1、第二章第二章 電視廣告的基本特征電視廣告的基本特征 構成要素構成要素 特點特點 制作流程制作流程第一節 電視廣告的構成要素電視廣告的構成要素 圖像圖像（VideoVideo） 聲音聲音（AudioAudio） 時間（時間（TimeTime）圖像圖像 非實體性非實體性：具有動態的事物的形狀和顏色的影像，：具有動態的事物的形狀和顏色的影像，是攝象機對現實生活景物的忠實記錄，再通過電視還是攝象機對現實生活景物的忠實記錄，再通過電視還原回來的一種幻象。原回來的一種幻象。 以運動和定格兩種方式存在。以運動和定格兩種方式存在。 在電視廣告中占有絕對重要的地位。在電視廣告中占有絕對重要的地位。通過通過視覺獲

2、得的信息多達視覺獲得的信息多達83%83%，來自聽覺的占，來自聽覺的占11%11%。圖象可。圖象可以在瞬間傳遞大量信息，超越年齡國界等，傳遞任何以在瞬間傳遞大量信息，超越年齡國界等，傳遞任何人都看得懂的信息。人都看得懂的信息。 影像泛濫的時代，需要影像泛濫的時代，需要有創意有創意的表現手法，影視廣的表現手法，影視廣告中所運用的有很多，如寫實場景、主觀場景、動畫、告中所運用的有很多，如寫實場景、主觀場景、動畫、三維等。三維等。字幕字幕 強化創意主題強化創意主題 強化商品品牌強化商品品牌 參與畫面構圖參與畫面構圖 NIKE NIKE 聲音聲音 語言語言（人聲）：包括對白、獨白、旁白，（人聲）：包括

3、對白、獨白、旁白，以及廣告語。以及廣告語。 與畫面元素配合揭示主題。一些新穎獨到的與畫面元素配合揭示主題。一些新穎獨到的廣告語，更具有吸引觀眾注意、強化觀眾記廣告語，更具有吸引觀眾注意、強化觀眾記憶、引起共鳴喚起購買欲望等作用。憶、引起共鳴喚起購買欲望等作用。 一般情況下，畫面作用優于聲音，但無意識一般情況下，畫面作用優于聲音，但無意識收視的情況下，語言的作用可能會大于畫面收視的情況下，語言的作用可能會大于畫面 有了肯德基，生活好滋味 音樂音樂：包括廣告歌曲、（用產品名稱或服包括廣告歌曲、（用產品名稱或服務內容制作的）標識音樂、背景音樂等。務內容制作的）標識音樂、背景音樂等。 起著陪襯和渲染作

4、用。好的廣告音樂能讓起著陪襯和渲染作用。好的廣告音樂能讓人久久難忘。人久久難忘。 全世界的愛全世界的愛 樂百氏樂百氏 我的眼里只有你我的眼里只有你 音效音效：動作音效、自然音效、機械音效、動作音效、自然音效、機械音效、特殊音效等。特殊音效等。 增強現場真實感；夸張動作；渲染氣氛增強現場真實感；夸張動作；渲染氣氛 聲音的使用可以吸引觀眾的注意力，但如聲音的使用可以吸引觀眾的注意力，但如果過多使用反而會分散觀眾對核心內容的果過多使用反而會分散觀眾對核心內容的注意力，所以要有所控制，恰到好處。注意力，所以要有所控制，恰到好處。時間時間 影視廣告是將所要傳達的信息存放影視廣告是將所要傳達的信息存放在時

5、間流程里，所以稱為時間結構在時間流程里，所以稱為時間結構型媒體，平面廣告則是空間結構媒型媒體，平面廣告則是空間結構媒體。體。 鏡頭出現的順序不同鏡頭出現的順序不同 鏡頭的時間長度不同鏡頭的時間長度不同。影視廣告的時間長度有嚴格規定，所以要找出適合在規定的時間里表現的素材和創意。 時間決定了廣告所包容的信息量的多時間決定了廣告所包容的信息量的多少。少。一般來說，讓正常的觀眾能夠感知到廣告，需要3-4幀的畫面，要看得清需要7-8幀，要看懂大約要2秒。第二節第二節電視廣告的特點電視廣告的特點 優勢優勢 局限局限 如何有效利用如何有效利用一一、 電視廣告的優勢電視廣告的優勢v傳播迅速，宣傳面廣傳播迅速

