1、畢業設計（論文）說明書課題名稱：傳統營銷和網絡營銷的比較地市：準考證號：姓名：周云偉學科專業：指導教師：河南省高等教育自學考試2014年8月20摘要在計算機及互聯網技術的推動下，形成了新的經濟模式電子商務，電子商務具有營銷成本低，經營不受時間空間限制，便于收集管理顧客信息、支付高度電子化等特點。在電子商務的環境下，企業營銷也出現了新的契機網絡營銷，網絡營銷的營銷空間無縫隙化、顧客主導的特點，將營銷市場延伸到各個層面，從而實現營銷空間的擴展，滿足顧客的多樣化需求，降低營銷成本，更貼合網絡經濟的需求！作為這種新的經濟模式的基礎和手段網絡營銷被廣泛應用，同時也向傳統營銷提出了挑戰。本文以電子商務的運

2、行模式為基礎，從網絡營銷與傳統營銷的概念、特性、技術基礎出發，對網絡營銷與傳統營銷的做出比較，目的是幫助企業更好的開展營銷活動。關鍵字：電子商務網絡營銷傳統營銷比較整合AbstractIn computer and Internet technology, driven by the formationof a new economic model,electroniccommerce, electronicbusiness,paytheelectroniccommerceenvironment, the enterprisemarketingalsocreated a new opportu

3、nity-theInternetmarketing,The networkmarketingmarketingspace withoutaperture,the characteristicsofthe customer leading marketing market, will extend to all levels,soas toachievethemarketingof thespace expand,meet thecustomer's demand, reduce the cost of marketing diversification,the more joint n

4、etwork economy needs!As this new economic model is the basis and method is widelyused, but also a challenge to the traditional marketing. In this paper, the operation mode of electronic commerce.Keyword: Electronic business, Network marketing , The traditional marketing, Comparison , Integration第1章

5、緒論近年來隨著計算機的日益普及互聯網的迅速發展，形成了一種新的企業經營方式，他們把所有的商業活動和貿易往來電子化，利用發達的網絡環境進行快速有效的商業活動電子商務。那么，什么是電子商務呢？簡單的說，電子商務是一套運用電子計算機及網絡技術等現代科學手段進行的商務活動；它能高效的利用有限的資源，加快商務周期的循環，節省時間，降低成本，提高利潤和增強企業的競爭力。1.1 電子商務的發展歷程傳統的商業是以手工處理信息為主，并且通過紙上的文字交換信息，但是隨著處理和交換信息量的劇增，該過程變得越來越復雜，這不僅增加了重復勞動量和額外開支，而且也增加了出錯機會，在這種情況下需要一種更加便利和先進的方式來快

6、速交流和處理商業往來業務；另一方面，計算機技術的發展及其廣泛應用和先進通信技術的不斷完善及使用導致了EDI和 Internet的出現和發展，全球社會邁入了信息自動化處理的新時代，這又使得電子商務的發展成為可能。電子商務的的產生，經歷了由局部的、在專用網上的電子交易，到開放的、基于 Internet 的電子交易過程。實際上，電子商務的存在已經有很多年。早在 20 世紀 70 年代，電子交易就以不同的形式存在了，如美國航空公司的機票預計系統（ SABRE）、銀行業一直在使用的電子資金轉賬系統（ Electronic Funds Transfers,EFT ）以及最主要的傳統電子商務模式企業使用的電

7、子數據交換系統 （ Electronic Data Interchange,EDI ）。直到 90年代，在經濟全球化的背景下，現代信息技術與通信技術的迅速發展，同時商業自動化、企業管理信息系統的完善和金融行業的自動服務系統的形成也為電子商務的產生和發展奠定了基礎。而真正促進電子商務發生質變的關鍵因素是Internet發展。 Internet在各個方面為電子商務的發展創造了極為有利的條件。現在，以Internet為基礎而進行的電子商務在世界范圍內起到了越來越重要的作用，而依靠電子商務網站進行商務交易操作的模式在很大程度上影響著世界經濟的發展。1.2 電子商務的主要運營模式電子商務模式是指企業運用

