1、第十二章第十二章 房地產分銷渠道策略房地產分銷渠道策略 房地產產品從開發建設到進入消費領域，必須經房地產產品從開發建設到進入消費領域，必須經過一定的通路才能實現，這個通路在市場營銷學過一定的通路才能實現，這個通路在市場營銷學中稱為分銷渠道。中稱為分銷渠道。隨著市場從買方市場向賣方市場的轉變，如何以最快的速度、最低的費用支出、最佳的經濟效益，將產品轉移到顧客手中，即如何構建一個高效、穩定的營銷網絡，就成為營銷中的核心問題，“渠道為王渠道為王”之說足以說明分銷渠道在現代市場營銷中的重要性。對于房地產開發商來說，分銷渠道的決策與選擇更成為營銷活動一個非常重要的問題。 【學習目標】【學習目標】 1.房

2、地產分銷渠道的內涵；房地產分銷渠道的內涵； 2.房地產分銷渠道的類型及其優缺點；房地產分銷渠道的類型及其優缺點； 3.房地產分銷渠道選擇的影響因素、原則和房地產分銷渠道選擇的影響因素、原則和基本程序；基本程序； 4.開發商選擇代理商的市場標準和評定方法；開發商選擇代理商的市場標準和評定方法； 5.房地產分銷渠道的合作管理與沖突管理。房地產分銷渠道的合作管理與沖突管理。 第一節第一節 房地產分銷渠道的內涵房地產分銷渠道的內涵一、房地產分銷渠道的概念 所謂房地產分銷渠道，是指房地產產品或服務由開發商轉移給消費者所經過的流通途徑（或稱通路）。 在這條通路上，開發商是起點，消費者是終點，處于開發商與消

3、費者之間并參與房地產交易活動的企業或個人是中間商（或稱為營銷中介）。 分銷渠道與營銷渠道 房地產分銷渠道，是指房地產產品或服務由開發商轉移給消費者所經過的流通途徑（或稱通路）。 營銷渠道，是指配合起來參與生產、分銷和消費某一生產者的產品或服務的所有相關企業和個人，包括供應商、生產者、中間商、輔助商以及消費者。 二、房地產分銷渠道的特點 （一）房地產產品本身不會因為渠道的變化而移動 由于房地產產品的位置固定性，造成了開發商雖然可以選擇多種渠道來銷售自己的產品，但房地產本身并不會隨著渠道的變化而移動。事實上，在渠道中流通的只有房地產的各種權屬關系。 （二）房地產分銷渠道短而窄 房地產分銷渠道的長度

4、較短，一般不會超過一個層次，即最多只經過一層中間商，而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高；房地產分銷渠道的寬度也較窄，即同一層次上的中間商數量較少，很多情況下采用獨家分銷。 （三）房地產中間商一般不擁有房地產商品的所有權 房地產產品的銷售則不然，絕大多數情況下，房地產中間商大多采用代理租售方式，因而不擁有房地產產品的所有權(產權)。在開發商層面上，除非萬不得已，它是不會將房地產產品的所有權直接轉移給中間商的。三、房地產分銷渠道的作用（一）良好的分銷渠道有助于提高開發商的經濟效益 （二）良好的銷售渠道有利于實現開發商和消費者之間的及時溝通 （三）良好的分銷渠道有利于改善開發商的經營管理水

5、平 第二節 房地產分銷渠道的類型及其優缺點 直接分銷渠道和間接分銷渠道 一、房地產中間商 普遍意義上的中間商是指商品流通過程中參與交易活動和協助交易活動完成的一切機構，可以有不同的分類。 按照是否擁有商品所有權分為經銷商（擁有所有權）和代理商（不擁有所有權）； 經銷商又分為批發商（經營批發業務）和零售商（從事商品零售）。 而房地產中間商一般不擁有房地產產品的所有權，更沒有批發和零售之分，通常情況下僅指房地產代理商。（一）房地產代理商的分類 所謂房地產代理商，是指接受房地產開發商、用戶或經銷商的委托，從事房地產銷售或租賃業務，但不擁有房地產產品所有權的中間商。 經銷商的目的是獲取投資收益（經營收

