1、教 案（2007-2008學年第一學期）適用年級、專業 07工管 課程名稱 市場營銷學 授課班級 1、2班 任課教師 陳俊寧 技術職稱 負責人 授課內容第一講 學習市場營銷思維方式的轉變（了解）學 時2授課地點授課時間教學目標 通過與現實生活密切相關的一些內容的討論和分析，來激起同學們學習市場營銷的興趣重點培養學生的營銷興趣使學生學會用營銷理論分析現實生活現象難點學會用營銷理論分析現實生活現象教學媒體教學媒體多樣化。采用紙質媒介、音像媒介相結合的教學方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網上溝通相結合。課堂作業組織學生來討論和評價廣告麥肯公司招聘廣告以游戲的方式讓

2、學生理解溝通的重要性備 注對于非市場營銷專業的學生，如何激發學生的學習動機并發起和維持他們的學習？如何指導學生興趣和努力方向？我覺得這是我首先在第一次課要完成的最重要的職能管理學習。在教學中，將學生的需要、動機和興趣置于核心地位，充分發揮學生的主動性和積極性，鼓勵學生積極主動開展討論，在討論中加強相互了解和溝通，從而不斷提高學習水平。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間（課堂導入）一、 精彩雜志廣告欣賞麥肯公司招聘廣告 目的在于激起同學們學習市場營銷的興趣 組織學生來討論和評價廣告 廣告主要內容介紹：本平面廣告分為四篇：妖篇：麥肯不要人，專要人妖！ 魔篇：麥肯不要人，專要色魔！ 鬼篇：

3、麥肯不要人，專要吝嗇鬼！ 怪篇：麥肯不要人，專要丑八怪！評析該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業事務廣告。獲現代廣告2001年“創意無限”大賽金獎。招聘廣告當然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？廣告抓住廣告行業具有新鮮、動感，富有挑戰性的特點，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創意而拍案叫絕。這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。妖篇是藍色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風格人妖；魔篇是綠

4、色畫面中，一個在時隱時現的形形色色的眾生中凸現的另類；鬼篇是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；怪篇是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業水準和經濟頭腦，能超負荷進行廣告創作，又有與眾不同創意的“特殊人”。 二、 學好市場營銷將來可以從事的工作l 營銷業務l 市場調查l 廣告策劃l 市場推廣l 品牌管理三、營銷思維方式的轉變市場經濟社會正確看待金錢從一個數學計算講起四、怎樣學好市場營銷l 學習與市場營銷有關的各種知識（飛機型知識結構）l 在實踐中學習l 學習做人（營銷做的就是人脈，結合成功人士的案例）l 多多溝通（師

5、生溝通、同學之間溝通）撕紙游戲活動目的： 為了說明我們平時的溝通過程中，經常使用單向的溝 通方式，結果聽者總是見仁見智，個人按照自己的理解來執行，通常都會出現很大的差異。但使用了雙向溝通之后，又會怎樣呢，差異依然存在，雖然有改善，但增加了溝通過程的復雜性。所以什么方法是最好的？這要依據實際情況而定。作為溝通的最佳方式要根據不同的場合及環境而定。（20分鐘）1. 將學員分組，大致每組46人。2. 每組2分鐘討論時間，然后，每個小組派一位代表講解他們的討論結果。3、點評（學生議論，教師歸納、總結）（5分鐘）（30分鐘）（35分鐘）游戲圍繞著對技能的學習和使用而展開，它幫助參與者思考、反應、操作，更

6、重要的是會有很多啟迪，通過一個完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學會技巧與思考。1、形式：20人左右最為合適2、材料：準備總人數兩倍的A4紙（廢紙亦可）授課內容第二講 營銷學習參考資料及相關概念介紹（了解）學 時2授課地點授課時間教學目標使學生了解本課程的相關要求及介紹營銷概念：本課程的要求和課程安排介紹營銷學習參考資料介紹市場營銷學習目標和學習方法了解市場營銷學的產生和發展熟悉市場和市場構成掌握市場營銷及核心概念重點熟悉市場和市場構成掌握市場營銷及核心概念難點掌握市場營銷及核心概念教學媒體采用紙質媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結合

