1、第1講產品推廣與品牌推廣【木講重點】推廣的概念和分類 推廣的形式 推廣的策略組合 產品推廣和品牌推廣 產品營銷的生命周期 不同時期的營銷重點 推廣屮的工具利用推廣的概念和分類1. 推廣的概念推廣就是利用各種于段，包括冇形的于段和無形的于段，使得一件事物被廣泛認知的過程，簡單地說 就是要把已經定型的一件爭情讓大家都清晰的知道。在推廣的過程屮我們必須首先明確是對誰做工作，推 廣的具體冃標是誰。在營銷領域，推廣的冃標應是廣大消費者，因此要向消費者推廣，希望消費者認知自 己的品牌利產品。【案例】個人剛一出生就需要起一個名字，這個名字就是這個人的品牌，而不同的人在成長的過程中會形成不 同的性格，有的人性

2、格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，每個人的性格就和當于 自己的產品。2. 推廣的分類按推廣的內容，推廣可分為產品推廣、品牌推廣、服務推廣和企業形象推廣四種。*產品推廣產品推廣的目的是訃消費者對產品產生認知，對產品的概念有一定的了解，知道某個產品能夠給自己 帶來什么樣的實際好處。品牌推廣品牌推廣不僅僅希望讓消費者單純認知產品，更耍讓消費者深入了解產品所具有的特征，從潛意識里 認同這個產品，喜愛這個產品。【舉例】在物質貧乏的年代，人們穿衣服的主耍目的是為了遮羞、御寒，而現在的服裝多種多樣，人們選擇衣 服時，更多的是為了美觀、時尚，為了i種純感性的東斷所以精明的服裝商逐漸從產品理

3、念轉變為品牌 理念,致力于塑造服裝品牌。例如表的種類很多，價格從兒塊錢一塊到兒千元、兒萬元英至兒十萬元-塊不等，尤其是一些著名的 國外廠商，他們己經不僅僅是在做產品的推廣，而更注還品牌的推廣，一塊獵致的、昂貴的手表不僅僅滿 足人們看時間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。*服務推廣服務包括產品本身的服務和產品以外的服務。一些產品,例如電器、電子產品等,提供售前服務,如 安裝同時也提供侶后服務，如維修等，這些都是產品以外的 服務。產品本身的服務貫穿在每個產品和每次銷售行為之中，例如喝水要川水杯，水杯的產品功能是裝水， 杯子有一個把兒，還有一個蓋兒，方便消費者使用，這些都是水杯木身的服務。產品需

4、要包裝，包裝也是 服務的一種，而品牌能夠給消費者帶來心理上的滿足感，這也是產品本身的服務。*企業形象的推廣在市場競爭日益激烈的今天，企業需要建立口己良好的企業形象以此來增強競爭力。尤其是服務性 行業，企業形象能夠對產晶和品牌的推廣提供強有力的支持，比如學校、飯店.商場，良好的企業形象能 夠人幅度地提高公眾對它的認町和支持。【白檢】隨著生產的持續發展，許多產品的功能已經發生了根本變化，從以前單純的只滿足基本需求 的產品功能發展為滿足消費者更高層次需求的品牌功能，你能為下而一些產品的功能分別找到合 適的“家”嗎？a.酒能讓人們飲用b. 一瓶好酒能帶給消費者極大的滿足感c.手機已經成為時尚的標志d.

5、手機能夠方便人們隨時保持聯絡e.衣服能夠御寒f. 件得體的衣服能夠幫助人樹立信心和氣質見參考答案1-1推廣的形式1- 廣告廣告是最常見、最冇效的推廣形式我們每個人每天都會接觸人量的廣告，冇報紙廣告、電視廣 告、雜志廣告、路牌廣告、商場里的pop, m至專門的廣告印刷品等等，通過廣告，能夠讓消費者在短 時間內迅速對產品產牛認知，并且通過廣告強大的說服力能夠刺激消費者的購買欲望。2.促銷活動促銷也是推廣的一種形式，雖然在本質上促銷和推廣有很大區別，但是在推廣的過程中需耍通過促銷 來達成和實現h標。促銷的方式包括在商場門口或商場里面進行的現場促銷以及通過電視或報紙公布的有 獎促銷、買一送一等各種促銷

6、消息，不同的促銷形式冇不同的u的，要根據產品的不同階段和不同銷售季 節而定。3. 人員推銷人員推銷基木上是一對一的行為，在目前市場以消費者為主導的階段，促銷行為更多地體現在商場末 端，或者通過媒體來影響更大的消費群體。此外，有的廠家通過經銷商來擴展市場，就要對經銷商、零售 店.商場等各種末端進行促銷。4. 公關活動公關活動也屈于推廣行為，公關包括對不同企業、不同經銷商的公關；對消費者的公關；對企業內部 業務人員的公關等等。例如對業務人員，完成一定的業務量，公司給予什么樣的獎勵，對經銷商根抓不同 的銷借額，分成不同的級別，給予不同的待遇。常見的推廣形式有典利口請你分別列出每種形式的基本概念.優缺

7、點,并舉出你在平常的工作生活中所接觸的實例。推廣形式基本概念優缺點應用實例廣告促銷活動人員推銷公關活動推廣的策略紐合古語云：“凡事預則立，不預則廢。”為了順利實現推廣的目的，必須首先設計合理的推廣策略。1. 促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達成h標,促銷就是促進銷售，為了最終實現銷售，必須采取有力的 促銷策略。提聘您：促銷和促銷活動是有所區別和，促銷是一個大的槻念'通過許多具體行為來體 現，包括對人員的獎勵、廣告的形式等等 促銷活動則是在某個具體的時間、地點， 通過一定的形式來表達的某種活動，具有 階段性.2. 傳播策略/丄鳥這糾商到消費者有一個傳播的過程，選擇什么樣的傳播渠道，采

