1、駛向營銷新境界：淺論4p + 4c的溝通之道“我們的產品質量很過破，可為什么就是不暢銷呢？ ”“我們的新產品看著不錯呀，可消費者為什么對它不感興趣呢？”“我的產品定價并不高，廣告也沒少做，可怎么就是沒人買呢？”作為企業的經營者，你是否也遇到過這些類似的問題呢？！所有的這些現象的存在，都表明了一個最根本的問題企業的營銷管理層面出現了嚴 重問題，從而導致了營銷組合因素產生了不均衡狀態。換句話說，就是企業的4p （產品、 價格、渠道、促銷）嚴重失衡所帶來的一系列問題。面對這樣的狀況，企業就需要重新審視 自身的4p ,并對其進行有效的調整，以使企業的營銷管理機能重新煥發出應有的活力。在“整合營銷傳播”

2、 （imc ）正在成為一種“時髦”用語，而充斥在廣告公司、營銷公司、 企業界、學術界的今天，我們老生常談地再來說4p是不是有些過時了 ？其實，以4p為中心的營銷理論與實務在過去幾十年中經過實踐已經在世界范圍內得到 了廣泛的發展和認同。盡管后來有人說它過時了，甚至想用4c （消費者、消費者滿足需要 的成本、消費者購物的便利性、溝通）來替代它。可見，學術界的這些爭議只是從不同的角 度來看問題，或者說是對同一事物的不同理解而已。拋開名稱上的差異，4p和4c其實質 都是“營銷方法論”，4c也是不能脫離4p而孤立存在的，兩者之間并不矛盾。對于中國的國 有和民營企業來說，4p也好4c也罷，重要的不是哪一個

3、更“時髦”,而是哪一個更實用。而 最實用的，對于企業來說才是最好的。在企業的營銷實踐中，如果能夠把4p （產品、價格、渠道、促銷）與4c （消費者、消 費者滿足需要的成本、消費者購物的便利性、溝通）這兩種理論有機地加以整合，創建出一 種全新的營銷溝通模式，并且使融合于4c中的4p更加均衡、健康地發展，相信會產生 1+1 >2的合力。以便更加有效地提升企業的“營銷功力”，成為構建其核心競爭力的“強勢動 力”。、產品（product） +消費者（consumer）=實施以消費者為導向的產品策略產品是營銷組合中最重要的因素。市場營銷觀念是一種以消費者需要和欲求為導向的哲 學，但是在實際的市場運

4、作中又有哪些企業真正地能夠做到用營銷的觀念和理論來武裝自己 的頭腦呢？4c原則中也強調：“不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產 品”。由此，4p中的“產品”加上4c中的“消費者”就得出了上文中的一個全新公式。那么，依照此公式，回過頭來再看一看現在的一些企業：他的產品組合、產品線、品牌 和包裝這幾方面決策，是否是根據消費者的需要與欲求來制定的呢？在產品概念形成之前是 否做過對消費者的測試、對經銷商的調查、對市場狀況的分析、以及對競爭對手的了解呢？ 或許真的能夠做到這些的企業還很少。面對這樣的現象，又說明了什么呢？在現代營銷時代 的中國企業，不能只顧著低頭“拉車”，還要在適當的時候抬

5、起頭來看一看前面的路。做產品 決策要增加更多的科學過程，要更多地考慮到消費者的感受，而不僅僅是“眉頭一皺，計上 心來！ ”的主觀臆斷。（一）新產品的研發與推出，要以能夠滿足特定目標消費群的需求為導向。有一些企業新產品的推出速度緩慢，并且研發一種新產品的時候也沒有詳細、嚴謹地對 細分市場進行調查，并且沒有能夠準確地測量與把握目標消費者的需求，以至于沒有能與這 個目標市場相適應的產品，所導致的結果就是消費者并不買帳，產品大量積壓。相反，如果要是在新產品開發前能夠準確地細分市場，并且有效地調查特定目標消費群 需求的話，那么新品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新產品的市場研究過程，其實就是 明確三個基

6、本問題的過程，即“我是誰？”、“我為誰而生”、“為什么買我”。明確了這三個基本 問題，也就為企業的新產品開發確定了戰略。而同時，在市場研究的過程中可能還會發現屬 于企業的其他競爭優勢。以手機行業為例，國產手機的新品推出速度要落后于諸多的國際品牌手機。譬如“諾基 亞”，僅2002年一年間就推出了十幾款新品，可謂新品推出速度極快，這種強勢是國產手 機所無法匹敵的。這樣，“新品推出速度慢”仿佛也就理所當然地成為了國產手機所應該具備 的劣勢。其實，只要國產手機廠商仔細地對市場分析研究之后，就會發現問題的結論并不是理所 當然那么簡單。為什么這么說呢？因為，市場營銷就是要將合適的產品，以合適的價格，通 過

