1、天印.雷丁TOWN別墅項目2007年度企劃報告 第一部分：市場競爭報告一、市場動態板塊項目名稱本期動態江寧山水華門3月28日，在2006年度南京房地產企業銷售統計情況新聞發布會上，山水華門榮膺“2006年度別墅銷售金額冠軍”瑪斯蘭德瑪斯蘭德上院紅木林街區4月將公開老山香山湖1號香山湖1號純Townhouse別墅即將開盤，一期占地約12萬平方米，總建7萬多平方米，共計287戶（聯排別墅231套，合院別墅54套，獨立別墅2套）句容邊城4月1日，邊城項目舉行紀念活動緬懷陳逸飛，談中國邊城未來發展2、江寧土地市場動態本統計期內，江寧共成交土地4幅，其中住宅用地2幅。從出讓地塊經濟指標看，對本項目不會構

2、成競爭性威脅。地塊編號地塊坐落土地面積（平米）用地性質供地方式容積率成交價(萬元）摘牌單位NO.2007G09江寧區東山街道秦淮河東側114005.1（001地塊）二類居住用地、（002地塊）商業辦公用地凈地01地塊1.2； 02地塊1.026250南京恒成置業有限公司NO.2007G10江寧區科學園學九路以南，學四路以東198142.1二類居住凈地1.529170萬裕房地產開發有限公司南京分公司NO.2007G11江寧區新城路以北，燕湖路以東55696.5商業凈地1.54130南京冠宇建材實業發展有限公司NO.2007G12江寧區新城路以北，燕湖路以東47193.1商業凈地1.53500南京

3、冠宇建材實業發展有限公司合計415036.8二、政策動態1、宏觀政策動態公積金貸款向中低價位中小套型傾斜 ，別墅暫不發放公積金貸款從2007年元月1日起，南京就對公積金貸款政策進行部分調整。首先是限制對非普通住房發放公積金貸款，保證公積金貸款向購買中低價位住房的職工傾斜。比如，購買單價10000元/平方米(含)以上住房，或者購買獨立別墅、聯排式別墅、酒店式公寓、層高超過3米的住宅暫不發放公積金貸款。其次，以90平方米為界限，保證公積金貸款向購買中小套型的職工傾斜。購買套型建筑面積90平方米(不含)以上商品住房的，首付款比例才要求為30%。2、區域市政動態為促進江寧地區的發展，交通部門計劃將寧杭

4、高速原設立在上坊收費站從5公里處外移到13公里附近的學八路位置。地鐵一號線南延線車輛招標工作已經啟動，計劃購買21列6輛編組車輛，除引進部分關鍵技術設備外，國產化率需達到70以上。3月27日，利星行機械(南京)有限公司在江寧科學園投入運營，這標志著世界500強企業、全球工程機械“巨鱷”卡特彼勒集團在中國大陸地區的首個省際級服務中心正式落戶南京。目前正在申報公交資質的江寧通盛客運公司在3月18日再開新線，連接東山和谷里，全程設有32個站點，收費方式采用分段計價，價格為2-3元。三、競爭項目市場動態 1三山-科學園板塊市場動態Ø 本統計期內無新推房源上市，三山板塊大部分已上市別墅處于尾盤

5、期，去化速度緩慢。項目名稱在售批次物業形態在售均價（元/）主力總價（萬元）本期成交均價（元/）羅托魯拉小鎮一期一批雙拼7500 220230萬元5446（2套雙拼、2套聯排）聯排6500 140170萬元運盛美之國四期獨立10000-11000（送400平米花園）400萬起售，主力420萬元無網上成交均價雙拼售罄383萬元山水華門二期雙拼16000400500萬本期無成交聯排16000（臨湖景觀）380萬（臨湖景觀）疊加7000-8000150萬香山美墅三期疊加本批均價5000，已售罄，下批均價預計520090萬疊加：4855聯排本批均價6200，已售罄，下批均價預計6500-7000142萬

6、聯排售罄瑪斯蘭德三期獨棟300-400平米350萬/套以上，累計均價：6176雙拼7000 200萬/套以上復地朗香二期雙拼7400-7600（僅剩4套）180萬/套210萬/套本期無成交聯排僅剩1套樣板房 190萬/套（樣板房）左岸名苑二期獨棟12000-13000 （價格比上月上漲1000元/平米左右，還剩7-8套）312萬元/套432萬元/套累計均價：7550聯排7800（聯排比上月上漲800元/平米，現還剩221平米1套）172萬/套帝景天成二期獨棟半島閣均價1.4-2萬元/平米450萬/套起無網上成交均價電梯雙拼8000-9000210萬/套左右聯排基本售磬基本售磬2、強相關項目銷售