8、用什么樣的傳播方式，這此都是 熾鷲更贊怨各種具體問題。在制定傳播策略時，必須綜合考慮產品的特點、消費打的特師以及產 豕的經費預算等多種因索。3.媒體策略媒體是傳播過程屮非常重要的一個環節，因此冇必要專門制定媒體策略。現在的媒體形式多種多樣， 例如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等，選擇燄冇效、最經濟的媒體，達到最人的宣傳效果是媒體策略的 根木準則。【舉例】一個產品面對中學生，在制定媒體策略時，需婆確定屮學生能夠接受的介適媒體是什么？屮學生在什 么時間段接觸媒體比較多？ 一個屮學生在多長時間、接受幾次町以記住產胡的名稱和特征？然后根據這些 數據來選擇合適的媒體方式。產品推廣和品牌推廣1.產品推廣和品

9、牌推廣的聯系產品推廣和品牌推廣之間緊密聯系,層次漸進。產品推廣的最終目的是把產品賣給消費者,所以推廣 的乘點是選擇合適的表現形式和傳播方式，讓消費者最大限度地接受產品。品牌推廣的最終ii的是讓消費 者接受品牌，把品牌賣給消費者。品牌也是可以販賣的，通過促銷過程讓消費者接受，實際上品牌已經具 有了價值。同類的產品，成本相差不人，有的產品賣得很貴，銷偉量也人，而有的產品盡管售價低，卻很少有顧 客問津，其中一個重要的原因就在于品牌效應，品牌好，銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動。【舉例】國內的白酒種類很多，但是其中冇不少酒還沒冇上升到品牌的層次，只是滿足了消費者的飲酒需求。 一些進口的洋酒卻己經形成

10、了-種文化，它們不是通過產品理念來達成認知，而是通過品牌理念來達成認 知，因此在提到某一種洋酒時.往往不需要介紹產品，就直接想到賦予其屮的內涵，而不僅僅是酒的直接 功能。我國許多藥品是以產品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費者十分熟悉的一個品牌，但是大多數 人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌的金嗓子是產品.是一個品牌，消費者已經接受了它，這樣的產品是理 性的。人們接受很多減肥品、藥品,很多的理性產品都是從理性到感性的過程中進行的一種接受、一種教育。 冇很多產品開始接受時往往先通過產品，最終通過品牌來購買。消費者在接受產品和品牌的過程中，前期考慮時理性因素占主導，而接受的時刻卻是感性因素占主導, 消

11、費者最初往往通過產品來接受，最終則是通過品牌來購買。【舉例】手機剛開始進入市場時，人們主要考慮的是一個手機具冇什么功能，質量好不好，是不是方便使用等, 而現在在選擇手機時，考慮的因索已經趨向追求時尚，追求品牌。2.產品推廣和品牌推廣的區別產品和品牌是兩個不同的概念，產品推廣和品牌推廣也是兩個不同的過程，兩者的區別首先在于冃的 不同，產品推廣的目的是促進消費者對產品的功能認知、概念認知，讓消費者信任產品，而品牌推廣的目 的是在消費者心中達到對產品品牌的認知、對品牌概念的認知、對品牌特征的認知；其次是對品牌概念下 產品差異化的認知，因為每一種品牌下的產品是有差異的。提醒您:所有的產品郡有從理性到感

12、性的認識過程 但是一些企業在這個過程中j沒有把握好轉變的 時間，在應該塑造品牌的時候仍然在全力推廣產 品 或者只推廣品牌認知，忽略了塑造品牌特征 這些郡會影響消費者對品牌的心理定位o產品營銷的生命周期1. 對產品生命周期的認知從營銷的角度考慮，產品的生命周期可以劃分為導入期.上升期.成長期和成熟期。在一般的營銷課 程中，產品周期按照導入、成長、成熟和衰退來劃分，這里我們強調的是營銷操作，所以劃分為導入、上 升、成長和成熟四個時期，在毎個時期所要達到的h的和使用的推廣形式都各不一樣。產品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如說.某個品牌的一臺彩電,彩電的生命周期就是它的 使用時間，彩電壞了，不能

13、使用了，它的主命周期就到頭了，而這個品牌卻依然存在，品牌的生命周期依 然在運行。2. 產品推廣在產品不同生命周期的主要任務34成熟期 區隔成長期特征認知2上升期槪念認知導入期功能認知圖h1 不同時期的產品推廣任務圖導入期在導入期，應該給消費者提供盡可能多的產品功能的介紹.這樣才能為今后的銷售打下堅實的皋礎。【舉例】以前人們喝豆漿，-般是在店里面買現成的，可能是存在衛生問題或者不方便，丁-是市場上就出現了 豆漿機，可以讓消費者很方便、很簡單地在家里自己制作豆漿。豆漿機是一種新產品、新概念，在剛剛推 廣時是導入期，這個時期廠家和經銷商都需要大力介紹產品的功能，訃消費者充分認知如果購買這種產品, h

14、己就可以很方便地在家里做豆漿。上升期在上升期，著重強調概念認知。在導入階段需求小，要讓更多的消費者了解產品，當需求達到一定的 規模時，就要強調產品的概念，概念木身也是一個賣點，在介紹概念的同時灌輸品牌意識。【舉例】市場上冇很多種飲料，像承徳露露、可口可樂、農夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。承德露 露是蛋白飲料，可口可樂具冇獨特的口感，礦泉水含冇礦物質，冇益于身體健康，消費者在選擇飲料時， 考慮的不僅僅是要解渴，而且述受到其概念的影響。兒年前北京曾經出現過一個產品叫8 2 8蔬菜汁，這種產品沒有傳達產品概念，只傳達一個品牌概念, 消費者不知道這個產品到底是什么把它當飲料喝覺得不像飲料,不好

