1、本方案從市場角度切入，參同競爭環境，以項目的市場定位求證目標客戶群體，以客觀分析方法層層深入確定推案策略，內容涉及項目的案名、VI、廣告口號、訴求策略、表現策略以及整體推案模式。以下是具體說明。我們的推案口號，制造一點激情。2002年，中國入世第一年，房價出現了下降趨勢，所有的人都明白，地產清盤的時代已經到來，產業面臨整合，一批開發商選擇了一步險招，市場上從而多了一種嶄新的產品，那就是小戶型。市場空白？這僅是營銷角度的市場定位問題。 滿足已成規模的“北漂一族”、“70年代”對于屬于自己的房子的渴望，提供城市中心附近資金量小易炒作的投資產品，填補北京高檔房與經濟適用房之間缺少生活水平較高而總價較

2、低的市場空白，勿庸置疑，正是這些理由直接導致了小戶型的熱銷。分析市場同類項目的核心競爭力，小戶型社區對于消費者的利益大致三點：A位置相對要好；B總價低，C生活方式新鮮。 “小”是根本，本案項目市場定位同樣為純小戶型社區，如果僅局限于上述三個層面可能在傳播上無法突破類似項目的障礙，我們要創新，要突破，要走強勢營銷的路線，關鍵點就在于：我們是“中關村的小”，這能夠成為我們推案的核心切入點嗎？我們是從產品角度反證目標市場，對于目標市場的鎖定，我們是要解決推案角度的第一問題：“對誰說？”。單身族和年輕夫婦、“新興而立”族、長期在京的高級打工者、有資金實力的高校生、以及投資型的多處置業者，均應是本案應考

3、慮的目標市場。敏感詞匯：職業、效率、服務意識、電話、傳真、上網、飛機、資訊、競爭、跳槽、務實、QQ、自由解決“對誰說”的問題，結論在于我們對于目標客戶群體某些共性特征的認知，我們的一切傳播活動，就是要打動他們共性的存在狀態或者說求得與他們在文化心理上的共鳴。參同競爭對手的推案手法與項目包裝方案，是為我們強勢營銷，確立傳播策略制定一個參照座標，也是為我們傳播上的創新尋找更合適的渠道。代表項目的產品概念設計參照：綠景苑SOLO全部精裝修；陽臺突出式懸在空中，五面玻璃圍成；樓梯更有全玻璃鋼架結構，概念新穎后現代城：美式后街風格；酒店式公寓管理，近兩萬平方米的會所被命名為BOBOS商業休閑俱樂部，引進

4、北京第一家Kurhouse溫泉泳池，自助自行車、電影院、廚房、聚會吧等20多項自助主題服務；園林7000平米，綠化率48% 代表項目的產品概念設計參照：炫特區國際青年社區：82種戶型，8個主題廣場，5個主題會所，7000余平米青鳥健身會館，WINZIP廚房，DIY家居，贈送全套精裝修及宜家家具蘋果社區大型超大型市、小劇場、6廳電影院、美術館、潛水俱樂部、城市雕塑廣場、健美俱樂部、陶藝坊、美食廣場、咖啡吧、國際傳媒大道 小戶型的獨特的市場定位，以及市場環境包括同類型項目的供應量持續放大，從宏觀到微觀的種種營銷因素均表明，一定時間的市場需求空間有限，小戶型社區宜快速清盤，銷售務求“短、平、快”。依

5、據銷售目標，則必須定位準確、包裝創新，傳播效應迅速到位，勢必會為銷售爭取時間。由銷售廣告，我們的目標市場策略，在傳播中充分強調本案項目是滿足這一群體我行我素的自由狀態，滿足每一個體對個性的追求，壓抑可以釋放，自由而更自我。我們強調精神，也兼顧物質，雙重層面，立體滲透。 廣告核心策略廣告核心策略廣告核心策略廣告核心策略通過以上論證，中關村 第一“小”，是我們的推案目標，但也正是我們推案的切入點。在明確“小”的利益的前提下，高舉高打，追求營銷策略上的高端拉動效應，強調高性價比的感受。以高打慢，迅速積聚人氣，刺激并直接支持銷售。廣告核心策略廣告核心策略蜂鳥：原產美洲南部和中部，體長35厘米，重約20

6、克是世界最小的鳥類。蜂鳥的兩翼長3.5厘米，善飛，速度可達每秒50米，能在五千米高空飛行，可連飛800公里。在飛行時，其雙翼振速高達 5070次秒，因此可前飛、倒飛 . 廣告核心策略廣告核心策略從營銷角度考慮，本案一定需要賦予傳播效應極強的案名，以“蜂鳥”代言，對于受眾的“印刻”作用很強，第一印象深刻，傳播速度及廣度必然良好。同時，在產品與消費者之間，我們獲得了一個雙向協調統一、兼顧二者的同一性但又不失生動具象的視覺符號。一些成功的項目，也采取過類似手法，如橘郡、蘋果社區的LOGO等，傳播反饋都比較好。廣告核心策略廣告核心策略從傳播上我們不以這一口號確定廣告調性，我們更側重以SLOGAN的這一

