1、綠箭金裝口香糖懷職推廣策劃書策 劃 委 托 人：箭牌糖果策劃公司：布瑞澤策劃策劃團隊：策劃 B組策劃完成時 間：2011年 10 月 18日策劃執行時間：2011年 11月 1日前言布瑞澤策劃接受箭牌糖果的委托， 承擔綠箭金裝口香糖懷職推廣策劃工作。進行該策劃的原因是因為隨著我國人均消費水平的不斷提高， 作為日常快速消費品的口香糖也出現了較高的增長速度。 大學生，是口香糖的主要消費人群之一，綠箭口香糖作為國口香糖行業的龍頭產品，自然成為眾人的首選。經過多年的不斷創新和改進，綠箭現在推出了又一新產品綠箭金裝口香糖。該策劃的目的在于將綠箭金裝口香糖打入職業技術學院的市場，讓懷職的同學們接受這一新產

2、品。 該策劃執行后， 將會改變消費者對于綠箭口香糖的傳統看法，使綠箭金裝口香糖更加被大家所認可。策劃前期做了深入的市場調查，策劃小組針對調查結果進行分析，展開討論，一步步完善構思與想法，最后完成此次策劃。此次策劃的亮點在于推廣策略，其項目較為新穎，具有創意。參與此次策劃的策劃人員，均為布瑞澤策劃的員工。在此，向為此次策劃提供參考資料和意見的懷職學生表示由衷的感。目錄.445.68.10SWOT.10. 10.11.11.11SWOT.12SO .12ST . 12WO .12WT .12.13.13.13.13.14.14.16.17.18 .18.19.20一、市場分析1）宏觀環境及行業分析

3、隨著我國人均消費水平的不斷提高， 作為日常快速消費品的口香糖也出現了較高的增長速度。目前市場上的休閑食品種類日益繁多，木糖醇口香糖的市場需求也不斷增長， 與此同時，口香糖產業也開始了原料及制作工藝的更新， 現在口香糖品牌競爭越發激烈， 也不斷由傳統單一向多元化、 多功能的細分市場進功。 面對口香糖市場需求的變化及休閑類食品多樣化的發展必然引起新一輪的競爭改革模式。近年來，中國口香糖市場以每年 10%的速度增長；目前規模達到 40 億 50 億元，隨著人們的生活水平提高，人們對口香糖的要求也在發生著變化，消費者把注意力從追求口味的多樣化轉移到健齒防蛀等附加功能上來，促成口香糖從由“口味型”向“功

4、能型”的蛻變。目前市場上的樂天“功能型”口香糖，不僅有能防治蛀牙的樂天“木糖醇”和“益達”，“魄力”能清新口氣，抑制口臭的“綠箭”，還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。自2003 年以來，樂天、好麗友的無糖木糖醇在市場上發威，殘食了箭牌口香糖6%的市場份額，這段時間消費者消費觀念也在逐漸向理性轉變，人們也喜歡接受新鮮事。我們從一組數據就更可以看出中國口香糖市場容量：2002 年無糖口香糖僅占中國口香糖市場5%的份額，2003 年實現爆發，達到 20%以上， 2005 年所占比例為28%，2007 年達到 45%，但與德國、英國80%的份額相比，仍有很大空間。以箭牌為例，1990 年后，中國成為

5、僅次于美國的全球第二大市場，而中國人均年消費10 片，箭牌口香糖比例遠低于美國人均160 片，與歐美國家已經成熟的市場態勢相比，蓬勃發展的中國口香糖市場顯然具有更廣闊的市場空間，有調查顯示，口香糖目前成為各類家庭尤其是高收入家庭消費的新寵，43%的月收入 5000 元以上的家庭會經常購買口香糖。2）推廣目標市場分析1. 目標市場因素分析由于此次我們推廣的目標市場是：職業技術學院，而市場=消費者+購買力 +購買欲望，所以，本小組就此次推廣目標市場的三個因素分析如下：消費者眾所周知，大學生是各地文化的交流者，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，崇尚個性，思維活躍，也是市場消費觀念強烈、揚自我個性的典！

