1、市場營銷學案例分析題參巧答案【案例 1】.在 80 年代和 90 年代初， 罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。 在汕頭有一罐頭廠， 以生產橘子罐頭出名， 但是剩下的橘子皮一 直沒有很好的方法處理， 于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售， 但依然 十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發出 “珍珠陳皮 “這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養顏、 保持身材 苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面 不吝花錢， 但懼怕吃零食會導致肥胖， 而珍珠

2、陳皮正好解其后顧之憂， 且市場上尚無同類產 品。于是，他們決定每 15 克袋裝售價 1 元，合 33 元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。（1）該企業采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 答：（ 1）這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將 “珍珠陳皮 ”一新產 品定價為 33 元斤的高價，能最大限度地為企業賺取利潤。（2）采取撇脂定價是因為：1）“珍珠陳皮 ”這種小食品生命周期短， 生產技術一般比較簡單， 易被模仿，即使是專利產品，

3、 也容易被競爭者略加改進而成為新產品， 故應在該產品生命周期的初期， 趁競爭者尚未進入 市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2）珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產品質 量較高，配科和包裝均較考究；產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養顏；產品是新產品。（3）在此案例中，企業不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方 面無法與其他廉價小食品區分開來， 需求量不一定能比高價時大， 另一方面該食品生產工藝 并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。【案例 2】.丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經理。

4、在公司的銷售量中， 公司產品的30銷售給方便食品店， 20銷售給聯營商場和超級市場。他認為應對方便食品店重新評價，因為其銷量過低。 湯姆被則責成負責此事。 兩月后， 湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內容的 調查報告：1） 、占銷量 30的方便食品店在零售店中占數量的50；2） 、推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯營商場和超級市場的時間相等，各占50；3）、兩年前，公司 50的銷量來自方便食品店。（1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？（2）、你認為造成上述結果的原因是什么？（3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應如何解決這一問題？ 答： 1）資料不齊全。2）原因在于對中間商的績效切量主要有

5、兩種方法：一是將每個中間商的銷售業績與上朋銷 售業績進行比較， 并以整個群體的升降百分比作為評價標準， 二是將各個中間商的績效與該 地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。 若采用第一種方法來評估方便食品店， 已知兩年 前的銷售業績和現在的銷售業績，前者是總銷售量的 50，后者是總銷售量的 30，從百 分比的角度來講是下降了， 但缺乏該地區整個方便食品店的銷售升降百分比， 無法確定該地 區方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評估， 則缺乏該地 區銷售潛量分析數據。3）一般來說，當對經銷商激勵不足時，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤， 放寬信用條件或改變交易關

6、系組合， 使之更有利于中間商； 二是采取人為的方法來刺激中間 商，使之付出更大努力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方 便食品商所得的毛利率， 不僅要高于以前， 而且要考慮到競爭者給予的毛利率， 這樣才會有 吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購買折讓、推 銷獎金等多種促銷工具。【案例 3】 .1996 年 12 月 15 日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新 波音有望在 1997 年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業， 消息傳來， 業內甚為震驚。論實力，麥道是世界上第三大航空器制造公司， 1993 年企業排名全球第

7、 83 位。然而近 幾年來，在與波音和空中客車的競爭中， 麥道一路敗北， 占世界市場份額從 22下降到 15， 繼而又下降到不到 10。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現在軍用機的技術能力也 跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續獨立生存，就十分困難了。早在 1970 年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業組成空中客車公司。 到 1995 年，市場份額從零增長到 30。 1994 年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份 額的 48，儼然成為與波音旗鼓相當的對手。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼， 波音的優勢已經越來越受到威脅。（1）、波音與麥道聯姻的背景是什么？（2）、二者聯

8、姻導致的結果是什么 ?（3）、波音與麥道聯煙采取了什么策略？答：（ 1）波音與麥道聯姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的發展潛力也越來越小， 自己曾經占優勢的軍用飛機也已失去了競爭力。 而與波音和交道競爭 的空中客車發展越來越快， 已經影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。 波音要 “強身 ”， 與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以提高其生產能力和技術實力。 （2）導致的結果是： （1）波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了 空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優勢，實現軍民合一。（2） 波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復存在

