1、XXXX別墅項(xiàng)目君臨天下上市推廣方案 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析 1-1 項(xiàng)目概況 一、位置： &nnbsp; 項(xiàng)目位于宜興市發(fā)展和生態(tài)中軸線官林鎮(zhèn)，緊靠城市：南面，西接，東向，是城市的COD/C•D的雙核心地段。 二、總體規(guī)劃設(shè)想： 本項(xiàng)目總用地65畝，呈長(zhǎng)方地塊，地勢(shì)平坦，總建筑面積約3萬(wàn)平方米。規(guī)劃建造面積370m2404m2的單體別墅、200 m2240 m2的雙聯(lián)排別墅共計(jì)96套。 三、住宅規(guī)劃： • 別墅群造型錯(cuò)落有致，官林鎮(zhèn)景觀大道豐富商業(yè)街琳瑯滿目；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。 • 建筑單體造型融會(huì)中西文化，外墻色彩

2、豐富時(shí)尚，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽(yáng)臺(tái)，形成現(xiàn)代色彩的立體景觀。 • 建筑朝向以南北向?yàn)橹鳎泽w現(xiàn)尊貴品位及增加空氣對(duì)流。 • 重點(diǎn)特色是建成集運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)為一體的純粹別墅生活社區(qū)。 • 本項(xiàng)目還擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場(chǎng)、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。 • 保留基地原貌，營(yíng)造上萬(wàn)平方米的人工河流，并營(yíng)造立體景觀。 四、周邊交通情況： 近旁宜興市西站即將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇；沿懷寧路迅速抵政務(wù)中心區(qū)到達(dá)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)；北去二環(huán)快速線及時(shí)融入生態(tài)、休閑區(qū)：西至蜀山風(fēng)景

3、區(qū)與CID。 1-2 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、宜興市樓市大環(huán)境 2021年宜興全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）310億元，比上年增長(zhǎng)15.7%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.6億元，比上年增長(zhǎng)8.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值187.2億元，比上年增長(zhǎng)16.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值107.2億元，比上年增長(zhǎng)16.0%。全市人均生產(chǎn)總值29230元，比上年增長(zhǎng)15.9%，按現(xiàn)行人民幣匯率折算，人均生產(chǎn)總值3540美元。總量指標(biāo)和人均指標(biāo)均首次突破300億元和3000美元大關(guān)。全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入37億元，同口徑增長(zhǎng)24.1%，其中一般預(yù)算收入14億元，同口徑增長(zhǎng)37.3%。財(cái)政總支出21.7億元，增長(zhǎng)15%，一般預(yù)算支出13.5

4、億元，增長(zhǎng)25.1%。財(cái)政收入占生產(chǎn)總值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。 1. 樓市逐步升溫 2022年，國(guó)家相繼頒布一系列相關(guān)政策，以遏制全國(guó)范圍內(nèi)房產(chǎn)價(jià)格過(guò)猛的上升趨勢(shì)，然而相對(duì)于周遍其他同級(jí)城市而言，無(wú)錫市（包括宜興在內(nèi)）的房產(chǎn)價(jià)格基數(shù)較低，因而受政策影響的程度不是很大。 下表為2022年公布的第一季度宜房指數(shù)： 2.別墅開(kāi)發(fā)比重不斷提高 目前宜興市純別墅項(xiàng)目雖然數(shù)量較少，如位于世紀(jì)大橋西堍的龍澤苑二期別墅群及位于宜城南區(qū)東山新村的江南春天，但這些非純別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可以看出，越來(lái)越多的宜興的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商瞄準(zhǔn)了別墅市場(chǎng)的空白點(diǎn)。 二、官林鎮(zhèn)投資環(huán)境分析 官林鎮(zhèn)是一座具有兩千多年歷