15、喝，當保健品又不知道它有什么功 能，所以消費者在最終選擇產品時往往會有拒絕感.改為選擇其他概念明確的產品。8 2 8蔬菜汁跳過產 品概念，過早地用品牌概念來進入市場，這個失誤最終導致其在市場競爭屮的失敗。成長期到了成長期，耍強調產品的特點，一個產品需要有特點以區別于其他產品并給消費者留下深刻的 印象。【舉例】例如有的強調產品特別安靜、無噪音，有的 利用產品與眾不同的特點來吸引消費者。目前市場上的空調品牌很多，一些空調紛紛打出特點牌, 強調產晶能夠有效除附 還有的則強調產晶能保持恒溫等等,成熟期到了成熟期，需耍對產品進行區隔。所謂區隔就是不同類群的消費者對同一種產品的需求不一樣。【舉例】同一品牌

16、的洗發水又分成很多種.有去屑止癢的有滋潤頭發的，有亮黑護發的，還有柔軟順發的等 等，分別滿足消費者具體、細致的不同 需求。3. 品牌推廣在產品不同生命周期的主要任務成熟期個性塑造成長期特征和概念認知3上升期品牌認知2導入期1圖1-2不同時期的品牌推廣任務圖*導入期在導入期，一般不做品牌推廣，因為此時消費者對產品都不認知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消 費者也不會接受，所以在導入期主要做產品推廣。*上升期到了上升期，開始耍做品牌的認知，就像馬拉松長跑，在開始起跑時一大群人擠在i起，跑了一段時 間z后,就會相互拉開差距，形成各個方隊，冇人領跑，冇人落后。產品競爭也是這樣，在經過最初的激 烈競爭，h

17、己的產品站穩了腳跟z后，就要讓消費者來認知自己的品牌。成長期到了成氏期，不僅耍讓消費者認知品牌，更要訃消費者進一步地深入了解品牌的特征。因此要賦予品 牌概念，不同的品牌冇不同的概念。【案例】在20 111：紀90年代初期，我國彩電業的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的犁適，而在1 9 9 3年，長虹開始做紅太陽的廣告，給自己的產品和品牌灌輸一個具體的概念，當時正是我國彩電行業進 入成長期的時候，這時企業需要給品牌灌輸一個概念，才能在消費者心屮定位，所以長虹獲得迅速地發展, 而熊貓因為忽略了品牌概念的塑造而逐漸失去了優勢。*成熟期進入成熟期z后，要做品牌的個性認知，品牌的個性是有區別的就像

18、每個人都有各自不同的性格一 樣，這個性格是在持續成長的過程屮逐漸形成的，企業從導入期到成熟期的過程屮我們也在培冇產品和品 牌，形成品牌的個性，到了成熟期個性形成了，再把它推廣給消費者。有的品牌的個性與產品有關聯，有 的品牌的個性與產品沒有關聯。【案例】有一個手表的廣告，畫面是男女主角在機場送別，然后出現字幕和解說：“天長地久，xx手表。”這 個天長地久的概念就是手農所要傳達的品牌個性，讓消費者知道應該買什么手表才能真正代表天長地久， 可以用來送給情人或刖友。這個晶牌個性就與手表本身的功能無關。許多服裝都冇具休的對彖定位，冇的專門針對年輕人，以休閑為主，冇的專門作正式場合的服裝，強 調莊重、大方

19、.得體，冇的則適卸|年婦女，走經典、端莊的路線，冇的卻適合年輕女孩，強調時尚、活 潑。總z,每個品牌都冇定位，消費者町以根據自c的需要來選擇相應的品牌。【自檢】在不同的生命周期，產品推廣和品牌推廣的著重點分別是什么？填寫下面的空格，檢驗口己 是否已經 w.t所學的和關知識。(1) 導入期產品推廣品牌推廣上升期產品推廣品牌推廣(3)成長期產品推廣品牌推廣成熟期產品推廣品牌推廣見參考答案12不同時期的營銷重點1.導入期的營銷重點前面已經講過，在導入期以產品推廣為主，這時的營銷重點是盡可能地挖掘市場，培育市場。提醒您：市場是一個慮無的揭念j是消費者頭腦 中的需求j光是一個人、十個人有需求不能 形成市

20、場j只有眾多的人郡有同樣的需求才 能形成對這個產品的市場j所以推廣要做人 的思想工作 > 全力促使市場的形成。在培育市場的過程中,相同產品的竟爭者應該主動地聯合起來，共同參號,共同給消費者灌輸產品的 理念，首先在廣大消費者心中爻定產品的地位，然后再去區分各個品牌在市場屮各自所山的份額。【舉例】在前幾年北京曾出現過一個產品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進入市場，處于導入期的時候，首先需要讓 消費者認知這種產品。當時冇兒個品牌同時進入市場，這時人家應該共同致力于培育市場，但是這些生產 礦泉壺的企業卻互相攻擊，最后沒冇任何一家企業能夠獨n山領市場，而是整個產品市場被毀掉了。2.上升期的營銷重點在上升期

21、時的產品已經獲得了顧客們的初步認知這時許多產品的晶牌需要及時搶占有利的山場位置, 為今后擴展本企業的市場份額打下堅實的基礎，所以在這個時期除了繼續培育市場，讓更多的消費者認知 口 c的產品之外，還耍致力丁品牌的認知。在產品的上升期，不僅耍給消費者輸入產品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結合，這樣才 能開拓更多的市場。【舉例】一個產品的廣告采用敘述一個故事的形式。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所述的故事很感人，這 是廣告的成功z處，卻也恰恰又是廣告的失敗z處，因為這個廣告沒冇傳達產品和品牌的概念，而只是強 調了產品之外的一個故爭。3. 成長期的營銷重點每個企業都希望能迅速地進入成長期，因為

