1、現代化財富管理中心競爭策略研究摘要本文從全球財富市場的現狀出發，歸納了目麗財富管理客八的主要類型，從客戶管 理、分銷渠道管理、產品管理、服務品質管理、團隊協作、品牌建設等角度出發，分析各類 推動理財業發展的競爭策略與成功關鍵因素，希望對從事理財業務與財富管理的有志之士有 所啟發。關鍵詞財富管理客戶關系服務品質策略品牌在20世紀90年代后期，理財業被認為是金融服務業中成長最快的部分。雖然2000年 2002年的低迷期、2007年起次貸危機引起的金融海嘯，對許多理財服務業者都影響深遠，但 展望未來,理財業依然基礎堅實，充滿魅力。對于財富管理屮心，關鍵的是要采取一種整體性的戰略，并且以有吸引力的和有

2、效的方 式捉供理財解決方案。無論理財機構是全球性的還是小范圍的，所有經營者都需要發展一些 共同的技能，來滿足客戶的需要和促進利潤增長。二、客戶管理策略1. 客戶細分與目標客戶的選擇客戶的盂求口益成熟和復雜，可供其選擇的產品和服務也更多樣和復朵,而同時，他們 的時間卻越來越不足，只能有較少的時間用于理財。同時我們必須清籠客八向理財業者追求什么？在選擇理財服務提供者時，客戶服務質 量、保密性和安全性是關鍵因素(見圖)。資料來源：ibm歐洲財富和私人銀行業調查在所有競爭要素小，對消費趨勢的營銷洞察是所有零售商的核心。在市場細分階段，我 們根據客戶對產品不同的需求和欲望,不同的購買行為與購買習慣，把冇

3、相似欲望和需要的 顧客群休進行分類。市場細分的根本在于關注和分析顧客的需求，以消費者表面的、明確的 需求為基礎，發掘顧客自身并未察覺的潛在需求。像許多其他行業一樣，并不存在一個“通?！钡睦碡斂蛻??？蛻艏毞譃楠毺氐目?戶群“精心設計”和提供產品和服務，是一項困難的工作。一個比較簡單的原則是：了解你的 客戶kyc,并提供差別化服務。具體而言，客戶細分的方法還有很多，主要是按照如下一個或多個因索來進行客戶細分: 財富多少、財富來源、家庭背景、工作經歷、性別、年齡、賬戶潛在盈利性和行為特性。比 如：(1) 最常用的基本方法是根據財富來細分客戶一一 “財富金字塔”。因為處于同一富裕 水平的客戶，可能具冇

4、完全不同的需求。(2) 根據高端客戶的財富來源，可以分為“舊財富”和“新財富”。前者主要是繼承而 來,后者則集中在通過商業經營或各種高薪酬(如髙管人員)創造的新財富。區分新舊財富人 的另一個重要方面是他們的風險承受度不同。金業家比信托皋金繼承人冇著更高的風險容忍 度。那些財富創造者一般會認為，即使他們失去這些財富，他們仍然能夠創造出來。而目，他 們會更積極地介入證券資產管理活動，因為他們認為自己能夠在自己的產業領域內取勝，也 同樣能夠在其他領域獲勝。而ih富人則相反，他們更厭惡風險，更傾向于保護口己。(3) booz allen hami 1 ton(2003)根據客戶參與理財程度進行客戶群的

5、劃分：放權者、 參與者、選擇者、超高凈值客戶。(4) 多重細分標準。沒有一個統一的細分貴賓客戶市場的方法,根據實踐經驗，我們將全 球的冃標鬲端客戶大致町以分為五類:退休企業主、消極(財富)繼承人、企業主、職業經理 人、超高端客戶。2. 差異化營銷策略差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對f1標消費群進行定位，導入品牌，樹立形 彖”。是在市場細分的皋礎上，針對冃標市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播，賦予品牌 獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心竟爭優勢。差異化營銷的依據, 是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值収 向、不同是收入水平和

6、不同的消費理念,等,從而決定了他們對產品品牌冇不同的需求側重， 這就是為什么需要進行差異化營銷的原【天1。(1) 金融產品差界化營銷策略產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣 和設計等方而的差開。差界化營銷的關鍵是積極尋找市場空口點,選擇目標市場，挖掘消費者 尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。財富管理中心應該在市場細分后根據不同的市場實施不同的產品差異化營銷策略：對 睿智客戶捉供各種低成木的電了服務；對貴賓客戶提供廣泛的全面的財富管理業務；對私 人銀行客戶其至可以根據客戶客戶需要單獨為之設計產品，提供個性化的綜合理財方案，并 為客八提

7、供優惠的服務設施，產品差異化可從以下兒個方面著手:產品定價的差異化。差別定價方式可以體現在貸 款利率的定價，屮間業務的收費標準、不同級別賬戶管理費的區別、提供的附加服務價值羌 界等等。產品類別的差界化。(2) 銀行差異化服務策略服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出 有形產品的差別時,競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。由于外資銀行按照如下一個或多個因素來進行客戶細分:財富多少、財富來源、家庭背 景、工作經歷、性別、年齡、賬戶潛在盈利性和行為特性。根據各個標準來細分客戶以識別 高端客戶。在明確市場細分后，外資銀行的差異化營銷與服務策略注重在理財產品品牌