5、史的江南古鎮(zhèn)，區(qū)域總面積73平方公里，鎮(zhèn)建成區(qū)面積5平方公里，總?cè)丝?.3萬(wàn)元人，鎮(zhèn)建成區(qū)常住人口3萬(wàn)人，江蘇省重點(diǎn)建設(shè)的中心鎮(zhèn)之一。 早在2021年無(wú)錫市政府的長(zhǎng)期規(guī)劃中，官林鎮(zhèn)就被定性為宜興市西北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通的中心，以及以機(jī)電工業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的、市域西北片區(qū)的交通和商貿(mào)中心的宜興市重點(diǎn)中心鎮(zhèn)。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及分析： 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： • 龍澤苑二期：開(kāi)發(fā)商為宜興環(huán)保科技工業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，位于宜興市世紀(jì)大橋西堍，占地面積95畝，規(guī)劃住宅建筑面積11萬(wàn)平方米，主要有多層、小高層和別墅群。其中小高層住宅建筑面積45000平方米，多層住宅建筑面積為20000平

6、方米，別墅建筑面積為5000平方米，商用房和車庫(kù)建筑面積為20000多平方米，小區(qū)容積率為1.38，綠化率為40。項(xiàng)目以多層、高層、低層等錯(cuò)落有致的建筑組合，突出團(tuán)氿自然景色和現(xiàn)代建筑的完美統(tǒng)一，突出了居住的舒適、安全和美的享受。 •江南春天：開(kāi)發(fā)商是無(wú)錫陶都商品房開(kāi)發(fā)公司，位于宜城南區(qū)東山新村，面積280余畝，起價(jià):25002800元/，包含獨(dú)立別墅、連體別墅。樓盤280余畝遵照生態(tài)主義，成就歐陸風(fēng)情的自然山水別墅。配備景觀游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等高尚生活設(shè)施，聘請(qǐng)專業(yè)物管公司，提供五道安全保障，傾力打造成功人士的尊貴生活。 2. 總結(jié)： 從以上列舉的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目可以看出（雖然采樣不

7、夠全面），宜興市的別墅項(xiàng)目也存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為數(shù)不多的別墅項(xiàng)目在定位、價(jià)格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造等方面雖然也有各自的不同點(diǎn)，但也都存在非常多的共性。在宣傳策略上，都如出一轍地宣揚(yáng)“營(yíng)造成功人士的高貴生活”的大概念，并沒(méi)有將這種大概念進(jìn)行深入挖掘，滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體生活的細(xì)節(jié)之中而且在執(zhí)行此宣傳戰(zhàn)略時(shí)，也沒(méi)有牢牢抓住成功人士真正的心理需求以自己身份、地位相匹配的，充滿異域情調(diào)的，適合自己居住的高尚別墅區(qū)，這就包含享受的升級(jí)、身份的彰顯、高尚的社交圈。 君臨天下的形象定位上要注意與其他樓盤拉開(kāi)差距，特別是針對(duì)附近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤如龍澤苑二期、江南春天等在項(xiàng)目策劃中的弊端，整合出一套系統(tǒng)化的廣告營(yíng)銷方

8、案。 1-3 目標(biāo)消費(fèi)群分析 一、目標(biāo)消費(fèi)群定位 1. 目標(biāo)消費(fèi)群定位宜興市上流階層 理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢(shì)：君臨天下坐落在COD/C•D雙核心地帶，環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價(jià)位：君臨天下的價(jià)位（ 萬(wàn) 萬(wàn)）可以為上流階層所接受。 注：COD全稱Centra• Officia• District，意為中央辦公區(qū)，其名稱源于官林鎮(zhèn)內(nèi)匯集了400余家三資、私營(yíng)企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)。 C•D是英文Centra• •iving District的縮寫。

9、意即中央生活區(qū)，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、健身的區(qū)域，處于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，中央辦公區(qū)和中央生活區(qū)生活區(qū)，意味著生活成本的集約化選擇，生活成本低，生活品質(zhì)高。 2. 上流階層的生活形態(tài)分析 •什么是上流階層 非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的老板、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的管理層，即金領(lǐng)階層中的精英。本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群主要為宜興當(dāng)?shù)厝Y及中小型私營(yíng)企業(yè)老板、企業(yè)高層管理人員等。 •目標(biāo)消費(fèi)群的特征 •中型私企業(yè)主，