9、了， 但新的麥道并末喪失機會， 可以充分發揮其在軍用飛機制造 方面的優勢。（3） 波音與麥道采取了強強聯合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。 【案例 4】 . 美國天美時鐘表公司在戰前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美 國市場上撕開一條口子， 大干一番。 當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標， 而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發現， 實 際上市場可進行劃分， 把市場上的購買者分為三類： 第一類消費者希望能以盡量低的價格購 買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買

10、計時準確、 更耐用或式樣好的手表 他們既重實用，又重美觀，這類消 費者占 46。第三類消費者想買名貴的手表， 主要是招它作為禮物， 他們占整個市場的 31。 由此企業發現， 以往提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。 美國天美時鐘表公司高興地 意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。 于是根據第一、 二類消費者的需要， 制造 了一種叫做 “天美時 ”的物美價廉的手表， 一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商 店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率， 成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細

11、分是否有效？（3）、該公司的營銷策略是如何體現的？答：（ 1）該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場 46 的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31的想買名貴手表的消費者。（2）實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產品進行了合理的定 位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3） 在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業可以找到市場上尚未被滿足的 市場需要， 從而找到對企業有利的營銷機會， 美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在 名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發

12、自己的營銷渠道， 集中于低價位的市場。 天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略， 找準了自己的目標市場， 從 而獲得了成功。【案例 5】. 70 年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運 動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢， 而耐克緊盯這一市場， 并選定以此為目標市場， 專門生產適應這一 大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進 “鐵三角 ”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開 發出風格各異、價格不同和多用途的產品。到 1979 年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁 的推銷，其市場占有率達到 33，終于打

13、進了 “鐵三角 ”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新 穎的、少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克 大刀闊斧進行改革的時候已經到了。 于是，耐克更新了 “外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、 運動鞋和多種訓練用鞋， 其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的 顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能 得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領先。（1）、耐克選擇的目標市場是什么？（2）、耐克是怎樣擠進 “鐵三角 ”的 ?（3） 、耐克如何

14、推出新產品，怎樣獲得成功的? 答：（1）耐克選擇的目標市場在 70 年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌 比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。（2）70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger（虎 牌）組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發新 式跑鞋， 運用其雄厚的研發力量開發出 140余種不同式樣的產品。 這些風格各異、 價格不同 和多用途的產品， 吸引了成干上萬的跑步者， 再加上其強勁的推銷， 使市場占有串達到 33， 從而打進了 “鐵三角 ”。（3）耐克在推出新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺

15、盛的目標市場，然后利用 自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化以滿足不同顧客的需求。 其強勁的推銷和品牌形象也 是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。【案例 6】 . 免費贈送是一種促銷方法，就其實質而言是一種銷售促進策略，日本萬事發公 司就是利用這一方法一炮打響的。 相當一段時間， 萬事發香煙的銷路打不開， 公司面臨關閉 的威脅，于是公司決定以 “免費贈送 ”進行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商， 通過代理商向當地一些著名的醫生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙， 而每過若干時日，代理商就會寄來表格， 征求對香煙的意見。 半年左右，萬事發香煙贏得了 一些較有身份和影響的顧

16、客， 接著利用這些名人做廣告， 宣傳該牌子的香煙都是有身份的高 貴人士所用， 那些有點身份的人當然會來購買， 而那些沒有多少財富或名氣的人礙于心理或 面子的驅使，也買這種香煙，這樣，萬事發香煙很快獲得眾多的顧客。不僅日本萬事發， 美國企業巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。 西屋電器公司曾經開發了一種保護眼睛的白色燈泡， 為了打開銷路， 采取了免費贈送策賂， 兩周后再派人到 使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服； 78的主婦認為，這種燈泡光線質地優良。于是，西屋電器公司 以此作為實驗性廣告資料， 將用戶的評論意見公諸于眾， 立即

17、引起了消費者注意， 西屋電器 公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。（1）、萬事發公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？（2）、你認為免費贈送產品的方法有哪些，試列舉。（3）、合本案例談談免費贈送對企業產品被消費者接受的作用。 答：（ 1）“先嘗后賣， 方知好歹 ”，這是一句古老的生意經和廣告用語， 后人稱之為 “活廣告 ”， 這種“活廣告 ”至今仍被廣泛運用。 萬事發公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是 產品的銷路不旺， 或者是因為產品是新產品， 消費者還不熟悉。 為了打開市場而采取這一策 略。（2）下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：1）以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產品的社會階層