22、這個時期消費者的需求空間正在不斷擴大。但是，因為由 場形勢大好，難免會冇更多的企業加入進來，不僅如此，還會同時出現假冒偽劣產品和小貨的行為，對市 場的搶奪也異常激烈。所以，在成長時期，冇遠見的企業必須迅速建立市場，搶占盡可能多的山場份額， 讓消費者認知自己的品牌，更多地購買自己的產品。在這個時期，提升品牌效應非常重要，因為一旦建立起品牌，購買的人就會迅速増加，購買的人多，企業就可以適當降價，用價格來擠壓竟爭對手，這就是通常所說的“價格戰” o提bf您：價格戰一般郡是由品牌最好的企業首先 引發的，只有提升品牌，才能大幅度提 高企業的市場競爭能力？需要提醒的是,提升品牌是一個長期的、不斷發展的過程

23、，在這個過程中需要同時槊造產品的特征和 品牌的概念，因為大家都認識到要提升品牌，最后往往反而導致一堆認知的品牌，卻忽略了品牌木身應該 具有的特征。4. 成熟期的營銷重點進入成熟期，許多舒求已經形成，首先企業要劃地為牢，圈定自己的消費群體，其次要根據產品特點 來劃定特定的消費者群，然后區隔市場產品，根據消費者的不同需求，提供專門的產品，吸引更多的消費 者購買自己的產品。【舉例】一些電器產品為了延長自身的品牌和產品，吸引更多的消費者，擴大市場空間，一方面利用原有品牌 的價值，另一方面又生產出很多副品牌，把不同的產品特點分別賦予不同的副品牌。例如寶潔旗下有海飛 絲、飄柔、沙宣等品牌。判斷下面的描述性

24、話語哪些是正確的，哪些不正確。1.在導入期以產品推廣為主，這時的營銷重點是挖掘市場，培冇市場。（）2在培育市場的過程中，和同產品的競爭非常激烈，所以要抓住機會打擊競爭對手。（）3.在上升期，產品已經獲得了顧客們的初步認知，這時要及時搶占有利的m場位置，為今后擴展由場份額 打下堅實的基礎。（）45.6.見參考答案1-3到了成長期，市場形勢-片大好，這時可以輕松地孕受勝利成果了。（）進入成熟期，產品需要根據消費者的不同需求，進行更加細致的區隔。（）一些大品牌町以通過開發副品牌來延伸品牌的價值，提高該金業的市場競爭力。（）推廣中的工具利丿|j在推廣中可以利用很多工具，在媒體方而主要有電視、報紙、廣告

25、、路牌、雜志，還有pop、焦點 等，在促銷方而可以利用展覽會、展銷會、訂貨會，還可以充分利用年節、事件、活動等一切有利時機進 行禮品贈送。在不同時期，可利用的工具冇所不同，因為在不同時間段，每個工具所發揮的作用也冇所不 同。不同時期的工具利用：在導入期，基本上利用電視、報紙、店頭 展示和促銷等媒體工具或活動在上升期，可以廣泛利用電視、報紙、廣播、店頭展示等媒體工具或活動在成長期，要加進焦點廣告在成熟期，需要開拓廣告的類型、 方式和范圍1.產品初期的工具利用每種媒體傳達的內容各不一樣，電視聲、色、形都可以表現，廣播只能聽到，報紙只能看到，在導入 期消費者還不了解品牌的時候，如果利用廣播和報紙，必

26、須確認消費者在聽到或看到產品介紹時，是否能 夠把產品名稱和實際產品恰當的結合起來，所以在產品的初期，選擇推廣工具必須慎重考慮。【舉例】在髙速公路上經常有擎天柱上樹著一個廣告牌，這個廣告牌只能傳達品牌，但是并不能認知產品功能。 我們不能在一個約品廣告牌上把可以治什么病都寫在擎天柱上，它的作川是品牌，它是形象。所以每一種 媒體分別冇它各h不同的表現形式，它所能表現的內容難免冇局限性。2.產品后期的工具利用到了成長期，除了利用原有的工具之外，還要加進焦點廣告，所謂的焦點廣告就是對視覺產生沖擊的 廣告，例如街邊燈箱、站棚、地鐵燈箱等，這些可以形成焦點的廣告能夠引導消費者隨時隨地地感受產品 的存在。在成

27、熟期，我們要致力于品牌地位的保持，需要開拓廣告的類型、方式和范圍，像人型的路牌，以及 利用各種公關形式去體現等等。提醒您：在不同的時期要選擇相應的不同媒 體，我國一些企業忽視了這個問題在前 期就開始利用路牌，或在需要強化市場氣 氛的時候仍然做電視廣告這樣只能對產 品和品牌造成傷害。【案例】種品牌的飲料每年投入不少費用做電視廣告，但是在人城市的市場上卻仍然總是立不住腳，只能無 奈的在農村市場上爭収一些冇限的份額。后來發現，原因在于其操作方法不對，沒冇了解不同媒體對產品 的支持和所起的作用是不一樣的，在選擇推廣工具的時像過于片面。【本講小結】本講是市場推廣篇的第-講，主耍介紹了產品和品牌的推廣。首

28、先，介紹了推廣的概念和分類，并列 舉推廣的四種形式，即廣告、促銷活動、人員推銷和公關活動；其次，分別從促銷策略.傳播策略和媒體 等三種策略講解了推廣的策略組合；接卜來，介紹了產品推廣和品牌推廣z間的聯系和區別；然后，把產 品的命周期劃分為四個部分，并分析了產品推廣和品牌推廣在不同生命周期的主要任務；最后，詳細地 講解了各個時期的營銷重點以及推廣工具的恰當利用。通過本講的介紹，需要掌握產品推廣和品牌推廣的 運行和操作，并應用于實際工作中。【心得體會】推廣中的工具利用在推廣中可以利用很多工具，在媒體方面主要有電視、報紙、廣告、路牌、雜志，還有pop、焦點 等，在促銷方而可以利用展覽會、展銷會、訂貨