10、出生于60年代，成長(zhǎng)于80年代，在剛剛步入社會(huì)不久又迎來(lái)改革開(kāi)放的90年代，因而在他們?cè)趦?nèi)心深處保留著傳統(tǒng)的本質(zhì)。 •已成家，有汽車，事業(yè)上有成就，但尚未到達(dá)金字塔的塔尖。 •能夠較為自由的安排自己的工作時(shí)間和計(jì)劃。 •很大程度上能按照自己的意愿去處理和調(diào)整工作和生活。 •有智慧、有眼光，自信、務(wù)實(shí)、理性、內(nèi)斂、崇尚和尊重個(gè)人奮斗。 •注重家庭生活，注重生活品質(zhì)和自然健康，注重細(xì)節(jié)，不刻意地獨(dú)特。 •討厭嘈雜和煩囂的都市元素。 •年少時(shí)亦可能激情沖動(dòng)過(guò)，正

11、是由于商場(chǎng)的磨練，令他們更趨沉穩(wěn)內(nèi)斂。 •不愿隨波逐流更不愿鋒芒畢露，令他們不刻意地獨(dú)特。 •他們不會(huì)盲目地跟隨潮流，更愿意接受經(jīng)典哪怕有點(diǎn)落伍的東西。比如他們的服飾乍看上去或很普通，卻是手工精致的對(duì)于大眾而言陌生的昂貴品牌。 •不會(huì)以物質(zhì)、金錢顯露自己的能力，但不刻意地讓人覺(jué)得很有審美觀。他們務(wù)實(shí)理性，例如雖然欣賞頂級(jí)名車（例如Jaguar） ，但實(shí)際只買2、30萬(wàn)左右的汽車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們需要的只是代步工具。 •與其說(shuō)是儒商，不如說(shuō)是現(xiàn)代儒商。不擅言談，甚至有點(diǎn)害羞，不會(huì)輕易對(duì)別人表達(dá)自己的想法。當(dāng)他們說(shuō)出自

12、己的想法時(shí)，通常會(huì)變得激動(dòng)。 •上流階層的工作態(tài)度促使他們高度敬業(yè) •相對(duì)優(yōu)越的生活以超時(shí)間工作為前提，更大壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。 •需要的話，可以每天只睡5個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來(lái)工作。 •具有危機(jī)感、成就感雙重感受。 •擔(dān)心自己落入較低階層。 •對(duì)事業(yè)的拓展顯得有些壓力。 •上流階層的憂慮和對(duì)策 •憂 慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上。 •對(duì) 策：改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進(jìn)科技

13、、加強(qiáng)公司管理是上流階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式。 •上流階層的生活方式及態(tài)度 •背 景：宜興市是一個(gè)具有悠久歷史的文化城市，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，讓宜興市人產(chǎn)生普遍的社會(huì)心理追逐國(guó)際化尊貴生活。作為宜興經(jīng)濟(jì)文化中心重鎮(zhèn)的官林，多年來(lái)成功的招商引資成功，使它成為進(jìn)步思想的和成功人士的搖籃，承受非凡壓力換來(lái)事業(yè)的成功，使他們對(duì)生活質(zhì)量的要求相應(yīng)提高，提高上流階層居住品質(zhì)成為一種需要。 •生活方式：宜興市上流之家，對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多。家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn)。 •生活

14、態(tài)度：追求享受努力工作就是為了活得更好。 “自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”。 “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 •上流階層目前熱衷于什么消費(fèi) •想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是上流階層中的一種時(shí)尚。 •國(guó)外、國(guó)內(nèi)旅游成為上流階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)。 •雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對(duì)目前的居住環(huán)境與自身地位不相吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業(yè)，讓社會(huì)認(rèn)同自身的價(jià)值。這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)。 •與其花錢買普通房子

15、，不如按揭供別墅，提前享受卓越生活。 •個(gè)人收入與銀行貸款的條件是最大保障。 •購(gòu)買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。一來(lái)汽車可以作為交通工具；二來(lái)汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮；另一方面，汽車市場(chǎng)的降價(jià)也促使上流階層去購(gòu)買。 •酒吧是一種更個(gè)人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng) 所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎上流階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館），顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入），舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心） •因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力，

