1、市場營銷學1、 【P7】市場營銷的概念：市場營銷是對觀念、產品及服務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。【P9】如何為顧客帶來最大價值，從而提高其滿意度？a.提高利益（功能利益與情感利益）b.減少成本：或減少貨幣成本，或減少時間成本、精力成本及體力成本c.既提高利益，又降低成本d.提高利益的幅度比增加成本的幅度大e.成本降低幅度比利益降低幅度大【P12】營銷組合四因素： 營銷組合產品價格促銷分銷產品種類 目錄價格 人員銷售 市場覆蓋面品牌名稱 信貸條件 銷售促進 產品分類質量 付款期 直接營銷 渠道設計 折扣 公共關系 位置特點 折讓 廣告 存貨包裝

2、 運輸規格服務保證退貨*【P12】營銷組合戰略： 促銷組合銷售促進廣告人員推銷公共關系直接郵購電信營銷因特網 供給組合 目標顧客分銷渠道 產品 公司 服務 價格 【P15】企業經營哲學的演進：生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 以生產者為中心的觀念 以消費者為中心的觀念【P57】企業戰略主要分為3個層次：總體戰略（公司戰略） 經營戰略（業務單位戰略） 職能戰略2、 企業戰略規劃的四個步驟：A、界定企業使命 B、建立戰略業務單位 C、規劃投資組合 D、計劃新業務工作（大題）【P60】建立戰略業務單位：戰略業務單位（Strategic Business Units，SBU）：企業戰略

3、：1.業務范圍 2.目的目標 3.資源配置 4.可持續競爭優勢 5.合力增效企業在界定經營單位業務時，必須注意：1.以市場需求為導向，而不要以產品為導向 2.業務切實可行，而不要過寬或過窄 戰略業務單位特征：1.有獨立的業務 2.有自己的競爭者 3.掌握一定的資源 4.有自己的管理班子【P61】規劃投資組合：（一）波士頓咨詢公司法（Boston Consulting Group，BCG）：評價戰略經營單位：“市場增長率相對市場占有率”矩陣 “行業吸引力企業競爭力” 矩陣 20% A 明星類 B問號類 10% C現金牛類 D狗類 2 1 0.2 *波士頓咨詢公司的市場增長率市場占有率矩陣同比/環

4、比：歷史同期比較（年）/與上一個統計點比較相對市場占有率：（A+B+C+D）/4=(平均值) 平均值與A.B.C.D分別比較占有率=A/(平均值)針對不同戰略業務單位可以采用以下戰略：1.發展戰略 2.保持戰略 3.收割戰略 4.放棄戰略 【P63】（二）通用電氣公司法：（General Electric，GE法）這種方法稱為“戰略業務規劃網絡”，它認為除了市場增長率和相對市場占有率外，還需要考慮更多的影響因素，這些因素包括兩大類：一是：市場吸引力，【包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術要求等因素。】二是：企業業務優勢【即競爭能力，包括市場份額、份額成長、產品質量、品牌知

5、名度、分銷網等因素。】計劃新業務工作：【P66】三種增長戰略：A、密集型增長戰略：（企業尚未完全開發隱藏在現有產品和市場中的機會，也就是說現有產品或現有市場還有盈利能力）a.市場滲透 b.市場開發 c.產品開發B、一體化增長戰略：（企業所屬行業的吸引力和增長潛力大，或公司在產品的供、產、銷方面實行一體化能提高效率，提高公司盈利能力和控制能力）a.后向一體化 b.前向一體化 c.橫向一體化或水平一體化C、多元化增長戰略（多元化：向本行業以外發展，拓展新的業務范圍，向其他行業投資，實行跨行業經營，以充分發揮本企業人力、物力、財力等資源的效用，提高企業效益。）形式：a.同心多元化 b.水平多元化 c

6、.集團多元化5、【P68】SWOT模式：外部環境分析【O（Opportunities）機遇、T（Threats）威脅】 內部環境分析 【S（Strengths）優勢、W（Weaknesses）劣勢】6、【P84】市場營銷環境的含義：市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。 市場營銷環境主要包括兩個方面的構成要素：一是微觀環境要素（直接營銷環境） 即指與企業聯系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者【包括供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門】 二是宏觀環境要素（間接營銷環境）即影響企業

