1、第二章定價的基本原理學習目的和要求：通過本意學習，了解定價的主要影響因素，掌握 3C+R原理，并將此原理運 用到實際的案例中，重點掌握定價方法中的滲透定價和撇脂定價。教學重點：定價的主要影響因素3C+R原理滲透定價撇脂定價教學課時：2課時教學組織：第一節 走出定價思維的誤區一、企業定價個案（引導分析）（一）傳統的定價模式成本加成定價法一一企業站在自身的角度，考慮成本和利潤（二）企業定價的創新模式顧客差異化定價顧客自我定價一一倫敦的“瘋人”飯店靈活調整價格一一可口可樂（季節變化，其實就是顧客的需求）第二節定價3C+R原理二、定價的主要影響因素（一）成本相關成本成本加成定價乂稱 標高定價法”、加額

2、法”，以單位產品全部成本加上按加成比率計算的 利潤額。（二）顧客（三）競爭者競爭溢價分析三、3C+R原理3C價格上限：顧客價值評價定價的標定點：競爭者或替代品的價格價格下限：企業成本R價格規制第三節滲透定價和撇脂定價、滲透定價?滲透定價是指企業將其新產品的價格定得相對較低，盡可能的快速打開銷 路，獲得較大的市場占有率，待產品在市場站穩腳跟以后，再將價格提高 的一種定價策略。、撇脂定價? 撇脂定價”，是指企業以高價將新產品投入市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。三、適中定價? 乂稱為滿意定價策略或啟子定價策略，是指企業為了兼容取脂定價和滲透

3、 定價的優點，將價格定在適中水平上的價格策略。補充內容1:定價的方法一、定價的數學模型二、成本導向定價法成本導向定價法是一種常見的定價方法，它是以產品成本作為定價基礎。強 調企業定價必須以產品成本為最低界限，在保本的基礎上綜合考慮不同的情 況制定價格。(一) 成本加成定價法乂稱“標高定價法”、“加額法”，以單位產品全部成本加上按加成比率計 算的利潤額。(二) 變動成本定價法乂稱“增量分析定價法”。只要產品價格高于單位變動成本，產品的邊際 收入就大于零，銷量增加就能導致總收入的增加，該價格就可以接受。(三) 盈虧平衡點定價法盈虧平衡點定價法是以企業總成本與總收入保持平衡為依據來確定價格的一 種方

4、法。三、需求導向定價法這種定價方法，乂稱“顧客導向定價法”、“市場導向定價法”，是以顧客 對產品的需求和可能支付的價格水平為依據來制定產品價格的定價方法。(一) 認知價值定價法認知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。在運用認知價值定價法對產品進行定價時應注意：(1) 企業應獲得消費者對產品認知價值的準確資料。(2) 企業并不只是被動地接受消費者對其產品的評價和判斷，應充分應用各 種營銷組合策略，影響和提高消費者對產品的認知價。(二) 零售價格定價法這種定價方法乂稱“可銷價格定價法”、“倒算價格定價法”、“反向定價法”等。企業根據消費者的購買能力，確定市場零售價格，以此為基礎

5、，推 定銷售成本和生產成本，決定出廠價格。(三) 差別定價法差別定價法就是指同一產品對不同的細分市場采取不同的價格。一般來說，差異定價以市場在以下幾方面的差異為依據來定價：(1) 顧客差異(2) 產品差異(3) 空間差異(4) 時間差異實行差異定價法必須具備以下三個條件：(1) 企業對價格有一定的控制能力。(2) 產品有兩個或兩個以上被分割的市場。(3) 不同市場的價格彈性不同 四、競爭導向定價法是以市場上主要競爭對手的同類產品的價格為定價依據，并根據競爭態勢的變化來調整價格的定價方法。1. 隨行就市定價法乂稱“流行價格定價法”，是指在一個競爭比較激烈的行業或部門中，某個企業根據市場競爭格局，

6、跟隨行業或部門中主要競爭者的價格，或各企業的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己的產品價格的定價方法。2. 限制進入定價法是指企業的定價低于利潤最大化的價格，以達到限制其它企業進入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業經常采用的一種定價方法。3. 投標克爭定價法是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。 一般由招標方（買主）公開招標, 投標方（賣主）競爭投標,密封遞價,買方擇優選定價格。投標競爭定價的基本特點是，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。補充內容2:定價策略一、新產品定價策略（一）取脂定價“取脂定價” 乂稱為“撇脂定價”，是指企業以高價將新產品投入市場，以

7、便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐 漸降低價格的策略。（二）滲透定價策略滲透定價是指企業將其新產品的價格定得相對較低， 盡可能的快速打開銷路， 獲得較大的市場占有率，待產品在市場站穩腳跟以后，再將價格提高的一種 定價策略。（三）溫和定價策略乂稱為滿意定價策略或啟子定價策略，是指企業為了兼容取脂定價和滲透定價的優點，將價格定在適中水平上的價格策略。二、心理定價策略（一）尾數定價乂稱為“零數定價”、“非整數定價”，是指企業利用顧客數字認知的某種心理，以零頭數結尾的一種定價策略。（二）整數定價商品的價格以整數結尾的定價策略，常常以偶數，特別是以零為結尾。（三）小計量單

8、位定價改變計量單位、采用化整為零的方法，用小計量單位來計價。（四）聲望定價乂稱為“威望定價策略”，這是一種根據產品在消費者心目中的聲望和產品的社會地位來確定價格的定價策略。（五）招彳來定價招彳來定價，是指零售商利用消費者的求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以招彳來顧客。三、地區性定價策略地區性定價，是指企業依據商品的特性、所在地區的市場情況、交貨條件、 費用分攤等不同情況，對不同的地區實行不同價格的策略。（一）FOB®產地定價FOB原產地定價，就是顧客按照廠價購買某種產品，企業只負責將這種產品 運到某種運輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機），交貨后的一切費用和風 險都由顧客承擔

9、。（二）統一交貨定價企業對于買給不同地區顧客的某種產品都按相同的廠價加相同的運費（按平 均運費計算）定價。（三）分區定價企業把其銷售區域分為若十價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種商品， 分別制定不同的價格，在各個價格區范圍內實行一個價。（四）基點定價基點定價是企業設定一個或若十定價基點，以基點與購買地點之間的運費加 上基點價格，作為交貨價格。（五）運費免收定價有些企業為了擴大市場，實行運費免收定價，或與買主共同分擔運輸費用。四、折扣與讓價策略折扣與讓價，是企業為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產品，而 給予顧客一定比例的價格減讓。（一）現金折扣現金折扣是企業對按預定日期付款或用現金購買的顧客一種折扣。（二）數量折扣數量折扣是指按數量的多少，分別給予不同的折扣。1. 累計數量折扣2. 非累計數量折扣五、產品組合定價策略（一）產品線定價根據產品線內不同規格、型號、質量、顧客的不同需求和競爭者產品的情況， 確定不同的價格。（二）選擇品定價選擇品定價有兩種方式：一是將選擇品的價格定得較高，靠它來盈利；二是 以低價的選擇品來招彳來生意。（三）互補產品定價（四）副產品定價（五）產品系列定價企業經常將其