1、某酒店如何打造廣告策略酒店企業(yè)如何策略管理廣告?酒店企業(yè)如何策略管理廣告?    1、酒店廣告的意義：    在酒店產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，相似性作為標(biāo)準(zhǔn)化的衍生物，已經(jīng)使個性幾乎如同遠古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星五星。甚至一位酒店客房的設(shè)計師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務(wù)。  

2、0; 1.1 廣告對消費者意義。    首先，廣告是幫助消費者獲得信息、減少風(fēng)險的有效途徑。由于接受服務(wù)的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟上的風(fēng)險。避免風(fēng)險的途徑有三種，分別是：降低對產(chǎn)品或服務(wù)的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務(wù)；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費者的利益為代價。因此，廣告中關(guān)于酒店及其產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息有助于消費者做最優(yōu)的選擇和決策。 其次，廣告是消費者學(xué)習(xí)消費經(jīng)驗的途徑。經(jīng)驗無疑是消費者最好的決策因素。經(jīng)驗曲線告訴我們：單位產(chǎn)品的價格隨消費數(shù)量的增加而減少。即經(jīng)驗的獲得可以提高

3、產(chǎn)品的性能價格比。但是經(jīng)驗的積累需要付出巨大的時間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價。對事先沒有經(jīng)驗可借鑒的消費者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因為葡萄牙仍然是你購物的天堂。”    美國有關(guān)廣告的定期社會反映調(diào)查資料表明：1000個消費者中，有96.5%的人認

4、為廣告是重要的。其中，74.6%的人認為廣告使他們及時獲得商品的信息，52.5%的人認為廣告對于他們了解商品的使用和優(yōu)點有所貢獻。    1.2廣告對酒店的意義    酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標(biāo)消費者或公眾進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費者產(chǎn)生購買的動機和行為。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力。正如營銷專家pizam和mansfeld 所認為的，當(dāng)營銷進入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時，市場營

5、銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導(dǎo)知覺的一項有利工具。    2、制訂酒店廣告策略的方法    2.1確定目標(biāo)市場    目標(biāo)市場即最有希望的消費者組合群體。目標(biāo)市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標(biāo)市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。    酒店的目標(biāo)市場應(yīng)具備以下特點：既是對酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。例

6、如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產(chǎn)品的目標(biāo)是滿足中檔市場的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險的度假者，也不是對度假價格不敏感的社會高階層。因而后兩者就都不是它的目標(biāo)市場。    酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。    常見的確定細分的服務(wù)市場有：商務(wù)細分市場、享樂細分市場、人口統(tǒng)計細分市場、消費者細分市場、社會階層細分市場等。    

7、;2.2 樹立具有競爭力的市場定位    一個酒店應(yīng)該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務(wù)。只有這樣，它才具有競爭優(yōu)勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場調(diào)查分析，確定了“商務(wù)、旅游、休閑”的企業(yè)宗旨，提出“設(shè)施、價位、服務(wù)”的服務(wù)宗旨，找準(zhǔn)市場定位，突出特色服務(wù)，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。    2.3 科學(xué)制訂廣告方案    2.3.1 明確廣告的目的

8、0;   廣告目標(biāo)是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。    廣告目標(biāo)可分為通知、說服和提醒。    通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求，如開業(yè)廣告；也可以用來產(chǎn)生即時的反響，如通知市場有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和服務(wù)的信息，價格的變化；還可以糾正消費者錯誤的印象；樹立酒店的企業(yè)形象；縮短消費者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應(yīng)為目標(biāo)，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作

9、用發(fā)揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在中國日報發(fā)布了8個版面的廣告，以一個整版發(fā)表了中外雙方董事長的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。又用一個版面逐個介紹了這個集團的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財政殷實，自信心強的印象。    說服性廣告在競爭階段十分重要。目的是向一個特定的細分市場宣傳酒店的優(yōu)勢或某一項產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來對整修過的酒店進行重新定位。它通過表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢，

10、說明能比競爭對手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。對于現(xiàn)有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競爭優(yōu)勢上。    提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。從而使消費者在需要的時候，關(guān)于這個酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者

11、，即使在淡季，也能促使消費者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于culture recreation的客房優(yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面商務(wù)活動與休閑活動的場景，都極好地起到了提醒的作用。    通常，企業(yè)要確定廣告目標(biāo)，需要經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，包括市場機會分析、消費者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務(wù)分析。    2.3.2做好廣告預(yù)算    確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手

12、制定廣告預(yù)算。常用的酒店廣告的預(yù)算的方式有： 1、量力支出法：酒店根據(jù)自己的實際情況，確定達成每筆預(yù)期的銷售所能承受的支出；估計銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預(yù)算。    2、按需支出法：選擇目標(biāo)市場，估計它所擁有的潛在消費者數(shù)量；預(yù)計廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估算計劃成本，形成預(yù)算。    3、按比例支出法：從酒店預(yù)期的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的