6、，宣傳面廣v直觀真實，說服力強直觀真實，說服力強v形象生動，震撼力大形象生動，震撼力大v重復傳播，天天闖入重復傳播，天天闖入v親切感人，參與性強親切感人，參與性強二、電視廣告的局限二、電視廣告的局限 稍縱即逝，不易查找稍縱即逝，不易查找 節目被中斷，令觀眾生厭節目被中斷，令觀眾生厭 多種因素干擾，效果不容易把握多種因素干擾，效果不容易把握 制作工藝復雜，投入費用昂貴制作工藝復雜，投入費用昂貴三、如何有效利用電視廣告三、如何有效利用電視廣告 把握動態演示，著重情感訴求把握動態演示，著重情感訴求要適時了解目標受眾的心理、行為特點要適時了解目標受眾的心理、行為特點 ）觀眾收看電視節目的方式）觀眾收看

7、電視節目的方式 ）觀眾收看電視節目的基本行為）觀眾收看電視節目的基本行為喜愛或厭惡的節目類型及其反應；喜愛或厭惡的節目類型及其反應；收視時間；收視時間；對不喜歡的電視節目的反應；對不喜歡的電視節目的反應；電視觀眾的心理感受，如對廣告的看法等電視觀眾的心理感受，如對廣告的看法等 ）電視節目與電視廣告）電視節目與電視廣告 信息要簡潔信息要簡潔 單一單一、發揮電視廣告在全媒介的廣告、發揮電視廣告在全媒介的廣告運動中的龍頭作用運動中的龍頭作用 1)集中力量首先搞好電視廣告的創意集中力量首先搞好電視廣告的創意,然后然后根據不同媒介特點將電視廣告的一些中心根據不同媒介特點將電視廣告的一些中心畫面畫面語言等

8、移植到其他各種媒介上語言等移植到其他各種媒介上,以達到以達到視覺一體化的策略視覺一體化的策略. 2)以電視廣告為先導以電視廣告為先導,在使受眾具備一定的在使受眾具備一定的接觸度之后接觸度之后,再適時推出報紙或其他形式的再適時推出報紙或其他形式的廣告和電視廣告相呼應配合廣告和電視廣告相呼應配合,從而加深受眾從而加深受眾印象印象. 廣告播出的頻次與效果廣告播出的頻次與效果重制作巧播放重制作巧播放 國際慣例比例是國際慣例比例是1:51:10之間之間相關補充：影視廣告和影視作品有很大差異相關補充：影視廣告和影視作品有很大差異 觀眾對故事本身天然的嗜好和毫無防備的心態使他們很容易心陷其中，整個心理處于毫

9、無戒備的松弛狀態。 它是一種順向的接受機制它是一種順向的接受機制。觀眾會自發地放棄自己的理性判斷，除非銀屏上的人物、情節、場面和自己的接收期待產生嚴重錯位，觀眾的理性才會復蘇。 與之相反，廣告的接受機制是逆向的。觀眾對廣告的功利目的有著本能的防御心理，插播廣告更是粗暴地打斷了觀眾對節目的正常收看，更容易引起逆反和抵觸。第三節 電視廣告的分類 按廣告目的分 按訴求方式分 按制作工藝和方法分 按編排播放方式分一、按廣告目的分 商業廣告商業廣告 宣傳服務性廣告宣傳服務性廣告 1、商業廣告 商品廣告 勞務廣告 促銷廣告 企業形象廣告1、商業廣告 商品廣告商品廣告：傳播商品信息。占絕大部分。傳播商品信息

10、。占絕大部分。1 1、商業廣告之商業廣告之勞務廣告勞務廣告 提供各種服務信息為內容。如介紹旅游、提供各種服務信息為內容。如介紹旅游、飯店、旅店、搬家、保險、通訊、電信、飯店、旅店、搬家、保險、通訊、電信、媒體等服務項目的性質特點和質量等。媒體等服務項目的性質特點和質量等。 交通銀行交通銀行 中郵人壽保險中郵人壽保險 中國聯通中國聯通3G3G業務業務 活力廣東任你游 中企動力1 1、商業廣告之商業廣告之促銷廣告促銷廣告 企業形象廣告企業形象廣告 以樹立企業在公眾中的良好形象，提高企業知名度和美譽度為宗旨，培育品牌忠誠度，提高銷售額發展企業。 現在不僅企業在作形象廣告，政府、國家或者很多機構都借助

11、形象廣告來提升自己的形象。 （吉祥石獅） （三菱汽車） 大眾 銀行 英特爾 隆力奇江南之戀2、宣傳服務性廣告告目的分、宣傳服務性廣告告目的分 公益廣告公益廣告 文化廣告文化廣告 社會廣告等社會廣告等 公益廣告 為全社會廣大民眾謀取利益的廣告。對公眾行為、社會風氣、生活觀念、倫理道德、人際關系等起著匡正教化和導向作用。 公德比賽地鐵篇 (國外安全駕駛公益廣告） 公眾教育服務文化廣告文化廣告 傳播科技、文化、教育、體育、文藝、新聞出版、影視訊息等為內容。 如書訊、影視節目預告、電影海報、學術講座預告、電視形象廣告、媒體形象廣告等。 （世界杯轉播撲菜篇） （浙江衛視） 瓦里 探索科技頻道 百家講壇之

