1、中國白酒行業分析中國白酒行業分析組員：李麗 張亞芬 王玲 趙娜 王笑天 鄧慧文一、宏觀環境分析一、宏觀環境分析三、行業結構分析三、行業結構分析二、行業整體分析二、行業整體分析四、行業發展前景四、行業發展前景目目 錄錄一、宏觀環境分析一、宏觀環境分析1、政治環境（P）：（1）國家政策的出臺對白酒的影響2012年底，國家相繼推出“八項規定”、“六項禁令”等一系列限制“三公”消費的政策，嚴格禁止公款消費高檔酒。商務消費和政務消費等消費情景受限，極大影響了高檔白酒的銷售，導致高檔白酒產品的銷量快速下降，價格體系受到較大沖擊。1、政治環境（P）：1、政治環境（P）： 在價格方面，一直引領白酒價格上漲的茅

2、臺遭遇前所未有的降價潮。2013年4月以前，53度飛天茅臺曾賣到2299元，仍然一瓶難求。但是在中央抑制“三公”消費后，從2013年4月開始，53度飛天茅臺的市場價格一路下跌，最后居然跌破了千元，并在2013年年尾，銷售價格穩定在900元左右。1、政治環境（P）：（2）部分地區公務接待“全面禁酒”令的出臺1、政治環境（P）：1、政治環境（P）：2017年貴州省貴州省公務活動全面禁酒的規定出臺，次高端市場的白酒股全面熄火。水井坊暴跌5.66%，酒鬼酒、沱牌舍得、山西汾酒紛紛大跌超4%，口子窖跌3.64%，五糧液、古井貢酒、伊力特等個股跌超過2%。由此可見，白酒行業對政策的反應極其敏感。國家政策的

3、出臺對白酒有制約和壓抑的作用，但從長遠來看，會起到保護和促進的作用，它使白酒行業更為規范。TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 2、經濟環境（E）：（1）經濟發展狀況和國民消費水平：隨著我國經濟的高速發展，GDP 保持持續穩定增長，人均消費水平有望持續提高，我國城鎮居民可支配收入和城鎮居民家庭人均消費支出持續增加，這些都為白酒行業、特別是優質白酒企業的發展提供了良好的經濟環境。2005 年至 2017年，我國國內生產總值穩定增長，具體情況如圖：2005 年-2017

4、年我國國內生產總值TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 2、經濟環境（E）：2010 年-2017 年我國居民收支情況2005 年-2017 年我國白酒行業歷史產量TEXT HERE2、經濟環境（E）：（2）行業稅收負擔沉重：目前白酒企業要繳納的稅費較多，包括增值稅、消費稅、企業所得稅等。消費稅的征收方式既要從量，又要從價，為復合征收方式，比例稅率為20%，定額稅率為0.5元/斤。2015年部分白酒稅額分析 消費稅消費稅營業稅金及附加營業稅金及附加 總稅額總稅額凈利潤

5、凈利潤茅臺茅臺24.86億34.5億90億155億五糧液五糧液12.6217.85億36.62億61.76億舍得舍得 1.556億713萬酒鬼酒酒鬼酒 1.171億8857萬TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 3、社會環境（S）：（1）社會風俗與習慣-重大節日的飲酒習俗和婚姻的飲酒習俗 自古以來，酒就是中國人生活中不可缺少的元素。隨著釀酒業的興起，喝酒也成為更多人的生活習慣，而喝酒的風俗習慣，也沉淀成中國白酒文化。中國人一般在比較重大的節慶日以及婚姻習俗方面都喜歡通

6、過喝酒的方式來進行慶祝。這一風俗習慣也為我國的白酒企業提供了一定的市場需求。TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 3、社會環境（S）：（2）消費觀念機會機會：人們的消費觀念逐步改變，消費不斷升級。理性飲酒、健康飲酒的消費理念逐漸深入人心，在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識逐步增強。企業影響力廣、品牌知名度高、產品質量可靠和信譽優良的白酒產品得到了消費者的認可。威脅：威脅：消費者健康意識的增強使得對于含酒精飲料的飲用有所節制。而葡萄酒、啤酒、黃酒以及不含酒精的飲品的快

7、速發展，一定程度的替代了對于白酒的消費。另外，伴隨著國外白蘭地、威士忌等洋酒通過多種手段，加大在國內的營銷力度，洋酒在國內市場占有率的不斷提高，對白酒市場構成一定的沖擊。隨著酒類消費多元化的趨勢日漸明顯，白酒替代品的發展在一定程度上影響了白酒行業的增長。TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 3、社會環境（S）：（3）人口規模：從人口數來看，15-64歲年齡段的人群數目一直在增長，但2010年開始基本不再增長（2015年首次出現下降）；而0-14歲人口數則基本處于下降趨