7、合適的方式，銷售給合適的人。其標準是“合適”而不是“快與慢”。國產手機最大的競爭優 勢，是擁有非常廣泛的銷售力量和分銷網絡。所以，國產手機的市場滲透力要強于國外品牌 的手機。然而，產品研發實力和創新能力是國外手機廠商的強大優勢。所以，國產手機若以 “加快自己新品推出的速度”來搶占市場、贏得優勢也是不現實的。因為自身的研發能力有限， 這就決定了其新品推出的速度再快，也快不過國外品牌的手機，而“新品推出速度快”僅僅是 市場領先者的強勢，它并不屬于國產手機廠商。那么，國產手機廠商應該怎樣做呢？ “找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點”。研發 能力強、新品推出速度快、創新能力強、產品類型多，這往往都是

8、領先者的強勢。但同時， 這些強勢中也往往隱含著的領先者的弱點。因為新品推出快，意味著要投入大量的研發成本; 產品類型多（諾基亞目前共有8大系列，20幾個類型的手機），意味著戰線長、不太容易 全面照顧某一型號的產品，因此要投入大量的宣傳成本和市場維護費用。克勞塞維茨在戰 爭論中闡述：“如果無法獲得絕對優勢，你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點 創造相對優勢。”再看一看，國外品牌手機更多地是以年輕的時尚型與高收入階層的消費者為目標市場， 開展營銷。因為這一部分消費者具有一定的消費能力、追求新技術、新產品，因此換機比較 頻繁。而眾多的手機廠商也大都是在爭取著這一部分的消費群，競爭的慘烈程度不言

9、而喻。 在這種情形下，經過市場調查你就會發現:還有一個相對競爭不算激烈的市場就暴露了出來。 那就是很大一部分，年齡偏高，追求“手機的實用和實惠”的消費群體。與追求時尚型的消費 者相比，他們不喜歡花俏、浮躁的風格。他們既追求產品本身的品質，也認為產品自身的實 用功能是最重要的。國產手機可以在充分地研究與了解這一部分目標消費者的需求與喜好的 情形下，研發并推出自己的新產品，以在追求實用的目標消費者中樹立國產手機“實用經典 主義”的形象，以搶先占據目標消費者的心智，并確立“實用經典主義”手機第一品牌的市場地 位。遵循這樣的原則，集中自己全部力量在這一目標群體中建立自已的競爭優勢，以便專注 地服務這個

10、目標顧客群 從而與國外手機品牌展開區隔競爭 迭樣就可以轉化劣勢成為優勢。綜上，新產品的研發與推岀，要以能夠滿足特定目標消費群的需求為導向。只有這樣， 才能夠客觀地看待自身的優勢與劣勢；只有這樣，才知道研發什么樣的新產品才能滿足消費 者的需求；也只有這樣，才能夠更加有力地突出競爭優勢，建立在特定群體中的強勢品牌。（二）產品組合策略，要以消費者的需要與欲求為導向。很多企業的產品線都有許多產品項目組成。譬如：生產果汁飲料的企業還研發奶飲料; 生產白酒的企業也增添了紅酒項目；或者說企業原本只有1至2個sku ,現在增加到了 3 至5個等等。這樣的做法是對是錯我們先不去探討，但作為生產企業，首先應當在這

11、幾條 產品線的目標消費者確定的前提下，針對他們進行充分的調查與了解。主要目的是通過對消 費者需求的把握，以及其他的一些市場變量，來決定是否需要擴大或縮小，甚至是刪除現有 的產品線。以及通過對消費者的調查分析，是否需要全部或部分改變現有產品的市場定位等 等。還以國產手機為例，譬如：經過對目標消費者的調查，發現一部分消費者對高質量、高 價格的手機存在著很大的現實與潛在的需求，那么國產手機廠商也可以充分地評估這個市場 機會，以便進行適當的產品延伸，決策是否生產高端手機以滿足這一部分的市場需求，以便 贏得屬于企業利益。tcl大富豪8988、tcl999d. tcl金鉆滿天星6898等產品的成功， 可以

