1、第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變特點(diǎn)：1.供求分散性2.營銷方式單一性3.營銷對(duì)象復(fù)雜多變4.服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大5.服務(wù)人員的技術(shù)，技能，技巧要求高。演變階段：1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產(chǎn)品開發(fā)階段4.差異化階段5.顧客服務(wù)階段6.服務(wù)質(zhì)量階段7.整合和關(guān)系營銷階段。第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展興起:于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯維加斯John Rathmall教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營銷的專著面試，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生。發(fā)展：

2、第一階段60-70年代服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段。第二階段80年代初到中期服務(wù)營銷的理論探索階段。第三階段80年代后期理論突破及實(shí)踐階段。第4節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)7p：產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 人 過程 有形展示 4p：產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷區(qū)別：1.研究對(duì)象存在差異2.服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究3.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理4.服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題5.服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)6.服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。聯(lián)系：服務(wù)營銷學(xué)是從市場(chǎng)營銷學(xué)中派生的，其從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框

3、架都脫胎與市場(chǎng)營銷學(xué)第二章 服務(wù)市場(chǎng)第1節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)的含義：服務(wù)是具有有形特征卻可以給人帶來某種利益或者滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)的特征：1.不可感知性2.不可分離性3.品質(zhì)差異性4.不可貯存性5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性第三章 服務(wù)消費(fèi)行為第1節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)：1.服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例呈上升趨勢(shì)2.服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)3.服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)4.服務(wù)消費(fèi)正向追求名牌的境界發(fā)展。服務(wù)消費(fèi)者的購買心理:1.追求時(shí)髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然3.突出個(gè)性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣第2節(jié) 服務(wù)產(chǎn)

4、品的評(píng)價(jià)服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)：可尋找特征，經(jīng)驗(yàn)特征，可信任特征產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異：1.信息搜尋2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)3.選擇余地4.創(chuàng)新擴(kuò)散5.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知6.品牌忠誠度7.對(duì)不滿意的歸咎第3節(jié) 購買過程及其決策過程服務(wù)購買過程：1.購買階段2.消費(fèi)階段3.購后評(píng)價(jià)階段第4章 服務(wù)營銷理念第1節(jié) 關(guān)系營銷理念關(guān)系營銷與交易營銷比較：關(guān)系營銷交易營銷適合的顧客長遠(yuǎn)眼光眼光淺短高轉(zhuǎn)換成本者低轉(zhuǎn)換成本核心概念長期關(guān)系的建立，保持與加強(qiáng)交換著眼點(diǎn)長遠(yuǎn)利益中近期利益對(duì)價(jià)格的態(tài)度不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要競(jìng)爭(zhēng)手段營銷管理的追求與對(duì)方關(guān)系最佳化單項(xiàng)交易的利潤最大化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小大第2節(jié) 顧客滿意理念顧客滿意理念：即CS理念，是指企

5、業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)，并將滿足顧客需要，使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的。第3節(jié) 超值服務(wù)理念超值服務(wù)就是用愛心，誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的，超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。第六章 服務(wù)市場(chǎng)定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng)服務(wù)市場(chǎng)STP層次性：1.行業(yè)定位即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位2.企業(yè)定位即把機(jī)構(gòu)組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位3.產(chǎn)品組合定位即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位4.個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。第2節(jié) 服務(wù)定價(jià)的評(píng)價(jià)和執(zhí)行成功定位應(yīng)遵循的原則：1.重要性2.顯著性3.溝通行4.獨(dú)占性

6、5.可支付性6.盈利性第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)：1.按地理因素細(xì)分2.按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分3.按心理特征細(xì)分4.按消費(fèi)者行為細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的過程：1.調(diào)查階段2.分析階段3.細(xì)分階段第7章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第1節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體實(shí)體形式相異形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)可以儲(chǔ)存所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以轉(zhuǎn)化服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的；有些消費(fèi)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性雖非易腐品，卻有易腐性；服務(wù)型產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)敏感性高；有些服務(wù)項(xiàng)目難以標(biāo)準(zhǔn)化；有些服務(wù)產(chǎn)

7、品難于或政府不允許出口。第2節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的生命周期服務(wù)市場(chǎng)生產(chǎn)周期：指某一種服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，穩(wěn)步增長到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素:營業(yè)額，利潤以及變化過程中兩者之間的關(guān)系。第4節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)品牌要素及其影響因素所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服務(wù)概念質(zhì)量和價(jià)格品牌定義選擇行為 服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)：1.磁場(chǎng)效應(yīng)2.擴(kuò)散效應(yīng)3.聚合效應(yīng)為什么要品牌：從社會(huì)角度講，品牌可以提高國家在世界范圍內(nèi)的聲譽(yù)，增強(qiáng)人民的名族自信心和自豪感。從經(jīng)濟(jì)角度講，品牌效應(yīng)是其因滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果，是品牌的信譽(yù)、聲望產(chǎn)生的影響力。第8章 服務(wù)質(zhì)量第1節(jié)