7、。課堂作業 本學期能看三本市場營銷的書籍 經常去網絡上了解最新的營銷信息備 注 我覺得對于市場營銷課程的學習，課外資料的介紹，是非常重要的，這樣有助于擴大學生學習的視野，更好地融會貫通所學的知識，同時培養學生自主學習的意識。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間（點名：認識每個學生）一、向學生講解課程安排課堂教學專家講座觀看教學錄像教學實踐二、教學要求（平時成績(30分)，考試成績70分）考勤要求（10分）曠課一次-2課堂表現（10分）作業要求（10分）三、學習參考資料介紹l 一般參考資料書籍、報刊、雜志：書籍：菲利蒲科特勒;邁克爾波特;彼得圣吉報刊:中國經營報21CN中國經濟報道中國商

8、報市場報今日商報廣東商報市場經濟導報雜志：現代營銷商業經濟與管理中國商人市場嘹望銷售與市場市場導刊價格與市場市場經濟研究企業銷售中國市場新營銷l 三大雜志：商業周刊財富福布斯l 參考網頁：中華營銷網、現代營銷網、國際市場總監網、世界經理人、中國營銷傳播網、網絡營銷資源網、營銷與市場、中國營銷網、營銷市場、銷售與市場等等。四、市場營銷學習目標與方法l 學習市場營銷，你希望達到的目標是什么？l 我的期望：1、掌握市場營銷的基礎理論；2、能用市場營銷知識分析現實生活中的營銷現象和活動；3、對自己的幫助。人際溝通、應聘等。送給學生的營銷格言：世界會向那些有目標和遠見的人讓路。馮兩努 銷售世界上第一號的

9、產品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。喬伊·吉拉德（導入新課）在大學階段，學習知識并不是最重要的，學習的能力最重要。但不學知識，你又何以增強能力。“飛機型”知識結構。學什么？處處留心皆學問！血型與性格。留意身邊的廣告語：用廣告語對答；（新課講授）三、 市場營銷內涵及相關概念介紹（掌握） （一）市場的概念1、本意：指商品交換的場所。2、經濟學：一定時空條件下商品交換關系的總和。3、市場營銷者的角度：一種商品（或勞務）所有實際和潛在購買者集合。（二）市場的構成要素：消費者、購買力和購買欲望。人口+購買力+購買欲望1、消費者人口：是構成市

10、場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規模和容量，而人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化。2、購買力：是指消費者支付貨幣以購買商品或勞務的能力，是構成現實市場的物質基礎。購買力的高低是由消費者的收入水平決定的。3、購買欲望：是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件。（掌握）馬斯洛需求層次理論：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。（結合轎車、服裝、手機等進行分析）（三）市場的分類：1、 根據市場范圍劃分2、 根據市場客體劃分3、 根據市場狀況劃分4、 根據市場

11、竟爭程度劃分5、 根據商品類型劃分 6、根據商品流通環節劃分 （重點理解）消費者市場、產業市場、中間商市場（5分鐘）（5分鐘）（5分鐘）（35分鐘）建議在課堂上課外組織學生討論，或者在課外與學生交流，來了解學生對市場營銷學習的期望。（5分鐘）（5分鐘）（5分鐘）（25分鐘）授課內容第三講 市場營銷4P組合及課堂實訓學 時2授課地點授課時間周三教學目標掌握市場營銷4P組合通過課堂實訓培養學生創意性思維培訓制定策劃方案能力培養學生分析評價能力培養學生溝通能力重點市場營銷4P和4C組合根據實際情況制定策劃方案難點根據實際情況制定策劃方案教學媒體采用紙質媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多

12、媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結合。課堂作業課堂實訓在現實生活中策劃無處不在，請運用所學的理論知識做出策劃備 注對于市場營銷理念，首先是美國密歇根大學教授絡姆·麥卡錫在上世紀50年代末提出了4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。本世紀初美國學者舒爾茲提出了包括市場反應（Reaction）、顧客關聯（Relativity）、關系營銷（Relation