8、推廣 和晶牌服務方而,外資銀行主要以避網點劣勢，揚理財優勢，主攻高端客八，發展中間業務，以 較少資源獲取利潤的最大化作為差異化競爭策略。“客戶體驗”是金融業及財富管理中心業務發展的精髄，提供人性化、差界化的服務體 驗是零售業務追求的最終冃標。財富管理中心要利用tt及網絡技術，通過人性化的服務模式, 標準化的服務規范，重新構建與完善業務操作流程，提供與其他銀行不同的差異化服務。具次, 只有針對目標客八群體，捉升客八服務體驗，并通過銀行網點、電子網絡等“接觸點效應”， 更好地滿足客戶的不同盂求，這樣才能真止讓客戶體驗標準化、個性化、差異化的服務來贏 得客戶。因此，零偉業務的靈魂在于客戶服務，而客戶

9、服務的關鍵在于提供差異化的服務體 驗。3. 客戶管理模式探討：“n+1”的服務模式理財經理被視為可以基木獨立行使職責的自我驅動型職業人士。但是從目前高端財富 管理屮心的發展來看，越來越需要發展以團隊為基礎的客戶服務方式。我們何時稱z為 “n+1”的服務模式，在每一位高凈值客戶身后，是整個服務團隊的支持，這似乎更適合未來 財富管理中心的發展。理財經理應專注于1僑向客戶的活動與關系管理，成為"n+1”中客戶關 系管理的核心人物的“1” ,同時理財經理應盡量從整個機構調配恰當的專業知識與資源，包 括專業的投資產品專家、信貸融資經理、財務安全策劃師、稅務策劃師、外匯專家等，即 “n+1”中的

10、輔助人物“n”。換句話說，理財經理應成為由產品和其他方面的專家所組成的 專業團隊的一部分，這樣才能為客八提供更加專業化的服務，為客戶提供量身定做的投資規 劃、稅收、信貸、保險等資產管理服務。應盡量保持團隊的扁平化，避免引入不必要的管理層級,這點很重要。扁平化的團隊結 構有助于維系團隊與客戶間的關系，防i匕疏遠客戶。許多成功的高端理財經理都保持一些持 續性的客戶關系，而不是僅在客戶獲得階段或出現問題的吋候才客戶聯系。富?？蛻魝儗ψ稍兘ㄗh的需求是巨大的，但現在的服務遠遠不夠，因為單靠理財經理的 個人力量為高端客戶提供銀行業務、投資、咨詢、財務報告等一攬子理財服務往往難以令客 戶滿意，一些客戶始終需

11、要建議，但是人多數客戶在人多數悄況下對得到的建議不滿?！皀+1”的模式可以解決目前的困境，可以充分利用專家和其他數據資料給出更好的結論，訃 客戶有更少的疑問，并便理財經理及專家進行更為有效的合作，并l更加注重結果。同吋，客 戶試圖更多涉入理財活動，更多干預增值問題，以及更充分利川信息。理財經理們必須面對這 些重大挑戰，想盡辦法使客戶滿意。他們的主要做法是向客戶們提供更全面和整體性的建 議，“n+1”的模式無疑是非常強有力的，非常系統化的健全的,這些建議基于對客戶個人及 其業務狀況的更好理解，而r理財經理們要更積極主動的去調配財富管理中心的這些專家資 源。三、服務市場營銷組合策略每個企業在實施其

12、服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分 的基礎上選定h己服務的目標市場，啟針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效 益。傳統的營銷組合理論是以制造業為基礎捉出來的。由于無形的服務產品具有不同于有 形產胡的特點，傳統的4ps在服務帀場營銷中貝有其局限性，因此營銷學者在傳統的4p（即產 品、價格、分銷、促銷）的基礎上又增加了 3個p:人員（people）、冇形展示（physical evidence） 和過程（process）。這樣,原來的4p加上新增加的3p就構成了服務市場營銷的7ps組合。針 對高端客八的金融服務行業，我們重點來探討分銷渠道、產品與服務品質（即過程）這

13、兒方面 的管理。1分銷渠道管理任何財富管理業務的成長戰略中，吸引與保留客戶都是關鍵因素。我們同時還看到，客 戶對產品與服務的需求正變得越來越多樣和復雜，這為私人銀行業者如何分銷產品與服務帶 來了重大挑戰。傳統上，主要的分銷渠道是在有實體的客戶中心或者分支機構中進行的血對 而會而。但是隨著互聯網和電信革命的到來，包括各種在線服務和電話服務在內的更多種類 的互補式分銷渠道應運而生。多種新興渠道為財富管理機構帶來了新的機會，理財經理作為 傳統的分銷渠道依然非常重要。作為客戶財富管理中心z間的主要接觸人，理財經理在吸引新客戶、為現有客戶提供 服務、使關系管理產生價值等方面承擔著授基本的職能。當然,說起