8、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量的概念：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求的特征和特征的總和。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、真實(shí)瞬間、感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量的差距。第2節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)：1.規(guī)范化和技能化2.態(tài)度和行為3.可接近性和靈活性4.可靠性和忠誠感5.自我修復(fù)6.名譽(yù)和可信性。服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法：1.測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量2.測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量3.確定服務(wù)質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量=與其服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量第9章 服務(wù)定價(jià)策略第1節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)影響服務(wù)定價(jià)的因素：1.成本因素2.需求因素 需求彈性系數(shù)(Ed)=需求量變動(dòng)百分比(Q)÷價(jià)格變動(dòng)的百分比(P)

9、 當(dāng)Ed1時(shí)，缺乏彈性；Ed1時(shí)，富有彈性3.競(jìng)爭(zhēng)因素第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法和技巧定價(jià)方法：1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3.需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)技巧：1.差別定價(jià)或彈性定價(jià)2.個(gè)別定價(jià)法3.折扣定價(jià)法4.偏向定價(jià)法5.保證定價(jià)法6.高價(jià)位維持定價(jià)法7.犧牲定價(jià)法8.階段定價(jià)法9.系列價(jià)格定價(jià)法第10章 服務(wù)渠道策略特許經(jīng)營：指一個(gè)人授權(quán)給另一個(gè)人，使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括：商號(hào)，產(chǎn)品，商標(biāo)和設(shè)備分銷等。對(duì)特許經(jīng)營有什么看法：優(yōu)勢(shì) 1 特許商利用特許經(jīng)營實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。(1)特許商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟

10、商的日?，嵤隆?2)由于加盟店對(duì)所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。(3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對(duì)較少。(4)特許商不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。(5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。2加盟商借助特許經(jīng)營"擴(kuò)印底版"。(1)可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌。(2)避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)分享規(guī)模效益。(4)獲取多方面支持。3特許經(jīng)營因其管理優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者歡迎。劣勢(shì)(1)正是由于特許本身，使得加盟商得到了一

11、套完善的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營體系?？墒牵蛉绱耍用松毯茈y改變這種經(jīng)營模式來適應(yīng)市場(chǎng)的、政策的各種變化。另外，由于各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的需求不同，特許經(jīng)營也很難在任何地方都能保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。(2)對(duì)消費(fèi)者來說，加盟商的頻繁變更給他們帶來的是疑惑，造成了特許人、現(xiàn)任加盟商和以往加盟商的之間的責(zé)任不清，相互推脫責(zé)任。(3)特許經(jīng)營只能專注于某一個(gè)領(lǐng)域，而不可能在各個(gè)市場(chǎng)都取得戰(zhàn)略性的勝利。 第十一章 服務(wù)促銷策略第一節(jié) 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較服務(wù)促銷目標(biāo)：1.建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣2.使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異3.溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益4.建立并維持服務(wù)公司的整體形象和

12、信譽(yù)5.說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)服務(wù)促銷和產(chǎn)品促銷的異同： 相似點(diǎn)：1.促銷在整體營銷中的地位2.建立各種有效促銷方式的問題3.促銷執(zhí)行管理的問題4.為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體5.可利用的協(xié)助促銷的組織團(tuán)體 差異：1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異2.服務(wù)本身特征造成的差異第2節(jié) 服務(wù)促銷組合促銷的本質(zhì)是信息溝通促銷組合包括以下元素：1.廣告2.人員推銷3.營業(yè)推廣4.公共關(guān)系5.口頭傳播6.直接郵遞第十二章 服務(wù)人員第一節(jié) 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷觀念的目的：是要重新向?qū)ν獠款櫩吞峁┓?wù)的公司人員強(qiáng)調(diào)營銷的重要性。內(nèi)部營銷的概念：即把員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)。為什么要進(jìn)行內(nèi)部營

13、銷：在服務(wù)企業(yè)中，員工的素質(zhì)影響服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而影響服務(wù)營銷的效率，所以進(jìn)行內(nèi)部營銷才能成功的實(shí)行服務(wù)營銷。怎樣進(jìn)行內(nèi)部營銷：態(tài)度管理和溝通管理第2節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理如何建立管理人員與員工之間的關(guān)系：1.關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決2.使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事3.樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感4.尊重員工5.給予員工決定的權(quán)利并支持員工作出決定第3節(jié) 服務(wù)人員的培訓(xùn)由上而下的培訓(xùn)：1.最高管理層2.經(jīng)理和主管3.前線與顧客接觸的員工4.公司里的其他員工第十四章第1節(jié) 服務(wù)有形展示的類型和效應(yīng)服務(wù)有形展示的概念：就是對(duì)服務(wù)有形物以及能傳遞有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)信號(hào)的線索進(jìn)行管理。服務(wù)有形展示的類型：根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分為邊緣展示和核心展示。根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素