8、勢，2010年后有小幅增長；65歲以上人口則在一直增加。TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 3、社會環境（S）： 在2014年最新的中國城市居民調查數據中，出現了白酒重度消費者高齡化、低收入消費的現象。調查對象中45歲及以上的人占到了總數的1/2以上，在對這些高齡化人群的喝酒習慣了解后，我們發現每天都喝白酒的人(白酒重度消費者)數達到了38.75%，這也暗示了白酒消費的主力軍并不是我們想象中的在年輕人里，白酒更受中年人或老年人的喜愛。其中幾乎不喝的人數僅為13.75

9、%，這一數據背后似乎也折射著白酒重度消費者趨于高齡化的現象越來越嚴重。白酒消費年齡群體白酒飲用頻率TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 3、社會環境（S）： 同時也要看到，由于老年人口收入的降低，價格親民的中低端白酒或許更受老年消費者的青睞，未來的白酒企業要考慮到老年人的實際購買能力。總體來看，中國人口老齡化的人口結構對白酒行業整體是利好的，白酒行業依然是充滿活力的朝陽行業。TEXT HEREDemographic-based data sets could tran

10、sform search marketing ROI in 2013. 4、技術環境（T）：（1）專利的申請 自2002年以來我國白酒行業的專利申請數量整體呈現不斷上升趨勢。尤其是2008年以后，隨著白酒行業的整體需求的快速增加，各家白酒企業也開始注重專利技術的申請，使得行業各項新技術密集出現。2012年白酒行業專利申請總數287件。專利技術的不斷增多有利于我國白酒企業不斷增加，防止本產品遭受侵害。TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 4、技術環境（T）：（2）互聯網

11、+ 隨著互聯網+行動計劃的提出，酒水行業也開始了自己的互聯網+酒水發展模式，目前已形成兩種模式。u入駐酒類垂直電商平臺，如酒仙網、中酒網等；u入駐京東、亞馬遜等綜合電商平臺。使得白酒的銷售方式由原來單純的線下銷售轉為線上+線下銷售，使得白酒的訂貨方式越來越多樣化，送貨時間大大減小，物流配送成本降低，受眾范圍更加廣泛。2021-12-4（3）生產工藝 現代白酒生產采用現代先進儀器設備，并加強了白酒發酵香味的分析。不僅了解了白酒中的微量成分及其量比關系與酒風味的關系，還檢測出微生物發酵所產生物質，以調整酒中風味物質，來改善白酒的口味。4、技術環境（T）：TEXT HEREDemographic-b

12、ased data sets could transform search marketing ROI in 2013. 白酒行業發展到現在，產量和銷售量都實現了一定程度的發展，雖然受到白酒質量安全事故、政府嚴加懲治政治貪腐以及多項禁酒令的影響，但這并不意味著白酒行業開始走下坡路，白酒行業在價格上仍然有優勢。換句話來說，具有價格優勢的中高端、高端白酒發展勢頭仍然強勁，這對白酒行業的發展是一個好的信號。總結：總結：二、白酒行業整體分析二、白酒行業整體分析白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒之一。白酒是以高粱等糧谷為主要原料發酵而成的酒。目前，白酒板塊市值占到食品飲料板塊總市值的 64.4

13、%，仍是最重要的子版塊。（一）總量規模從企業數量來看，中國現已有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌，2016年規模以上白酒企業為1578家。（一）總量規模（一）總量規模 從收入和利潤角度看，2017年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量 1,198.06 萬千升，實現銷售收入9780.63億元，其中規模以上白酒企業實現銷售收入5,654.42億元，占據酒類行業總收入的63%; 全國規模以上酒業企業實現凈利潤1094.47億元，其中規模以上白酒企業實現凈利潤797.15億元，占據酒類行業凈利潤的73%。從2010年到2016年我國白酒行業的產能一直保持著高速增長趨勢，但2017年

14、白酒行業產量有所下降，為1198萬千升，同比下降11.80%。近年，白酒行業的產量增長速度有減緩態勢。（一）總量規模2008年到2017年，白酒行業銷售收入整體上呈上升趨勢。（一）總量規模2017年出口金額470百萬美元，進口金額為70百萬美元。可見，隨著我國白酒品質的不斷提高以及品牌營銷力度的不斷加強，全球對“中國白酒”這一名族品牌的認可度越來越高，我國白酒在國際市場中占據的份額也逐漸擴大。（一）總量規模2010-2018年中國白酒行業出口數量情況（單位：萬升）（二）成長性分析 自從白酒產生到2005年都是白酒行業的初創期初創期，白酒成為人類生活中不可缺少的飲用品。到20世紀90年有過比較大