12、說明是充分以消費者的需求為導向而迅速地調整了自己產品組合所創造出的結果。（三）產品差別化策略，要以能夠給消費者帶來獨特的利益和滿足其主要需求為導向。在產品高度同質化的今天，企業為了提高產品的競爭力，同時也為了吸引消費者對產品 的關注，通常都會采取差別化營銷策略。產品差別化最重要的環節是確定產品的usp （獨 特的銷售主張），并通過usp來贏得消費者的青睞，以建立起產品差別化所帶來的競爭優 勢。因此，企業在推出新產品時，需要大力找尋它的usp。如果產品的usp不突出，消費 者就會拒絕接受該產品。所以，usp是影響消費者購買心理極為重要的因素。然而，usp 是有其本身特征的，并不是把產品的某一特點

13、不經過甄別，只要拿過來就都可以成其為usp 的。若要成為產品的usp ,必須同時滿足三個標準特征：1、必須是獨特的。沒有獨特之處的產品是缺乏市場吸引力的；2、必須能為消費者提供明顯的利益。不能給消費者帶來明顯 利益的產品是缺乏生命力的；3、必須能夠滿足消費者的首要需求。在市場營銷中，企業的 產品只有具備了這三個特征，才可稱之為usp ,反之則不是usp。某國產手機廠商針對其生產的一款手機所具有的“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功 能，在廣告中作為賣點而大肆宣揚，以期望能夠吸引消費的注意，進而達成自己的營銷目的。 但是筆者認為：把“來電防火墻”作為手機的usp ,是一種比較常見的誤區。這主要因

14、為企業 不了解顧客或自作主張所導致的。任何企業在沒有對目標消費者精準地調研與科學縝密地分 析下，是很難正確地知道消費者的主要需求與次要需求。所以，企業就有可能主次不分地將 所有能夠滿足的需求一托而出，或者象上文所提及的例子那樣，把一些無關緊要的“需求”當 作usp拼命宣傳。對這樣做的企業而言，他們雖然選對方向，但卻選錯了路。為什么說手 機“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能不是產品的usp ?我們按照usp的三個標準特 征來分析一下：首先，“來電防火墻”不是獨特的，因為國產手機中的其他產品也具有類似的 功能。其次，這一特點可以給消費者帶來“可委婉拒絕不想聽的電話打擾，只聽自己想聽的 電話”這

15、一利益。但是，現實的狀況是手機用戶的電話號碼都具有一定的私密性，因此通常 不會有陌生人打入，就算是有也是情況極少。因而對于絕大多數消費者而言，不管來電是否 熟悉，都要接聽電話。對于不想接聽的電話，我想可能僅有“惡意電話”這一種情況。而“惡意 電話”出現的概率極低，消費者沒有必要為了防止“惡意電話”或不想聽誰的電話而單獨再買一 部手機。所以，這一功能給消費者帶來的利益點也是不存在的。最后，消費者選購手機主要 是為了滿足功能與情感兩個方面的需求。依據馬斯洛的需求層次論中的層級，消費者的需求 主要有生理需求、安全需求、社會需求、受人尊重的需求以及自我實現需求。對于購買手機 的消費者來說，最主要的需求

16、不是手機是否具有“來電防火墻”功能，而是考慮手機的通話質 量是否高、操作的程度是否簡便、待機時間有多長、外形是否美觀，以及是否能夠體現自己 的身份、個性、品位與情趣等等，所以“來電防火墻”這一賣點也并不能滿足消費者的主要需 求。綜上所述，企業在實行差別化營銷策略之前，或開發一個新產品與一個新市場的時候， 都要以是否能夠給消費者帶來獨特的利益和滿足其主要需求為衡量的標準，這樣才會提煉與 發展出極具吸引的產品“賣點”從而為有利地實施產品差別化策略奠定堅實的基礎。二、價格（price ） +成本（cost）=實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價 格策略（一）以消費者的認知成本制定價格。制定價格

17、的關鍵是消費者對產品成本的認知，而不是銷售成本。在今天的市場營銷中， 企業應該根據產品的認知成本來制定價格，以便更加貼近消費者，制定出對消費者更有吸引 的價格。根據消費者認知成本制定價格的程序是:企業針對某一特定的目標消費者開發出一個產 品概念，并以這一產品概念在目標消費者中進行測試，以便得之他們購買此產品所愿付出的 成本。然后，估計以該成本價格下所能銷售的產品數量，根據這一數量再決定企業的生產能 力、投資額和單位成本。消費者認知成本定價，可以使產品的價格更適合目標消費者的接受 水平，并能夠使企業更合理、更客觀地制定出具有競爭優勢的產品價格。（二）以降低消費者購物的附加成本（時間、精力、體力）

