1、求學滿意度和大學生抱怨:關系規范中介作用摘要：抱怨是大學生在接受高等教育服務過程中感 到不滿意以及由此促發的基本反應類型之一。這種反應類型 包含了許多對高等教育服務機構極為重要的信息，因此大學 生抱怨研究對高等教育機構具有十分重要的作用。既有的大 學生抱怨研究大都建立在'理性人”的基本假設之上，而忽 視了大學生與高等教育機構之間還存在著一種社會性的聯 系。本研究基于社會交換理論，對大學生求學滿意度與關系 規范的建立之間存在的內在關聯；大學生在共有關系規范和 交換關系規范等兩種不同關系規范下向高等教育機構抱怨 的基本意愿以及不同關系規范下的大學生向高等教育機構 抱怨的具體方式選擇等問題進

2、行了細致探究。研究結果表 明：相對于求學滿意度低的大學生而言，求學滿意度高的大 學生更容易與高等教育機構建立共有關系規范；處于不同關 系規范下的大學生會傾向于選擇不同的方式來表達對自己 所接受的高等教育服務的意見。關鍵詞：求學滿意度；大學生抱怨；關系規范中圖分類號:g640文獻標識碼：a文章編號:1671-1610(2013) 06-0079-06隨著我國高等教育改革的進一步深入，高等教育的基本 產出是教育服務1、高等教育機構的主導市場是教育服務 市場、大學生是高等教育機構服務的主要需求者2等基本 觀點被高等教育學界廣泛接受3。在此背景下，高等教育 機構為了生存與發展必須不斷提高自身在高等教育

3、服務市 場的競爭力4,而關注大學生在接受高等教育服務后的體 驗與反應是提高高等教育機構在教育服務市場中競爭力的 重要途徑5。有研究借鑒顧客抱怨有關研究成果對大學生 抱怨進行了實證分析，分析得出大學生抱怨包含了許多對高 校提高服務質量極為重要的信息，而且對高校的形象與口碑 都有很大影響的研究結論，并建議高等教育機構要積極關注 學生的抱怨行為，不斷改革和完善高等教育服務供給，滿足 學生動態和潛在的求學需求，提升大學生求學滿意度，增強 高校競爭力6 730可以預見，隨著高等教育改革的不斷深 入，大學生抱怨對高等教育機構所起到的積極作用也將進一 步凸顯。有研究表明，大學生抱怨與大學生忠誠之間存在關 聯

4、，如果大學生抱怨得到高等教育機構的合理對待，投訴學 生則可轉變為忠誠學生。反之，大學生抱怨形成的負面口碑 會對高等教育機構在高等教育服務市場上的競爭力產生重 要負面影響7。因此，研究大學生抱怨具有重要的理論與 實踐意義。一直以來，抱怨行為都是市場營銷學研究的熱點問題。 辛格(j. singh) 8羅伯特(e. w. robert) 9以及沃德(j. c. ward) 10等人都在這一領域曾做過一系列的研究工 作并取得了豐碩的成果。本研究引入關系規范的概念，研究 大學生求學滿意度與關系規范之間的關聯和不同的關系規 范對大學生抱怨意愿和具體抱怨方式選擇的影響，為系統地 理解大學生求學滿意度與關系規

5、范的建立之間存在的關聯， 大學生在不同關系規范下向高等教育機構抱怨的基本意愿 以及抱怨的具體方式選擇等問題研究開拓思路。一、研究的構思及基本假設規范是社會學領域中一個非常重要的概念，是指特定群 體對某種行為的期望11。關系規范是消費者與組織在一系 列交往的基礎上確立的潛在的關系規則，它指導消費者的行 為，并表現為某種具體的關系12。克拉克(m.s. clark) 提出了兩種關系規范：交換關系規范和共有關系規范13 o 在之后的研究中，他和米爾斯(j.m訂is)對這兩種關系規 范進行了更為深入的研究。他們認為，交換關系和共有關系 等兩種關系規范的核心區別在于在前者的規范下，對價值互 換的期望與感

6、知對人們的行為起到主導作用14。換言之， 人們向他人提供利益的同時期望獲得與其提供的利益相一 致或者更多的利益回報，這種關系規范近似商業合作伙伴之 間的交往模式；而在后者的規范下，滿足他人的基本利益訴 求對人們的行為起到主導作用，在這種關系規范中，人們雖 然不會無視自己的核心利益訴求，但是在明確自身核心利益 訴求的同時，他們還會積極主動地了解他人的需求和利益， 并試圖通過各種方式予以滿足，此類關系規范類似于存在親 密聯系的人之間的交往模式15 o本研究主要基于社會交往等核心理論，對大學生求學滿 意度與關系規范的建立之間存在的關聯以及大學生向高等 教育機構抱怨的具體方式進行探究。（-）研究假設1

7、大學生求學滿意度對大學生與高等教育機構建立何種 關系規范存在關聯，求學滿意度高的大學生更加容易與高等 教育機構建立共有關系規范；而求學滿意度差的大學生則更 容易與高等教育機構建立交換關系規范。基于此，提出本研究的假設1 （參見圖1）:（二）研究假設2如果大學生與高等教育機構之間建立了不同的關系模 式，則可能會促使他們在接受高等教育的過程中遭遇不滿意 的時候對高等教育機構做出截然不同的反應。具體來說，處 于不同關系規范下的大學生會傾向于選擇不同的方式來表 達對自己所接受的高等教育服務的基本態度。具體而言，交 換關系規范下的大學生傾向于選擇私下抱怨或者第三方抱 怨來釋放他們對高等教育服務的不滿；處