6、益）和轉賣差價； 而代理商只為開發商、經銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦業務，其目的是向交易雙方或單方收取一定數額或一定比例的傭金。 按組織形式，房地產代理商可分為機構代理商和個人代理商（即房地產經紀人）兩種。 兩者的業務性質相同，他們與開發商之間的關系都是合同契約關系，其實質是建立在相互信任基礎上的委托-代理關系。但由于經紀人的經營實力和經濟實力有限，其業務范圍和業務規模一般較小，所以在對開發商樓盤銷售的代理上，基本都是由機構代理完成的，房地產經紀人可以作為機構代理商的補充渠道。 易居中國、中原地產、合福輝煌、世聯地產為代表的國內房地產代理行業中的領軍企業， （二）房地產代理模式 1獨家

7、代理獨家代理 指房地產代理商受開發商的獨家委托1，全權負責房地產銷售。 1 即開發商只能與一家中介公司簽訂委托契約，不可同時與一家以上的代理公司簽約 雙方在明確銷售價格、銷售進度之后簽訂委托銷售協議，代理商按實際的銷售額提取一定比例的代理費。在合同規定的銷售期內，如果開發商自行售出房屋，則無需支付傭金給代理商。 實踐中，獨立代理又可分為現場代理、風險包銷售代理、全程代理、買斷代理。（1）現場代理 現場代理是對一些開發商在銷售有困難的情況下進行物業代理銷售，并允許開發商本人銷售，但手續仍由代理商辦理，中介費同樣收取。 （2）風險包銷代理 風險包銷代理是代理商向開發商支付一筆保證金，保證在一定時期

8、，銷售一定數量的物業。這種代理方式的風險很大，但開發商比較樂意采用。（3）全程代理 全程代理是代理商在房地產項目前期便介入開發的全過程，從項目的可行性研究開始，提供市場調查、項目定位、提出建筑規劃及設計要求、物業管理及經營規劃、銷售策劃、項目推廣、執行政策和全面推廣銷售的一條龍服務。 （4）買斷代理 買斷代理是指代理商在市場調研、市場前景的預測及風險度測算的基礎上，向開發商一次性買斷房地產，然后在向社會銷售，獲得銷售差價的代理方式。 2獨家銷售權代理 獨家銷售權代理與獨家代理只有一個重要區別，就是代理商有獨家銷售該標的物的權利，在契約有效期內不論是代理商還是開發商將房地產出售，開發商都必須向代

9、理商支付代理費。經開發商同意，代理商也可以委托分代理，完成部分物業的銷售代理工作。3公開銷售代理公開銷售代理公開銷售代理是指房地產開發商給眾多的代理商一個平等銷售房地產的機會，通知所有代理商以一個固定的價格出售房地產，如果有代理商找到了買主，它就有權取得傭金。在契約有效期內，開發商若自行售出房屋，則無須支付傭金給中介公司。 4聯合銷售代理聯合銷售代理 聯合銷售代理是指同一個項目由多個代理商同時提供服務的代理模式。這種代理模式與公開銷售代理不同，常見于規模較大的項目中，若開發商僅委托一家代理商，不能順利實現項目的銷售，于是將該項目同時委托給兩家或兩家以上的代理商進行銷售。 5凈值銷售代理凈值銷售

10、代理 這種方式已經具有房地產行紀的特點，即開發商對其標的物設有固定價格(最低價)，不管代理人或經紀人實際售價為多少，只需將固定價格交給開發商即可。經紀人獲取的傭金為售價與原底價之間的差價，但經紀人必須把差額告知開發商。也有采取按固定價格的一定百分率加上售價與原底價之間的差價分成計算傭金的。 二、房地產分銷渠道的類型及優缺點（一）分銷渠道的類型及優缺點 一般來說，分銷渠道可以根據是否采用中間商，可將分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道； 根據分銷渠道層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道； 按照每一層上中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。1直接分銷渠道和間接分銷渠道 直接分銷渠