13、ship）和利益回報（Retribution）的4R理論，而隨著以IT技術為代表的高科技產業迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V（統稱“4X”），代表了營銷理論的發展和演變過程，它們都帶有強烈的時代背景，也意味著企業所處的營銷環境有了巨大的變革。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間一、市場營銷（掌握）（一）市場營銷的含義“市場營銷”一詞譯自英文“Marketing”。1、市場營銷、市場行銷、市場銷售、市場運銷、市場營運等；2、市場學

14、、市場營銷學、市場銷售學、市場運銷學、市場營運學等等。3、定義：市場營銷就是通過市場交換活動，引導商品或勞務流向顧客，以滿足顧客需求，實現企業目標的綜合性商務活動過程。包括市場調查和預測，選擇目標市場、產品的研制、開發、設計、生產和定價，選擇銷售渠道，產品促銷，產品運輸、儲存、銷售以及銷售服務等一系列活動。（二）菲利蒲·科特勒對市場營銷的定義：個人或集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（三）美國市場營銷學會（AMAAmerican Marketing Association）對市場營銷的定義市場營銷：對想法、商品和服務進行設計、定價、促銷和分銷的一切

15、活動，其目的是實現交換來滿足個人或組織的目標。二、 市場營銷相關概念（理解）(1)目標市場與細分：目標市場:公司可以判斷出能為它們創造出最大機會的服務對象。市場細分：營銷者通過市場調研，依據消費者的不同需要，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。(2)營銷者與預期顧客 營銷者：具體從事銷售的人員預期顧客：有購買欲望和購買能力的人營銷者從被稱為預期顧客的群體處尋求響應（態度、購買、選票（貨幣投票）。(3)關系和網絡 關系營銷：是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。通過關系營銷建立起一個營銷網絡，而這種營銷網是公司的獨特資產。

16、(4)營銷渠道營銷人員的三種營銷渠道l 傳播渠道 例如：報紙、雜志、廣播、電視、信件l 分銷渠道 例如：分銷商、批發商、零售商和代理人l 服務渠道 例如：倉庫、運輸公司、銀行或保險公司（5）體驗通過協調多種類型的服務和商品，公司能夠創造、表演和營銷體驗。現實案例：香港迪斯尼打造全球最大“探險世界”蒂托成功太空旅游（掌握）馬斯洛需求層次理論：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。（結合轎車、服裝、手機等進行分析）三、市場營銷4P組合(掌握)nMarketing mix(鮑頓,1953)n麥肯錫(1960)： nProductnPr

17、icenPromotionnPlace4P 4C羅伯特·勞特伯恩n 4c:n 顧客（customer)n 顧客的成本（customer cost)n 便利（convenience)n 傳播（communication)n 4P：n 產品（product)n 價格（price)n 地點（place)n 促銷（promotion) Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。 Cost（成本）不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price（

18、價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。 Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 Communication（溝通）則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通

19、，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。四、課堂實訓在現實生活中策劃無處不在，請運用所學的理論知識做出以下策劃。1.如果你是班長，怎樣抓好一個班級建設，請草擬一份計劃書；2.請為我班策劃一次周末聯歡活動，草擬策劃書；3.計劃在3.15消費者權益日策劃一次街頭宣傳活動，請你作一份策劃書；4.如果你想承包一家校園超市，你怎樣經營策劃；5.請你為校園“十大歌手大賽”進行策劃；6.請你為高職學院學生會體育部將要進行的足球比賽作一份計劃書；7.最近某班頻繁發生違紀現象，請對此請制定一個整頓紀律的工作方案；8.假如你所在寢室

20、同學之間關系不和，寢室衛生較差，你作為新任寢室長將如何改變這種局面；9.如果你所在的班級厭學，學習氣氛不濃，請你制定一份激勵全班同學努力學習的方案；10、學生會舉行校內大規模校園文化活動，需要你去拉贊助，請制定一份工作方案。【制定策劃方案的重點】l注重創意思維；l注重方案運籌，形成基本合理的可行方案。（10分鐘）在此處可向學生簡單介紹菲利普·科特勒（Philip Kotler）（30分鐘）（20分鐘）（給學生展示現實中企業市場策劃書，使學生加深對4P組合的理解，增強對4P學習的興趣）（30分鐘）【成果與檢測】1.對于通過競爭制定計劃的學生，為1分，計劃制定較好者為2分。2.分析評價方