7、動態Ø 本統計期內，兩大板塊共銷售別墅8套，其中聯排別墅2套，因各項目正處尾盤期，故總體去化量較小；Ø 統計期內，香山美墅與羅托魯拉已上市別墅已售罄。山水華門、復地朗香后期將不會再有聯排別墅上市。香山美墅將在4月初推出部分聯排別墅，羅托魯拉 2期將于6月份開盤。區域樓盤名稱本期成交均價（元/）在售套數本期銷售套數累計銷售率換手套數媒體動態備注三山板塊山水華門本期無成交聯排：200疊加：56聯排：0疊加：0聯排：92疊加：88本期換手0套次，累計換手17套次本月無廣告投入聯排只剩湖景房；即將推出三期，以雙拼和疊加為主復地朗香本期無成交聯排：132雙拼：58聯排：0雙拼：0聯排

8、：99雙拼：91本期無新增換手，累計換手16套次本月無廣告投入4-5月份推出三期坡地獨棟與雙拼，雙拼面積270-340平米之間，總價220-270萬，獨立別墅500-800平米香山美墅疊加：4855聯排：18疊加：96聯排：0疊加：4聯排：100疊加：100新增換手0套次，累計換手22套次本月無廣告投入4月初將推出三期最后一批聯排及疊加科學園板塊羅托魯拉小鎮整體5446雙拼：12聯排：26雙拼：2聯排：2雙拼：100聯排：100本期無新增換手，累計換手10套次本月無廣告投入2期6月份開盤天澤苑主要物業類型是花園洋房、聯排、小高層本期無廣告投入5月底開一批花園洋房，聯排別墅預計2007年底開盤，

9、價格未定加州城項目位于方山，由江寧市政建設房產公司開發，欲推出部分別墅本期無廣告投入2007年上市四、雷丁TOWN競爭個案分析羅托魯拉小鎮基本指標：項目地址：江寧區秣陵街道竹山南路688號占地面積：26.33萬總建面積：26萬容積率： 1.003開發商：南京明月建設集團有限公司 產品特征：物業類型：獨棟、雙拼、聯排 、高層公寓在售別墅產品指標列表物業類型（1期1批）主力面積（平方米）推出套數花園面積（平米）層數建筑風格雙拼28429712邊上90，中間60-90地上3層新西蘭風格聯排228-2872690以下地上3層項目整體規劃：項目規劃分六個組團開發建設，“米蘭園”、“楓葉園”、 “蘋果園”

10、、“可可園”四個組團規劃以聯排為主，獨立、雙拼為輔；“棕櫚園”、 “郁金香廣場”組團為高層公寓物業。銷售情況：推盤節奏：項目一期楓葉園預計分三批推出；2006年11月16日，楓葉園推出首批房源，共14棟，包括6棟雙拼，8棟3、4聯排別墅，共有38套物業上市供應，預計2007年10月31日交付使用；楓葉園2批預計6月份開盤。銷售進度：目前項目推出的一期一批房源已售罄，一期二批處于蓄水期。銷售價格： 雙拼銷售均價：7500元/平方米；單價范圍：75008400元/平方米；主力總價220-230萬元/套。聯排銷售均價：6500元/平方米，單價范圍：59006900元/平方米，主力總價140-170萬

11、元/套。聯排邊戶與中間戶的差價約在800元/平方米。邊戶另有車庫出售，7萬元/個，中間戶無車庫。 項目一期一批累計成交均價為5807元/平米，該成交價格不含車庫，如總價中加上車庫價格（7萬元/個），則成交單價超過6000元/平米。營銷情況：主要賣點：中國新西蘭文化交流社區；九龍湖-方山新興別墅板塊營銷活動：06年11月16日至11月18日開盤前三天期間，一次性付款98折，按揭99折。 香山美墅基本指標：項目地址：將軍大道開元欣街9號占地面積： 18.07萬總建面積：22.8萬 容積率： 1.26（別墅0.9） 開發商：南京開元經濟開發有限公司 產品特征：物業類型：獨棟、雙拼、聯排 、疊加 、多

12、層、小高層聯排產品指標列表物業類型（3期末批）主力面積（平方米）推出套數（3期末批）花園面積（平米）層數建筑風格聯排230-2503120-40地上3層西班牙風格項目整體規劃：項目規劃分四期開發，一期為疊加、聯排別墅、二期為電梯多層；三期疊加、聯排別墅；四期規劃獨棟、雙拼、電梯多層以及小高層物業。 銷售情況：推盤節奏：項目中一期于2004年11月20開盤銷售，推出48套疊加、28套聯排別墅物業，已于2005年7月交付使用；2005年9月16日，項目推出二期電梯多層物業，預計將于2007年1月交付使用；2006年7月8日，項目推出了三期中的疊加、聯排別墅物業，共114套房源，預計2007年底交付