11、道簡稱直銷或自銷，又稱為零級渠道，是指生產者直接將商品銷售給消費者而不經過任何中間環節的一種分銷渠道類型，如圖12-1。 上門推銷、郵購和生產者自設門市銷售是這種渠道的主要方式。 間接銷售渠道是指生產者通過中間商將商品銷售給消費者的一種渠道類型。根據中間商層次的不同，又可將間接分銷渠道分為一級渠道、二級渠道和三級渠道，如圖12-2。從生產者的角度看，分銷渠道級數越多控制難度越大，因此超過四級以上的分銷渠道類型比較少見。 2長渠道和短渠道長渠道和短渠道 這是根據分銷渠道流通環節（層次）多少而劃分的類型。 長渠道是指生產者利用兩個或兩個以上流通環節來將自己產品銷售給消費者的一種分銷渠道類型，圖12

12、-2中二級渠道、三級渠道即屬于長渠道。 長渠道雖然能有效地擴大市場覆蓋面，擴大商品銷售，但較長的渠道會使得生產者和消費者之間的溝通變得困難，也不利于生產者對渠道進行控制，而且由于環節較多，流通成本加大，導致商品價格較高，不利于市場競爭。 短渠道是指商品從生產者轉移給消費者的過程中，不經過中間商或只經過一個級別中間商的一種分銷渠道。圖12-1中的零級渠道和圖12-2中的一級渠道即屬于短渠道。 短渠道的顯著特點是較少的流通環節既節省流通時間，又降低流通費用，使得商品價格較低，而且信息傳播和反饋速度較快，但短渠道也迫使生產者承擔更多的流通職能，這是短渠道的不利之處。 3寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道

13、這是根據每級渠道中使用中間商數目的多少而劃分的分銷渠道類型。 在同一級分銷渠道中，使用的中間商數目越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。 密集分銷、選擇分銷和獨家分銷是分銷渠道寬、窄的三種表現形式。 密集分銷是指生產者盡可能通過較多的中間商來銷售自己的產品； 選擇分銷是生產者從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商來銷售其產品； 獨家分銷是生產者在一定的市場區域內僅選用一家經驗豐富、信譽卓越的中間商銷售本企業的產品。 密集分銷的優點是市場覆蓋面廣，使眾多的消費者能隨時隨地買到這種產品，但成本較高且管理難度較大； 獨家分銷通常雙方協商簽訂獨家銷售合同，規定不得經營第三方特別是競爭對手的產品，這

14、種分銷方式有利于生產者控制產品價格、提高中間商的積極性和銷售效率，產銷雙方互相支持與合作，但缺點是生產者過分依賴中間商，如果中間商選擇不當或與中間商關系惡化，可能會完全失去市場，另外只用一個中間商，可能因銷售力量不足而失去很多潛在顧客； 選擇分銷的優缺點介于密集分銷和獨家分銷之間。 （二）房地產分銷渠道的類型和優缺點 總體上看，在房地產分銷渠道中，直接分銷渠道還占有相當大的比重，間接分銷渠道基本上采取了短而窄的形式。鑒于直接和間接分銷渠道各有優缺點，業內人士又開發出第三種渠道模式。1房地產直接分銷渠道及其優缺點房地產直接分銷渠道及其優缺點 即開發商自行銷售，是開發商自己直接將所開發的房地產產品

15、銷售給消費者（業主或租者），不經過任何中間環節，它是目前國內房地產銷售的主要渠道之一，其交易過程如下：（1）房地產直接分銷渠道的優點 1）可節省銷售費用 委托代理銷售要支付13的傭金 2）有利于更好地掌握目標市場的動態 尤其是當樓盤開發為滾動開發、連續開發的情況下，就更需要積累客戶資料，而產銷直接見面對此提供了有利條件。 3）可有效地控制銷售節奏和銷售價格 銷售節奏和銷售價格的控制是房地產渠道控制中最關鍵的兩個環節，也是最難以把握的兩個環節。 分銷渠道越長，開發商越難以把握這兩個環節；相反，分銷渠道越短，開發商就越容易控制這兩個環節。 當開發商具備相應的樓盤分銷能力，且對自身樓盤狀況及市場動態