6、購買力據調查數據顯示： 71%以上的大學生平均月生活費在600800 元之間，消費水平普遍呈中等趨勢，而這71%以上大學生的生活費大多是花費在快速消費品上的。說明現在的大學生消費能力在不斷的提升，而且也越來越注重生活質量。購買欲望由于職業技術學院現在校的大學生普遍是90 后，而 90 后也擁有著他們鮮明的個性特征追求時尚、崇尚個性。所以，他們更加注重精神上的消費，新鮮有個性的東西更容易能激發他們的購買欲望。2. 目標市場環境分析交通環境就職業技術學院而言， 學生外出學校購物或者逛街可選擇到校門口乘坐校車或者自行走路等方式。 據調查可知， 20.7%的同學會選擇步行外出，74.4%的同學會選擇坐

7、車外出 （部分同學會視天氣而定） ，乘坐校車往返是四塊錢， 可以看出同學們外出一趟是很不容易的， 大部分快速消費品不得不在校購買， 所以交通的不便利、 地理位置的不便利給我們新產品入駐職業技術學院奠定了很好基礎。3）消費者分析隨著經濟條件的提高， 當代大學生對比以往大學生的消費心理與行為都產生了巨大的變化， 職業技術學院的學生也同樣有此特性，主要從以下兩大點進行分析：I 總體分析第一：依附與獨立并存大學生作為無固定收入的群體，無疑具有依附性的特點：無論是必要的學費和生活費，還是奢侈的休閑娛樂消費，在很大程度上都依賴于家庭的經濟支持；但同時，他們（特別是 21 世紀的大學生）又具有明顯的獨立意識

8、與傾向，并在行動中有所展示第二：個性與歸屬同在作為年輕人，大學生追求個性的釋放， 他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌， 但是這種獨特是群體的獨特，作為每天進行全方位、立體性相互接觸的群體，他們具有高度的一致性。第三：穩定與沖突相依大學生群體同時具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對于周圍的事物有著強烈的關注， 尊重社會美德和公益， 他們追求和接受浪漫、新奇變化和挑戰，他們是自信獨立卻又重視評價、跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技卻又心懷憂慮的一個群體。第四：儲蓄與預支共處這個特點不夠煽情，但很重要：淺層意義上，大學生群體中，有相

9、對富裕的學生，他們的收入不僅能夠滿足自己日常學業的消費需要，甚至還能有一定的儲蓄；同時也有一部分學生，他們需要經常性借款以完成學業。II 具體分析據調查數據顯示：職業技術學院現有在校老師和學生共5000 余人，其中男生占46%，女生占54%，三年制大專生占86%，五年制大專生 14%，所以，本小組就這些數據對職業技術學院具有不同特性的消費人群進行了以下分析：第一：男性消費者一日三餐的消費比重在月消費額中所占的比重越來越小， 他們不太在意對食物的消費， 也不會因為一兩塊錢的差價而放棄自己喜歡的東西，更何況他們具有很強的品牌意識， 對于那些能在精神上滿足他們需求的快速消費品有著很大的潛在市場。第二

10、：女性消費者她們的年齡一般都較輕， 喜歡通過各種方式展示自己的個性和思想。很多女生為了保持苗條的身材而忽視了必要的一日三餐， 反而更熱衷于各種零食和水果， 也在一定程度上追求精神上能滿足她們的快速消費品。第三：三年制大專生相對思想成熟，崇尚理性消費。第四：五年制大專生年齡較小，思想單一，消費觀念簡單，存在過多的不穩定因素。4）競爭產品分析益達：“關愛牙齒，更關心你”“益達”是 1984 年箭牌公司推出的第一款無糖口香糖，并在 5 年之躍居該領域第一品牌。2003 年 9 月，箭牌學習對手，推出益達木糖醇口香糖，雖然錯失先機，但是有創新意義的“益達潔白”的誕生使益達在功能性口香糖上再度領跑。就行