21、態度積極，觀點正確，為1分，表現突出反駁有力的為2分。3.其他參與發言的，一般記1分，較好的一般記2分。如果計劃好，評價也好的總分記3分。4.課程結束后上交書面資料（即計劃提綱）。授課內容第四講 企業戰略規劃和營銷戰略管理過程全面認識市場營銷（了解）學 時2授課地點授課時間教學目標了解企業市場營銷觀念種類熟悉各種營銷觀念的背景條件掌握各種營銷觀觀念的內涵重點各種營銷觀念的內容難點各種觀念的背景與主要觀點推銷觀念的局限教學媒體教學媒體多樣化。采用紙質媒介、音像媒介相結合的教學方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網上溝通相結合。課堂作業備 注 本節內容比較枯燥，所以

22、要結合現實案例進行分析。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間（講解上次課堂作業）一、全面認識市場營銷 （一）從三個層面來認識市場營銷l 作為技巧存在的市場營銷l 作為策略存在的市場營銷l 作為觀念存在的市場營銷（二）從觀念角度理解的市場營銷1、什么是經營觀念l 企業經營觀念的演變：l 生產觀念l 產品觀念l 推銷觀念l 市場營銷觀念 l 社會市場營銷觀念 市場營銷理論是什么?可以從兩個角度去認識它，一個角度是把它作為一種哲學，企 業家或經營者的哲學，是他們對其所從事的市場經營活動思考與分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能夠在市場上取得勝利 的那些公司都“把市場營銷看成是公司的整體

23、哲學 ，而不僅僅是某一部門的個別職能。”(菲利普.科特勒營銷管理第8版序言)。市場營 銷就是一種比較容易使企業經營取得成功的經營思路(或經營哲學)。所以在很多情況下，具 有市場營銷觀念的經營者往往能使面臨“山窮水盡”的企業變得“柳暗花明”；另一個角度 ，應當看到，市場營銷理論的真正創造者是企業的經營者，市場營銷理論是在總結了大量企 業經營成功和失敗的經驗與教訓的基礎上形成的。每一次失敗，都會使企業經營者的思路發 生新的轉變；而成功的思路通過反復的市場檢驗最終會被大家認可和接受，成為具有普遍意 義的經營思想。 二、市場營銷觀念發展階段營銷觀念，又稱為營銷哲學或營銷理念，是企業市場營銷的思維方式和

24、行為準則的高度概括。從西方企業市場營銷活動的發展歷史來看，主要出現以下五種有代表性的營銷觀念：（一）生產觀念：（出現在19世紀末20世紀初）1、生產觀念可以概括為：企業能生產什么產品就銷售什么產品。2、生產經營的重點是：努力提高生產效率，增加產量、降低成本、生產出讓消費者買得到的和買的起的產品。因此，生產觀念也稱作“生產中心論”。案例3-1：美國福特汽車公司的創辦人福特冊曾經說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產組織形式，大大提高了福特汽車的生產效率，大大降低了汽車的生產成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一

25、色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。3、從生產觀念還派生出一種產品觀念，產品觀念認為：只要產品質量好，有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產品品種、式樣與功能等的創新和銷售。（二）產品觀念（Product concept）企業認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力于提供優質的產品并且經常加以改進。企業經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好產品自戀癥營銷近視癥（三）推銷觀念（出現在20世紀30年代到第二次世界大戰結束

26、）1、市場上開始出現生產過剩和商品供過于求的現象，從而市場競爭加劇，產品銷售取代產品生產而成為企業經營中的首要問題。2、推銷觀念認為，企業推銷什么產品，消費者就會買什么產品。在這種觀念的指導下，企業經營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高市場占有率，擴大產品銷售。案例3-2：一家美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業，則更加重視推銷技巧。在這種情況下，推銷觀念的出現，提高了市場營銷在企業經營工作中的地位，是經營指導思想的一個進步。但是，推銷觀念并未脫離以生產為中心