13、使用；2007年3月26日，項目推出了三期最后一批疊加及聯排，其中疊加35套，聯排31套，預計2008年5月交付使用。銷售進度：項目在售三期最后一批聯排及疊加別墅，該批別墅于07年3月底開盤，目前疊加已經去化31套，累計去化率89%；聯排去化7套，累計去化率23%。在售均價：項目目前聯排別墅銷售均價6700元/平方米，邊戶6800-7100元/平米，中間戶6350-6800元/平米，主力總價在160萬元/套。在售聯排別墅總體均價比前一批房源均價上漲500元/平米。營銷情況：主要賣點：新知富聚落，西班牙坡地風情美墅；聯排別墅面積偏小、以較低總價吸引客戶。帝景天成基本指標：項目地址：江寧將軍大道8

14、8號占地面積： 146萬總建面積：80萬 容積率： 0.55開發周期：預計8年開發商：中惠南京房地產開發有限公司產品特征：物業類型：獨棟、雙拼、聯排、雙拼雙復，多層，小高層別墅產品指標列表物業類型主力面積（平方米）套數花園面積（平米）層數建筑風格獨棟27555656300-700地上2層-3層（下沉式庭院）北美建筑風格聯排20033080公共花園地上4層（含夾層）+地下室雙拼250-42042公共花園地上4層（含夾層）+地下室銷售情況：推盤節奏： 項目別墅物業規劃分三期開發； 2004年11月20日開始，項目推出一期半山湖景專區，共有44套聯排別墅、12套雙拼別墅及38套復式雙拼別墅；2005

15、年3月，項目推出天水閣純獨立別墅專區，共有46幢總價350萬800萬的獨立別墅；2006年，項目推出半島閣專區內的56棟獨立別墅及40套電梯雙拼別墅。目前項目均為現房銷售。銷售進度：目前天水閣的46棟獨立別墅均已售磬，項目中的復式雙拼也已售磬，主要在售半島閣的獨立、雙拼別墅，半山湖景專區內紫檀苑中的聯排別墅目前只剩下少量邊戶。在售均價：獨棟別墅：均價1.2萬-2萬元/平米（2萬為山地別墅），350-800萬/套；電梯雙拼均價在800010000元/平方米，主力總價210-290萬/套。聯排別墅：邊戶銷售均價7000元/，230萬/套；中間戶銷售均價6000元/，主力總價150-170萬/套。

16、營銷情況：主要賣點：體量（區域內體量規模第一）；項目獨擁翠屏山天然林帶、45萬平方米的天然森林公園；開發商的品牌實力，香港中惠集團在寧全資企業五、市場小結Ø 供應：目前，競爭區域內上市聯排別墅銷售已接近尾聲，除了山水華門只剩下幾幢湖景房及復地朗香剩下一幢樣板房外，無聯排別墅在售。因此，市場上聯排別墅暫時形成供應缺口。從未來上市情況看，香山美墅將有部分聯排別墅上市，與本項目首批聯排別墅上市時間重合；羅托魯拉也將在年中推出2期房源，其物業類型也以聯排別墅為主，這兩個項目即將形成對本項目較強的競爭威脅。Ø 需求：羅托魯拉自開盤起至今在半年的銷售周期內完成了38套別墅的銷售，其較快

17、的去化速度表明了客戶群對方山-科學園別墅板塊的認可，同時也反映了本片區的聯排別墅仍具有一定潛在需求。Ø 價格：羅托魯拉聯排雖然報價6500元/平米，但實際成交價格很低，本期內成交的2套聯排、2套雙拼的整體成交價格僅有5466元/平米，低于聯排報價近1000元/平米，這反映了科學園板塊在地理位置較三山板塊存在劣勢，其價格缺乏一定市場支撐。57 / 57文檔可自由編輯打印第二部分：項目SWOT分析及項目定位 一、項目實時SWOT分析（S）優勢1、項目最為緊鄰方山風景區，位于方山東北角，西南有山，屬于風水佳，享有火山景觀資源及豐富的人文資源；2、純粹聯排別墅物業，具有一定的稀缺性，同時有利

18、打造高端別墅產品，營造高品質圈層生活3、項目周邊將新建大學城生態公園以及方山彩色林工程，建設有高爾夫9洞球場，練習場，水景公園等，并于07年上半年完工，從而進一步豐富了項目景觀資與檔次。4、項目正南面30米為江寧區商業中心近3萬平米，生活配套最為便利，為方山地區最好，和三山版塊對比，本項目配套也是最佳。5、項目地塊東南面就是江寧區體育館，已經建成，體育配套和文化娛樂配套最為便利。6、項目周邊的景觀道路已修葺完成，交通便利；7、位于江寧大學城中心區，周邊高校林立、各項文體配套已基本配備到位；8、項目作為區域內第一個高端物業出現，會搶占區域內的固有客源。9、項目立面設計獨特,同時為純粹聯排別墅區，