14、來容易做起來難。財富 管理屮心不僅需要確定它們的口標市場與相關的產品供應，還需要致力于吸引高索質的理財 經理以執行多項閑難的任務，即為高端客八提供銀行業務、投資、咨詢、財務報告等一攬子 理財服務。這一模式意味著理財經理必須具備更加精深的知識,與其他的理財經理及專家進 行更為有效的合作,并且更加注重結杲。理財經理承擔的艱難任務包括：（1）獲得新客八；（2）為現有客戶提供服務并努力維持這 種客戶關系。優質的客戶關系是財富管理業務的關鍵價值驅動因索。實踐中已冇多項對此領域的研 究，日的在于確定客戶關系的主要特征，突出服務交付的關鍵領域和水平。主動客戶管理包括 以高度的個人投入和對投資業績的個人化關注

15、等方式來主動地管理客八：執行協商好的金融 服務,投資組合監管，積極的客戶管理，值得信賴的顧問。專職的理財經理在整個客戶關系管理過程屮承擔著菲常重要的角色而且責任與工作量 都非常大，畢競這是一項需要長期做深做細的工作，所以我們正在嘗試將理財經理職責進行 分工，嘗試在將部分或全部理財經理拆分為專門的“獵手” hunter和“農夫” farmer的角 色,hunter與farmer z間的分工協作非常重要,farmer更像是一座橋梁，聯結著財富悸理中 心的各項顧問專家與信息資源,從而最人程度的為客戶提供所需的資源、咨詢與服務。近年來，財富管理機構在一線員工的組織和機構方而進行了人量創新。關鍵的趨勢包

16、括, 將高級理財經理與關鍵客八或關鍵潛在客戶相匹配，以及普遍以團隊為基礎的客戶覆蓋模式 轉變。另外,招聘、發展、保留高素質理財經理是財富管理業最重婆的問題z，并需要開展 持續的培訓計劃，需要更為一體化的課程。2. 產品管理近幾年，國內產品更新與許多衍生產品的跟進速度之快是有目共睹的，從另一角度來看 這樣快速的跟進受益與外資銀行在國內發展的加速與金融機構同業竟爭的加劇，同時也受益 于2005年起新興國家股票市場的發展。近期理財產品最顯著的特征z，就是結構性產品與 結構性票據的發展。財富管理中心提供結構性產品主要是為了降低風險，以及提高傳統投資 工具（債券、存款）的回報。由于客戶對產品與服務的要求

17、與期望越來越高并且li趨復雜，許多財富管理中心很難 僅通過自有的供應產品解決增值解決方案,財富管理機構開始從外部尋找并采購更為豐富更 多的投資機會與產品。此外對于單個供應商而言，不可能所有的產品和服務都是“同類最 優”產品。財富管理中心面對著開放產品模式的機遇和威脅：主要威脅是:降低了服務提供者的利潤率，并且可能會顯示自有服務供應屮缺乏”最佳 實踐”，給客戶帶來負面影響。主要機遇是:能止財富管理中心提供更多種類的最佳解決方案，鞏固客戶關系,促進建 議主導型銷售。3. 服務品質的管理美國銀行家雜志做過一次消費者問卷調杏。調杏顯示,在贏得客戶忠誠方血，服務 質量是-個主要因素，有10%的公眾改去一

18、家新的金融機構辦理他們主要的金融業務，在這 些客戶中,21%的人是因為服務原因而換銀行，除此外只有搬遷住址這個因素占比更高為25%; 另一方面，那些很可能換銀行的顧客一般是冇錢人，年齡介于2540歲z間。macgruder agency是一家著名的營銷顧問公司，根據該公司搜集的數據，在那些非搬遷住址而銷去銀行 賬戶的人中，75%是中年人，而且是富有的市場用戶。各人對優質服務的定義不同，但存在一些共通的基本性的東西，它包括:產品知識、禮 貌、準確性和業務辦理速度。我們同樣發現，環境對服務質最是冇彩響的，對服務環境的適當 安排，有助于提升服務的品質。專業水準対服務的價值影響很大。職員的服務態度則兒乎是 一種超越國界、種族和文化的因素，不同的服務態度肯定給顧客完全不同的心理感受。在許 多情況f,友善和真誠其至能彌補業務辦理速度和專業知識上的不足。優質的服務應包括五 項構成要索:可見性、可靠性、敏感性、可信性和可親性。另外服務質量的改革意圖總是始 于企業的高級管理者。假如領導們沒有積極地投身當中,他們的下屬也就很難做到這一點。 對于提高財富管理中心的服務質量，領導者只有不斷地通過自身的言行來說明他対優質服務 的追求和決心，才能影響下屬們的態度和行為。參考文獻：1 約瑟夫.a.迪萬納瑠東海鄭