8、互聯網開展經營取得營業收入的基本方式；傳統的觀點是將企業的電子商務模式，歸納為B2C(Business toConsumer)、B2B(Business to Business)、 C2B(Consumer to Business)、C2C(Consumer toConsumer) 、 B2G(BusinesstoGovernment) 、 BMC（ Business Medium Consumer ）、 ABC（Agents Business Consumer ）等六種經營模式。1.2.1 企業與消費者之間的電子商務企業與消費者之間的電子商務（Business to Customer，即 B

9、2C）。這是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式，類同于商業電子化的零售商務。隨著因特網的出現， 網上銷售迅速地發展起來。 其代表是亞馬遜電子商務模式B2C就是企業透過網絡銷售產品或服務給個人消費者。企業廠商直接將產品或服務推上網絡，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購，這也是目前一般最常見的作業方式，例如網絡購物、證券公司網絡下單作業、一般網站的資料查詢作業等等，都是屬于企業直接接觸顧客的作業方式。目前可成以下四種經營的模式：入口網站 (Portal): ex. Yahoo!虛擬社群 (Virtual communities):虛擬社群的著眼點都在顧客的需求上，有三個特質專注于買方消費

10、者而非賣方、良好的信任關系、創新與風險承擔。交易聚合 (Transaction Aggregators):電子商務即是買賣。廣告網絡 (Advertising Network)1.2.2 企業與企業之間的電子商務企業與企業之間的電子商務（Business to Business，即 B2B）。 B2B方式是電子商務應用最多和最受企業重視的形式，企業可以使用 Internet 或其他網絡對每筆交易尋找最佳合作伙伴，完成從定購到結算的全部交易行為。其代表是馬云的阿里巴巴電子商務模式B2B電子商務是指以企業為主體，在企業之間進行的電子商務活動。B2B電子商務是電子商務的主流，也是企業面臨激烈的市場競

11、爭、改善競爭條件、建立競爭優勢的主要方法。開展電子商務，將使企業擁有一個商機無限的發展空間，這也是企業謀生存、求發展的必由之路，它可以使企業在競爭中處于更加有利的地位。 B2B電子商務將會為企業帶來更低的價格、更高的生產率和更低的勞動成本以及更多的商業機會。B2B主要是針對企業內部以及企業(B) 與上下游協力廠商 (B) 之間的資訊整合，并在互聯網上進行的企業與企業間交易。借由企業內部網(Intranet)建構資訊流通的基礎，及外部網絡(Extranet)結合產業的上中下游廠商，達到供應鏈(SCM)的整合。因此透過 B2B的商業模式，不僅可以簡化企業內部資訊流通的成本， 更可使企業與企業之間的

12、交易流程更快速、更減少成本的耗損。1.2.3 消費者與消費者之間的電子商務消費者與消費者之間的電子商務（ Consumer to Consumer ，即 C2C）。C2C商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣， 而買方可以自行選擇商品進行競價。 其代表是 eBay、 taobao 電子商務模式C2C是指消費者與消費者之間的互動交易行為，這種交易方式是多變的。例如消費者可同在某一競標網站或拍賣網站中，共同在線上出價而由價高者得標?；蛴上M者自行在網絡新聞論壇或 BBS上張貼布告以出售二手貨品，甚至是新品，諸如此類因消費者間的互動而完成的交易， 就是 C2C

13、 的交易。目前競標拍賣已經成為決定稀有物價格最有效率的方法之一，舉凡古董、名人物品、稀有郵票 , 只要需求面大于供給面的物品，就可以使用拍賣的模式決定最佳市場價格。拍賣會商品的價格因為欲購者的彼此相較而逐漸升高，最后由最想買到商品的買家用最高價買到商品，而賣家則以市場所能接受的最高價格賣掉商品，這就是傳統的 C2C競標模式。2C競標網站，競標物品是多樣化而毫無限制，商品提供者可以是鄰家的小孩，也可能是頂尖跨國大企業；貨品可是自制的糕餅，也可能是畢加索的真跡名畫。且 C2C并不局限于物品與貨幣的交易，在這虛擬的網站中，買賣雙方可選擇以物易物，或以人力資源交換商品。例如一位家庭主婦已準備一桌筵席的