19、客群統一，易于產生歸屬感。10、地鐵南延線延長至體育館站，從而更增加了本案的交通優勢，增強了交通的便利，也豐富了交通多樣性和可選擇性11、項目的規劃設計優勢明顯，從庭院、戶型、立面等都有領先于一般同類產品（W）劣勢1、項目位于科學園區中心，當前周邊各項生活配套缺乏；2、目前區域內僅有高校、企業，當前未有住宅開發，人氣缺乏；3、項目位置較偏，各項遠景的交通規劃尚未開工，對于吸引主城區的客源存在較大的抗性；4、目前區域內沒有住宅物業，欠缺居住氛圍，因此作為區域內出現的第一個高端物業，必然會承擔市場先行的市場風險；5、項目臨近弘景大道，地鐵南延錢體育館地面站，噪音也會成為本案特別是沿弘景大道聯排的銷

20、售抗性。（O）機會1、三山版塊別墅售價逐步提高，方山版塊的別墅市場潛力得以呈現；2、政府對方山風景區的規劃提升區域景觀資源價值的同時也抬升了區域的整體價值。3、隨著江寧版圖的南移，區域升值潛力巨大，拍賣地塊多為科學園地塊，未來版塊整體影響力很大。4、寧杭高速、貫穿天印路苜蓿園大街的東山外圍道路建設當中，縮短方山和市區的距離。5、股票市場已經處于高位，出于安全投資，有必要分散到房產渠道。（T）威脅1、相對于三山版塊而言，市場對于方山版塊認知明顯不足，方山版塊有待于有時間的市場培育。2、三山版塊、老山版塊的別墅物業會對主城區的客源形成直接的攔截作用；2、同為方山版塊的加州城、羅托魯拉等項目，產品類

21、型較為接近，而且羅托魯拉十月份將會二期推盤，而加州城年底前將會有相當體量的現房推出，因此對本案的銷售將會形成主要競爭威脅3、項目作為低密度高檔物業，新政必定會對項目形成持續影響；4、土地增值稅開始收取，會對項目價格產生影響；5、區域內已知將有超過70萬平方米的低密度住宅供應，預計后期市場競爭會比較激烈。6、銀行利率的再次上調，對客戶用會產生一定影響，同時07年新一輪的加息還將出臺，從而對本案的銷售帶來不利的影響。結論：本案擁有方山景觀、獨特的英式佐治亞建筑風格、產品設計（前庭后院、坡地等）優勢，同時本案還是相對稀缺的純別墅產品，并擁有良好的交通發展前景，但是從目前市場來看，方山版塊較之南京市場

22、的普遍認知的別墅版塊-三山版塊，市場知名度還需要有相當長的時間來培養，本案不僅面臨三山版塊的客戶分流，同時在下半年全面推盤時，又將面臨與強競爭樓盤-羅托魯拉和加州城的大體量上市。因此本案將在方山版塊的炒作，產品塑造，推廣的策略上找準出刀的方向。二、產品定位產品定位：純粹別墅，由聯排別墅、雙拼別墅組成。聯排別墅：項目的主體組成，數量最大，達成容積率。雙拼別墅：用以提升相對于聯排的售價。詮釋：1、 市場在變，消費者也在變，在南京已出現所謂的富人階層，為滿足身份的體現，尊貴的要求，使富人們更加追求社區環境的質量，更加尋求鄰居的純粹，以保證心靈上的寧靜，混雜型的物業將逐步被市場所淘汰。因此純別墅產品自

23、然有一定的市場需求。2、 南京的富人階層畢竟還不同于一線城市消費力，因此產品總價相對較低的聯排，會有相對更廣闊的市場需求。3、 在容積率可以滿足的前提條件下，純粹別墅的成本類同花園洋房或者疊加別墅，但是銷售價格要高出他們，便于利潤產生。4、 周邊交通條件缺乏公交，到達本項目需要私家車，而未來的本區域交通規劃也有利于私家車對接主城區，因此定位于針對較高收入的有車人群的別墅類產品也更適合本地塊。三、目標客戶定位1目標客群：Ø 江寧區域客戶：從區域目前的別墅客戶群來看，別墅物業仍以區域內的客戶為主，其中包含在區域內工作和生活的兩類人群。以私營業主（開發區九龍湖、科學園）、江寧區域內公務員、

24、國企、事業單位的高層管理人員、大學城內教師、外企中高層人員等高收入人群為板塊內目標客群。Ø 南京城區客戶由于別墅物業與普通住宅相比價格偏高，普通工薪階層由于收入有限，加之收入的不確定性，因此無力承擔高額的房價。南京區域別墅物業客戶群以企業中高層、私營業主等高收入人群為主，其中不乏南京城區政府官員、教師、醫生、事業單位中高層等職業具有穩定性的客戶。Ø 外來客戶由于區域自然資源豐富、景色優美，因此不斷的吸引著區域外的外來客戶前來投資、置業。外來客戶群以企業中高層、私營業主等高收入人群為主。通過初步的市場研判，我司初步認為項目客群按比例劃分：2、目標客群定位比例（1）江寧區：25

