1、 第四章第四章 市場定位策劃市場定位策劃 知識學習目標知識學習目標 掌握市場細分策劃的基礎、標準與程序 掌握目標市場切入的策略與切入方法 掌握市場定位策劃的步驟、策略和方法 能力實訓目標能力實訓目標 具備市場細分策劃的能力 初步具備目標市場選擇以及切入策劃的能力 初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力 華素片的市場定位策劃華素片的市場定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？華素片該如何選擇呢？華素片的市場定位策劃華素片的

2、市場定位策劃 市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費者 基本特點分析購買心理與 購買行為分析 咽喉類藥品市場：咽喉類藥品市場： 市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。 口腔類藥品：口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口

3、潔露等屬于市場補缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。因此，華素片界定位于口腔類藥品。 消費者基本特點：消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費者購買心理與購買行為分析：消費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在

4、迅速治療口腔疾病的口腔含片。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 華素片的正式定位華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 營銷結(jié)果營銷結(jié)果 經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 一、概一、概 念：念： 市場定位策劃就是在市場細分的基礎上確定目標市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案和措施。 二、市場定位策劃的作用：二、市場定位策劃的作用： （一）市場定位策劃是市場營

5、銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。 （二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎。它是市場營銷組合策劃的基礎；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。 三、市場定位策劃的原則三、市場定位策劃的原則： （一）可入性原則 （二）現(xiàn)實性原則 （三）效益性原則分分 類類 概概 念念 優(yōu)優(yōu) 勢勢 劣劣 勢勢 適適 用用 性性 統(tǒng)一定位統(tǒng)一定位 模式模式 不對市場進行細分，把整個公眾作為目標市場并實施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式 降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費用 無視消費者需求，產(chǎn)品不能適銷對路 物資匱乏、供不應求的賣方市場時代 集中定位集中定位 模式模式針對某一特定的細

6、分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實施特定的營銷方案的定位模式 節(jié)約資金 減少競爭市場開辟和維系的風險大 物資豐富、供大于求的賣方市場時代 五、市場定位策劃的內(nèi)容五、市場定位策劃的內(nèi)容 （一）產(chǎn)品定位：（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。 （二）市場定位：（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。 （三）企業(yè)定位：（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應”，

7、推動企業(yè)的整體營銷活動。 六、市場定位策劃的途徑六、市場定位策劃的途徑 （一）產(chǎn)品創(chuàng)新（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。 （二）服務創(chuàng)新（二）服務創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務、維修以及信用資助等。 （三）信息傳遞（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。 一、市場細分的概念：一、市場細分的概念： 市場細分是美國營銷學家溫德爾 斯密在20世紀50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和

8、需求差異性出發(fā)，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。 二、市場細分的基礎：二、市場細分的基礎： （一）消費者需求的差異性； （二）消費者需求的相似性； 三、市場細分策劃的標準：三、市場細分策劃的標準： （一）地理環(huán)境標準：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會經(jīng)濟標準：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費者心理行為標準：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚 四、市場細分策劃的程序四、市場細分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標 確定市場細分變量 初步細分 篩選 初步命名 檢查分析 確

9、定目標市場監(jiān)督和控制 一、概念一、概念： 目標市場選擇策劃目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。 二、目標市場策略策劃：二、目標市場策略策劃： 無差異性營銷策略無差異性營銷策略企業(yè)以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。 集中性營銷策略集中性營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據(jù)子市場需求設計相應的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。 差異性營銷策略差異性營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎上，分別針對各細分子市場的需求，設計不同的產(chǎn)

10、品并采用不同的營銷組合的策略。 三、目標市場的切入策劃三、目標市場的切入策劃 （一）目標市場的切入方式選擇（一）目標市場的切入方式選擇 1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進市場 第二，以企業(yè)原有聲譽進入市場 第三，填補市場空白的方式進入市場 2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進入市場 第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 第三，與其它企業(yè)合作進入市場 （二）目標市場的切入方法選擇（二）目標市場的切入方法選擇 1、廣告宣傳法 2、產(chǎn)品試銷法 3、公共關(guān)系法 4、感情聯(lián)絡法 5、利益吸引法 6、權(quán)威人士推介法 （三）目標市場的切入時間選擇（三）目標市場的切入時間選擇 1、準備時