14、服務，換取心理醫生一節心靈澄靜之旅，這就是參加網絡競標交易的魅力，網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的匯集，以及建立信用評等制度。 買賣兩方消費者看對眼， 自行商量交貨和付款方式，每個人都可以創造一筆驚奇的交易。1.2.4 .消費者與企業之間的電子商務消費者與企業之間的電子商務 (Consumer to Business ，即 C2B)。這是一種創新型的電子商務模式，不同于傳統的供應商主導商品，這是通過匯聚具有相似或相同需求的消費者，形成一個特殊群體，經過集體議價，以達到消費者購買數量越多，價格相對越低的目的。C2B是商家通過網絡搜索合適的消費者群，真正實現定制式消費。對消費者而言，是一種

15、理想化的消費模式。比如說當下如火如荼的團購。1.2.5 企業與政府之間的電子商務企業與政府之間的電子商務涵蓋了政府與企業間的各項事務，包括政府采購、稅收、商檢、管理條例發布，以及法規政策頒布等。政府一方面作為消費者，可以通過 Internet 網發布自己的采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業宏觀調控、指導規范、監督管理的職能通過網絡以電子商務方式更能充分、及時地發揮。借助于網絡及其他信息技術， 政府職能部門能更及時全面地獲取所需信息，做出正確決策，做到快速反應，能迅速、直接地將政策法規及調控信息傳達于企業，起到管理與服務的作用。在電子商務中，政府還有一個重

16、要作用，就是對電子商務的推動、管理和規范作用。1.2.6 、企業、中間監管與消費者之間的電子商務企業、中間監管與消費者之間的電子商務模式即指BMC模式，是一種全新的電子商務模式。BMC是英文 Business-Medium-Consumer 的縮寫，率先集量販式經營、連鎖經營、人際網絡、金融、傳統電子商（B2B、B2C、C2C、C2B）等傳統電子商務模式優點于一身，解決了B2B、B2C、 C2C、 C2B等傳統電子商務模式的發展瓶頸，是B2M和M2C的一種整合電子商務模式，即 B2M+M2C=BMC（M=Medium）。其中的 Medium就是第三方監管平臺，它指的是在企業與消費者之間搭建的一

17、個空中的紐帶與橋梁。它是一個多維的、可以無限轉換的連接點，將網站與消費者、 機構與終端、 企業與渠道代理商， 根據不同的需求有機、立體地結合，形成利益互動，打造共贏的一個大同的平臺。就是通過第三方監管平臺為企業提供第三方質量監控、 多媒體整合推廣、 全民參與經營、保障企業消費者權益、改變網絡誠信危機、降低企業運營成本等的新型電子商務模式。BMC商業模式是由太平洋直購官方網獨創。新型 BMC模式致力于為人們提供一個“信息高度流通 +交易高度誠信 +交易范圍高度廣泛 +交易對象多樣轉換”的絕佳的電子商務平臺，成功地把消費者、供貨商、誠信渠道商的商品資源、服務資源、資金資源、人脈資源整合到一起，最大

18、限度地保證消費者的消費權益，創造社會、商家和消費者的共贏局面。今天，網絡時代已悄然把我們帶進了電子商務的世界，這里有商家、消費者、有產品及服務，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有了虛擬的網絡市場，自然也就有了網絡營銷，網絡營銷以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的。網絡營銷改變了企業的營銷模式，成為了市場營銷的重要部分，也向傳統營銷提出了挑戰！第2章 傳統營銷與網絡營銷的概述及特征在商業社會里，商人們總會想方設法把自己的產品在市場上銷售出去，以滿足顧客的不斷的需求，并且獲取利潤，這樣就產生了市場營銷。營銷是企業經營的一項重要的內容，制定合理的營銷策略是企業將

19、自己的勞動成果轉化為社會勞動的一種努力，是企業實現其勞動價值和目的一項十分重要的工作。營銷管理專家菲利普 - 科特勒認為：“營銷是個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程。 ”它既不同于單純的降低成本，擴大產量的生產過程，又不同于純粹推銷產品的銷售過程。而“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動”。與傳統的單純追求利潤最大化的經營目標相區別， 營銷觀念強調在滿足消費者的需求和利益，甚至整個社會的需求和利益的基礎上實現企業的利潤最大化。為了達到這個目的，企業必須不斷地改進產品、服務和企業形象，提高產品價值，不斷地降低生產與銷售成本，節約消費者耗費在購買