25、（2）南京主城區：65（3）外地：103、目前案場積累客戶分析1） 客戶來源區域2）客戶購買目的購買意圖對比圖149, 96%4, 3%, 0%, 0%1, 1%, 0%自住投資綜合置業不詳催3）購買意向等級4）客戶認知途徑5）來訪客戶對本案評價來訪客戶評價地段環境市政配套建筑外觀小區環境交付標準配套設施房型格局總價水平房型面積得房率物業管理朝向采光工程質量交付時間綜合品質數量好64 4535840570 78791672309比例%41.562.6034.4237.662.60037.01050.6551.300.6543.511.3019.485.84 數量中721890851322071

26、4365731166713887135比例%46.7511.6958.4455.1985.7112.9946.1027.9242.2147.4075.3243.5189.6156.4987.66數量差 18132111118134261111123720143710比例%11.6985.717.147.1411.6987.0116.8872.087.141.3024.0312.999.0924.036.50結論：1. 目前案場積累的客戶主要還集中的江寧本區，本區客戶所占比例超過50%，而依據本案的客戶定位以主城區客戶為主.主城區的客戶應該擴大到65%，因此客戶半徑急待進一步打開。2. 客戶購買

27、動機以自住為主，對產品的自然環境、建筑外觀、小區環境等認可度較高，而對配套設施則抗性較大，因此應該針對自住型客戶，營造良好的居住氛圍，突出產品賣點，作為推廣的主要訴求。3. 統計截止到4月15日案場累計來人154組，其中ABC級戶所占比例36.3%，基本可以滿足項目一期23套的去化，但是對于即將推出的二期70套房源，客戶積累明顯不足。因此需要通過推廣拉動來人來電，確保銷售目標的完成。第三部分：營銷策略 一、項目產品賣點提煉1）項目外部優勢l 方山的優越自然景觀優勢和方山板塊的發展前景l 良好的道路規劃和交通優勢2）項目自身優勢l 來自項目規劃、建筑設計的優勢l 前庭后院以及坡地景觀設計l 獨特

28、的純英式佐治亞別墅風格l 稀缺性的純粹聯排別墅物業3）附加價值體現l 純別墅住宅業主的圈層精神歸屬l 項目的開發商構建的未來品牌發展戰略l 有效推廣、優秀銷售等后期力量整合二、推廣戰略1、以英式文化與生活概念導入來定位項目差異化價值，提升精神等非物質形象及價值，確定項目的精神內涵2、通過產品塑造、英式文化和生態內涵賦予、細節品質提升實現目標客群買點3、針對方山版塊炒作，加快市場對版塊的認知，化劣勢為優勢4、針對別墅產品銷售特別，著重利用長效媒體，配合媒體炒作，發揮網絡影響力，針對圈層點對點傳，360度媒介整合優化傳播進行系統推廣運作三、整合推廣目標短期目標l 打造英式、純別墅的產品形象，營造英

29、式生活圈層l 擴大本項目的知名度，提升其識別度和美譽度。 l 通過戶外、報廣與網絡為主的媒體組后，為塑立品牌形象，為銷售造勢，聚集買家目光，成為區域別墅市場的銷售熱點； l 炒作方山版塊，帶動區域優勢和產品優勢長期目標l 為項目樹立起正面的品牌形象；l 著力塑造產品品牌與開發品牌兩個市場亮點，以英式藝術和產品的高品質為依托在南京市場建立起地產界名牌發展商的地位l 為企業今后的后續開發項目奠下堅實基礎四、項目推廣語前期推廣語：在南京發現英國現階段推廣語：純英式、多庭院、坡地聯排理由：1） 本案在推廣第一階段的主推廣語：在南京發現英國。而定位語：純英式、多庭院、坡地聯排作為附標，由于雷丁

30、TOWN的案名及標志，著重以體現英倫古典的風情，強調是格調和品味，將英式風格作為主要推廣賣點，在項目最初起動階段起到了一定的效果，但從另一方面標志的識別性偏低，案名在體現產品類型認知上不夠清晰，因此目前市場對雷丁TOWN的認識力度偏低，客戶蓄水不足。因此在進入項目認購銷售階段對前期的主推廣進行調整，強求和深化產品的核心賣點。2） 純英式：主打“純英式”，在前期主打“在南京發現英國”的基礎上，進一步直白強調本案純正的英國風格。3） 多庭院：作為本案產品設計的一大亮點，前庭后院的多庭院式的設計，引景入院，是本案的主要賣點之一，也是真正可以打動購房者的主要優勢。在項目推廣中直接的突出優勢也是十分重要

31、手段。4） 坡地聯排：本項目景觀以強調坡地生態景觀的特色，也是主要賣點之一。聯排別墅突出純粹別墅，而更加有利用目標客戶直接對產品有明確的了解和認知，并從另一方面突顯產品優勢和檔次。另一方面聯排別墅有一定價格優勢，因此直接性訴求更有利于客戶認知。五、媒體策略1.戶外大牌-作為具有長效持久樹立品牌形象的最主要媒體推廣的選擇通道 戶外媒體是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導目標客戶，而且可以樹立良好的品牌形象，戶外媒體以覆蓋項目所在區域為中心并特別針對以主城區域為主的目標客群為目標，并更好的提升項目的形象，引起認同感，促進產品銷售的作用。本項目在區域主要進出入路口，以廣告大