12、李清照 冠軍寶貝媽媽秀 浙江衛視中國藍2周年 端午節 社會廣告社會廣告 為全社會各色人等提供幫助解決困難等服務性內容的電視廣告。 如征婚、尋人、掛失、招聘、求職、置換等廣告二、按照訴求方式分 理性訴求廣告理性訴求廣告 說理性強，既闡述觀點、性能和特點，又說理性強，既闡述觀點、性能和特點，又有事實材料和理論依據，調動觀眾的理性有事實材料和理論依據，調動觀眾的理性判斷能力，進而接受廣告宣傳，促成行動。判斷能力，進而接受廣告宣傳，促成行動。“（三道關篇）（三道關篇）” 感性訴求廣告感性訴求廣告 以情動人、以情感人，調動觀眾的感覺知以情動人、以情感人，調動觀眾的感覺知覺功能，形成感性認識，引起情感共鳴

13、，覺功能，形成感性認識，引起情感共鳴，進而接受廣告宣傳，產生行動。進而接受廣告宣傳，產生行動。 “農夫果園新年賀歲篇農夫果園新年賀歲篇” 感性與理性訴求相結合的方式感性與理性訴求相結合的方式 以情感人，以理服人以情感人，以理服人 “ “潘婷秀發潘婷秀發”；三、按照制作工藝和方法分三、按照制作工藝和方法分 1 現場直播廣告現場直播廣告 2 電影膠片廣告電影膠片廣告 3 錄象磁帶廣告錄象磁帶廣告 4 幻燈片廣告幻燈片廣告 5 字幕廣告字幕廣告 6 電腦廣告電腦廣告按編排播放形式分按編排播放形式分 節目廣告節目廣告 “廣而告之廣而告之”“”“榜上有名榜上有名” 插播廣告插播廣告 冠名廣告冠名廣告 特

14、約（贊助）播映或提醒收看廣告特約（贊助）播映或提醒收看廣告 秒標版廣告秒標版廣告 片尾鳴謝廣告片尾鳴謝廣告 演播室現場廣告演播室現場廣告 節目內廣告等節目內廣告等 節目廣告節目廣告 由一條或多條廣告組成的專門的廣告節目，由一條或多條廣告組成的專門的廣告節目，如如“廣而告之廣而告之”“”“榜上有名榜上有名” 節目中的廣告可以是內容性質相近的，也節目中的廣告可以是內容性質相近的，也可以是不同的?？梢允遣煌?。 插播廣告插播廣告 插播在兩種不同類型節目中間或者某一節目中間。 冠名廣告冠名廣告 把企業或品牌名稱嵌入節目中，具有獨家冠名權，排它性。廣告效果顯著，但費用昂貴。 如“郎酒紅花郎杯”我最喜愛的

15、春晚節目、如魯豫有約（昆侖潤滑油） 特約（贊助）播映或提醒收看廣告特約（贊助）播映或提醒收看廣告 特約播映一般放在片頭后，緊跟節目內容特約播映一般放在片頭后，緊跟節目內容?；蛘叻旁诩c集間，強化觀眾印象，培養或者放在集與集間，強化觀眾印象，培養忠誠度。忠誠度。 您正在收看的是（提醒廣告） 提醒您收看下集預報 廣告之后更精彩，千萬別走開，馬上回來 秒標版廣告秒標版廣告 伴隨節目畫面，以字幕形式出現，不影伴隨節目畫面，以字幕形式出現，不影響節目播出。響節目播出。 時間只有時間只有5 5秒秒 聲音與畫面分立聲音與畫面分立 觀眾排斥情緒稍弱 片尾鳴謝廣告片尾鳴謝廣告 緊接片尾，以緊接片尾，以“特別鳴謝

16、特別鳴謝”的方式出現企的方式出現企業名稱或品牌名稱，起到廣告宣傳效果。業名稱或品牌名稱，起到廣告宣傳效果。 鳴謝廣告鳴謝廣告 演播室現場廣告演播室現場廣告 演播室內可以做廣告演播室內可以做廣告 的地方很多，從上到的地方很多，從上到下，從頭到腳，從人到物下，從頭到腳，從人到物 節目內廣告等節目內廣告等 屏幕下方字幕、畫面右下角出現企業標識或名稱、節目中主持人口播廣告等植入廣告植入廣告 佳期如夢 丑女無敵 無懈可擊 絲絲心動 杜拉拉升職記 唐山大地震 98年一個都不能少 劍南春劍南春（3次，80年代元妮和老牛喝酒、90年代方達陪媽媽喝酒，21世紀全家上墳） 白象電池白象電池（元妮新裝了電話壞了）