16、上流階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體， 進(jìn)健身房成為越來(lái)越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容。 其它的運(yùn)動(dòng)如：保齡球、網(wǎng)球等深受上流階層的歡迎 •網(wǎng)絡(luò)已作為一種時(shí)髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時(shí)尚，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體，上流階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時(shí)代所淘汰，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣，適合上流階層交際活躍的特點(diǎn)。 •上流階層的主要消費(fèi)趨向 紅酒、咖啡、雪茄 、房產(chǎn)、汽車、旅游 •上流階層的消費(fèi)觀 1.消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了上流階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)

17、在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。 2. 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步。 3. 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購(gòu)物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。這就導(dǎo)致速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)。 4.上流階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺(jué)得不自然、不舒服，而他們一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)

18、購(gòu)買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品。 5.消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人：從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成。 •廣告對(duì)上流階層的影響 1.廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)上流階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受。 生活的真諦是什么？ 2.高知名度的專業(yè)人士對(duì)上流階層的影響力強(qiáng)，是他們的奮斗目標(biāo)或榜樣。 李嘉誠(chéng)、張朝陽(yáng)、王志東 3.上流階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。

19、•商家怎樣影響上流階層 1.上流階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)上流階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)上流階層的消費(fèi)者 對(duì)于本項(xiàng)目：提出高尚人居理念，創(chuàng)造美好生活環(huán)境，迎合上流階層對(duì)生活真諦的追求。 二、項(xiàng)目SWOT分析 開(kāi) 發(fā) 商：香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威不動(dòng)產(chǎn)咨詢有限公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和務(wù)實(shí)的開(kāi)發(fā)理念 設(shè)計(jì)理念：“水、森林、音樂(lè)、陽(yáng)光”的設(shè)計(jì)理念 絕版地段：占據(jù)城市COD/C•D的雙核心地段 名師聯(lián)手：建筑設(shè)計(jì)國(guó)際著名的上海建筑設(shè)計(jì)院 景

20、觀設(shè)計(jì)：國(guó)際著名的上海建筑設(shè)計(jì)院 物業(yè)顧問(wèn)： Superiority（優(yōu)勢(shì)）： •洞察東方人的生活習(xí)性，立足于不同歷史時(shí)期的東方人的生活習(xí)性和居住需求，造出符合現(xiàn)代東方人士居住要求的別墅。 •純別墅社區(qū)，建筑風(fēng)格異域氛圍濃重，簡(jiǎn)潔明快，屋頂和陽(yáng)臺(tái)的精心處理，更顯陽(yáng)光、現(xiàn)代之感，符合區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。 •社區(qū)硬件規(guī)劃齊全：四星級(jí)酒店會(huì)所、幼兒園、安全/監(jiān)控系統(tǒng)、游泳池、高爾夫球場(chǎng) •社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和環(huán)境營(yíng)造，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，河流與建筑獨(dú)具匠心的組合，并根據(jù)地勢(shì)階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。 &am

21、p;#8226;本項(xiàng)目規(guī)劃和開(kāi)發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷售人員。 Weakness（劣勢(shì)）： •規(guī)劃的聯(lián)體疊加別墅使建筑密度加大，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有所沖擊。 •項(xiàng)目周遍環(huán)境沒(méi)有市場(chǎng)期待的頂級(jí)豪宅的高品位。 •本區(qū)別墅市場(chǎng)自身消化能力有限。 Opportunity（機(jī)會(huì)）： •2022年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好，為房地產(chǎn)的持續(xù)健康奠定了基礎(chǔ)。 •產(chǎn)品定位較高，競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄，為項(xiàng)目高搶占市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。 •宜興市別墅市場(chǎng)暫沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，且宣傳推廣力度弱。 Threat