32、牌的形式進行產品宣傳推廣，并根據銷售進度及促銷活動進行定期的更換，力求樹立產品新形象，引起市場關注。目的：重點考慮客群區域及進出因素，目的是有效擴大的客戶徑，將目標客戶從江寧本區擴大到南京全市范圍。理由： l 目前主要來訪客戶來自于戶外大牌，而從其它項目的傳播途徑來看，戶外大牌一直是樹立品牌形象的有力的渠道。l 依據雷丁TWON原客戶群定位，目標客戶中65%來源于市區，而目前來訪的客戶中60-70%還是集中在江寧本區，另有30%的城中客戶中主要為來自河西地區的二次置業者，因此市區大牌有助于達到客戶半徑的突破，實現既定客戶目標，確保本案的成功去化。l 新街口地區是南京最為核心的區域，進出人流量巨

33、大，拉動來人來電，同時作為高端的本形，樹立形象尤為重要。西華門大牌-主要針對城東干道的目標客群水西門大牌-主要是針對來自城西干道、機場高速的主城區以及河西地區的目標客群金箔路大牌-主要針對與本案位置較近的江寧地區的目標客群2、報紙-作為短期爆破市場，確保客戶來源與市場認知最有效的途徑理由：主要指南京的各大主流報紙，本項目將以金陵晚報、現代快報、南京日報為主，揚子晚報南京晨報為輔。大眾媒體的運用主要是推盤前期及強銷期的推廣過程，以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項目價值感為主要目的，擴大知名度，延伸項目的影響力，深化項目的優勢和氣質。通過報紙媒體，可以快速提高客戶積累，全面擴大市場認知，通過軟文還可

34、以形成良好的口碑效應，從而促進和保持產品熱售。目的：目前客戶積累尚顯不足，而市場的知名度也偏低，報紙是吸引目標客群最主要的渠道同時也是最為有效的手段，通過報紙可以快速強勢預熱市場，確保銷售目標完成。4報紙作為開盤主要渠道快報：35金陵：35南京日報：15揚子：5晨報5其他：5報廣分配理由：從以后項目客戶認知途徑來源的結論來看，現代快報及金陵晚報的來人來電效果明顯高于其它報紙，因此本項目在選擇媒體時間，將主要集中在現代快報和金陵晚報上，但同時為了防止項目的負面報導，也兼顧其它三大報紙。投放方式：以硬廣結合軟文的方式，硬廣針對產品總形象，核心賣點及分賣點訴求軟文：產品賣點炒作，銷售實時信息，活動跟

35、蹤報導等3.網絡-作為推廣另一重要渠道，其作用日益重要理由：網絡已由小眾轉為大眾媒體，由于網民的迅速增加，網絡的影響力也不增強，365網、焦點網在南京購房群體中相當大的影響，利用網絡軟文與戶外、雜志廣告的受眾群體互為補充，擴大前期影響。同時根據項目推廣周期和銷售情況，將逐步加強網絡廣告的投放力度。前期以免費軟文為主，中后期以通欄結合軟文。從目前的累計來電的客戶分析中有超過60%的客戶來自于網絡，而本案至今只做了開盤頁面和軟文廣告，因此網絡廣告的效果十分明顯。因此本月將會加大網絡廣告的投放力度，配合項目一期銷售目的：配合項目一期銷售，利用網絡優勢媒體，推出網絡廣告及軟文，提高綜合性廣告效果。4.

36、雜志-利用高品味雜志廣告，鎖定目標人群理由：雜志將小眾媒體作為宣傳項目的輔助方式，用渲染性的圖片體現項目形象和內在氣質并可以更具體將促銷活動內活進行展示。高品味雜志有一定層次穩定的閱讀群體，具有持續的影響力，因此可以有效針對目標客群，從而既有利用產品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此將在項目推廣周期內，根據銷售情況和銷售手段，進行頻繁運用。目的：持續選擇銀燕雜志，進一步鎖定目標客戶群體。5.高檔場所及特定人群點對點廣告（高爾夫球場、信用卡對帳單）-利用獨特性圈層的相關媒體，鎖定細分人群理由高爾夫球運動是源自歐洲的一項貴族運動，也是當今最為風行的一項體育運動，中國的高爾夫球運動也成一種浪潮

