1、    論經(jīng)濟(jì)全球化浪潮對(duì)傳媒行業(yè)的影響    岳桐彤盡管經(jīng)濟(jì)全球化的報(bào)道在各類媒體中隨處可見(jiàn),但比較起來(lái),傳媒的向外發(fā)展速度基本上處于其他媒介之上。這樣的狀況可歸結(jié)為諸多因素,但主要原因是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的泛商業(yè)化,以及新傳播科技的日益發(fā)展與進(jìn)步。政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素都促使大眾媒體國(guó)際化,不少研究表明世界各國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化趨勢(shì)是傳播媒體環(huán)境出現(xiàn)差異的主要原因。過(guò)去二十多年來(lái),許多國(guó)家如歐洲的瑞典,拉丁美洲的墨西哥、阿根廷等國(guó),都先后經(jīng)歷了傳媒行業(yè)的商業(yè)化。歐洲、拉丁美洲傳媒行業(yè)的商業(yè)化以及伴隨而來(lái)的自由市場(chǎng)政策,都使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)(民營(yíng))媒體集團(tuán)大幅度增加

2、。商業(yè)傳媒在國(guó)際傳媒行業(yè)市場(chǎng)的成功,依賴于他們比其他運(yùn)作模式的企業(yè)有更強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí),使其在短時(shí)間內(nèi)迅速增強(qiáng)了自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,在其他各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中脫穎而出。這種經(jīng)營(yíng)意識(shí)主要包括六個(gè)方面。第一,發(fā)展意識(shí)。傳媒業(yè)不加快發(fā)展,就無(wú)法提供精美豐盛的文化產(chǎn)品以滿足大眾的娛樂(lè)需求,亦將影響傳媒事業(yè)的發(fā)展。因此,強(qiáng)烈的發(fā)展意識(shí)是現(xiàn)今傳媒業(yè)界理應(yīng)具有的普遍行業(yè)意識(shí)。第二,競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。近年來(lái),我國(guó)各類媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛,集團(tuán)制導(dǎo)致各媒體在互利互惠的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。例如,中國(guó)目前擁有2000多份報(bào)紙、9000多種雜志、568家出版社、1000家左右的電臺(tái),此外還有200家電視臺(tái)、2900個(gè)節(jié)目頻道,擁有7

3、600萬(wàn)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)亦發(fā)展擴(kuò)張得如火如荼。第三,成本意識(shí)。在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳媒業(yè)靠相關(guān)財(cái)政部門撥款作為主要收入來(lái)源,有的單位存在不顧產(chǎn)出、不計(jì)成本、不搞核算的現(xiàn)象。當(dāng)前,這種積習(xí)尚未徹底根除,要推進(jìn)傳媒行業(yè)化,業(yè)界執(zhí)業(yè)人士必須植入成本意識(shí),完善成本核算,精打細(xì)算,力求以最低的投入實(shí)現(xiàn)最高的效益,形成投入、產(chǎn)出的良性循環(huán)。第四,市場(chǎng)意識(shí)。商業(yè)傳媒的投資來(lái)源主要依靠資本市場(chǎng),而資源補(bǔ)償主要依靠廣告市場(chǎng)和訂戶市場(chǎng)。因此,廣告和訂戶可以說(shuō)是商業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)的“衣食父母”,最大限度地?fù)碛袕V告市場(chǎng)份額和訂戶數(shù)量是一切商業(yè)媒體追求的極大的目標(biāo)之一,而提高收視率是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本手段。例如在美國(guó),收視率即

4、意味著利潤(rùn)。美國(guó)三大電視網(wǎng)(nbc、abc和cbs),在黃金時(shí)間的收視率增減一個(gè)百分點(diǎn),廣告收入就會(huì)增減5000萬(wàn)美元。因此,對(duì)商業(yè)傳媒來(lái)說(shuō),市場(chǎng)絕不是一個(gè)空泛的概念和抽象的定義,而是一些非常具體和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)。第五,品牌意識(shí)。品牌實(shí)際上是傳媒企業(yè)對(duì)觀眾所做的莊嚴(yán)承諾。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具和王牌,因?yàn)樗Y(jié)著服務(wù)對(duì)象多年的感情、認(rèn)同和信任。第六,合作意識(shí)。商業(yè)媒體在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中,除了想盡一切辦法爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外,還非常善于因地制宜、因事制宜,開(kāi)展各種業(yè)務(wù)合作和工作交流。其主要方式有:與外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作、與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作,及與外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作后再與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作