22、（問(wèn)題）： •在宜興房地產(chǎn)市場(chǎng)上，存在先期開(kāi)發(fā)的包含別墅業(yè)態(tài)的樓盤，使本項(xiàng)目一面市就將面臨性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。 三、結(jié)論及相關(guān)建議 1. 樓市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化為本項(xiàng)目創(chuàng)造了差異化定位的先天條件。 2. 從人文角度考慮，國(guó)際化居住文明為宜興市上流階層所崇尚。 3. 建立新概念純別墅社區(qū)，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個(gè)性獨(dú)樹(shù)一幟。 第二部分 傳播定位與廣告策略 【廣告策劃的指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是推銷夢(mèng)想的時(shí)代】 2-1 傳播定位 一、定位原則 •在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注居住文化，關(guān)注宜興市上流階層的居住狀況，關(guān)注上流階層的心理軌跡。 &#8

23、226;挖掘宜興市上流階層內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念。 二、本項(xiàng)目理解 •為現(xiàn)代宜興上流階層建造現(xiàn)代的、適合他們居住的別墅。 三、樓盤定位詮釋 •從根源上考慮到現(xiàn)代宜興上流階層人居特性。 •源于東方的思考，并非復(fù)古。 •對(duì)東方傳統(tǒng)的傳承和發(fā)展。 •居住的不是古代人，不是西方人士，而是那一群不刻意地獨(dú)特的現(xiàn)代儒商。 •形式是現(xiàn)代的，神韻是傳統(tǒng)的，是不張揚(yáng)的、不古樸的。 •水系、園林、外觀、空間構(gòu)成都有東方傳承的現(xiàn)代感。 •是新

24、時(shí)代價(jià)值觀的代表，引導(dǎo)著宜興市居住文化的一次回歸。 •建筑理念與生活方式都是這個(gè)城市的精神反映。 •其核心是：宜興市住宅觀的回歸，城市居住境界的終極。 四、樓盤定位的理由 •宜興市別墅市場(chǎng)從宏觀看，也存在不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以本案應(yīng)躍上更高層面，跟別的樓盤比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出局。 •未來(lái)的宜興市是一個(gè)越來(lái)越國(guó)際化的城市，缺的不是居住空間，上流階層內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國(guó)際化越來(lái)越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們。 &#82

25、26;這是一個(gè)浮躁的時(shí)代，面對(duì)著壓力和挑戰(zhàn)，找不到方向，沒(méi)有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒(méi)有思想的東西。異域風(fēng)情越來(lái)越受到上流階層的歡迎，他們對(duì)異域的居住文化總有一絲羨慕和依戀，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)國(guó)際觀的認(rèn)同。 •香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威不動(dòng)產(chǎn)咨詢有限公司，行業(yè)中的未來(lái)之星。 •官林鎮(zhèn)絕版地段，地處宜興市政務(wù)文化新區(qū)重點(diǎn)城鎮(zhèn)，升值前景無(wú)限。 •宜興市要向國(guó)際化邁進(jìn)，就要有一張通向國(guó)際的“名片”。在居住方面要有能讓見(jiàn)多識(shí)廣的人士感慨“這才叫生活”的標(biāo)志性居住區(qū)。香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威搶先制作這張“名片”，將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無(wú)可取代

26、的市場(chǎng)地位。 •65畝別墅群項(xiàng)目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì)。 •同時(shí)必須要具有項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目檔次、產(chǎn)品定位、客戶心理相吻合。 五、樓盤定位的依托 •發(fā)展商有實(shí)力 1. 站在從來(lái)沒(méi)有人領(lǐng)略過(guò)的高度需要勇氣與實(shí)力。以伊諾威地產(chǎn)目前的實(shí)力與地位影響，有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個(gè)性化、國(guó)際化方向發(fā)展的高度說(shuō)話。 2.伊諾威地產(chǎn)一貫有精雕細(xì)琢、于細(xì)微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng)，模范生活區(qū)是要用心、用感情才能做好的，特別對(duì)于別墅項(xiàng)目更需要這份執(zhí)著。 3.伊諾威地產(chǎn)一貫堅(jiān)持人與自然和諧共存的原