16、又把握得比較精準的情況下，自行銷售樓盤可使銷售節奏有條不紊，張弛相宜；銷售價格也能靈活多樣，不至于出現大的失誤。 4）有利于樹立起良好的企業形象 目前，國內的房地產代理行業的服務水平和能力良莠不齊，需要改進的地方很多，服務活動中存在大量的不規范行為，例如，行業管理不健全、運行低效、侵害消費者權益的事情時有發生、素質不高的企業相對過多，優秀企業相對較少等等。開發商一旦選擇了此類代理商，顯然非常有損于自身的社會形象。而直接銷售渠道可使開發商避免這方面存在的問題，有利于企業良好形象的建立。（2）房地產直接分銷渠道的缺點 1）推銷力量不足）推銷力量不足 開發商自行銷售，必須組建自己的銷售網絡，需要增設

17、銷售機構、設施和人員，人力、物力投入較大，因而不可避免地要分散企業有限的資源和決策層的精力，這可能會使大多數開發商顧此失彼，使得資源能得不到有效利用。2）推銷人員素質不高）推銷人員素質不高 房地產銷售不僅需要有強有力的推銷機構，更需要既懂房地產相關知識（不僅僅是營銷知識），又懂相關法律、法規且具有豐富推銷經驗的高素質推銷人員，而這正是大多數房地產開發商所欠缺的。 3）市場覆蓋面不夠）市場覆蓋面不夠 開發商自行銷售，可能會由于力量不足、推廣不到位等問題，使得市場覆蓋面不夠，從而影響到銷售業績。另外，由于企業內部沒有建立起專業市場研究機構，使得市場信息的收集不充足，分析不充分，不能形成有效的客戶資

18、料庫，往往會形成銷售盲區。 綜合考慮房地產直接分銷渠道的優缺點不難得出，這種分銷渠道模式并不適合所有的開發商，但是當開發商是大型房地產開發企業、或者市場為賣方市場、或者樓盤素質特別優良的情況下，最主要的是開發最主要的是開發商已經擁有了專業的營銷組織體系、熟練商已經擁有了專業的營銷組織體系、熟練的銷售經驗以及完備的客戶網絡時，的銷售經驗以及完備的客戶網絡時，則可以考慮采用這種分銷模式，此時直銷的優點可以充分彌補其缺點。 2房地產間接分銷渠道及其優缺點房地產間接分銷渠道及其優缺點 房地產間接分銷即委托代理銷售，是開發商經過中間環節（代理商）把房地產產品銷售給消費者（業主或租者）。 這種渠道模式已被

19、越來越多的開發商所采用。 （1）房地產間接分銷渠道的優點 1）在營銷專長上，優秀的代理商往往比開發商更加專業 開發商的主要責任是整合房地產開發過程中各參與方的力量，而項目推廣并非開發商的專業特長。 尤其是新產品上市或者進入新的地區進行開發活動，代理商的專業優勢就更加突出。 2）代理商所擁有的客戶資料往往比開發商更加豐富 沒有客戶網絡，缺少客戶信息，僅僅依靠廣告宣傳，猶如大海撈針，推廣效果往往很不理想。而客戶資料不是開發商短期能夠積累起來的。 （2）房地產間接分銷渠道的缺點 由于代理商的介入，使得開發商與消費者之間的關系分割開來，這樣會對開發商掌握市場動向和消費者需求情況帶來困難，久而久之開發商

20、對市場的敏感度下降；由代理商負責樓盤的銷售推廣工作，使得開發商對銷售節奏和銷售價格難以把握；代理費的增加使得開發商的銷售費用上升，也加重了購房者的負擔；更為值得關注的是，若不慎選擇了素質差的代理商，非但不能創造好的銷售業績，反而有可能對開發商的信譽帶來不利影響。 3第三種渠道模式第三種渠道模式 鑒于直接和間接營銷渠道方式各有優缺點，業內人士開發出了第三種分銷渠道，即開發商與代理即開發商與代理商聯合一體分銷模式。商聯合一體分銷模式。這種模式要求代理商發揮自己的專業特長，對所銷售的房地產產品進行全程營銷策劃，而開發商則對銷售也給予較大的投入和重視，二者真誠相待，榮辱與共，形成利益共同體。這樣可集中