15、的發展，白酒的銷售額和利潤迅速上升，白酒行業非常繁榮。 2005年到2012年是白酒行業的成長期成長期，這幾年是白酒的黃金發展階段，銷售量大幅提升，利潤率快速增長。 從2012年以后，白酒行業就步入了成熟期成熟期，白酒的成長速度漸漸變慢，競爭更加激烈，不論是區域名酒還是普通酒類企業都感受到了巨大的壓力，不懂創新的企業逐漸被淘汰，一些能夠在生產、營銷、配送、銷售各個環節都作出創新的企業逐漸適應了市場的競爭環境，并逐漸脫穎而出，強者越強，弱者越弱。 白酒行業經過了2003年的低谷，也經過了2008年的金融危機，經過了限制三公消費的低谷，2016年各項經營數據良好，目前持續穩定發展中。（二）成長性分

16、析TEXT HEREDemographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. （三）行業集中度中國白酒行業從2005年逐漸恢復增長，目前我國白酒行業的集中度仍然較低，以2017年國家統計局統計口徑及各上市酒企年報數據來看，19家白酒行業上市公司營收占行業比例為28.96%；上市公司前5名營收占行業22.73%，；規模最大的3家白酒企業（貴州茅臺、五糧液、洋河股份）2017年營收占行業總額的19.66%。未來10-15年利潤和產量將集中在10家左右的大型企業中。三、行業結構分析三、行業結構分析（一）競爭格局

17、產量占比（一）競爭格局2017 年，三大高端白酒龍頭茅臺、五糧液、國窖 1573 合計收入約 785 億元，占白酒行業收入比重達 13.87%，占高端市場份額的95%，集中度快速提升，壟斷地位顯著，而中低端市場則競爭激烈。銷售收入Demographic-based data sets could transform search marketing ROI in 2013. 現有企業之現有企業之間的競爭間的競爭潛在進入者潛在進入者供應商供應商顧客顧客替代品廠商替代品廠商（二）波特五力模型分析1、白酒行業內競爭（1）數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業有1593家，其中是高端白酒企業為19家

18、左右，高端白酒行業因其具有稀缺性和較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入，競爭格局更為穩定。而剩下的中低端品牌白酒，企業數量多，價格差異小，勢均力敵，競爭激烈。（2）酒類風格趨同現象嚴重白酒依據主體香的不同，可劃為醬香，濃香，清香，米香等類型，其中、濃香產品占據市場絕對主導地位:其它香型的產品發展較慢，除少數大型企業外: 其他企業在產品上相互模仿的現象嚴重。1、白酒行業內競爭（3）中低端白酒地域化，發展勢頭不容忽視由于地域，文化，渠道，價格，消費習慣及家鄉觀念感情因素的影響、地產名酒已逐漸成為中低端白酒消費的主體，各地域市場的地產中低檔白酒企業的營銷手段推陳出新，直接促進地產白酒勢力的逐漸強大也

19、使其它外來品牌的進入遇到越來越大的阻力（4）產品特色在白酒市場上，高端白酒行業蘊含豐厚的品牌文化，生產出許多具有品牌特色的白酒，而相對于中低端白酒，眾多中小廠商未能開發出差異化的產品，而是依靠模仿來維持生存。1、白酒行業內競爭（5）行業集中度白酒行業的市場容量巨大，但生產企業的數量眾多，據酒業協會不完全統計，目前我國白酒生產企業約有 3 萬多家，而上規模的企業卻僅有 1500 余家。 另外，不同地理區域對白酒文化、口味和品牌的偏好也不盡相同，這就導致市場分散化現象明顯，市場集中度偏低。1、白酒行業內競爭 （6）產業增長速度白酒行業產能規模已進入千萬千升時代，銷售規模跨入五千億。具體來看，從20

20、02年開始，白酒業迎來了發展的“黃金十年”，白酒產量由2002年的378萬千升增長至2012年的1153萬千升，將中國白酒行業推向一個高峰。隨后迎來長達五年的行業調整期，但白酒業的發展并未停滯，在白酒企業、品牌、產品、品質等各個層面均實現重大突破，白酒產量也穩定在1200-1400萬千升區間，保持小幅增長。2、潛在進入者的威脅進入壁壘（一）文化要求（一）文化要求 中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產品，在人們日常消費中具有不可替代性的作用，因此酒文化對白酒的品牌創建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這就是傳承文化力的影響。 （二）地域壁壘（二）地域壁壘 白酒是重稅行業，政府對本地的白