18、、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產品樣品給目標對象。2）登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問贈送樣品。 3）放在零 售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責代辦，可以獲得很好效果。4） 先送樣品試購優惠券。可用郵寄方式或在零售店里給消費者送上 “試購優惠券 ”，讓大家憑此券試購自己的產品 使用。（3） 免費贈送，即免費讓消費考試用產品，通過親身試用，使消費者領賂到產品的好處和實 際利益，從而迅速接受新產品，成為新產品的購買者。而且，企業也可以通過免費贈送，從 試用者那里獲得反饋意見、 一方面可以以此作為宣傳資料， 另一方面可以從反饋意見中獲得 對產品的意見

19、，從而對產品加以改進。【案例 7】. 美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業則是20 世紀 50年代學習美國發展而來的，但是時隔 30 年，日本汽車制造業突飛猛進，充斥歐美市場及世界各 地，為此美國與日本之間出現了汽車磨擦。在 60 年代，當時有兩個因素影響汽車工業：一是第三世界的石油生產被工業發達國家 所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業發展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調 查和預測的日本汽車制造商， 首先通過表面經濟繁榮， 看到產油國與跨國公司之間暗中正醞 釀和發展著的斗爭， 以及發達國家消耗能量的增加，預見到石油價格會很快上漲。 因此，必 須改產耗油小的轎車來適應能源

20、短缺的環境。 其次，隨汽車數增多，馬路上車流量增多，停 車場的收費會提高， 因此，只有造小型車才能適應擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商 分析了發達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場， 主人上班，孩子上學，一個家庭只 有一輛汽車顯然不能滿足需要。 這樣， 小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。 于是日本在調 研的基礎之上作出正確的決策。在 70 年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節油轎車橫 掃歐美市場，市場占有率不斷提高， 而歐美各國生產的傳統豪華車因耗油大，成本高， 使銷 路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰中，造成美國汽車工業失敗的原因是什么？（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調研

21、結果在其巴后汽車工業發展中的作用。（3）、請結合日美轎車這一發展情況，試分析對我國企業有何啟示?答： （1）主要從市場宏觀環境調研的角度，說明美國疏忽外部環境正在發生變化。（2） 根據案例已給資料逐一說明調研結果，預測對日本汽車業發展的作用。（3） 可從企業發展要關注市場營銷環境，并根據環境變化預測未來，選擇適合環境及企業自 身狀況的目標市場。也可結合一些典型的國內企業予以說明。【案例 8】. 現有 A 公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B 公司欲進入這一市場。因此， B公司成立市場開發部，研究 A 公司產品不足，以尋找市場空間，經過周密分析，終于了發 現A公司產品有以下不足：(1)以成人為對象

22、的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上； (2)A 公司產品口味單一，市場需求要求多樣化； (3)A 公司生產條狀泡泡糖， 缺乏新祥式； (4)A 公司產品價格出現零頭，顧客購買不便。B 公司針對調查結果，開始建立自己的目標市場，并制定相關的營銷策略。(1 )、你認為 B 公司如何發現市場機會？(2) 、你認為 B 公司應該把目標市場選擇在哪里 ?(3) 、如果你負責 B 公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略 ?答： (1)B 公司通過研究 A 公司的產品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產能 滿足細分市場需求的產品，從而擠入泡泡糖市場。(2) B 公司會選擇的成人泡泡

23、糖市場為目標市場。(3) B 公司會針對 A 公司產品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可 能考慮到顧客付款方便。【案例 9】. 1981 年，有著 300多年釀制歷史的 “狀元紅 ”首進上海。廠商認為，古老名酒， 質優廉，到上海必定能 “旗開得勝 ”，暢銷全市。殊不知由于產品不適銷對路， “狀元紅 ”出現 嚴重滯銷。 “狀元紅 ”酒廠，面對現象，仔細研究，根據調查得知：上海瓶灑最大的消費者是 青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。 同時酒廠分析了本廠產品的劣勢： 外觀質量欠佳， “狀元紅 ”見光保存半年以上， 酒色易褪；