20、商品上的時間和精力。因此營銷過程是一個設計到企業人、財、物、產、供、銷、科研開發、設計等一切部門所有員工的系統工程。2.1 傳統營銷的概述及特征傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。從營銷手法來說，傳統營銷指的是沒有借助互聯網技術進行的營銷；從理論范疇上來講，傳統營銷的理論思想是沒有受過互聯網技術沖擊的。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式，并在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。傳統營銷有以下三個特點：2.1.1 信息傳播不對稱傳統營銷活動中賣方擁有不完全信息，

21、信息商品的非物質性，以及經驗性，使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。2.1.2 溝通方式單向性傳統營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介， 如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳遞，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求， 這種過程大多數情況下都是分離的、 異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。2.1.3 具有強迫性傳統營銷傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、路燈等廣告信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否了解還是購買，各種類廣告仍然會迎面而來。2.2 網絡營銷的概述及特征網絡營銷是借助國際互聯網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營

22、銷目標的一種方式， 是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業營銷活動的全過程包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業以現代營銷理論為基礎， 利用 Internet 技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，涉及到網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等電子商務活動的各個環節。網絡營銷是與網絡經濟相伴而生的營銷新模式。其主要呈現以下特點：2.2.1 跨時空企業能由更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，

23、每天 24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。2.2.2 多媒體互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。2.2.3 交互式互聯網絡可以展示商品型錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。2.2.4 擬人化互聯網絡上的促銷是一對一的、 理性的、消費者主導的、 非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良

24、好的關系。2.2.5 成長性互聯網絡使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，此是一項極具開發潛力的市場渠道。2.2.6 整合性互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。2.2.7 超前性互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合

25、定制營銷與直復營銷的未來趨勢。2.2.8 高效性電腦可儲存大量的信息， 代消費者查詢， 可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。2.2.9 經濟性通過互聯網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。2.2.10 技術性網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。第3章 網絡營銷對傳統營銷的沖擊網絡營銷是新的營銷形式，與傳統營銷有著千絲萬縷的聯系，他

26、們都是以銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通和交流等為目的，但同時他們又存在著明顯的差別，在營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略上都有著本質區別。傳統營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業活動，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、公關、銷售等等。在上述營銷活動的各個過程中，在互連網上開展的網絡營銷活動在很大程度上有別于傳統營銷，因此，網絡營銷對傳統營銷所帶來的沖擊是多方面的，也是不可避免的。現在我們用著名的電腦制造商DELL的網絡營銷模式對傳統營銷形成的巨大沖擊來做簡要說明。1984年，一個名叫麥克爾- 戴爾的年輕人要創辦公司，他想按照

27、客戶的要求來制造微機并向客戶直接發貨。這一想法使得該公司迅速躋身為業內最大的制造商之列。DELL的網絡營銷是貫徹這一營銷理念的重要手段。DELL的顧客通過 DELL公司的網站和 DELL在線商店可以評價多種電腦配置模式，了解各款電腦和各種電腦零配件的即時報價，自己設計和訂制產品，然后通過互聯網將這些信息傳遞給 DELL公司。 DELL 公司再按訂單設計、生產，最后通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中?；乜钔ㄟ^信用卡或上門收取。這就是 DELL電腦的網絡營銷模式。通過這個模式，我們會有以下發現：3.1 網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊傳統營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴密的渠道，在市場上投入大量

28、的人力、物力和廣告，這一切在網絡時代將被看成為無法負擔的奢侈。在網絡時代，人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法將與網絡相結合， 并充分運用互聯網上的各項資源， 形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。3.1.1 對標準化產品的沖擊作為一種新型媒體，因特網可以在全球范圍內進行市場調研。通過因特網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因此，在因特網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將可能實現。3.1.2 對品牌全球化管理的沖擊與現實企業的單一品牌與多品牌的決策相同，