27、則開(kāi)發(fā)每一個(gè)項(xiàng)目，以君臨天下目前設(shè)計(jì)方案中的一些賣點(diǎn)，如原始的河流、大片的樹(shù)林、幽雅的音樂(lè)空間、四星級(jí)酒店會(huì)所無(wú)不是立足于人性角度思考。 •市場(chǎng)有缺口 1.目前宜興市除像龍澤苑、江南春天等極少包含數(shù)別墅的項(xiàng)目大多還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施，真正以異國(guó)文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒(méi)有。 2.站在整個(gè)宜興市城市住宅建設(shè)的高度來(lái)看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，宜興市的居住環(huán)境的理想程度離其他城市還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺即是市場(chǎng)。 3.我們是通過(guò)塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛(ài)好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個(gè)性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。

28、2-2 品牌傳播策略 一、君臨天下品牌定位 品牌定位描述：COD/C•D雙核心，城市頂級(jí)別墅 （一個(gè)鬧中取靜、音樂(lè)流淌、異域風(fēng)情、詩(shī)意棲居的園林別墅區(qū)） 二、品牌定位的理由 •滿足了現(xiàn)代上流階層對(duì)生活的渴求 君臨天下所針對(duì)的目標(biāo)人群是宜興市“非富既貴”一族，他們的收入和社會(huì)地位屬于靠近金字塔頂尖的階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受。可以說(shuō)，“過(guò)去的付出，是為了現(xiàn)在更好的享受”是他們的普遍心態(tài)。 •貴族生活正是追求居住與生活的國(guó)際化的浪漫寫意 “工作就是工作，生活就是生活”

29、，這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度。在那些國(guó)家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂(lè)場(chǎng)所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開(kāi)車回郊外家中休息了。要說(shuō)國(guó)際化，這才是最極致的體現(xiàn)。 • 很好的反映出項(xiàng)目特色 既要充分享受國(guó)際化的生活方式，又能符合宜興市交通狀況的理想居地，項(xiàng)目臨近CBD，官林鎮(zhèn)景觀大道舉步即是，讓上流階層既能拋開(kāi)工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有廣闊無(wú)盡的綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間 •直接對(duì)撼宜興市城市中心居住觀，易于形成鮮明個(gè)性 根據(jù)傳播理論，長(zhǎng)青藤似的攀附大樹(shù)是迅即出頭的良方。像七喜推廣時(shí)，“非可樂(lè)”的定位讓它迅速打開(kāi)

30、市場(chǎng)。樓盤品牌定位一樣，針對(duì)人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會(huì)給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國(guó)際化居住趨勢(shì)之可能。 三、品牌寫真 1. 品牌寫真核心詞： 園林 · 音樂(lè) · 水 · 陽(yáng)光 （與國(guó)際豪宅趨勢(shì)相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在） 2. 品牌寫真描述： •吹一路輕風(fēng)，賞一路綠意，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來(lái)，長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭道，搖弋的景觀樹(shù)，大片的草地，花兒開(kāi)了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來(lái)的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來(lái)。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步 &#

31、8226;大都會(huì)與大自然的距離近得令你不敢相信，當(dāng)咖啡屋飄來(lái)的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。 •這里，詩(shī)意流淌、音樂(lè)舒緩、親情濃郁新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景唯獨(dú)沒(méi)有來(lái)自都市的擠迫與壓力。 四、廣告定位語(yǔ)（傳播口號(hào)） • 廣告定位語(yǔ)確定原則 我們不是去定義君臨天下是什么 而是宣揚(yáng)一種與眾不同的生活方式 語(yǔ)調(diào)平易親和，具有溝通效果 個(gè)性鮮明，易于傳播 •廣告定位語(yǔ)： 開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)人居住境界 •廣告定位語(yǔ)注解： 君臨天下不能僅叫賣產(chǎn)品，更要叫賣一種生活，一