29、會，還可以充分利用年節、事件、活動等一切冇利時機進 行禮品贈送。在不同時期，可利用的工具有所不同，因為在不同時間段，每個工具所發揮的作用也有所不 同。不同時期的工具利用：在導入期，基本上利用電視、報紙、店頭 展示和促銷等媒體工具或活動在上升期，可以廣泛利用電視、報紙、廣播.店頭展示等媒體工具或活動在成長期，要加進焦點廣告在成熟期，需要開拓廣告的類型、 方式和范圍1.產品初期的工具利用每種媒體傳達的內容各不一樣，電視聲、色、形都可以表現，廣播只能聽到，報紙只能看到，在導入 期消費者還不了解品牌的時候，如果利用廣播和報紙，必須確認消費者在聽到或看到產品介紹時，是否能 夠把產品名稱和實際產品恰當的結

30、合起來，所以在產品的初期，選擇推廣工具必須慎重考慮。【舉例】在高速公路上經常有擎天柱上樹著一個廣告牌，這個廣告牌只能傳達品牌，但是并不能認知產品功能。 我們不能在一個藥品廣告牌上把可以治什么病都寫在擎天柱上，它的作用是品牌，它是形象。所以每一種 媒體分別有它各自不同的表現形式，它所能表現的內容難免有局限性。2.產品后期的工具利用到了成長期，除了利用原有的工具之外，還要加進焦點廣告，所謂的焦點廣告就是對視覺產生沖擊的 廣告，例如街邊燈箱、站棚、地鐵燈箱等，這些可以形成焦點的廣告能夠引導消費者隨時隨地地感受產品 的存在。在成熟期，我們要致力于品牌地位的保持，需要開拓廣告的類型、方式和范圍，像人型的

31、路牌，以及 利用各種公關形式去體現等等。提展您：在不同的時期要選擇相應的不同媒 體，我國一些企業忽視了這個問題在前 儈期就開始利用路牌，或在需要強化市場氣 也氛的時候仍然做電視廣告，這樣只能對產品和品牌造成傷害。【案例】-種品牌的飲料每年投入不少費用做電視廣告，但是在人城市的市場上卻仍然總是立不住腳，只能無 奈的在農村市場上爭取一些有限的份額。后來發現，原因在丁-其操作方法不對，沒有了解不同媒體對產品 的支持和所起的作用是不一樣的，在選擇推廣工具的時候過于片面。【本講小結】本講是市場推廣篇的第一講，主要介紹了產品和品牌的推廣。首先，介紹了推廣的概念和分類，并列舉推廣的四種形式，即廣告、促銷活動

32、、人員推銷和公關活動；其次，分別從促銷策略、傳播策略和媒體等三種策略講解了推廣的策略組合；接下來，介紹了產品推廣和品牌推廣之間的聯系和區別；然后，把產品的生命周期劃分為四個部分，并分析了產品推廣和品牌推廣在不同生命周期的主要任務；最后，詳細地講解了各個時期的營銷重點以及推廣工具的恰當利用。通過木講的介紹，需要掌握產品推廣和品牌推廣的運行和操作，并應川于實際工作中。【心得體會】第2講 推廣屮的促銷運作【木講朿點】促銷的作用及其分類 不同產品周期的促銷 不同市場條件下的促銷 促銷在不同產品階段的運用 季節性產品的促銷方案 促銷形式與產品和品牌的關聯 在競爭條件下充分利用促銷工具促銷的作用及其分類1

33、-促銷對整體推廣的作用促銷活動和推廣冇所區別，推廣是把一個已經形成的事悄盡對能的讓人家都知道，這個目標需要恰當 利用促銷的形式去達成。促銷的根木作川是讓消費者更多地購買產品，這個過程需要經常與廣大顧客溝通，通過促銷和更多的 消費者接觸、溝通，引導消費者積極、主動地購買產品。2. 促銷的種類廣告廣告是最常見的促銷方式之一，廣告具有強度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費用相對比較高等特點, 充分利用廣告去促進推廣的達成。通路讓利通路就是通常所說的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達成。此外，還可以通過末端的 活化，也就是在末端市場上通過生動化的具體表現讓消費者更好地認知產品。公關公關的形式有很

34、多種，包括對事件的適時利用，對人員、企業、通路、媒介以及政府的公關等等。人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進行，具有直接、形彖、感性特點，尤其對于導入期的新產品，人員推 銷起著十分重耍的作用。營業推廣企業在運作的過程屮大部分時間都在做營業推廣，營業推廣要通過不同的策略來達成，包括產品策略、 分銷策略、末端控制策略和促銷活動等。不同產品周期的促銷在不同的產品生命時期，促銷的目的和手段各不和同，主耍休現在而對不同的消費者，在不同的時間, 接受的方法各不一樣。1.前期的促銷在導入期和成長期，主耍目的是讓消費者認知產品、了解產品，激發消費者對產品的需求，促使他們 產生購買的欲望，所以在上升期-般從產品

35、的功能和品牌的概念去做促銷。【舉例】對口行車進行促銷，首先要讓消費者明口口行車的功能是什么？功能是能夠代步；對照相機進行促銷, 首先強調照和機的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個畫而；對彩電進行促銷，彩電的功能乂是什么？它 能夠傳達信息，帶給人們娛樂。這些都是實質性的產品，需要首先讓消費者 明白。一些企業常常會舉辦人型的抽獎活動，衣面上看這類活動似乎沒冇什么具體的目的，而實際上這是在 做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎活動灌輸給廣人的消費者，促進消費者在潛意識里希望得到它的產品。2.后期的促銷到了成長期和成熟期，產品的功能和品牌的概念已經深入消費者的心屮，這時促銷要強調產品的個性 和品牌的特征，根