21、發揮開發商和代理商的長處，彌補直接分銷渠道和間接分銷渠道的不足，形成整體優勢和規范服務，共同提高銷售業績。 第三節 房地產分銷渠道的選擇 一、影響房地產分銷渠道選擇的因素 產品因素 市場因素 環境因素 企業因素 （一）產品因素 產品本身所包含的價值大小、體積與重量、標準化程度、技術性含量等因素，對產品分銷渠道的選擇產生影響。 從產品價值大小來看，價值低的產品，其分銷渠從產品價值大小來看，價值低的產品，其分銷渠道應長而寬；價值高的產品，分銷渠道應短而窄。道應長而寬；價值高的產品，分銷渠道應短而窄。 從產品體積與重量來看，體積小、重量輕的產品，從產品體積與重量來看，體積小、重量輕的產品，其分銷渠道

22、應長而寬；體積大、重量重的產品，其分銷渠道應長而寬；體積大、重量重的產品，其分銷渠道應短而窄。其分銷渠道應短而窄。 從產品的標準化程度來看，標準化程度高的產品，從產品的標準化程度來看，標準化程度高的產品，其分銷渠道應長而寬；標準化程度低的產品，其其分銷渠道應長而寬；標準化程度低的產品，其分銷渠道應短而窄。分銷渠道應短而窄。 從產品的技術含量來看，技術含量低的產品，其從產品的技術含量來看，技術含量低的產品，其分銷渠道能夠長而寬；技術含量高的產品，其分分銷渠道能夠長而寬；技術含量高的產品，其分銷渠道應短而窄。銷渠道應短而窄。 （二）市場因素 開發商選擇分銷渠道時，不能拋開市場類型、市場規模、目標市

23、場的集中程度及購買數量等市場因素。 從市場類型來看，生活資料市場往往需要長而寬的分銷渠道，生產資料市場的分銷渠道往往短而窄。 從市場規模的大小來看，產品的市場規模越大，需要為之服務的中間商就越多，分銷渠道就越長、越寬；產品的市場規模越小，其分銷渠道就越短、越窄。 從目標市場的集中程度來看，市場集中程度低的產品，其分銷渠道宜長而寬；市場集中程度高的產品，其分銷渠道宜短而窄。 從目標市場的購買數量來看，購買數量多的產品，其分銷渠道宜短而窄；購買數量少的產品，其分銷渠道宜長而寬。 從市場因素來考慮，開發商應根據所開發產品的市場類型、市場規模的大小、目標市場的集中程度及購買數量等因素，選擇相適應的分銷

24、渠道模式。 （三）環境因素 從整體經濟環境來看，當整體經濟環境有利于房地產市從整體經濟環境來看，當整體經濟環境有利于房地產市場發展時，開發商可拓寬渠道；當整體經濟環境不利于場發展時，開發商可拓寬渠道；當整體經濟環境不利于房地產市場發展時，開發商應縮減分銷渠道。房地產市場發展時，開發商應縮減分銷渠道。 從競爭環境來看，當市場供過于求，競爭較為激烈時，從競爭環境來看，當市場供過于求，競爭較為激烈時，開發商應選擇長而寬的分銷渠道；當市場供不應求，競開發商應選擇長而寬的分銷渠道；當市場供不應求，競爭程度較低時，開發商可選擇短而窄的分銷渠道，甚至爭程度較低時，開發商可選擇短而窄的分銷渠道，甚至直銷。直銷

25、。 從項目周邊環境從項目周邊環境1來看，不同的項目周邊環境直接影響來看，不同的項目周邊環境直接影響項目的銷售難易程度。當房地項目的周邊環境良好時，項目的銷售難易程度。當房地項目的周邊環境良好時，產品的銷售難度較低，開發商可以選擇較短的分銷渠道，產品的銷售難度較低，開發商可以選擇較短的分銷渠道，甚至直銷；當項目的周邊環境不良時，產品的銷售難度甚至直銷；當項目的周邊環境不良時，產品的銷售難度較大，開發商應將產品交給具有豐富銷售經驗的代理商較大，開發商應將產品交給具有豐富銷售經驗的代理商進行銷售。進行銷售。 1項目周邊環境包括了項目的交通環境、自然環境、生項目周邊環境包括了項目的交通環境、自然環境、