18、等非貨幣成本來制定價格應 對策略。在市場競爭中，許多企業在應對競爭者的削價策略時，往往采取了單純地跟進對手削價 的做法。筆者以為，在面臨競爭者削價時，跟進他的作法進行削價不一定是一種最佳的應對 策略，還有一些比單純削價更好的方法，也會達到牽致競爭對手的目的。因為消費者對價格 變動的理解與反應各有不同。譬如，他們可能會對削價產生這樣的理解：此產品可能要被新 的型號所代替；此產品可能有缺陷或銷售不暢；價格仍然會下跌，再耐心地等待一段時間。 如此種種，其理解千差萬別。所以，在這種情形下，直接地采取跟進削價的方式，可能會帶 來負面的信息。而最佳的策略是：保持本產品價格不變或價格略有提升的基礎上，大大降

19、低 消費者為了購物所支出的附加成本的辦法，來應對競爭者的削價策略。因為消費者在購物的 過程中會付出很多非貨幣成本，如時間成本、精力成本、體力成本等。譬如，對于工作繁忙 的消費者而言，時間成本是最為重要的因素。針對這樣的消費者，不是通過降低100元錢 就能夠爭取到的。而企業面對這樣的消費者最好的辦法是盡量縮短他從產生需求到具體實施 購買，以及產品投入使用和維修的時間，最大限度地滿足和適應他求速求便的心理需求。還 以國產手機為例：在移動互聯網擁有美好前景的時代，國產手機也可以通過提供包括支持移 動互聯網功能的軟件和其他的內容支持在內的顧客服務，同樣也大大降低了消費者的購物附 加成本，并會對產品的銷

20、售起到積極的作用。同時，通過保持或提高價格還會向消費者傳遞 某種有益的信息。如：產品很暢銷、產品具有很高的附加價值等等，從而得到消費者對產品 的高度信賴。三、渠道(place ) +便利性(convenience )=實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略在今天的市場營銷中，無論是企業的分銷渠道還是服務渠道，都應該給消費者提供“便 利”這一特性。也只有這樣，才能夠使消費者感覺到，只有本企業的產品與服務才更可見、 更可獲、更方便和更富有吸引力。處在現代營銷中的企業，可以通過建立“直效營銷”的模式，來提高消費者購買本企業產 品的便利性。“直效營銷”是企業直接面對目標消費者展開銷售的一種方法。“

21、直效營銷”是以 顧客數據庫為依據，通過電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給 目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中的一種營銷方 法。由于它摒棄了由廠家批發商零售商消費者的傳統渠道流程，因而“直效營 銷”可以更有效地觸達到消費者，從而提高消費者購物的便利性。建立企業的“直效營銷”模式，可以通過以下3個方面進行：1、建立顧客數據庫。“直效營銷”的成本主要包括：人員成本、傳播成本、儲運成本、 服務成本和退貨成本。在這里，關鍵是控制配送和傳播費用，要降低這兩項成本就要提高傳 播的觸達率與反應率，降低退換率，而成敗與否的核心就在于運用好顧客數據庫，顧客數

22、據 庫是“直效營銷”的基礎。顧客數據庫一旦建成，將會成為企業最寶貴的財富，是任何競爭者 都不具備的資源。這樣的顧客數據庫如果能夠有效地運轉起來，它將會為企業帶來巨大的利 益。2、傳播。顧客數據庫建立起來之后，還需要建立一個廠家與消費者之間、消費者與消 費者之間互相交流、溝通的“平臺”，使廠家可以把與產品、服務相關的信息向目標消費者傳 遞。3、配送。由于網上支付尚未完全普及，現有的郵政系統也存在一些弊端(交貨期長、 成本高)，所以實施“直效營銷”的企業可以依托全國的分支機構作為運營中心，本著將區域 市場做細、做透的原則，相應地建立起自己的收款與配送網絡，同時也負責直銷產品的售后 服務工作。四、促銷(promotion ) +溝通(communication )=實施以溝通力為導向的促銷策略現代營銷不僅要求企業的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于 被消費者購買，還必須同現實和潛在消費者溝通。任何公司在營銷中，都不可避免地承擔起 溝通者和促銷者的雙重角色。哪個企業能夠制定出極富溝通力的促銷方案，實施具有溝通力