36、擁不同的產品特點舉行針對性的促銷，盡可能在保持原有消費群的基礎上，進一步擴人 消費者的范圍和數量。【舉例】h行車、照相機、彩電的品牌多種多樣，消費者為什么人多選擇這個品牌，而不選擇其它品牌？這就 是該品牌本身特征的吸引力了。因為甲品牌的自行車質量好,騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機 特別淸晰、使用方便；丙品牌的電視機色彩艷麗、聲音逼真。這些都是產品的基木功能之外所具有的個性。消費者在選擇產品時，品牌的聲譽也是一個重要的因素。比如說汽車，所有的汽車祁可以起到代步的 作川，為什么一些人還耍花大價錢買弁馳、寶馬呢？因為大家都知道奔馳、寶馬是幺牌車，是身份、財富、 地位的象征，選擇這樣的產品能夠

37、滿足消費者的心理需求，這是另外的一種結果利益。【自檢】根據下面的爭例回答問題。手機促銷員小王在和一位年輕的女顧客溝通。小王：您好，您想要什么樣的手機？顧客：我想看看xxx牌的戢新款的手機，要翻蓋的。小王：真不巧，這款手機今天上午剛剛賣完了，您不如看看這一款，價格比那一款便宜了一半以上, 乂結實，很劃算顧客：不，太難看了！顧客說完就果斷地走了。傷能判斷促銷員小王在這次溝通屮犯了什么錯誤嗎？如果你是小王，你會怎么做？見參考答案2-ls不同市場條件下的促銷1.開拓市場時怎樣做促銷一個企業在進入市場時，可能企業產品的市場還處在導入期也有可能這種產品市場已經很成熟了, 別的企業的產品己經到了成長期或成熟

38、期，而這個企業才剛剛命名一個品牌，開始正式生產產品，這時企 業需耍利用促銷來讓消費者認知自己的產品和品牌。企業在開拓市場時做促銷，需耍注意兒個方而的問題:*促銷的基本原則促銷的對象促銷的對象一方面是廣大的個體消費若，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企 業可以通過給零儕店一定的促銷利益，激發它對企業產品的興趣。促銷的方式促銷的方式一般冇三種：市場服務促銷，金業通過捉供比競爭對手更優質、更冇趣的服務來吸引消 費者；產品功能促銷，金業的產品具有與眾不同的特點和功能.抓住這個特點吸引更多的消費者；品 牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進新牛品牌或副品牌的產品銷售。【案例】一個牛產化妝品

39、的企業，打算在市場推廣自己的一個品牌的洗而奶，但是市場上已經有很多知名企業 生產的各種洗面奶了，這個企業無論從實力還是資源來說都無法與那些國際大企業抗爭。為了搶山一定的 市場份額，企業經過反復研究，決定利用產品功能來促銷，也就是強調門己的洗而奶具有淸除臉上婀蟲的 功能，因為每個人的臉上都有媾蟲,這種洗面奶專門為了清除媾蟲而設計,這樣一來,消費者不是因為品 牌去購買，而是因為產品的特冇功能而購買。事實證明，企業的這個促銷方案取得了巨大的成功，一年的 營業額就高達千萬元以上。【自檢】請判斷下面的促銷分別屬于什么方式？a 家企業舉辦尋獎活動，消費者如果在產品屮找到某個特點的標志就可以獲得企業贈送的獎

40、品；b.家生產保潔品的企業推出一個新品牌的洗衣皂，強調這種洗衣皂能夠菲常快速而有效地去除油漬、 污漬；c海爾以前專門生產冰箱，是一個非常著名的品牌，現在海爾也開始生產空調，在空調市場搶占了一 定的份額。7 寸、市場服務促 銷見參考答案2-22.建設市場時怎樣做促銷在建設市場時，做促銷的方式與開拓市場時不一樣。就好像打仗，進攻山頭有一種打法，攻占山頭z 后，防守山頭又有一種戰術，所以在開拓市場時會用一套促銷方案，當產品和品牌在市場上已經山據了一 定的份額，需耍鞏固成果時，應該相應地改變戰術。建設市場時，做促銷的基本目的是保持消費者對產品和品牌的忠誠度，爭取更多的經銷商的支持、配 合，在原有的基礎

41、上不斷擴人市場份額。這時促銷的主耍方式是強化市場的區隔，吿知消費者自己的產品 和別人的不同，突出產品的個性和品牌的特征。盡管市場進入成熟期，但是市場的條件依然在不斷變化著，消費者的情況也在不斷變化，所以毎年都 有周而復始的循環提升，每年都有不同的競爭。例如一個產品面對的消費新是2 0歲左右的年輕人.但是 年輕人每過一年就長大-歲，成熟一歲，所以產品的促銷主題要有相應的變化，根據消費者的接受能力和 接受條件左進行不同的促銷行為。【案例】可口可樂飲料公司每年在夏季時都有很多促銷活動，它在建設市場時強化品牌概念。它的消費者主要 是學生.青年人。青年人喜歡運動、音樂.跳躍、動感，所以可口可樂飲料公司在

42、推廣的過程中把品牌概 念定義為運動、青春、動感，并把它和音樂、體育結合起來，這樣與消費者也就緊密地結合起來了。促銷在不同產晶階段的運用1導入期的促銷運用在導入期，企業運用促銷的目的是讓消費者認知產品，刺激消費者的購買欲望，縮短產品適應期，提 高通路配銷能力。導入期的促銷手段主要是建立產品概念。需要提醍的是，企業在建立產品概念時，應該 強調產品，而不是其他的事物。【案例】一種飲料在開始打入市場時請一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費者只要買該飲料，就 能得到這位明星的肖像圖。結果轉移了產品概念，把產品概念轉移到明星的身上。因為消費者買產品時是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產品的利益。這