26、生活環境和基礎設施條件等活環境和基礎設施條件等（四）企業因素 開發商選擇分銷渠道，除了考慮上述幾方面因素外，還應考慮企業自身所具備的條件即企業的規模、實力和聲譽、企業的經營管理水平和員工素質、分銷渠道的控制要求等企業因素。 從企業的規模、實力和聲譽來看，規模大、實力雄厚、聲譽好、經營管理水平和員工素質較高的開發商往往有能力選擇直銷模式；而規模小、實力較為薄弱、在市場上還缺乏聲譽、經營管理水平和員工素質較差的開發商，則必須借助代理商的力量銷售產品。 另外，當企業需要對代理商的控制程度要求較高，則分銷渠道就應較短較窄；反之，當企業需要對分銷商的控制程度要求較低，則分銷渠道就可較長較寬。 二、房地產

27、分銷渠道選擇的原則 經濟性 控制性 適應性 （一）經濟性原則 開發商在進行分銷渠道選擇時，所面臨的第一個問題就是應采用直接分銷渠道還是間接分銷渠道。事實上，判斷渠道方案優劣的首要標準就是它的經濟性，即所選擇所選擇的分銷渠道模式應最終能給企業帶來最好的分銷渠道模式應最終能給企業帶來最好的經濟效益，而不應僅僅看這種分銷渠道的經濟效益，而不應僅僅看這種分銷渠道能否導致較高的銷售額或者較低的成本費能否導致較高的銷售額或者較低的成本費用用。通過比較每種渠道方案的銷售額與實現這一銷售額所花費的成本費用之間的差額，來選擇合適的分銷渠道。 （二）控制性原則 從長遠來看，開發商選擇分銷渠道時，除了考慮從長遠來看

28、，開發商選擇分銷渠道時，除了考慮它的經濟性之外，還要考慮對分銷渠道的有效控它的經濟性之外，還要考慮對分銷渠道的有效控制問題，以利于建立一套長效、穩定的分銷系統，制問題，以利于建立一套長效、穩定的分銷系統，從而實現足夠的市場份額。從而實現足夠的市場份額。 直接分銷渠道是最容易控制的，但鑒于其自身的直接分銷渠道是最容易控制的，但鑒于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分銷。相比較而缺陷，不可能完全利用直接渠道分銷。相比較而言，間接分銷渠道中獨家代理或獨家銷售權代理言，間接分銷渠道中獨家代理或獨家銷售權代理比較容易控制，而其它代理方式如公開銷售代理、比較容易控制，而其它代理方式如公開銷售代理、聯合銷

29、售代理或凈值銷售代理等代理方式就比較聯合銷售代理或凈值銷售代理等代理方式就比較難以控制。難以控制。 同時，開發商對分銷渠道的控制也要適度，要將同時，開發商對分銷渠道的控制也要適度，要將控制的必要性與控制成本進行比較，以達到良好控制的必要性與控制成本進行比較，以達到良好的控制效果。的控制效果。 （三）適應性原則 分銷渠道是企業營銷的重要外部資源，除建立的直接分銷系統以外，間接分銷渠道中的代理商不是開發商能夠可完全控制的，因此在選擇分銷渠道時必須考慮渠道的適應性問題。 在銷售區域上要考慮不同地區的消費水平、市場特點、人口分布等特性； 在時間上要根據產品的特性、消費的季節性等因素，適應市場的客觀要求

30、； 在代理商的選擇上，要合理確定利用代理商的類型、數量及其對分銷產品的態度，以達到既能避免代理商的渠道沖突，又能調動其積極性的目的。三、開發商選擇代理商的基本程序 它首先要做的是組成一個評審小組并制定一個詳細的選擇計劃，然后對候選代理商進行考察評價，在此基礎上做出決策。 （一）組成評審小組并制定選擇計劃 在銷售經理指導下，組建一個由35人組成的評審小組，其主要任務如下： （1）如果已有項目委托代理商銷售，那么評審小組應對其工作進行評估； （2）如果還沒有項目委托代理商銷售，那么應該收集市場上代理商的有關資料； （3）制定選擇代理商的市場標準，并根據該標準初選一批代理商作為重點考察對象。當然，也