21、酒企業都有保護政策，比如，一些地方為了保證地產酒的銷量甚至限制外來產品的進入，不是廣為流傳的品牌很難進入到外省。如今的白酒行業中檔酒就是地方保護政策下的產物2、潛在進入者的威脅（三）品牌特色（三）品牌特色 在白酒市場上，除了一些特大型企業在培育自己的特色產品外，眾多中小廠商未能開發出差異化的產品，而是依靠模仿來維持生存加上傳統釀酒的技術含量較低，這就造成中低端白酒的差異化水平較低進入門檻也較低，而高端品牌進入壁壘較高。 （四）重稅壁壘（四）重稅壁壘 重稅是白酒行業的一個比較重要的進入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的進入想法，而大型成熟企業在面對這一重稅政策也是各顯神通。許多中高檔品牌都努

22、力向高檔市場發展，走高端價格路線。 2、潛在進入者的威脅 總體而言總體而言 高端白酒行業的行業壁壘較高，潛在進入威脅較小， 而中低端白酒行業的壁壘較低，潛在入侵者威脅加大。3、替代品的威脅3、替代品的威脅 （1）隨著人民生活水平的提高，飲品的選擇余地越來越多，白酒以外的酒類也越來越受消費者歡迎，啤酒因其價格相對低廉和酒精濃度相對較低而成為眾多消費者的選擇，而且啤酒的性價比非常高，轉移成本比較低，成為取代中低端白酒最主要的酒精飲料，所以威脅程度較高。 （2） 高端白酒賣的不僅僅是一種飲料，它還包含高品位,高收藏價值等附加值，顧客轉向替代品的轉換成本高，而且從這幾年高端酒的提價和拍賣盛景來看，貴州

23、茅臺等高端酒的市場地位并不太會受到以上這些替代品的沖擊。4、供應商的討價還價能力 糧食和包裝占白酒產業主要生產成本分別為40%和20%左右，而人工，燃料及設備等費用則各占據16%左右，所以白酒行業的供應商主要為包裝和糧食供應商。4、供應商的討價還價能力 （1）包裝印刷業 白酒產品配套的包裝材料主要包括酒瓶、紙箱、紙盒、瓶蓋、酒標等。白酒生產企業一般通過競標、比價等方式選擇包裝材料供應商。包裝印刷業基本處于完全競爭狀態，供應商充足，所以白酒生產企業可供選擇的包裝材料供應商范圍較廣。（2）糧食種植業 近年來，我國政府通過穩定糧食種植面積、加大投入、提高農業生產的科技含量等措施，保證了我國糧食的基本

24、供應，糧食產量穩定增長。糧食的穩定供應為白酒行業的發展提供了充足的原材料保障，而且糧食種植也比較分散，議價能力較弱。4、供應商的討價還價能力 總體而言，白酒行業的供應商材料易得，貨源充足，且較為分散，因此，供應商的討價還價能力相對較弱5、買方的討價還價能力價格敏感價格敏感度度購買數購買數量量替代替代品品顧客的轉顧客的轉換成本換成本5、買方的討價還價能力綜上所述 中低端白酒的品種多而雜，加上有啤酒紅酒洋酒等替代品加上消費群體為中低收入人群，多為自己消費、對價格非常敏感，所以，在中低端白酒市場，買方的議價能力比較強。 但是，高端白酒能牢牢搭建起賣方市場，由于其銷量基數小，品牌和市場的集中度很高，使

25、得高端酒具有稀缺性和專奢性特點，另外，此類酒的消費需求以請客送禮為主，結合上述條件，高端白酒的強勢品牌自主提價能力很強，消費者對產品價格的敏感性，議價能力都很弱。四、白酒行業的發展前景四、白酒行業的發展前景白酒行業未來發展趨勢 白酒從本質上還是快消品，因此，進口紅酒、精釀啤酒、黃酒、雞尾酒以及果露酒等品類的快速發展，都會對白酒形成替代消費效應，面臨行業外競爭壓力。白酒行業的基本是酒質白酒行業的核心是品牌白酒行業的關鍵是營銷用酒質研發做大用品牌定位做優用價值營銷做強白酒行業未來發展趨勢 隨著未來消費需求的改善和升級，我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒消費被次高端和高端白酒擠壓。高端酒高端酒次高端酒次高端酒中低端酒中低端酒高端酒高端酒次高端酒次高端