29、開展網絡營銷的公司主要的挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。3.1.3 對定價策略的沖擊如果公司某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格的差異，并可能因此而對公司產生不滿。所以相對于目前的各種傳統媒體來說，因特網的先進的網絡瀏覽功能會使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產生巨大沖擊3.1.4 對營銷渠道的沖擊在網絡的環境下， 生產商可以通過因特網與最終用戶直接聯系，因此，中間商的重要性將有所降低。3.2 對傳統營銷方式的沖擊隨著網絡技術

30、迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內方便地實現聲音、圖像、動畫和文字一體化的多維信息共享和人機互動功能。 “個人化”把“服務到家庭”推向了“服務到個人”。正是這種發展將使得傳統營銷方式發生革命性的變化，其結果將可能導致大眾市場的逐步終結，并逐步體現市場的個性化，最終將會以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。3.2.1 重新營造顧客關系網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態，爭取新顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關系、分析顧客需求、創造顧客需求等，都是最關鍵的營銷課題。因此，在網絡環境下，公司如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關系，并能正確掌握顧客

31、的特性，再通過對顧客的教育和對本企業形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，這些都是網絡營銷成功的關鍵?；诰W絡時代的目標市場、顧客型態、產品種類與以前傳統的一切會有很大的差異，如何進行跨越地域、文化和時空的差距重新營造企業與顧客的關系，將需要許多創新的營銷行為。3.2.2 對營銷戰略的影響由于互連網所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網絡時代企業的市場競爭是透明的， 人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為。因此，適時地運用在網絡上獲得的信息來研究并采用具有優勢的競爭策略可以使小企業更易于在全球范圍內參與競爭，這一點是跨國公司所不能忽視的。無論怎樣，網絡營銷都將降低傳統環境

32、下跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢。3.2.3 對跨國經營的影響在網絡時代，企業開展跨國經營是非常必要的。在過去分工經營的時期，企業只需專注于本行業和本地區的市場，而將其在國外的市場委托給代理商或經銷商去經營。但互聯網所具有的跨越時空性和全球性，使得進行全球營銷的成本低于地區營銷， 因此企業將不得不進入跨國經營的時代。網絡時代的企業，不但要熟悉不同國度的市場顧客的特性以爭取他們的信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國生產、運輸與售后服務等工作，這些跨國業務都是經由網絡來聯系與執行的?？梢姡M管因特網為現存的跨國公司和新興公司 ( 或他們的消費者 ) 提供了許多利益，但對于企業經營的沖擊和挑戰也

33、是令人生畏的。任何渴望利用因特網進行跨國經營的公司，都必須為其經營選擇一種恰當的商業模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現存模式產生什么樣的影響。第4章 傳統營銷與網絡營銷的比較4.1 網絡營銷與傳統營銷的相同點和不同點4.1.1 網絡營銷與傳統營銷的相同點網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分,與傳統營銷有諸多相同之處。主要表現在以下幾方面1. 營銷目標相同網絡營銷與傳統營銷的目標是相同的，兩者的基本目標都是為了提高效率節約成本、底得顧客獲取利潤。2. 以滿足客戶需求為中心客戶是永恒的 , 市場的關鍵就是使消費者滿意 , 只有了解并滿足消費者的需求 , 企業才能成功

34、。因此 , 不論網絡營銷 , 還是傳統營銷 , 其營銷活動都是以滿足顧客的實際需求為中心。3. 主要策略均為打造品牌差異企業要想在殘酷激烈的競爭中生存與發展 , 就必須形成有特色的品牌 , 這是網絡營銷和傳統營銷的共同策略 .4.1.2 傳統營銷與網絡營銷的不同點1. 網絡營銷與傳統營銷的消費者不同在傳統營銷中， 一個人只要有購買力、 購買欲望，就可以成為消費者。但是，在網絡營銷中，網絡市場的主要消費者是年輕的、 知識型的、有主 見的。因為在網絡市場中，要成為一名消費者， 不但要有購買力、 購買欲望，它還要求消費者必須是一名網名，也就是說，要會上網，要能上網，才能成為網絡消費者， 由此可見，網