31、可以根據需要隨時增減代理商。 （4）擬定一個詳細的選擇計劃，對各項活動及所需時間和經費做出具體安排。 （二）訪問候選的代理商 評審小組要按照計劃安排訪問候選的代理商，收集所需的各種資料。需要收集的主要資料有：（1）代理商的基本狀況，包括代理商及其員工的素質、經驗、能力、實力、管理水平和財務狀況等；（2）代理商的主要服務領域和服務范圍；（3）代理商代理樓盤的規模及主要客戶，成功代理項目占所有代理項目的比例；（4）代理商與客戶的關系。（三）適時邀請候選代理商訪問本公司 在訪問候選代理商之后，評審小組可以將其中不合格的代理商舍掉，并適時邀請余下的代理商訪問本公司。這一階段的主要工作包括：（1）介紹本

32、公司的發展歷史、組織結構；（2）介紹開發項目的基本情況及特點；（3）介紹樓盤推出和銷售計劃；（4）請各代理商在規定的時間內，給出各自的營銷方案。（四）評審并最終確定代理商 評審小組根據選擇代理商的市場標準，設計一個評審表，并根據評審表中給出的評審項目和評分標準，確定代理商的人選。在交由決策者做出最終選擇以后，開發商便與中選的代理商簽訂代理合同。 四、開發商選擇代理商的市場標準和評定方法（一）代理商的綜合實力 代理商的綜合實力不僅體現在它的規模大、資金實力雄厚方面，更體現在它是否具有專業的營銷技術、高素質的員工隊伍以及對市場和消費者的深入了解上。一般來說，大型代理商的綜合實力一般來說，大型代理商

33、的綜合實力要比中小型代理商強，因而規模較大的樓盤通常要比中小型代理商強，因而規模較大的樓盤通常傾向于委托給大型代理商，規模較小的樓盤傾向傾向于委托給大型代理商，規模較小的樓盤傾向于委托給小型代理商。于委托給小型代理商。對于小規模的樓盤，大型代理商會覺得利潤太少而不愿意承擔，或者雖然承擔但并不給予足夠重視；而對于大規模的樓盤發售，小型代理商可能由于人力有限而難以承擔。（二）代理商的過往業績 代理商的業績決定了代理銷售的工作安排是否能井然有序，是否能有針對性，是否能準確把握住該項目的市場脈搏，并能杜絕不該發生的事。只只有當某個代理商曾經代理的多數樓盤均有較好的有當某個代理商曾經代理的多數樓盤均有較

34、好的業績時，才能說明該代理商的過往業績是不錯的。業績時，才能說明該代理商的過往業績是不錯的。倘若僅僅某個個案的成功銷售，這并不能說明它具有優良的業績，因為這種業績的取得可能是靠某種運氣而得來的。所以，考察代理商的業績要在一定的時間空間內才可能比較準確。 （三）代理商的擅長面 因為各代理商的背景不同、成長經歷不同，所以它的擅長面各有所不同。有的擅長企劃，有的擅有的擅長企劃，有的擅長廣告宣傳，有的擅長銷售，有的擅長商場招商；長廣告宣傳，有的擅長銷售，有的擅長商場招商；有的擅長銷售寫字樓；有的擅長推廣住宅，等等。有的擅長銷售寫字樓；有的擅長推廣住宅，等等。另外，各代理商的客戶群也不一樣，有的代理商的

35、客戶群僅限于本地，有的代理商能拓展本省客戶，更有的代理商有海外的客戶資源。因此，即使某個代理商的過往業績再好，但是它的擅長面與你的項目并不相符，你也應該忍痛割愛將其舍棄。 （四）代理商的管理、溝通和協調能力 房地產銷售中涉及眾多的服務環節需要代理商參與提供，這些環節既涉及土地、房產等政府部門，又涉及金融、法律等銀行、法律部門，同時還要為消費者提供有關項目銷售方面的各種信息咨詢服務，其中任何一個環節出了問題都會影響到銷售進程，甚至影響到企業形象。這必然要求代理商對內有一套嚴格的管理制度和管理方法，對外具有良好的溝通和協調能力，在出現問題時能及時妥善解決。 （五）代理商的業內口碑 代理商的業內口碑