43、樣不能形成品牌效應的積累，只要促銷一停止，銷暈 就會立即下降。2.上升期的促銷運用在上升期，需要擴充市場，建立產品地位，所以需耍強化產品概念，在強化產品概念時要有自己獨特 的主張，一方面維持產品的價位，不能降價，另一方面增加服務，擴大通路。上升期的促梢手段：強化usb明確產品概念維持價位提高對產品利益的理解更大規模適用提高齊畫通路【案例】我國知名品牌礦泉水農夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農夫山泉有點兒甜”。這句廣告詞強調了農夫山泉的特點，“有點兒甜”就是強化它的產品概念，這個概念消費者可以感覺到，容易接受。3. 成長期的促銷運用進入成長期之后，因為帀場的需求持續擴大,所以需要提升銷

44、量，怎樣捉升銷量呢?首先耍讓消費者 對產品有更多的認知，不僅認知產品而且認知 品牌。【舉例】在冰茶飲料市場，以前有旭日升但是這個品牌在前期產品概念的切入不夠準確。因為冰茶與熱茶不 同，熱茶己經冇幾千年的丿力史了，而冰茶則需要駛造一批新的消費群體，引導以前喝熱茶的人群來喝冰茶, 教冇這些人群應該從產品概念起步。但是旭日升過多的強化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后， 再想強化品牌就有些力不從心。4. 成熟期的促銷運用在成熟期，促銷的h的是保持產品的市場占有率.維持品牌地位.在原有的基礎上進一步擴人成果. 這時可以采用多種形式的促銷來實現這一任務。廠 一i 成熟期的促銷段：i 強調市場區隔，實

45、現產品i多元化i 擴展銷售渠道，加強與商 店的密切合作【自檢】提高競爭力，避免價格競爭在不同的產品階段，促銷方式也相應的冇所不同，填寫下而的表格，檢驗nc是否已經掌握促銷在不同產品階段的運川。導入期上升期成長期成熟期促銷的目的常用的促銷 手段見參考答案2-3季節性產品的促銷方案所有的產品都有季節性。有的表現得不明顯，一年的各個時節變化不大；有的產品季節性比鮫明顯， 例如空調.冰箱.冷飲等，在夏季的需求遠遠大于冬季，而火鍋.羽絨服等產品，冬季則是需求的旺季， 這些是明顯的季節性產品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此.需耍針對旺、淡季的概念而 相應地采取促銷行為。旺季的促銷是為了爭取銷量

46、，不是旺季的促銷是為了樹立品牌。旺季促銷時互相z間競爭激烈，需要 利用不同的促銷方式去達成。圖2-2產品季節促銷曲線圖從上而的曲線圖可以看出，季節性產晶的促銷分為四個階段:搶占先機右泌入旺季的前期就爭先做好經銷商的工作，讓他們配合舗貨，從而保證旺季時市場上冇充足的貨源。 搶占先機非常重耍，因為經銷商每年在某-種產品上的資金是有限的，這些資金運川到一個品牌上之后就 不能更多地再運用到其他品牌上，而口季節性產品貝有時間限制性，經銷商一般不敢嘗試太多的產品，所 以我們耍“先下手為強” o【舉例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業一般在三、四月份就耍進入市場，聯系好經銷商，和經銷商確足促銷 的方案，給他們一

47、定的折扣，讓經銷商保證把產品分發給所有的攤點，這樣才能保證在夏天到來時占據市 場。*為全年的銷量提升鋪墊產晶到達經銷商手里z后，企業要支持經銷商，幫助他們進行末端促銷，讓他們感覺到產品確實好賣, 這樣他們就會主動進更多的產心 企業也就能夠山領更多的市場份額，實現良性循環。如果企業選擇的促銷方式不對，例如進行賣一送一的末端促銷.這時經銷商并不支持企業.消費開也 不一定支持企業，因為產品的季節性還沒有用動.經銷商感覺不到利益.消費新感覺不到企業。延長旺季時間在旺季，企業不需要很多的促銷形式，一般做現場促銷.通過導購人員來說服消費者爭取盡可能多 的市場份額。但是旺季總是具有時間限制的，一旦旺季結束，

48、市場需求發生改變，企業的促銷必須相應地 改變。這時需耍做人型的促銷，以便刺激消費者的需求,使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求卜降的 情況卜銷量不至丁下降得太快。【舉例】夏天繪熱時，空調的需求量最大，過了最熱的時間，銷量開始走下坡路。這時企業的促銷-般會隨著 季節的變化相應地調整，冇的品牌買一臺空調送一個電飯煲，冇的品牌提供買空調免費安裝服務等等。*動員經銷商囤貨【自檢】請做下面的連線題。1搶占先機2. 為全年的銷量提升鋪墊3. 延氏旺季時間到了真正的旺季結束,進入淡季時，企業還要做經銷商的促銷。兇為耍讓經銷商明年繼續做自（2的產 品，所以耍動員他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動時，先把庫存消化

49、掉。這個階段對經銷商的促銷手段 包括加強他們對企業的信心,給他們比較大的淡季折讓等。a.加強他們對企業的信心，給他們比較人的淡季折讓b做大型的促銷，以便更強地刺激消費者的需求c.在進入旺季的前期就事先做好經銷商的工作,讓他們配合鋪見參考答案2-4促銷形式與產品和品牌的關聯促銷形式與產品和品牌玄接相關，產品銷暈和品牌形象的提升是決定促銷形式的重耍因素。1. 為了提升銷量的促銷為了提升銷量的促銷-般在現場舉行，給消費者點接的利益，強烈吸引消費者當場購買。提升銷量的促銷形式:買一送一現場摸獎折價券隨產品附送2. 為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，這樣會