11、間：準備工作包括產(chǎn)品設計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓、建立銷售渠道等等。 2、調(diào)整時間：當市場形勢發(fā)生變化時，應考慮提前或推遲切入目標市場。 3、切入時機：對于季節(jié)性強的產(chǎn)品或者具有特定消費對象的產(chǎn)品,選準時機非常重要。 一、市場定位過程策劃的過程一、市場定位過程策劃的過程 （一）市場定位過程的思路（一）市場定位過程的思路 1、明確潛在的競爭優(yōu)勢 第一，分析目標市場的顧客需求 第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標市場的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標市場的需求 2、選擇相對的競爭優(yōu)勢 3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢 第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 第二，創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢 第四，創(chuàng)造形

12、象的獨特優(yōu)勢 （二）市場定位策劃步驟（二）市場定位策劃步驟 分析目標市場分析目標市場 現(xiàn)狀和特點現(xiàn)狀和特點 初步定位初步定位 正式定位正式定位 監(jiān) 督 控 制 二、市場定位策略二、市場定位策略 （一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。 （二）填補空缺策略： 又稱避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略 ：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 三、市場定位方法三、市場定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方

13、法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。 （一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法 什么是細分市場策劃什么是細分市場策劃?其標準、程序有哪些其標準、程序有哪些? 什么是目標市場選擇策劃什么是目標市場選擇策劃?其策略主要有哪其策略主要有哪些些? 在選定目標市場以后，為什么還必須進行在選定目標市場以后，為什么還必須進行切人市場的策劃切人市場的策劃? 市場定位策劃在企業(yè)營市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中的重要性是什么銷策劃中的重要性是什么? 市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有市場定位策劃的

14、步驟、策略與方法主要有哪些哪些?一、實訓目的：一、實訓目的： 設定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析設定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究研究“誰是你的客戶誰是你的客戶”，找準你的目標市場，實施市場定位策略。，找準你的目標市場，實施市場定位策略。 二、實訓組織：二、實訓組織： 以實地調(diào)查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得出相關(guān)以實地調(diào)查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得出相關(guān)資料，集體討論、分析，最終以報告形式得出結(jié)果。資料，集體討論、分析，最終以報告形式得出結(jié)果。 三、實訓要求：客戶畫像三、實訓要求：客戶畫像 在市場調(diào)研與分析的基礎上，確定

15、并描繪你的客戶。在市場調(diào)研與分析的基礎上，確定并描繪你的客戶。 1、描述你的當前客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、描述你的當前客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會階層、生活方式家庭大小、民族、社會階層、生活方式 2、他們來自何處？本地、國內(nèi)、國外、其它地方、他們來自何處？本地、國內(nèi)、國外、其它地方 3、他們買什么？產(chǎn)品、服務、附加利益、他們買什么？產(chǎn)品、服務、附加利益 4、他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、每月、隨時、其、他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、每月、隨時、其它它 5、他們買多少？按數(shù)量、按金額、他們買多少？按數(shù)量、按金額 1998年12月1

16、8日，在香格里拉飯店，北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司舉行了新聞發(fā)布會，宣布其自主研發(fā)生產(chǎn)的全中文掌上手寫電腦商務通全面上市。誰也沒有料到，不到一年，這個可以放在衣服口袋里的小東西已成為人們耳熟能詳?shù)臅充N產(chǎn)品，在經(jīng)濟疲軟、需求萎縮的大背景下掀起了一股持續(xù)不衰的銷售熱潮。在短短的幾個月里迅速紅遍了全國，一躍成為同類 產(chǎn)品的領頭羊。雖然價格從1780元漲到2180元，但仍然供不應求，銷量高出其他同類產(chǎn)品幾倍，銷售額成倍增長，一些城市的商場主動上門進貨，要求經(jīng)銷商務通。商務通究竟是個什么樣的產(chǎn)品？為什么會取得這樣好的銷售業(yè)績？為什么進入市場較早的競爭對手的銷售業(yè)績反 而比不上商務通？這些都是時下人們最關(guān)

17、心的問題。北京恒基偉業(yè)公司將商務通稱作掌上電腦，又有人說商務通應該屬于 PDA的范疇。PDA的全稱是 Personal Digital Assistant，定義為一種用于處理個人事務的數(shù)字設備，它是20世紀90年代初興起的一種輕便型移動計算機設備，綜合了計算機產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和消費電子產(chǎn)品的特征，是集信息的輸入、存儲、管理和傳 遞于一體的電子產(chǎn)品，是電腦微型化、多功能化、多媒體化、簡單化和低功耗等功能不斷發(fā)展的結(jié)果。1993年，蘋果公司最早提出了PDA的構(gòu)想，此類產(chǎn)品因很少用的功能對于用戶來說是沒有任何意義的。因此在設計商務通時，用來評價產(chǎn)品的惟一標準是方便和實用。鑒于當時大多數(shù) 白領人士及商務