7、微觀環境的巨大社會力量【包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素】微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動 宏觀環境 公眾競爭者顧客供應商和營銷中介人企業 企業市場營銷環境示意圖競爭者：愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者【消費者市場、生產者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場】7、【P116】消費者市場的含義：是指為了滿足生活消費而購買商品和服務的個人與家庭構成的市場。（消費者市場是最終起決定作用的市場） 消費者市場的特點：a.消費者市場購買者的分散性 b.消費者市場差異性大c.消費者需求

8、易變性 d.消費者市場購買屬非專業性購買1. 人數眾多，分布廣泛 2.單次購買量小，購買頻繁 3.需求復雜多樣4. 購買的非專業性 5.購買力的分散性 【P120】消費者購買行為類型： 劃分方法：一是根據消費者購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度劃分 a.復雜型 b.和諧型 c.習慣型 d.多變型 二是根據消費者性格劃分 a.習慣型 b.理智型 c.沖動型 d.經濟型 e.情感型 f.不定型【P135】消費者市場購買決策的參與者的五種類型：a. 發起者，指首先提出或發現需要購買某種產品的人 b. 影響者，指對最終購買決策能夠產生影響的人 c.決策者，指最終對購買做出決策的人，比如是否購買，購

9、買哪種品牌，購買多少，在哪個商店購買，等等 d.購買者，指具體執行購買行為的人 e.使用者，指實際使用或消費商品的人消費者購買決策過程：認識需要、搜集信息、品牌評估、購買決策、購后行為【P137】8、【P149】組織市場含義：指一切為了生產、出售、租賃或供應而購買產品和服務的組織 組織市場的特點：a.購買者數量少但購買量大 b.購買者的地理位置相對集中c.供需雙方關系密切 d.派生需求 e.需求彈性小 f.需求波動大 g.專業人員采購 h.決策過程更加復雜和規范化9、【P159】中間商的含義：是處于生產者和消費者之間專門促進商品流通的組織或個人。10、【P201】銷售商數量與產品差異化這兩個要

10、素組合產生4種行業競爭結構類型：a.完全壟斷：指在一定地理范圍內，只有一個公司提供一定的產品或服務 b.寡頭壟斷：指一個行業的結構是少數幾個大企業生產從高度差別化到標準化的系統產品 c.壟斷競爭：指某一行業內許多能從整體上或部分地區別出所提供的產品或服務的差異性，并通過產品或服務的差異性去吸引顧客的公司開展的競爭（擴大品牌差異）d.完全競爭：指某一行業內由許多提供相同產品或服務的公司所構成的競爭11、【P205】評估競爭者的反應模式：a.從容型競爭者 b.選擇型競爭者 c.兇狠型競爭者 d.隨機型競爭者12、【P206】企業的一般競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集中性戰略（圖表自畫）13、

11、【P212】根據企業在目標市場上所起的領導、挑戰、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將企業分為以下四種類型：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場利基者。市場領導者的定義：指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。市場領導者的戰略：a.設法擴大整個市場需求 （擴大市場需求總量） （保護市場占有率)b.采取有效的防守措施和攻擊戰術，保護現有的市場占有率 （提高市場占有率)c.在市場規模保持不變的情況下，進一步擴大市場占有率14、【P228】戰略聯盟的定義：兩個以上的企業為了實現優勢互補、提高競爭力及擴大國際國內市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協議。【戰略伙伴必須堅持平等互惠、共享利益

12、、共擔風險的原則】 15、 【P262】產品整體概念的定義：指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和。五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品16、 重點【P266】產品組合的定義：指一個企業生產銷售的各種產品線及其產品品種、規格的組合或相互搭配。注：*產品組合的寬度、長度、深度和相關性寬度：一個企業生產經營的產品大類有多少（企業的產品線總數）深度：一條產品線中平均具有的產品項目數長度：一個企業所有產品線中產品項目的總和相關性：各個產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道和其他方面的關聯程度【P269】產品組合決策（1） 擴大產品組合策略（2）