50、損害品牌的形象利益。 為了提升品牌形彖，要更多地強調品牌的理念。大型的銷售活動通過在報紙上或電視上舉辦大型的銷佔:活動，例如抽獎、積分兌換等等，在消費者當中造成一定的聲 勢，給消費者留下深刻的印彖，從而提高品牌的影響力。增加服務削加服務也是促銷的一利形式，通過優質的服務來傳達企業為消費者看想的立場，強調品牌的理念， 獲得消費者對產品的信賴。與品牌概念掛鉤的促銷一個成功的品牌肯定冇自己獨冇的產品概念，在消費者心中，品牌與產品概念掛鉤，一捉起某個品牌 就會立即聯想到它的產品，或者一提起某種產品就聯想到這個品牌。【案例】三菱乘工是一個生產重工業產品的企業，我們絕對不會把它與生產食品相聯系，因為它的概

51、念非常清 晰；聯想的概念是家川電腦，它在長期推廣中給消費者灌輸了這樣的理念。而提到筆記木電腦，我們常會 想到i bm,因為i em與筆記本聯系的更緊密;提到打印機,我們會想到惠普,因為它的品牌概念在我 們心中已經和打卬機相關聯。在競爭條件下充分利川促銷工具1. 各種促銷形式促銷的形式多種多樣，主耍有下面的形式:免費試用很多產品在現場促銷時都有免費試用，例如飲料，會有小劑量的免費品嘗；化妝品能夠當時試用；機 械或電器產品也能夠現場調試。派送派送與免費試用有相同z處，都是讓消費者通過親身體驗，感知產品的特點，但是派送比免費試用更 主動，影響范圍更廣。【案例】一家牛產保潔品的企業推出了一種新型的洗發

52、水。在進行市場推廣時，搞了一次大型的派送活動，在 北京市區每家的郵箱里都贈送一小袋洗發水，結果成功地把新出品的洗發水推向了市場。贈券贈券可以夾在報紙或雜志里，也可以專門讓人派送，通過贈券，給消費者一定的讓利，能夠有效地刺 激消費者的購買欲望。推介會和展示會-些產品還需耍進行演示，例如電腦怎樣使川.器械設備怎樣操作等，通過推介會和展示會可以有效 地解釋產品的功能、性質、操作方法，讓消費者對產品有感性、直接的印象。推介會一般由機關先采用. 然厲再逐步擴充到社會。*經銷商的促銷經銷商是聯系產品和末端消費者的中間橋梁，兇此 耍巫視對經銷商的促銷.給他們一左的折扣.保 持他們對產品的忠誠度。2. 怎樣選

53、擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，怎樣才能選擇最適合自己產品的促銷形式呢？有以下兒個基本原則：考慮企業的現狀和當時的市場競爭情況一個企業在選擇促銷方案時，一定要考慮自己的實力、產品的特征以及市場的競爭情況，根據客觀條 件來適時決定促銷方案。【案例】i種衛生巾新推出一個品種。為了推廣新產品，決定舉辦買三贈一的促餡活動，也就是消費者買三個 iu的產品，就贈送一個新的產品。企業希望通過這種促銷讓消費者迅速認知新產品，但是棗實上，在促銷 過程中忽略了新產品的概念，并沒有實現預期的推廣結果。*不能損害品牌的利益有的企業為了盡快啟動市場，舉辦捆綁銷售或打買一贈-的促銷活動。這樣雖然-時吸引了一些消費

54、者，但是卻忽略了品牌的利益，一 11停止捆綁銷售或贈送.銷量就會立即下降。所以需耍從長遠的角度考 慮問題，一定不能損害品牌的利益。*不能盲目模仿別人的成功案例有的企業盲11地把帀場上其它企業成功的促銷案例搜集起來.仿照他人的做法來進行促銷但是因為 兩者的晶牌位置、產品的生命周期不一樣，時間、季節曲線都不一樣，盲h模仿別人的成功案例并不能帯 來成功的結果。提醒您：在參照別人的經驗教訓的 基礎上，結合自己的本身情況' 從實際出發，制定最適合自己產 品和品牌的促銷方案。判斷下而的表達是否正確。1. 為了提升銷量的促銷-般在現場舉行，吸引消費者當場購買。（）2為了捉升品牌形彖而進行的促銷，我們

55、更多的要強調品牌的理念。（）3. 促銷的形式那么多，隨便用哪一種都可以。（）4. 在促銷時我們應該考慮長遠的品牌利益，不能損害品牌利益。（）5. 別人成功的促銷模式，我們可以直接拿來照用。（）見參考答案2-5【本講小結】本講主要介紹了推廣中的促銷運作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講 解了不同產品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及建設市場時怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導入期.上升期、成氏期以及成熟期的促銷u的及其方式；接下來，詳細介紹了季節性產品的四個階段及其促銷方 案；接著，從提升銷量和品牌這兩個角度分析了相應的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應該選 擇最適合

56、自己產品和品牌的促銷形式。介理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學會在不同時間、 不同條件下恰當運用促銷。【心得體會】第3講推廣控制【木講重點】推廣中的拉力和推力 推力在營銷中的作用 拉力在營銷中的作用 職能部門在推廣中的配合 推廣的時機控制 拉力與推力的合理組合 推廣中常見的誤區推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個主耍部分，即拉力和推力。拉力就是平時所說的推廣工作對消費者進行思想動 員，啟發消費者對產品產牛購買需求，對晶牌產生認知；而推力則是平時所說的銷偉工作，要有效地把產 品送到消費者的而前。這兩個工作在整體營銷活動中互為作用、互相配合同時作用于中間的末端.即消 費者。就好像一輛小車，前面一個人拉，后面一個人推.拉力和推力同時使勁，小車才能順利前進。圖3-1拉力和推力在營銷中的作用示意圖從上面的示意圖可以看到，在拉力和推力的作用過程屮，企業首先通過產品直接教育消費者，消費者 接受了產品z后會到零售店去購買產品，零售店產生需求，