7、說法直白化項目的利益，做為引導消費者理性認知本項目的一條主線，可能每篇報廣我們都會有一定篇幅訴求“低總價的青年式生活”，給所有感性訴求以實際支持，目的還是在于，我們不宜脫離銷售奢談情調。廣告核心策略廣告核心策略廣告核心策略廣告核心策略既然強調“中關村第一小”，相關利益點我們可以挖掘出很多。但多個角度的利益都是基于一點： “小”因為小戶型的市場定位而衍生。接受小戶型才能享受城里及社區的種種舒適，拒絕只意味著在奮斗中的漫漫等待。這就是我們訴求策略對于消費者的強勢引導利誘，讓他難以割舍。另外，需要說明的是對于項目信息或者說所有的利益點，我們每一篇廣告都將留相當篇幅來傳播，只不過每一期的訴求重點不同。

8、廣告核心策略廣告核心策略這里我們僅就廣告訴求策略進行示例，由于是競標提案，暫無法提代全部的表現稿，但我們雙方可以就該廣告調性進行探討。廣告核心策略廣告核心策略我們強調廣告調性。廣告核心策略廣告核心策略我們深入貫徹前面所論述的思想。廣告核心策略廣告核心策略我們更要向消費者充分渲染中關村的“小”競是這么誘人在產品與消費者間，我們的廣告是可以以“巧”制勝的，一針見血總比鈍刀割肉痛快，廣告的道理是一樣的。廣告核心策略廣告核心策略限于篇幅，具體如何繼續深入演繹暫略。廣告核心策略廣告核心策略產品與廣告要同一化，就是傳播角度的“小”一切包裝符號，都要與產品角度的“小”相吻合。在我們的每一訴求主題中，二者都是

9、統一的，我們拒絕廣告的那種脫離產品與銷售的無病呻吟。廣告核心策略廣告核心策略故事板BOYS & GIRLS男孩女孩可能是說得最多的話題，角度可能一般，但在BBS上一個“男孩”和一個“女孩”的對話，又有誰會不感興趣呢？以BBS做廣告表現，賺得一堆眼球是不成問題的，至少現在，包括中關村還沒有任何項目以BBS為表現形式或者說一種出口來廣告，這一點上我們有很有利的創新空間。廣告核心策略廣告核心策略 Joseph 2003/04/16 - 10:45:23近來有許多詐騙集團,假藉東森最近和民眾日報合辦的民眾大家樂之名,聲稱已抽中現金十萬元,但須立即繳付一年報費3600元才能領獎, 請大家不要上當

10、囉!他們的來電通常不會顯示號碼,留下的聯絡電話也只是手機號碼,所以請大家勿存貪念 - 臺中縣 蠟筆小新蠟筆小新 2003/04/16 - 10:34:49昨日看到戰警急先鋒節目撥出臺中市第2分局立人派出所, 警員態度不佳,這是公認,因為我弟在4月6日上完大夜班在回家路上,在停紅綠燈時有警車喊停車,可是有多部機車在等待綠燈,並不知是要哪一部停車 - 臺北 小而有趣的BBS示例。廣告核心策略廣告核心策略我們不求以量取勝，即我們不依靠大廣告發布量與市場狂炒獲取競爭優勢，我們求的是準，開發商產品做的徹底，只要我們的定位方向準確，一定能夠得“四兩撥千鈞”的效果。廣告核心策略廣告核心策略備選備選A-A-案

11、名：新新青庭案名：新新青庭備選備選B-B-案名：格室化案名：格室化備選備選C-C-案名：易居案名：易居備選備選E-E-案名：彩匯館案名：彩匯館備選備選F-F-案名：美樹新新生活館案名：美樹新新生活館廣告核心策略廣告核心策略廣告核心策略廣告核心策略我們將以此為“中關村第一小”獲得了一個根植于目標客戶內心的結論那就是這里有屬于他的生活和自由。推案模式推案模式“中關村第一小”也是基于區域市場的一種唯一性，從營銷企劃上我們是強勢營銷，那么相應的，我們的推案攻略也是強勢組合模式。推案模式推案模式推案模式推案模式考慮到路牌一次性投入較大，暫定半年期。如果購買、報批等不能如期完成，建議戶外媒體迅速轉向中關村干線的公交巴士車身廣告。推案模式推案模式“五個1工程”的目的，是迅速造成傳播效應，為開盤期積累潛在客戶。同時考慮到項目尚未開盤，前期投入不宜過大，相關手段我們都追求以巧制勝。推案模式推案模式廣告、促銷加宣傳推廣是經典的促銷模式，所以我們提出“經典3 +2”概念。由于第一階段的積累，開盤期間我們一方面消化排號客戶，另一方面圍繞“利益”搞直效推廣，強勢訴求，深度傳播，直接進行強銷期。如果傳播策略執行成功，估計這一階段我們能夠消化掉至少3/4的體量。另外，如果我們在進入9月份以后開盤，國貿秋季房展也可以做為推