35、絡 市場的消費主體的特點是年輕化、 受教育程度高、有主見、有 較高的經濟收入。根據 CNNIC（中國互聯網信息中心） 2010年12月底的統計，中國網民數量已經達到 4.57 億人，其中 2029歲的占 29.8%， 30 39歲的占 23.4%，月收入在 501 2000元的網民群體占比也從 41.7%上升至 42.8%。由以上數據可以看到注重自我、具有個性、遇事冷靜、思考理性、愛好廣泛、標新立異的網絡消費者。2. 網絡營銷與傳統營銷的市場形態不同在傳統營銷中，傳統市場是有實物的。商品的陳列是為了更好吸引消費者，但是這樣也就導致貨物的積壓。企業為了更好地賣出商品，不斷地改善購物環境， 不斷地

36、改變商品的陳列， 不斷地擴大營銷中， 傳經營規模，不斷增加商品的數目。而等待企業的是資金的占用、貨物的積壓。因此，怎樣處理經營規模的大小、對消費者的吸引力、商品的庫存與資金的合理運用是傳統營銷中企業不可回避的難題。但是，在網絡營銷中，也就是在虛擬市場中， 只需提供大 量的商品信息， 不需租用店鋪， 不需陳列大量的商品實物，就可以讓網絡消費者在家里進行挑選、購買。3. 網絡營銷與傳統營銷的營銷理念不同在傳統營銷中，其目標市場都是選擇某一個特定需求的消費者群體。從理論上說，世界上沒有兩個消費者 是完全一樣的，即每一個消費者就是一個目標市場。傳統營銷就只能選擇一部分需求相似的消費者作為自己的目標市場

37、。而網絡營銷的出現，網絡商品的日益豐富，使得大規模的目標市場向個性化的目標市場轉變。網絡營銷為網絡營銷者提供了多樣化的產 品，為網絡營銷者提供獨一無二的量身定做的產品或服務。通過網絡，企業收集大量信息來反映網絡消費者的個性化需求， 從而 使企業的產品更能滿足網絡消費者的個性化需求。正如 Amazon 的創始人所說：“我們希望成為你的最佳商店。如果我們擁有 450萬顧客，我們就會有 450萬商店?！?. 網絡營銷與傳統營銷的溝通方式不同在傳統營銷中， 信息的傳遞是單向的， 內容是有限的。 當信息傳遞后，企業是很難及時得到最終消費者的反饋的，因此企業生產經營策略和營銷方式往往就會滯后，這樣就會影響

38、到企業實現目標和企業的盈利。并且在傳統營銷中，消費者的地位是被動的，他只能接受信息，接受內容有限的信息。消費者根據企業通過廣告媒體傳送出來的、內容有限的信息來作出購買決策。但是， Internet 的出現，使傳統營銷中的單向信息溝通模式得以改變，變為交互式的網絡營銷信息溝通模式。在網絡營銷中，是直接面對消費者，一方面及時地把大量的、 豐富的信息傳遞給消費者； 另一方面，企業與消費者進行信息溝通。網絡消費者既在接受信息，也在反饋信息。這在傳統營銷中是無法實現的。5. 網絡營銷與傳統營銷的營銷策略的不同傳統營銷強調產品、價格、分銷渠道、促銷的組合，做到“以消費者為中心”。但是，真正的“以消費者為中

39、心” ，是必須從產品的設計階段開始的，在傳統營銷中是很難實現的。但是，基于網絡營銷的信息交互性，網絡消費者是可以通過網絡的獨有方式參與到產品設計的最初階段， 這樣，既讓網絡消費者積極地參與到企業的營銷活動中來，又使企業的經營決策有的放矢。6. 網絡營銷實現零級渠道銷售模式傳統渠道則必須依靠中間商發力，由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現 “少環節” 銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用4.2 傳統營銷與

40、網絡營銷的相比較的優勢和劣勢4.2.1 傳統營銷模式的優勢和劣勢1. 傳統營銷優勢傳統營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。所以它本身也具有不可替代的優勢（ 1）人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統消費（ 2）顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障（ 3）一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分（ 4）面對產品生動形象的解說往往更能成功的激發消費者的購買欲2. 傳統營銷的劣勢（ 1）商品的附加成本增加從而沒有價格優勢（ 2）商品有地域的限制且商品信息不流通，導