24、出廠前密封時間過短酒味稍辣；存放久了易產生沉淀，影響外觀；包裝 沉悶，缺乏吸引力， “狀元紅 ”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不 美，易破損 11 斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經銷商店 利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅 ”難在上海紅”起來。為了打開上海市場， “狀元紅 ”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。( 1 )、分析說明 “狀元紅 ”酒的包裝設計欠缺哪些考慮？(2) 、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調整營銷策略 ?(3) 、請你分析 “狀元紅 ”在上海碰壁說明了什么問題 ?答： (1)主要策略有以下幾點

25、：( 1 )包裝要保護產品。 (2)便于運輸、耀帶和貯存。 (3)包裝可美化產品、促進銷售。(2) 通常可采取以下措施：( 1 )酒瓶造型更新。 (2)外包裝更新。 (3)商標標簽更新。(3) 著重圍繞產品策略中的包裝和包裝策略適當地展開說明。【案例 10】. 美國皮爾斯堡面粉公司，于 1869 年成立，從成立到 20 年代以前，這家公司提 出“本公司旨在制造面粉 ”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低， 面粉公司無須太 多宣傳，只要保持面粉質量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究 市場需求持點和推銷方法。 1930 年左右，美國慶爾斯堡公司發現，競爭加劇，銷量開始下

26、 降。公司為扭轉這一局面， 第一次在公司內部成立商情調研部門， 并選派大量推銷員， 擴大 銷售量，同時把口號變為 “本公司旨在推銷面粉 ”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳， 甚至開始硬性兜售。 然而隨著人們生活水平的提高， 各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需 求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據戰后美國人的生活需要開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958 年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后 3 年到 30 年的市場消費趨勢，不 斷設計和制造新產品，培訓新的推銷人員。（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡

27、公司的營銷發生轉變？（2）、請根據這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。（3）、請根據該公司的轉變，說明對我國企業有何借鑒意義？答： （1）市場營銷觀念是隨著商品經濟發展和企業經營環境的變化而不斷演變相發展的。可 分析社會經濟由賣方市場轉變為買方市場這一歷程導致營銷觀念發生的變化 .（2） 營銷觀念的轉變可分為六個階段：1）生產觀念，是在賣方市場條件下。以生產為中心的觀念。 2）產品觀念，以產品為中心的觀念，認為顧客歡迎質量好、價格合理的產品，不重視 推銷。3）推銷觀念， 是由賣方市場向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為中心的經營觀點。4）市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心

28、的經營觀念。5）社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。 這種觀念在強調滿足市場需求和獲取利益的同時， 還必須注重社會 利益。 6）大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求 為中心，爭取進入市場的指導思想。（3） 主要結合我國經濟發展由賣方市場向買方市場轉變過程中企業營銷觀念的轉變， 以及市 場變化的趨勢，討論企業采取的營銷方式應如何適當變化。【案例 11】. 1931 年，羅斯福提出解決美國經濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對 “新政”持懷疑態變。 從前蘇聯回來的哈默潛心研究了當時美國國內的政治形勢和經 濟狀況，認為 “新政 ”定會成功。從這

29、點出發，哈默預見一旦新政得勢， 1920 年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需 要空前數量的酒桶， 而當時市場上卻沒有酒桶。 哈默在前蘇聯住了多年， 知道前蘇聯有制造并在紐約碼頭附近設立了一個臨新政 ”廢除禁酒令。于是，哈分析企業應該采取何種措施 （提 ）？酒桶的桶板可供出口， 于是， 他向前蘇聯訂購了幾船桶板，時桶板加工廠，當酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上 默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。（1）、請分析說明哈默預測的根據是什么?（2）、結合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。（3）、“人世 ”在際，請結合我國企業將面臨的各種政策法令， 示：可分析我國企業出口所遇到的各種貿易壁壘及反傾銷法案等 答： （1）哈默的根據就是通過市場調研，預見到政策法規的變動將導致酒桶供不應求。（2） 政策因素：政治是經濟的集中表現，而政治因素往往制約著企業的營銷活動（ 可結合 78年以來計劃經濟向市