11、銷策略而言，益達全面實施“校園、社區、醫院”的三板塊結合的完整護齒計劃，通過觀看 DVD，才藝表演，制作手抄報海報，卡通繪畫掛圖，社會實踐等多種形式，讓孩子們切實體會到牙齒的重要性。益達從兒童及家庭著手的活動深入人心，同時使益達的品牌形象滲透于無形之中。傳統綠箭傳統片裝口香糖是世界上備受鐘愛的口香糖產品之一，2005 年 6 月，綠箭在國新推出粒狀瓶裝產品， 勁浪超涼口香糖吸引了大多數消費者的眼球，配合產品特性采用精美新穎、色彩艷麗、酷感十足的包裝圖案，新的泡罩裝及 18 粒裝的橢圓形小瓶裝形式更加方便消費者攜帶和使用。職業技術學院超市， 傳統綠箭的價格相對便宜每條 1.5 元人民幣、瓶裝綠箭

12、每瓶 9 元人民幣。二、新品分析綠箭金裝口香糖是箭牌新推出的產品。 特添加薄荷粒子， 獨特薄荷口味是“金裝綠箭”的鮮明旗幟。 薄荷是一種唇形植物， 中醫用薄荷作為發汗解熱劑， 薄荷可以清心怡神， 疏風散熱，增進食欲，幫助消化。夏日，綠箭金裝口香糖就像在家做一份“涼湯”一樣，既可以解渴，還可以消暑，對于清新口氣和消火都有很大的好處。綠箭金裝口香糖：持久清新，從“金”開始！三、 SWOT分析1）優勢（ S）1. 糖片新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口氣。2. 金制包裝打破傳統的 5 片式，改用 12 片裝，價格相對其他同類產品較低。3. 新包裝精美新穎、色彩艷麗、酷感十足，更得消費者的喜愛。4.

13、新 合裝制更加方便攜帶。2）劣勢（ W）1. 相對于傳統條裝綠箭價格較高，產品沒有明顯的創新。2. 市面上有假綠箭的出現，沒有獨特且權威的標志讓消費者識別。3）機會（ O）1. 高校擴招，職業技術學院人數在不斷增加， 潛在消費者也越來越多。2. 大學生接受新事物的能力強，愿意嘗試新的東西。3. 職業技術學院的擴建將會帶來更大的人流量。4）威脅（ T）1. 市場上競爭產品較多。2. 箭牌旗下本身擁有產品較多。3. 產品由傳統向多元化發展，消費者需求也越來越多元化。4. 校外各大商場強力的促銷活動。四、 SWOT戰略選擇1.SO 戰略增長型戰略利用“綠箭”金裝口香糖的優勢和機會，保持現有的經營領域

14、，然后繼續全力以赴地在該領域擴大其產品的規模， 從外形和口味上著手，增加其他新品種的口香糖， 努力拓展該品牌在職業技術學院的市場，增加市場占有率。2.ST 戰略多元化戰略利用本身的優勢， 避免威脅，保持現有的經營領域，不繼續擴經營領域，利用“箭牌”公司原本雄厚的融資能力向其他的領域進軍，例如：“綠箭”牙膏，“綠箭”薄荷糖等等，實行多元化經營。3.WO戰略扭轉型戰略利用機會，改進部弱點，保持、穩定、發展和提高現有口香糖的經營領域，同時開展多元化經營， 聯合日化企業推出自身品牌的產品，增加“箭牌”的核心競爭力。4.WT戰略防御型戰略為了克服“箭牌”自身的弱點，避免威脅，放棄現有的經營領域，研發全新

15、的具有特色的產品， 走在該領域的前沿， 以達到行業的引領趨勢。五、產品定位綠箭精裝口香糖在傳統綠箭口香糖的基礎上，進行了優化和改良，新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口氣，并且采用了12 片裝的全新包裝，更為方便了消費者。其價格定為4.5 元一盒，在同類產品中屬于中等層次，故而其市場定位為中檔產品。六、推廣目標1、通過此次推廣方案的實施，與消費者近距離、深層系的進行溝通。使消費者更加的了解“箭牌”企業，并且促進消費者對其的認可度，提高綠箭金裝口香糖在消費者 （職業技術學院所有在校學生及教職員工）中的知名度和影響力。2、通過我們在校園里的推廣以及廣告宣傳，刺激學生的購買欲望，增加綠箭金裝口香糖在懷