27、，“以銷定產”的范疇。因為它的著眼點仍然是產品，即仍是著眼于既定產品的推銷，至于推銷的產品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。（四）市場營銷觀念：（出現在20世紀50至60年代） 1、產生的背景：（1）二次世界大戰以后，隨著科學技術的高速度發展和各主要資本主義國家龐大的軍事工業轉產民用產品，生產效率進一步提高，生產規模繼續擴大，社會產品供應量劇增，品種花色日新月異；（2）由于各資本主義國家普遍實行了高工資、高福利和高消費政策，刺激和促進消費者購買力大幅度地提高，使消費者需求和欲望不斷地發生變化，迅速由原來的賣方市場轉變為以購買者為主導的買方市場。 2、市場營銷觀念可以概括為：消費者需要什么產

28、品，企業就應當生產和銷售什么產品，換言之就是：能賣什么，就生產什么。案例3-3：50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到戰后美國人民的生活方式已發生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。而福特汽車公司在相當長的一段時間里，由于無視消費者需求的變化，堅持生

29、產和推銷款式單一和色彩單調的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險，后來，該公司改變了營銷觀念，根據消費者需求特點改變了產品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉了局面，打開了銷路。案例3-4珀杜雞場的盈利能力 珀杜雞場飼養肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產優質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養環節培育出了優良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固

30、醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。1995年，弗蘭克. 珀杜把公司移交給了他的兒子吉姆，他的廣告隊伍也是借此把他推向全國。珀杜公司有這樣一句廣告詞：“在經歷了三代的奮斗之后，珀杜對于雞的喂養知識知道的比雞多”。另外，吉姆. 珀杜強調：“我們一直努力工作，以確信您如今買的珀杜雞與您過去從我父親那里買到的雞一樣，肉質鮮嫩，美味可口，或者有過之而無不及。”（五）社會市場營銷觀念（20世紀70年代后期）1、人們認識到，單純強調市場營銷觀念，可能忽視滿足當前消費需要與全社會的整體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導致資源浪費，環境惡化，

31、危害人類健康等諸多弊端。2、社會營銷觀念認為：企業的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎上謀求企業利潤目標的實現。企業提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益和長遠利益。案例3-5漢堡包快餐行業受到的批評 漢堡包快餐行業提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環境。（六）生態學營銷觀念

32、（出現在20世紀70年代）1、產生背景：二十世紀70年代以后，市場營銷觀念已在資本主義各發達國家中被普遍接受。但是在實踐中，有的企業片面強調滿足消費者的需要，往往去追求企業并不擅長生產的產品，其結果是并不能達到在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利潤的目的。因此，出現了生態學市場營銷觀念。2、主要觀點：生態學觀念認為企業同生物的有機體一樣，與所處的營銷環境有著密切的相互依存關系，企業只有使其經營行為與其所處的環境保持協調平衡，才能求得生存和發展。市場營銷的重點是：加強市場研究，在市場變化中不斷發現和利用新的市場機會，充分利用和發揮自身的擅長，揚長避短，生產那些既是消費者需要，又是自己擅長的產品

33、。體現了產需結合和講求效益的經營思想。三、從策略的角度理解市場營銷營銷管理戰略與戰術（20分鐘）（20分鐘）（40分鐘）案例僅供參考案例僅供參考向學生解釋清楚推銷觀念和營銷觀念的區別與聯系在這種觀念是指導下，企業營銷的重點是：以消費者需求為中心和出發點，集中企業一切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過千方百計地適應和滿足消費者需求，以實現企業的利潤目標。案例僅供參考案例僅供參考案例思考珀杜雞場的營銷觀念是什么？分析：珀杜雞場的營銷觀念是市場營銷觀念。案例僅供參考案例思考漢堡包快餐行業為什么受到批評？分析：因為它一昧迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益。左面內容可以選講了解生態營銷等觀念