32、種目標(biāo)，一種格調(diào)和居住的附加值。 別墅除了環(huán)境，還有心境，居住境界氛圍是一大優(yōu)點(diǎn)。 普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn)。 •用文化與美為樓盤定位，當(dāng)然要高于生活，但絕不能遠(yuǎn)離生活！君臨天下“開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”與“COD/C•D雙核心，城市頂級(jí)別墅”大小對(duì)比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执纭?•君臨天下并不以純文化標(biāo)榜自己，她強(qiáng)調(diào)：生活與居住環(huán)境中如果多一點(diǎn)異域情調(diào)，會(huì)有什么不一樣？ •同樣是居住在別墅里，處處多一點(diǎn)異國(guó)文化，人們的家居生活會(huì)更有意義！ •居住感受不一樣建筑因藝術(shù)而矜貴

33、、人因和諧而幸福、環(huán)境因森林而健康、安全因細(xì)節(jié)而完美、孩子因優(yōu)越而自強(qiáng) •社區(qū)氛圍不一樣這里的人，溫文爾雅、知書達(dá)理；整個(gè)社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍。 •居民面貌不一樣這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情與眾不同 五、廣告推廣策略 1. 打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2022年11月即展開(kāi)第一輪廣告運(yùn)動(dòng)，以期在06年元月項(xiàng)目一期開(kāi)盤前即已塑造出君臨天下鮮明的氣質(zhì)，達(dá)到開(kāi)盤即火爆的效果。 2. 在觀念推廣期，緊緊圍繞“開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項(xiàng)目

34、本身原有的一些賣點(diǎn)進(jìn)行第二輪廣告運(yùn)動(dòng)。 3.前期推廣的指導(dǎo)思想是“立足官林鎮(zhèn)，放眼宜興，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”，所以我們將選擇一些宜興市主辦并面向無(wú)錫市發(fā)行的一些普及率高、個(gè)性較獨(dú)特的媒體刊發(fā)廣告，以及設(shè)計(jì)許多以國(guó)際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動(dòng)（詳見(jiàn)媒介方案及公關(guān)促銷方案）。 4.以下僅對(duì)第一期推廣的上市階段作簡(jiǎn)單陳述，君臨天下的上市廣告推廣分為三個(gè)階段進(jìn)行： 第一階段 觀念樹(shù)立期（05年11月12月中旬） 第二階段 形象推廣期（05年12月中旬06年2月） 第三階段 銷售促進(jìn)期（06年3月 ） 六、廣告主要訴求點(diǎn) •觀念推廣期：君臨天下的廣告推廣分三大階段： 第

35、一階段觀念樹(shù)立期（05年8月9月 ） •廣告主題：COD/C•D雙核心，城市頂極別墅君臨天下。 •品牌口號(hào)：開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)人居住境界。 •目 的：引發(fā)關(guān)注，一個(gè)特質(zhì)純?nèi)徊煌膭e墅社區(qū)誕生了。 第二階段形象推廣期（ 05年10月12月） •廣告主題：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活。 •品牌口號(hào)：開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)人居住境界。 •目 的：讓目標(biāo)對(duì)象思考并逐漸認(rèn)同，越與國(guó)際接軌，越能觸發(fā)上流階 層的崇洋心理。 （在君臨天下，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！） 第三階段銷售促進(jìn)期（

36、 06年元月 ） •廣告主題：別墅中的別墅。 •品牌口號(hào)：開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)居住境界。 •目 的：針對(duì)首期銷售，利用其氣勢(shì)非凡的“君臨天下文化廣場(chǎng)”，與“開(kāi)創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”主題活動(dòng)及前期造勢(shì)相關(guān)聯(lián)，使上流階層產(chǎn)生住進(jìn)君臨天下的現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)。 七、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 預(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。 •常規(guī)性媒體：著力營(yíng)造君臨天下的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同君臨天下的附加價(jià)