8、于共有關系規范的 大學生傾向于選擇直接抱怨釋放他們對高等教育服務的不 滿。基于此，提出本文研究的假設2：（參見圖2）二、研究方法（一）樣本采用方便取樣的方法，從某省的5個高等教育機構中抽 取967名大學生進行問卷調查，得到有效問卷863份，其中 一本院校161份，二本院校299份，高職403份；大一 319 份，大二269份，大三180份，大四68份，27份年級資料 未填；女生415份，男生418份，30份性別資料未填。（二）變量測量第一，大學生抱怨的測量采用自編大學生抱怨問卷16 92o該問卷分私下抱怨、 直接抱怨及第三方抱怨3個維度，每個維度含2個項目，總 問卷共6個項目。采用5級評分，分

9、別記為1-5。已有研究 表明，該問卷各維度的克龍巴赫alpha系數分別為：私下抱 怨0628、直接抱怨0711、第三方抱怨0853,總量表的克龍 巴赫alpha系數為0710。第二，關系規范的測量采用自編大學生關系規范問卷16 93。該問卷分共有 關系、交換關系2個維度，每個維度含3個項目，共6個項 目。采用5級評分，分別記為1-5o已有研究表明，該問卷 共有關系維度的克龍巴赫alpha系數為0773,交換關系維度 的克龍巴赫alpha系數0667,總問卷的克龍巴赫alpha系數 為 0720o第三，求學滿意度的測量采用自編求學滿意度問卷16 94o該問卷包含15個項 目，分別反映了教學計劃、

10、教學組織、管理制度、管理人員 責任心、教師學科知識水平、教師職業道德、教師教學、教 學設施、校園環境、文化氛圍、教職工的服務意識、教材、 知識掌握程度、實踐動手進步程度和后勤服務等方面的問 題。采用10級評分，分別記為l-10o此次研究中，問卷的 克龍巴赫alpha系數為0907o（三）統計方法本研究的數據處理與分析都在spss130上進行。具體方 法有相關分析、回歸分析等。三、研究結果（一）求學滿意度、關系規范與大學生抱怨的相關分析求學滿意度與共有關系規范存在正相關，相關系數為 0506, p（二）建議根據以上實證結果，本研究對高等教育服務質量監控和 質量提升提出如下建議：首先，高等教育機構

11、需要強化對大學生抱怨意愿及其抱 怨方式的選擇研究。從而為對高等教育服務質量實施實時監 控，分析質量提升途徑，并最終為實現高等教育質量提升的 目標提供理論支撐。劉俊學等人的研究發現，大學生抱怨是一個層級結構， 從私下抱怨、直接抱怨到第三方抱怨，激烈程度逐漸升高、 成本逐漸增加6 71o他們的研究表明：大學生在接受高等 教育服務的過程中遇到不如意情況發生的時候，最初會傾向 于選擇形式較為緩和的私下抱怨方式。之后會隨著不如意程 度的提高而選擇更為激烈的抱怨形式。相對于形式更為激烈 的抱怨形式而言，大學生最初選擇的私下抱怨形式更為隱 蔽，更不易被高等教育機構察覺，且隨著時間的推移，這種 看似微小的抱怨

12、形式實際上對高等教育機構的聲譽影響更 大。這種微小而緩慢的變化給高等教育機構提出了更高的要 求，高等教育機構不能因為平時沒有接收到直接的抱怨而放 松對大學生抱怨行為的關注，反之，高等教育機構應該更加 積極關注大學生的抱怨行為，研究大學生的抱怨行為，并針 對研究結論所提供的信息不斷改革和完善高等教育服務供 給，不斷滿足學生動態和潛在的求學需求，提升學生求學滿 意度，增強競爭力。其次，高等教育機構需要高度重視學生的抱怨行為，認 識到大學生抱怨是高等教育機構健康發展的隱患，進而為改 進服務質量提供重要幫助。研究發現求學滿意度與大學生私下抱怨間存在顯著負 相關，也就是說，當大學生求學滿意度較低時，他們

13、對某項 具體服務產生不滿后更傾向于私下抱怨。而私下抱怨會使高 等教育機構對自身提供的教育服務可能存在的不足缺乏及 時的了解，從而在髙等教育服務市場中處于被動的不利地 位。與此同時，在信息交流非常便利的今天，私下抱怨帶來 的負面影響可能遠遠超過我們的估計。隨著高等教育改革進 一步深入及大眾化水平進一步提高，為提升自身在高等教育 服務市場的競爭力，高等教育機構必須不斷努力提高求學滿 意度。第三，相對于交換關系規范而言，共有關系規范的建立 對高等教育機構更為有利，高等教育機構需要在努力提高高 等教育服務質量的前提下力求與學生建立共有關系規范，避 免建立交換關系規范。共有關系規范下的大學生相對于交換關

14、系規范下的大 學生更樂意將高等教育服務提供者看作是好朋友。高度的責 任感會促使共有關系規范下的大學生懷有一種強烈的意愿 去維持他們之間的關系。另外，共有規范下的大學生會考慮 高等教育機構的利益，他們希望高等教育機構有更好業績， 并樂意為此奉獻自己的力量。在高等教育改革日益深化的今 天，高等教育機構間的生源競爭日趨激烈，校生關系變得復 雜的同時也變得相對緊張。高等教育機構要想提高自身在教 育服務市場的競爭力，非常有必要重視與學生建立共有關系 規范，避免建立交換關系規范。關注在校學生的各種需要， 以及建立校友會等都是培養學生與高等教育機構共有關系 規范的重要途徑。參考文獻1 劉俊學服務性：高等教育

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