34、的產生背景熟悉生態營銷等營銷觀念的主要觀點掌握觀念變遷的背景與邏輯（10分鐘）授課內容第五講 消費者行為（掌握）學 時2授課地點授課時間教學目標了解不同的消費行為模式 掌握影響消費者行為的內、外在因素的基本內容和有關概念，了解這些因素的影響作用 熟悉消費者購買行為類型的特點及企業的對策 重點購買行為模式理論影響消費者行為的主要因素消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策難點消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策教學媒體采用紙質媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結合。課堂作業課堂小討論備 注本節課引導學生結合自己生活中現實消費案例，采用互

35、動式教學，效果會更好。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間一、消費者市場特點：（了解）1、特點（1）消費者市場規模龐大，范圍廣闊。（2）交易對象種類繁多，市場需求復雜多變。（3）交易次數頻繁，但每次交易數量零星。（4）消費者市場購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳。 （攙雜情感型和沖動型購買）2、消費品分類（按消費者對產品的熟悉程度和消費者在購買時投入精力的大小劃分）（1）便利品（日用品）：（2）選購品：（3）特殊品：（4）非渴求物品：新上市產品、人壽保險、百科全書二、影響消費者購買行為的因素（理解）（一）文化因素1、文化2、 亞文化： “風水”問題3、社會階層（二）社會因

36、素1、參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體（成員群體）：首要群體：一般是非正式群體，家庭成員、親朋好友、同事次要群體：正式群體，職業組織、宗教組織間接參照群體（非成員群體）：向往群體：影視明星、體育明星； 厭惡群體：小流氓、黑人、民工、爆發戶企業應設法影響有關參照群體的意見領導者。名人廣告2、家庭在不同的家庭中，夫妻參與購買的程度不同。在同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產品的不同而有很大差異。丈夫支配型：汽車、電視、保險妻子支配型：洗衣機、兒童服裝、家具、廚房用具共同支配型：度假、住宅、子女就學（三）個人因素：（1）年齡：產品不同，對廣告的態度不同（2）職業：藍領和

37、白領的消費結構不同（3）性別：產品不同（文化產品），購物行為不同 （逛商店）（4）家庭生命周期階段：（5）經濟狀況：收入（儲蓄與資產、對消費的態度）（6）生活方式：AIO尺度活動：工作、休假、購物、體育、交友興趣：對服裝、食品、娛樂的興趣意見：對社會、政治、經濟、文化教育和環保（7）個性：經濟型、理智型、想象型、多變型、沖動型、從眾型（8）知覺、注意、態度： 如本田摩托（9）自我評價（四）、心理因素1、動機： 弗洛伊德的動機理論： 馬斯洛需要層次理論：生理、安全、社交、 尊重和自我實現 麥古尼的心理學動機理論：2、感覺： 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶3、學習：4、信念和態度：對事物長久的

38、看法和評價。（五）品牌帶給消費者行為的影響三、消費者購買決策過程（掌握）1、參與購買的角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。2、購買決策過程（1）引起需要：內部需要和外部需要（2）收集信息：個人來源（朋友鄰居、熟人） 商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、 展覽） 公共來源（大眾媒體、消費者評測機構） 經驗來源（產品的操作、檢查與使用）（3）評價行為：（4）購買決策：（5）購后行為：非常滿意；如果對產品滿意， 可能會重購；不滿意的消費者會設法降低 不平衡感（退貨、投訴、說壞話）。（10分鐘）（50分鐘）（結合生活中案例進行具體分析，增強生動性）廣告欣賞（15分鐘）（15分鐘）授課內容第

39、六講 情景模擬：銷售現場模擬學 時2授課地點授課時間教學目標培養協調關系和與他人溝通的能力學會分析消費者心理，研究消費者行為根據顧客需求進行產品推銷重點 運用消費者行為理論分析現實顧客心理難點學會如何達成銷售教學媒體課堂作業銷售情景模擬備 注本次課，給出一定的案例或要解決的問題，由學生扮演其中的角色（可輪流扮演），設身處地地分析與解決所面臨的問題。學生從所扮演角色的角度出發，運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間通過學生對某一產品或某一行業的消費者行為的分析，加深學生對消費者需求，消費者行為的認識，培養學生對消費者行為的分析能力和判