18、、政府官員的電腦應用水平不高，他們找了大量事務繁忙但不會使用電腦甚至不會拼音的人來試用，然后反復修改，以保證產(chǎn)品的方便性和實用性。如商務通設置的“開機即顯27個常用的電話號碼”、“常用商務、旅游資料”、“全部或局部加密”、“隨心所欲 畫線路圖的便箋”等實用功能都深受用戶的好評。根據(jù)恒基偉業(yè)銷售部門的統(tǒng)計，在商務通的新增用戶中，有50%來自于原用戶的推薦，商務通“功能夠，性能強”的特點為商務通帶來了極佳的口碑效應和示范效應。 一種全新產(chǎn)品的市場開拓離不開強有力的宣傳，商務通也不例外。恒基偉業(yè)是本行業(yè)中第一家耗費上億巨資利用廣告宣傳的廠家。他們先后聘請了三位形象大使；在1999年11月8日的中央電

19、視臺2000年黃金時段廣告招標會上，恒基偉業(yè)買下了全年中央電視臺(焦點訪談)前A波段的一條位置；在各地方電視臺，商務通的廣告每天最少的播出時間是50分鐘，最多每天播出2小時30分鐘，每個廣告的長度是10分鐘，照此測算，商務通每天在全國的廣告時間長達2萬分鐘之多，這樣的“地毯式轟炸”在其他行業(yè)也是少有的。恒基偉業(yè)在與自己的代理商簽訂合同時，對代理商每月打什么版本的廣告，上什么媒體，選什么時段，都有嚴格的規(guī)定。由此可見其對商務通的廣告的重視程度。但是恒基偉業(yè)公司在進行廣告宣傳時，并非是盲目地采取廣告轟炸的形式。拿電視廣告來說，恒基偉業(yè)公司并沒有選取大家所公認的黃金時段，而是選擇了每晚的22-24時

20、這段被稱作廣告的垃圾時段。因為公司的調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)商務通的消費群體一般都是在這一時段看電視，利用這個時段來做廣告，既能有效地宣傳自己的產(chǎn)品，又能節(jié)約成本，可謂一舉兩得。在廣告訴求上，恒基偉業(yè)公司也是緊緊抓住自己的目標市場，訴求對象主要是工商界人士，然而廣告的內(nèi)容卻并非是一成不變。在商務通剛剛推出，消費者對其 還完全不了解時，商務通的廣告主要是介紹產(chǎn)品的功能：“商務通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”，讓消費者了解什么是商務通，商務通能夠干什么。在競爭對手紛紛推出了用于商務的PDA產(chǎn)品后，商務通的廣告重心又轉(zhuǎn)移到突出產(chǎn)品的性能上：“一部好的掌上電腦，應該是什么樣的”，“產(chǎn)品好不好，用了才知道”

21、，讓消費者明白商務通的性能突出。在商務通在 PDA 市場上基本站穩(wěn)了腳跟后，商務通的廣告又側(cè)重于對自身企業(yè)價值觀的宣傳：一步一個腳印，走向成功。這樣通過三個階段逐步深入的廣告宣傳，使商務通的功能、性能及恒基偉業(yè)的企業(yè)形象也逐步為消費者所熟知。2000年3月全國信息技術(shù)標準化技術(shù)委員會及北京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所分別對掌上電 腦概念進行正名，一直被劃歸為PDA的商務通、文曲星終于可以名正言順地成為掌上電腦的一員。掌上電腦市場競爭激烈。隨著摩托羅拉“太極”產(chǎn)品橫空出世，方正、長城分別推出“風行2000系列和“小神通”系列。國內(nèi)計算機第一廠家聯(lián)想集團宣布推出 300(新品掌上電腦，總裁柳傳志表示：移動計算手持設備將是Pc之后以網(wǎng)絡為基礎的應用革命，聯(lián)想將其作為戰(zhàn) 略性產(chǎn)品看待；到2005年掌上電腦將成為聯(lián)想集團五大自有品牌之一。然而，在中國掌上電 腦市場揮戈逐鹿的并非只有國人自己。既有摩托羅拉、諾基亞、愛立信等通訊巨頭虎視于前，更有惠普 IBM、康柏、飛利浦等 IT 廠商雄踞在后。業(yè)內(nèi)人士介紹，目前圍繞國內(nèi)掌上電腦、市場的爭奪已隱然形成了三大勢力集團：一類是以聯(lián)想、HP 為代表的IT