13、百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費比例較高，因為酒店可以由許多家酒店分擔(dān)，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團都是如此。單個酒店做出大筆的廣告預(yù)算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個酒店組成一個營銷群體，聯(lián)合做廣告。    2.3.3傳送真實可信、打動人心的信息    廣告需要突出的競爭優(yōu)勢，可以是別人沒有的價格、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費者希望獲得的理性的、感覺的、社會的、自我滿足的回報。如告知消費

14、者：“您將入住的是一家四星級標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店(理性的)；您將感受到家的溫暖(感覺的)；我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務(wù)(社會的)；作為正在為事業(yè)而拼搏的人，您值得擁有(自我滿足)”。“廣告信息優(yōu)先于廣告設(shè)計”，反映的就是這個道理。    根據(jù)心理學(xué)家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個性由兒童自我形態(tài)、父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態(tài)是好奇心，想象力、自發(fā)性、沖動性及生來對新發(fā)現(xiàn)表示高興的來源。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來源和個人見解與偏見、基本知識以及是非感的來源。成人自我形態(tài)是指導(dǎo)理性思維和客

15、觀的信息加工的個性部分，指導(dǎo)理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態(tài)都認同某件事時，這件事才能進行下去。    對于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發(fā)各種年齡潛在人群的兒童自我形態(tài)，從而造成對那里的想象和向往；父母自我形態(tài)體現(xiàn)在兩個方面：一方面是保護性和教育性，另一方面是批判性和有權(quán)發(fā)出各種指示。如對這項花費是否應(yīng)該、價格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當(dāng)二者發(fā)生沖突時，成人自我形態(tài)便充當(dāng)仲裁人。    所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每

16、一種。廣告信息既應(yīng)具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應(yīng)具有獨占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應(yīng)是可信的。    2.3.4 選擇適當(dāng)媒體    廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用。在選擇媒體時最為關(guān)注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。    酒店業(yè)中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外，交通運輸場所招貼畫、燈箱；展覽會等；選用什么樣的媒體最恰當(dāng)、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達的市場所決定的。下

17、面即對各個主要媒體的特性進行分析。    印刷媒體：包括報紙、雜志、傳單、手冊、各類名錄和廣告黃頁等。    報紙是廉價、普及面廣的讀物，適合于酒店發(fā)布通知性廣告。但是由于報紙實時性的特點，使廣告的有效性因得不到重復(fù)而減弱。    雜志一般都有比較有針對性的讀者群，比如商業(yè)期刊、度假旅行雜志、時尚雜志等。因為購買雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場。雜志廣告由于內(nèi)容須提前交付(以保證一定的印刷周期)和信息維持時間長的特點，適于長期性定位的酒

18、店廣告。 廣播媒體：包括電視和電臺廣播。    電視具有可視、動態(tài)和色彩等所有的溝通優(yōu)勢。它是通過塑造形象進行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點也比較明顯。首先，重要公司、專業(yè)客戶和社會層次較高、經(jīng)濟基礎(chǔ)厚實的人一般不經(jīng)常看電視。同時，在相當(dāng)多的地區(qū)，電視觀眾正在被家庭錄象、付費點播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。    電臺廣播可以用作形象定位，同時，對優(yōu)惠、價格折扣、開業(yè)通知等信息的效果一般會更好。雖然電臺廣播的價格相對比較廉價，最好選擇一些已經(jīng)覆蓋符合酒店溝

19、通目標(biāo)市場的電臺。    互聯(lián)網(wǎng)    互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。酒店可以通過web服務(wù)器和客戶瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。 常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有： 旗幟廣告(banner)、圖標(biāo)廣告(logo)、文字鏈接(text)、電子郵件廣告(mailinglist)、使用新聞組(newsgroup)、網(wǎng)上問卷調(diào)查(questionnaire)等。    網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比

20、擬的優(yōu)勢：    1、交互性：它可以使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本同步；    2、廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；    3、針對性：可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，以精確定位投放廣告；    4、易于統(tǒng)計性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計。    但是由于我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方，例

21、如網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果不易把握，酒店難以在投放廣告之前有一個準(zhǔn)確的收支估計；網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡，cnnic最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民大多是18歲到30歲之間的收入水平較低的人，占網(wǎng)民總數(shù)的52.9%，這些人對酒店產(chǎn)品缺乏需求和購買力；同時，相對于全國十三億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還太小，因此在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充。    事實上，沒有哪一個媒體與某個酒店的目標(biāo)細分市場絲絲入扣，因而使用多個媒體聯(lián)合才能提供均衡的覆蓋范圍。    2.3.5 合理評價廣告效果    每欄代表百分之百的目標(biāo)買主顧