17、寶馬寶馬（方達帶著媳婦從杭州開車回唐山） 中國工商銀行中國工商銀行（養母臨死前給方達存折） 中國人壽中國人壽（臺詞、夜景下廣告牌） KAPPA（方達到廟燒香方登帶媳婦回唐山） Iphone（給媽媽看照片） 中聯重科中聯重科（姐弟相逢） 千島湖千島湖（火車站、方登拉三輪車） 甩了他 信任他 無懈可擊 清揚廣告思考題 從廣告訴求方式或廣告目的或廣告編排播放方式的角度談談當前電視廣告的發展。第四節第四節 制作流程制作流程 從廣告公司的角度從廣告公司的角度 從制作公司的角度從制作公司的角度廣告公司的組織結構廣告公司的組織結構 客戶部 創作部 市場調研部（小公司不專門設置，請專門的調查公司） 媒介部（與

18、媒體打交道） 促銷公關部（有時會外包給專業的公關公司） 其他行政管理部從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 1 客戶部尋找有需要制作廣告客戶部尋找有需要制作廣告的企業（一般稱為客戶或者廣的企業（一般稱為客戶或者廣告主）告主） 2 向客戶推薦本廣告公司的優向客戶推薦本廣告公司的優勢和特長，特別推薦電視制作勢和特長，特別推薦電視制作部分，并現場播放和贈送電視部分，并現場播放和贈送電視廣告作品集。廣告作品集。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 3 根據客戶的企業和產品的定根據客戶的企業和產品的定位，策劃創意電視廣告文案，位，策劃創意電視廣告文案，并向客戶提案，修改調整；再并向客戶提案，修改調整；再

19、提案，直至電視廣告創意文案提案，直至電視廣告創意文案通過確認。之后向客戶提交制通過確認。之后向客戶提交制作預算方案，并得到客戶的確作預算方案，并得到客戶的確認。這是廣告公司與客戶之間認。這是廣告公司與客戶之間的關鍵步驟。的關鍵步驟。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 4 招標招標 、評估、挑選最適合、評估、挑選最適合本廣告創意的創作公司或獨本廣告創意的創作公司或獨立制作人，其中評判標準的立制作人，其中評判標準的關鍵點：制作費的高低和制關鍵點：制作費的高低和制作公司的實力。作公司的實力。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 5 與制作公司（或獨立制作與制作公司（或獨立制作人）一道再次向客戶提案

20、，人）一道再次向客戶提案，并確認通過廣告創意的制作并確認通過廣告創意的制作方案。方案。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 6 從開拍日到后期制作，廣從開拍日到后期制作，廣告公司監制拍攝制作全過程。告公司監制拍攝制作全過程。站在客戶利益的角度，把握站在客戶利益的角度，把握拍攝制作方向不要偏離原創拍攝制作方向不要偏離原創基礎；同時給予導演二度創基礎；同時給予導演二度創作的空間。作的空間。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 7 提交粗剪小樣，讓客戶確認，提交粗剪小樣，讓客戶確認，提出修改意見。提出修改意見。 8 監督制作公司（或獨立制作監督制作公司（或獨立制作人）按照客戶意見修改，同時人）按照客

21、戶意見修改，同時進入精編，并同步完成電視廣進入精編，并同步完成電視廣告的配音和錄音合成工作。告的配音和錄音合成工作。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 9 向客戶提交電視廣告完成向客戶提交電視廣告完成片，確認審查通過，簽字認片，確認審查通過，簽字認可。需要報批有關廣告監督可。需要報批有關廣告監督管理機構和媒體的可在客戶管理機構和媒體的可在客戶確認之后，即可進入審批程確認之后，即可進入審批程序。序。從廣告公司的角度講從廣告公司的角度講 10 收取最后尾款，向客戶收取最后尾款，向客戶提交的播出帶上應加上審批提交的播出帶上應加上審批編號。編號。從制作公司的角度講從制作公司的角度講 1 制作公司根據廣告公司招制作公司根據廣告公司招標標腳本腳本說說明提明提供供應標應標方案及方案及報報價。價。 2 廣告公司廣告公司評評定、確定、確認認制作公司制作公司 3 制作公司制作方案確制作公司制作方案確認認 4 確確認實認實施方案施方案第一次第一次PPM會議會議第二次第二次PPM會議會議拍攝前最后一次拍攝前最后一次PPM