13、 產品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸（3） 縮減產品組合策略（4） 產品線現代化【P271】產品生命周期產品生命周期各個階段：導入期：指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，企業幾乎沒有利潤，甚至有較大的虧損。導入期特點：消費者對產品不太了解，購買不活躍，銷售量比較小；產品技術不太穩定，制造成本、廣告宣傳、促銷等方面的費用比較高；分銷網絡不夠廣，渠道不暢，銷售增長緩慢；銷售量小，而成本較高，處于微利或虧損階段；同類產品的生產者比較少，競爭不激烈。導入期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期：產品被市場迅速接受，利

14、潤開始大量增加。成長期特點：產品基本定型，性能趨于穩定；消費者對產品已經熟悉，渠道已經建立，銷售量迅速增加；單位成本開始下降，利潤增加較快；競爭者相繼加入，市場競爭激烈。營銷策略：公司可以改進產品質量和增加新產品的特色和式樣；尋找新的細分市場，增加市場競爭力；擴展分銷渠道；改變廣告策略，從產品知名度的建立轉向說服消費者重復購買產品；適時降低價格，以吸引對價格敏感的購買者成熟期：產品已被大多數的潛在購買者所接受，銷售增長緩慢，在這個時期企業可以獲得穩定的利潤成熟期特點：產品銷售量逐漸達到高峰，然后緩慢下降，利潤開始下滑；生產成本逐步降到最低，但銷售費用不斷增加；生產同類產品的企業很多，競爭很激烈

15、。成熟期營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良衰退期：銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。衰退期特點：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降；價格已降到很低水平，企業從產品中獲得利潤很低甚至為零，許多企業因為無利可圖而退出市場；留在市場的企業被迫減少促銷預算，降低產品的服務水平，以維持經營。衰退期營銷策略：維持策略、轉移策略、收縮策略、放棄策略17、【P276】品牌的定義：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來。18、【P293】影響定價的因素：定價目標、成本費用、市場需求狀況、競爭者的營銷戰

16、略 【P296】邊際成本的定義：指企業生產或銷售最后一個產品所導致的成本增量（多生產以單位所帶來的總成本增加部分） 【P297】需求的價格彈性的定義：指價格的變化率導致的需求變化率，它反映需求對價格變化的敏感程度。【并舉例】【P299】定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。【P308】新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價撇脂定價：指在新產品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。優點：1.企業可以通過撇脂定價獲取較大利潤，避免投資風險；2.公司利用顧客對新產品尚無理性認識的特點，制定較高的價格，來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象

17、；3.企業具有較大的降價空間，不僅使企業具備了一定的競爭優勢，由高到低的價格變動也比較符合大多數顧客的消費心理缺點：1.入市初期產品價格過高，不利于占領和穩定市場，容易使新產品開發失敗2.高價導致的高利潤會極大地促進新競爭者的進入，刺激替代品、仿制品的出現，此時若無其他有效策略配合，企業苦心經營的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。3.如果價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者的利益，招致公眾的反對和消費者的抵制，不利于企業長期形象的建立。適用以下條件：1.市場有足夠購買者，且需求缺乏彈性 2.壽命周期短的時尚型新產品 3.高價情況下，仍獨家經營，別無競爭者 4.目標顧客求新心理

18、強，且收入較高滲透定價：在新產品的導入期就將價格定得較低，以吸引大量購買者，擴大市場占有率。優點：1.有利于新產品盡快被市場接受，并借助大批量的銷售來降低成本，以低成本的競爭優勢獲得長期穩定的市場份額2. 低價格情況下的微利，會使許多競爭者望而卻步，減緩了市場競爭的激烈程度具備條件：1.產品的市場需求價格彈性要較強，降低價格能夠較大地增加銷售量2.新產品存在規模經濟效益，只有這樣才能保證企業利用低成本競爭優勢來維持低價格 3.產品要有較長的壽命周期，市場的需求潛量要足夠大。如果產品在很短時期內就會被其他產品所取代，那么低價可能導致企業無法收回投資。19、【P330】分銷渠道的定義：指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，包括商