40、斷能力，訓練學生從消費者行為變動中發現需求，創造機會的技能。同時，使學生充分接觸消費者市場，提升學生的綜合素質。一、講解要求去宿舍推銷雅信達英語學習卡每兩人為一組，一方作為賣方（5人），一方作購買，模擬現實推銷的形式。利用市場營銷的知識，重在結合專業知識，爭取在最短的時間把產品推銷出去。二、小組討論三、銷售模擬四、總結（15分鐘）（20分鐘）（40分鐘）（10分鐘）授課內容學 時教學目標重點難點教學媒體第七講 市場營銷宏觀環境分析（了解）課堂作業2授課地點授課時間備 注了解市場營銷環境的特征熟悉市場營銷環境的類型 了解宏觀環境的內容 熟悉宏觀環境對企業市場營銷活動的影響掌握企業應對環境變化的基

41、本思維市場營銷宏觀環境分析 人口、經濟環境的內容間接環境因素及其變化對企業營銷活動的影響及應對采用紙質媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結合。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間一、市場營銷環境的特征（了解）（一）市場營銷環境的概念市場營銷環境是指與企業市場營銷有關的，影響產品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即

42、影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。（二）市場營銷環境類型：1、直接營銷環境（微觀環境）2、間接營銷環境（宏觀環境）。（三）市場營銷環境的特征1、客觀性2、關聯性與相對離性3、變化性與相對穩定性4、環境的不可控性與企業的能動性案例3-1： “力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量

43、，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作的廣告歌曲喜歡上海的理由很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續和餐館終端聯盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。 從市場營銷環境特征的角

44、度，分析“力波啤酒”成功的原因。二、市場營銷宏觀環境（一）人口環境。 1、總人口。2、人口的地理分布。3、年齡結構。4、人口性別。5、家庭。6、地區間人口的流動性。7、其它因素。（二）經濟環境。 1、 經濟發展階段。2、 區發展狀況。3、 業結構。4、 貨幣流通狀況。5、 收入因素。6、消費結構。（三）自然環境。1、自然資源的擁有及其開發利用。2、環境污染與生態平衡。 （四）科技環境。 （五）政治法律環境。1、國家經濟體制。2、政治形勢。3、執政黨和政府的路線、方針、政策。4、政治團體和公眾團體。（六）社會文化環境。1、 民族習俗。2、 教育水平與語言文字。3、 教信仰與價值觀念。4、 亞文化

45、群。案例3-2王麻子剪刀：老字號申請破產在得知王麻子剪刀向法院提出破產申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結？“北有王麻子，南有張小泉。”在中國刀剪行業中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數百年來，王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個月曾創造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發工資的境地

46、。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產總額1283萬元，負債總額2779萬元，資產負債率高達216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產。曾經是領導品牌的王麻子為什么會走到破產的境地呢？作為國有企業王麻子沿襲計劃經濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創新意識，是其破產的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產品一直延續傳統的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復雜，容易生銹外觀檔次低，產品漸漸失去了競爭優勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進新設備、新工藝；數十年來王麻子剪刀的外形，設置也沒有任何變化。固步自封、安于現狀，王麻子剪刀終于被消費者拋

47、棄。 從市場營銷間接環境的角度，分析王麻子剪刀老字號申請破產的原因。（20分鐘）案例僅供參考點評：力波的成功，體現了地方情節在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯合推進的策略，則反映了終端在營銷戰中的地位的不斷上升。 （35分鐘）對于營銷環境的分析，為增強課堂的生動性，可引用現實生活中同學們比較關心的例子。案例僅供參考點評：只有不斷變革、創新，才能保證企業永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業被淘汰出局，正是人間正道不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多么輝煌的過去！授課內容第八講 企業微觀市場營銷環境分析和SWOT分析（掌握）學 時2授課地點授課時間教學目標掌握微觀營銷環境的內容和作用用SWOT分析法分析企業環境重點微觀營銷環境的構成極其對企業營銷的影響、作用用SWOT分析法分析企業環境難點微觀營銷環境的構成極其對企業營銷的影響、作用 用SWOT分析法分析企業環境教學媒體采用紙質媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結合。課堂作業學