37、席卷了華南、華北、華東等地。高爾夫運動象征著身份、高貴、紳士，因此特別為成功人士所青睞。而長期出入高爾夫球場的會員也正是本項所要針對的目標客群，因此選擇在高爾夫球場投放廣告也是本案針對圈層傳播有有效途徑。信用卡消費的大客戶很明顯有較強的消費能力，經濟狀況良好，將是本案聯排產品的目標群體。目的：針對特殊高端群體，有效擴大產品影響力6、塊版炒作-利用媒體打包，炒作方山版塊理由：塊版炒作-本案位于方山版塊，對于南京普通市民來說，傳統別墅區的認知普遍集中在三山版塊，而對于方山版塊知之甚少，而方山版塊擁有良好自然景觀、交通干道快捷便利等諸多優勢，因此需要利用媒體進行版塊的炒作，讓市場能在最短的時間認知并

38、接受方山版塊，從而也提高對本項目的認可度，并對本案后續推盤的價格走勢也起到推動作用。目的：利用報紙專欄、網尚論談及媒體軟文，炒熱市場,促進快速銷售。7、廣播-利用價格實惠的媒體，針對駕車人群，綜合發揮廣告效應理由：廣播:與報紙、電視等媒體相比，廣播的價格更為實惠，而由于本案針對是有車一族，交通臺是在駕車時間內必聽的頻道。同時選擇廣播這一媒體，會彌補報廣和戶外覆蓋的盲點，綜合利用有效媒體，提高推廣效果。目的：針對駕車一族，擴大客戶半徑，作為媒體推廣補充擬在南京交通臺或江蘇交通臺早間時間段（7：308：30）投放六、銷售服務與管理本案作用一個極具英式風格的別墅物業，通過銷售中心的服務來體現英式文化

39、，塑造英式生活，體現別墅物業的高品質特征。房地產項目開發應具有強烈的地域特征及個性化，每個項目必須就其特點進行度身包裝；因此本案的英式風格和英式服務，將在售樓處的接待和服務細節中著重點體現，嚴謹規范儀容儀表，營造良好的英式生活氛圍。同時房地產項目開發又是一個較長的時間過程，每個操作階段的市場環境及項目實際狀況都有所不同，因此如何明確各階段的工作性質與要求、協調與完善前后階段的功能互補性、使總體銷售策劃思路貫徹始終并落實到每個工作細節中去，是實現項目開發效益最大化的關鍵。因為所有的賣點需要銷售人員去解釋，而客戶也恰恰是需要被引導的，故現場銷售人員的整體專業素質對銷售的最終結果必然有非常重要的影響

40、。目的：通過售樓處服務體現產品特征 通過售樓處體現產品文化屬性通過售樓過程的服務，塑造高端樓盤的品質感售樓處音樂：以具有英國特色的輕音樂和英文歌曲作為背景音樂，如神秘園，披頭式樂隊、埃爾頓約翰等售樓處懷舊電影展播：利用售樓處的影音媒體，適時播放一些反映英國生活懷舊經典電影，以強化客戶對英式生活的理解售樓處服務特點：提供英式紅茶和茶點銷售人員選擇標準：n 男士1.70米以上，女士1.60米以上n 五官端正，身體勻稱，氣質佳n 大專以上文化，綜合素質較高n 高級置業顧問，具有兩年以上高級樓盤的銷售經驗n 態度謙和、親切有禮、溝通能力強 銷售人員著裝：男士為深色西裝，戴領結，女士深色為小禮服裙銷售人

41、員發型：男人為不遮耳短發，女士盤發，帶發深色發結，不染色銷售人員服務規范：n 體現英式管家服務特點，營造英式生活氛圍，體現高檔樓盤的服務品質n 以英式大管家標準定義的國際家政服務，代表了管理服務領域的最高境界。n 具備極高素質，擁有生活智慧，具備專業素養，熟知各種禮儀，文化底蘊深厚，一對一地服務于客戶，生活細節的每一處都充滿關懷。n 衣著考究、態度謙和有禮，氣質從容莊重n 坐姿站姿端正規范，親切、和藹的微笑貫穿整體服務過程，第四部分：階段性整合營銷與費用預算一、各階段的求重點項目前期：以高端項目形象、突出產品風格和優勢賣點項目中期：深化產品賣點，營造生活方式和生活體驗為主要為訴求重點（現場售樓

42、公開，樣板段竣工。樣板房公開等）項目后期：以項目具體賣點和階段性促銷信息為訴求重點二、階段劃分第一階段：2007年1月至5月第二階段：2007年6月至12月第三階段：2008年1月至2008年12月三、階段性推廣目標及費用預算1、第一階段：項目亮相推廣時間段：07年1月底07年5月底銷售組團：第一期23套。推廣目的：n 配合項目啟動，預熱市場，配合力爭完成第一階段的銷售目標n 增加廣告量，擴大客戶半徑，針對特殊群體，提高動來人來電，進行目標客戶蓄水，為項目開盤進行有效積累推廣渠道：n 戶外：江寧金箔路道旗2月1日啟用；城東干道西華門2月17日啟用；水西門大牌四月底啟動n 網絡：365網、搜房網