36、是非常重要的。一個口碑不佳的代理商，很難開展工作，因為它得不到各界力量的支持與信賴，得到的資訊也少，那么銷售業績就可想而知了。特別是在市場不景氣或遭遇某些挫折時，口碑好的代理商必定會全力以赴，與開發商一起共度難關；而口碑差的代理商可能會溜之大吉。所以，開發商考察代理商時，最好能想辦法了解該代理商的背景情況、處事態度，防止選到口碑差的代理商。 開發商選擇代理商的評定方法各異，這里我們為讀者介紹一種較為簡單的方法，舉例說明。 【閱讀案例】【閱讀案例】 其他銷售渠道模式 互聯網營銷 連鎖分銷渠道 異地營銷推廣等 全方位、多元化的房地產分銷渠道格局正在形成、發展。 第四節 房地產分銷渠道的管理 俗話說

37、“三分技術，七分管理”， 如果說分銷渠道的選擇還屬于技術層面的問題，那么分銷渠道選擇之后的管理在整個房地產市場營銷活動中就占據了舉足輕重的地位。 一、房地產分銷渠道管理的主要內容 所謂房地產分銷渠道的管理，并非行政意義上的管理，而是指開發商根據本企業營銷目標對分銷渠道進行的計劃、實施和控制過程，包括分銷渠分銷渠道的合作管理道的合作管理和分銷渠道的沖突管理分銷渠道的沖突管理。 前者主要指開發商在實施營銷的過程中，如何確保自身與渠道成員之間能夠相互協調和通力合作；后者主要指在這一過程中，如何較好地處理自身與渠道成員之間以及各渠道成員之間的矛盾沖突。 二、房地產分銷渠道的合作管理 房地產分銷渠道的管

38、理可從了解中間商的需求和對中間商進行必要的激勵兩個方面來理解。 （一）了解中間商的需求 從產品角度來考慮，開發商可以從如下兩個方面來滿足代理商的需求： （1）代理商希望所代理的產品是適銷對路的優質產品，這就要求開發商注重產品質量、功能與式樣的創新，符合市場需求的潮流。 （2）代理商希望開發商能在諸如廣告、公關以及促銷推廣活動、市場信息的調查與預測、營銷人員的培訓、專業技術的支持以及產品售后能力的提高等方面提供一定的幫助。 （二）對中間商進行必要的激勵 （1）直接激勵。直接激勵是開發商通過給予代理商物質、金錢的獎勵來激發代理商的積極性，從而實現企業的營銷目標。具體的形式主要是給予折扣優惠和營銷業

39、績獎勵兩種，此外開發商還可以給代理商的工作人員獎勵生活用品、參加旅游等等。這樣就可以促進雙方的感情，為日后長期穩定合作打下基礎。 （2）間接激勵。間接激勵是指開發商通過給代理商提供營銷方面的幫助來提高產品的銷售，也間接起到激發代理商合作的積極性。 激勵措施也可以是消極懲罰性消極懲罰性的，如減少所提供服務，推遲結算代理費，甚至終止雙方關系等。當然，在實際操作中這種懲罰性的激勵措施應盡量少用。 三、房地產分銷渠道的沖突管理 開發商對分銷渠道的沖突進行管理的主要目的就在于，通過建立一定的機制來發現并解決現有渠道中的矛盾和沖突，以消除成員之間的敵意行為，從而保證營銷活動的順利進行。 （一）渠道沖突的原

40、因 1權利和義務不明確權利和義務不明確 當渠道成員之間的權利和義務不明確時，經常會產生一些沖突。2信息溝通上的偏差信息溝通上的偏差 分銷渠道正常有效的運作需要各個環節相互溝通、協同一致，但是當開發商與渠道成員以及渠道成員之間相互傳遞信息出現了信息不對稱、信息失靈或信息理解失誤等情況時，彼此之間的溝通就會存在問題，潛在的沖突就會增加。 3主觀認識上的差異主觀認識上的差異 由于不同渠道成員所掌握的信息情況以及市場經驗不同，在對市場的不同情況做出主觀判斷時難免會有差異，這也是發生沖突的原因。 例如，開發商對市場持樂觀態度，但是代理商卻不看好市場前景，這種認識上的差異會造成雙方在營銷策略上的沖突。 （二）渠道沖突的解決之道 渠道成員如何應對沖突？解決方法有兩種： 一是預防型方法， 二是治理型方法。 1處理沖突的預防型方法處理