41、致地域價格差（ 3）廣告成本大且有時間限制、地域限制，并且傳播信息難以保留4.2.2 網絡營銷的優勢和劣勢與傳統的營銷手段相比，網絡營銷無疑具有許多明顯的優勢：1. 網絡營銷優勢（ 1）決策的便利性、自主性現在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，在網絡營銷里不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后如以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、 地點的限制，完全由自己作主，只需操作鼠標而已，這樣的靈活、快捷與方便，是傳統營銷中商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

42、（ 2）成本優勢在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客， 受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。（ 3）良好的溝通可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛，如同是自己生產的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、

43、個別化。（ 4）優化服務網絡營銷的一對一服務，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。 網上服務可以是 24小時的服務，而且更加快捷，不僅是售后服務，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務，從而幫助顧客完成購買行為。（5）多媒體效果網絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點， 又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發布不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取2. 網絡營銷的劣勢(1) 缺乏信任感人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說

44、一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句“本活動之解釋權在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網上購物，人們看不到實物，沒有質感，萬一上當怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發展，保證質量是一個重要的方面。(2) 缺乏生趣網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的不一定非得是購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推

45、銷者的表情上來判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網上購物缺乏足夠的吸引力。(3) 技術與安全性問題我國網絡發展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過才達到 8和 2，其它城市就可想而知了。 硬件環境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網絡購物發展所必須解決的大難題。(4) 價格問題網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低， 或是導致兩敗俱傷

46、。 對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。（5）廣告效果不佳雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創意有很大的局限。（6）被動性網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。綜上所述，網絡營銷的優勢實質在于它的信息流的優勢：高速即時，互動，全球性全天候，私人性?；ヂ摼W通過將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉化成信息流，將網絡營銷的優勢擴大，并通

47、過信息優勢提高傳統商品的流通效率和降低其流通成本。網絡營銷在信息流方面的優勢是傳統營銷所難以替代的。網絡營銷的劣勢歸納起來有四點：網上支付，物流配送，安全性，平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送是網絡營銷的現實瓶頸，網絡營銷永遠不能完全替代傳統營銷第5章 傳統營銷與網絡營銷的整合5.1 傳統營銷與網絡營銷內容的整合5.1.1 意識觀念的整合在意識觀念上企業不能把網絡營銷和傳統營銷完全的獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標，實質沒有變。從理論基礎來說，網絡營銷是傳統營銷在網絡時代的延伸，4Ps仍然可以作為其理論基礎，只不過是網絡營銷一定程度上更加追求4Cs，而 4P

48、S和 4Cs本來又是不可分的，是遞進的關系。只有在意識觀念上達到統一，才能真正意義上實現網絡營銷與傳統營銷的整合。5.1.2 網絡營銷中顧客概念的整合傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織（如產業購買者，中間商，政府機構等）。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。但是，網絡社會的最大特點就是信息“爆炸”。在因特網上，面對全球數以百萬個站點，每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網

49、上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。5.1.3 網絡營銷中產品概念的整合市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品是由核心產品，形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念；另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了：即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西網絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此，網絡營銷在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品，一般產品，期望產品，擴大產品和

50、潛在產品。在這里，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來。5.1.4 網絡營銷中營銷組合概念的整合網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品而言企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下。市場營銷組合發生了很大的變化 ( 與傳統媒體的市場營銷相比 ) 。首先，傳統營銷組合的4P中的三個產品、渠道、促銷由于擺脫了對傳統物質載體的依賴。已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。它們之間的分界線已變的相當模糊，以至于

51、三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發生交互作用，就無法訪問或得到產品。其次，價格不再以生產成本為基礎，是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響因而網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高知識 高素質、高收入等特點。因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促銷大大提高。對于有形產品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用 Internet 完成信息流和商流。在這種情況下，傳統的營銷組合沒有發生變化價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定 ( 其中包括對競爭對手的比較 ) 。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。在網絡營銷中，市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合的結果。5.2 網絡營銷與傳統營銷策略的整合整合營銷是利用整合營銷的策略，來實現以消費者