16、職的市場占有率。3、樹立企業形象，使綠箭金裝口香糖在職業技術學院的銷量能在短時間得到快速的提升，為以后的市場拓展奠定良好的基礎。七、推廣策略（一）廣告主題： 讓你我更親近廣告語：1. 清新口氣，更親近你2. 多嚼一點，親近一點3. 清新綠箭，親密無間（二）目標顧客： 職業技術學院所有在校師生員工（三）推廣活動及具體步驟1）宣傳活動項目：1. 假面舞會2. 玩偶人互動銷售2）相關促銷策略1 凡購買兩盒“綠箭“金裝口香糖可獲得收藏版鑰匙扣一個2 凡購買整體裝“綠箭”金裝口香糖即可獲得精致便攜包一個3 假面舞會現場促銷獲取抽獎牌， 抽中的幸運兒可獲得 “綠箭”新品大禮一份。3）活動具體流程及要求“綠

17、箭”假面舞會1. 舞會前期宣傳：A. 在校園顯眼位置大量貼舞會相關信息海報及橫幅。B. 利用校廣播站進行舞會相關信息廣播。C. 新品促銷點銷售人員對舞會事宜進行具體講解。D. 相關工作人員對宣傳資料進行發放，有意愿者可以免費領取舞會邀請函（限一百，領完為止）。2. 舞會具體步驟：A. 入場環節；在舞會的入口設置相關工作人員收取舞會邀請函，每位持有邀請函的同學都能憑邀請函換取舞會面具一個。B. 舞會開場；主持人解說舞會目的及相關注意事項，邀請主辦方代表人員致辭并宣布舞會正式開場。C.開場 show；玩偶人（身著“綠箭”金裝新品包裝形式的玩偶服，頭戴塑膠薄荷葉編制的頭環）進行開場表演。D.主體環節

18、；音樂響起，與會人員隨意組合開始跳舞, 舞會過程中玩偶人全程參與，與大家進行互動；主持人穿插其中，用語言帶動現場氣氛。E. 終級環節； “誰是幸運星”（抽獎），現場所有的與會人員可到場新品促銷點購買我們的產品以獲得抽獎牌， 由玩偶人搖出當晚的幸運號，找到對應的幸運星，送出我們的幸運大禮。F. 舞會結束；現場工作人員組織有秩序的離開會場。“綠箭”玩偶人互動銷售玩偶人推著小推車在校園移動銷售， 跟消費者近距離互動， 吸引消費者的注意力，并銷售我們的產品。（四）活動時間假面舞會： 2011 年 11 月 2 日 7:00PM玩偶人互動銷售： 2011 年 11 月 1 日至 3 日產品促銷： 201

19、1 年 11 月 1 日 2011 年 11 月 3 日全天候進行促銷（五）活動準備前期準備： 1. 落實場地（職業技術學院足球場）2. 確定活動開展圍3. 確保設備材料和人員的齊全物資準備： 1. 音響及相關配套設備2. 產品促銷臺（ 5 個）3. 巧大傘（ 4 把）4. 圍場旗幟（ 80 面）5. 舞會面具（ 110 個）6. 抽獎器（ 1 臺）7. 大背景海報（ 1）、小海報（ 30）、橫幅（ 5 面）、宣傳單（ 200）8. “綠箭”金裝口香糖（ 20 件）等等。（六）人員要求及安排促銷及舞會現場工作人員必須穿著統一印有 “綠箭”標志的工作服，男女生個人形象必須得體大方。兩個男生負責音

20、響、促銷臺等設備的搬運和擺放， 兩個女生負責會場的布置和產品的擺放， 主持人一名，三名保安人員負責維持會場的秩序和保安工作，現場布置完后，負責會場的促銷點布置的兩名男生和女生再分別管理促銷現場。八、經費預算項目數量單價費用巧大傘（租）4（把）50元/ 天600 元促銷臺（租）5（個）30元/ 天450元小推車（租）1（個）50元/ 天150元圍場旗幟80 （面）10元/ 面800元舞會面具110 （個）1元/ 個110元抽獎器1（個）4元/ 個4元背景海報1（）100 元/100元小海報30 （）1元/30元橫幅5（面）20元/ 面100元宣傳單200 （）0.2元/40元玩偶人服裝1（套）100 元/ 套100元邀請函100 （份）0.5元/ 份50元牌100 （個）0.1元/ 個10元場地器材布10000 元置租金工作人員酬9（名）50 元/天1350 元勞主持人酬勞2（名）100 元/ 天200元運輸費用2300 元合計