43、、：先進行信息登錄，使得能夠查詢到雷丁town，4月底365網有硬廣結合軟文投放。n 報紙：現代快報、金陵晚報4月底五月初有硬廣結合軟文投放，在拿到銷許證后配合開盤投放n 銀燕雜志：25月刊登，抓住春節和五一以及和南京高端物業位于同一媒體進行展示。n 高端場所現場廣告：銀杏湖高爾夫球練習場，安置現場廣告，球場立柱，隔離欄等。銷售策略：本階段工作重點：1）擴大項目在南京范圍內知名度，轉換客戶對項目的認識；2）實現階段的銷售任務及價格目標的實現；3）階段內銷售策略和廣告策略的跟蹤于反饋；4）階段內客戶的接待、服務、簽約、按揭手續的辦理；5）階段內客戶關系的管理和維護；加強和客戶日常的溝通和聯絡6）

44、階段內銷售問題的總結和分析，對項目的執行提供指導意見；7）銷售合同的管理；8）階段內案場的日常管理；9）階段內廣告的效果的評估，并對廣告進行實質性修訂；階段性預算：類別媒介數量發布范圍發布周期費用（萬）分類合計（萬）備注戶外西華門大牌1中山東路龍蟠中路路口12個月3693.8針對城東的客群（先發布6個月，考慮更換）金箔路大牌1江寧6個月5.8針對江寧本區客群寧溧路道旗50江寧6個月17針對江寧本區客群水西門大牌1主城區，城西干道12個月35針對市區客群導視工地大牌1江寧1015工地現場形象和氛圍營造 工地圍墻江寧6個月2工地現場形象和氛圍營造售樓處道旗及包裝9組道旗6個月3售樓處現場形象和氛圍

45、營造 小眾高爾夫現場廣告6個月1014針對高端人群銀燕按4個月計4針對高端人群現場現場物料6個月510折頁、單頁、紙杯、信紙、信封、拎袋等物料禮品45套3咖啡具套裝，春節前已定制完成簡裝樓書1000針對開盤前，現場客戶發放2報紙現代快報1半版全市5.369.98報廣推出產品形象，軟文針對版塊炒作金陵晚報1半版全市4.62軟文2篇全市網絡365網套餐（硬廣+軟文）515每月五萬，首頁通欄，每周更新一篇軟文針對賣點與版塊炒作搜房評獎軟文+評獎10樓盤拿獎，提高美譽度和影響力活動一期開盤活動售樓處1天1.51.5臨時不可預見費用66每月以1萬計合計費用165.32、第二階段：項目正式開盤熱銷推廣時間

46、：07年6月底07年12月 （07年6月-9月蓄水，10月開盤）銷售組團：第二期約70套。推廣渠道：全面傳播：采用同一時間段立體多維的傳播，達到短時間建立品牌知名度的目標。報紙硬廣結合軟文進行炒作、市內戶外大牌集中短期投放、365網、銀燕雜志以及相關體驗活動。結合現場售樓處公開，樣板段完工等節點，舉辦正式開盤，客戶體驗等公關活動，提高客戶的產品認知度和內在凝聚力。推廣目的：n 項目樣板段和現場售樓處施工完成，第二期房屋可見，具備正式開盤大規模推廣啟動的客觀條件，項目有必要通過密集的投放，達成迅速的上客量和優良的口碑效應。n 通過集中推廣告，使本案在南京別墅市場擁有自己的地位以及客群。從而達成七

47、個月去化二期別墅并且三期蓄水的目標。開發商配合：n 現場售樓處以及樣板房完工并投入使用n 一期二期的施工質量。n 樣板段景觀施工完工銷售策略：本階段工作重點：1）階段的銷售任務及價格目標的實現；2）階段內銷售問題的總結和分析，對項目的執行提供指導意見；3）銷售合同的管理；4）階段內案場的日常管理；5）階段內廣告的效果的評估，并對廣告進行實質性修訂；6）階段結合樣板房和售樓處公開擬定相應的銷講說辭以及看房路線的擬定；7）根據市場反饋信息，擬定二期開盤實際銷售價格階段性預算：類別媒介數量發布范圍發布周期費用（萬）分類合計（萬）備注戶外市區道旗發布全市6個月1252城東或城西機動大牌3-4全市3-5個月 40將軍大道，機場高速、新街口周邊、龍江區域、月牙湖區域等導視工地大牌更換1江寧17.6項目形象出新工地圍墻更換江寧6個月1項目形象出新現場售樓處導視、道旗20組江寧5工地現場售樓處道旗和其它引導指示（含市容費用，含三個月更換一次畫面）臨時售樓處道旗及包裝更換10組江寧0.6目前臨時售樓處三個月更換一次畫面物料精裝樓書200410針對購房客戶，也作為一種有紀念意的禮品禮品5結合節慶和項目促銷現場物料1現場拎袋、折頁等印刷品補充小眾銀燕7全國8個月71