5、。憑借以上商業(yè)模式運(yùn)作的傳媒企業(yè),在國(guó)際市場(chǎng)上的成功有賴于經(jīng)營(yíng)管理方面的有效運(yùn)作,上述六種意識(shí)在經(jīng)營(yíng)管理中的強(qiáng)烈表現(xiàn),既是他們與其他模式媒體的主要區(qū)別,也是他們奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。同時(shí),更是中國(guó)傳媒行業(yè)增強(qiáng)自身傳媒競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)創(chuàng)屬于中國(guó)自身的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路所要學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。如今,國(guó)外媒體的步步緊逼,國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,都意味著中國(guó)的傳媒業(yè)面臨著史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。然而挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并存的,面對(duì)國(guó)際傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)入,中國(guó)傳媒要看清自身的責(zé)任,看準(zhǔn)自身的問(wèn)題,勇于突破、抓住機(jī)遇,盡快增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力,成為國(guó)際大市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)媒體。這必須做到以下幾點(diǎn):第一,充分競(jìng)爭(zhēng),加快整合。無(wú)論是規(guī)模還是效

6、益,近些年中國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展是迅速的,可是與國(guó)外傳媒集團(tuán)相比,中國(guó)傳媒界還沒(méi)有出現(xiàn)世界級(jí)的巨擘。中外媒體效益的巨大懸殊,與中外傳媒業(yè)的實(shí)力懸殊有著直接的聯(lián)系。我國(guó)現(xiàn)有報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)基本都處于條塊分割、互不干涉的局面。傳媒現(xiàn)行管理體制與媒體未來(lái)的發(fā)展沖突,可以總結(jié)為“豎井式管理模式與跨媒體經(jīng)營(yíng)的沖突”,而那些全球化的大型傳媒集團(tuán)所實(shí)施的正是橫跨報(bào)紙、期刊、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)的“跨媒體”經(jīng)營(yíng)模式。第二,吸納資本,加速媒體擴(kuò)張。改革開(kāi)放以后的中國(guó)傳媒,靠自我積累(主要是發(fā)行和廣告收入),絕大部分告別了財(cái)政撥款的處境。但是,資金靠自我積累的發(fā)展只能是算術(shù)級(jí)數(shù)的增長(zhǎng),而且基本都用在了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之

7、上,傳媒市場(chǎng)作為一個(gè)大投入、大產(chǎn)出的行業(yè),沒(méi)有足夠的資本投入,做大做強(qiáng)就無(wú)從談起。馬世昌在全球化背景下的中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中提到:“傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤(rùn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的特殊行業(yè),沒(méi)有資本的投入,做大做強(qiáng)也就無(wú)從談起。媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),而實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)提供綜合信息服務(wù)則需要資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力支撐。”因此我國(guó)傳媒要走集團(tuán)化、跨媒體的道路,資本整合是其必然的條件也是其必然的結(jié)果。第三,營(yíng)造全球化的傳媒企業(yè)文化。為了適應(yīng)未來(lái)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),組建與外國(guó)大型媒介集團(tuán)相抗衡的跨媒體企業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)媒體的一種選擇。跨多媒介甚至多地域的經(jīng)營(yíng)特性,使得媒介集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)者面臨

8、著管理上的巨大挑戰(zhàn),而這種挑戰(zhàn)往往突出地表現(xiàn)在媒體的企業(yè)文化建設(shè)之上。因此中國(guó)的媒介集團(tuán)要想真正地做大做強(qiáng),就必須充分認(rèn)識(shí)到媒體企業(yè)文化是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力,努力構(gòu)建一套完善的企業(yè)文化。媒體文化是一個(gè)媒體的靈魂,它為媒體的生存和發(fā)展提供不可或缺的價(jià)值導(dǎo)向、智力支持和精神支柱。沒(méi)有一種底蘊(yùn)深厚、強(qiáng)大、統(tǒng)一的媒體文化統(tǒng)攝的媒體集團(tuán),便可能成為貌合神離的硬性拼湊,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也必將繼續(xù)以前某些媒體的各自為政、分散重重的陳舊模式。因此作為媒介集團(tuán)的管理者要善于對(duì)不同的媒體文化進(jìn)行整合,通過(guò)不同的媒體文化的接觸、交流、相互吸收將之滲透融為一體,形成一種新的媒體文化。這種新的媒體文化應(yīng)當(dāng)以原有的占優(yōu)勢(shì)媒體的企業(yè)文化為基礎(chǔ),并吸收其他文化的有益成分,在價(jià)值目標(biāo)、行為規(guī)范和人際交往的氛圍等方面形成自己的特征。傳媒業(yè)是當(dāng)今世界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一,新經(jīng)濟(jì)和全球化進(jìn)程又給傳媒業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與發(fā)展。如今,傳媒經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展打破了以往舊有的傳播格局,特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后,國(guó)際傳