37、值。 報(bào)紙：宜興日?qǐng)?bào)、無(wú)錫日?qǐng)?bào) •專業(yè)性物料：以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，詳細(xì)闡釋樓盤的各個(gè)賣點(diǎn)，塑造個(gè)性。 宣傳單頁(yè)：條理清晰、重點(diǎn)突出、標(biāo)題醒目、引人注目 份數(shù)：3000份 尺寸：待定 用紙：200克銅版紙或類似質(zhì)地紙張 單價(jià)預(yù)算：2元 金額控制：2×3000份=6000元 售樓書：適度包裝，充分體現(xiàn)與眾不同的品質(zhì)、品味。 份數(shù)：150份 用紙：藝術(shù)紙或剛古紙 尺寸：待定 單價(jià)預(yù)算：150元/本 金額控制：150元×150=22500元 •創(chuàng)意性媒介：提升品牌形象，挖掘品牌內(nèi)涵，提醒記憶、引發(fā)互動(dòng)。 文化畫冊(cè)： 雪茄禮品盒： 文化書簽： 名

38、信片： 其他： 八、利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可在全社會(huì)范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，君臨天下應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用。 •組織主題研討會(huì)并策劃新聞炒作 組織主辦類似“現(xiàn)代新宜興人的生活方式”及“國(guó)際居住趨勢(shì)”研討活動(dòng)，會(huì)議可邀請(qǐng)諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設(shè)計(jì)家、資深記者、畫家、音樂(lè)家等各方面人士及部分消費(fèi)者（分專家場(chǎng)和消費(fèi)者場(chǎng)進(jìn)行）座談，會(huì)上提出君臨天下的主張回歸國(guó)際化住宅趨勢(shì)。這個(gè)觀點(diǎn)不要擔(dān)心爭(zhēng)議，爭(zhēng)議本身就是最好的新聞。 會(huì)上建議請(qǐng)一位全國(guó)著名的重量級(jí)人物，如畫家黃永玉先生。黃先生在湖南、北京、香港、

39、意大利等地先后建有六處主題各不相同的私宅，透著老先生深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和鮮明的個(gè)性，也說(shuō)明老先生對(duì)國(guó)際住宅趨勢(shì)的熟識(shí)。這樣的人物到場(chǎng)，就是一大新聞。 像元一美邦就邀請(qǐng)香港首席室內(nèi)設(shè)計(jì)師梁志天先生至肥作秀等。 •軟性文章炒作 主題1：現(xiàn)代新宜興人生活方式大討論 a我們的生活缺什么？（剖析現(xiàn)代都市人的居住境況以及目標(biāo)人群的內(nèi)心潛在需求） b眾說(shuō)紛紜話居住（專家、學(xué)者、消費(fèi)者以聊天的方式討論內(nèi)生活方式與國(guó)際主流生活方式的差別，以及宜興市居住趨勢(shì)） c居住的春天（展現(xiàn)君臨天下帶來(lái)的充滿異國(guó)情調(diào)的貴族生活） 主題2：真正的別墅面面觀 君臨天下上海建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師訪談（君臨天下的自然景觀/

40、建筑景觀與原住地的自然資源保護(hù)介紹） 君臨天下客戶訪談（以客戶置業(yè)的理由，樹(shù)立項(xiàng)目良好形象） 社區(qū)“文化廣場(chǎng)”（君臨天下以規(guī)劃一個(gè)貴族生活領(lǐng)地的思路來(lái)規(guī)劃一個(gè)集中式文化場(chǎng)所，讓人們?cè)诖俗匀弧⑽幕瘏R集，盡享貴族都會(huì)的心情） 空間是不可丈量的（在住房空間上，上流階層往往比較尷尬，而君臨天下的空間布局不是簡(jiǎn)單的大了，而更豐富，更多思想，更多） 人居相依論（人與自然、建筑與風(fēng)景，我們并不是為了征服自然，而是為了讓自然、建筑更適應(yīng)人類的居住） 主題3：伊諾威精品來(lái)自細(xì)節(jié)堅(jiān)持 上海伊諾威地產(chǎn)就是喜歡精雕細(xì)作（以往經(jīng)典項(xiàng)目回顧及君臨天下設(shè)計(jì)方案部分賣點(diǎn)描述，體現(xiàn)伊諾威地產(chǎn)精益求精的作風(fēng)及對(duì)人的關(guān)懷）。 上海伊諾威地產(chǎn)眼望著哪里？（描述上海伊諾威著眼宜興精英貴族、瞄準(zhǔn)未來(lái)，