1、第三章 市場營銷調(diào)研本章內(nèi)容提要： 市場營銷調(diào)研是一種通過調(diào)研營銷信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的企業(yè)活動。本章主要介紹市場營銷調(diào)研的含義和重要性；市場營銷調(diào)研的類型、過程；市場營銷預(yù)測的內(nèi)容、步驟和方法；市場營銷信息系統(tǒng)的含義、構(gòu)成及搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意問題。本章教學(xué)目的和要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷調(diào)研重要性、市場預(yù)測的內(nèi)容和方法，熟悉市場營銷調(diào)研的過程，掌握市場營銷調(diào)研含義、市場營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容。重點和難點： 1、 市場營銷調(diào)研的含義：通過對市場營銷調(diào)研案例的簡單介紹，讓學(xué)生理解概念及其作用。

2、2、 市場營銷調(diào)研的過程調(diào)研方法：結(jié)合市場營銷調(diào)研案例，對市場營銷調(diào)研步驟進行講解。3、 市場需求預(yù)測方法：結(jié)合案例對市場需求預(yù)測方法進行教學(xué)。教學(xué)方法：講授與案例討論相結(jié)合。引導(dǎo)學(xué)生從案例中認識市場調(diào)研的重要性，進而掌握市場調(diào)研的內(nèi)容與方法。本章授課計劃：本章理論學(xué)時2課時，實驗學(xué)時2課時教學(xué)內(nèi)容：理論部分導(dǎo)入案例：美國航空高空電話通信服務(wù)營銷調(diào)研啟示：企業(yè)面對日新月異的市場環(huán)境，必須以市場為中心，以市場營銷思想為指導(dǎo)，尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息資源，可以市場營銷調(diào)研無處不在。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的含義和重要性1、市場營銷調(diào)研的含義： 市場營銷調(diào)研是指通過系

3、統(tǒng)地收集、記錄與市場營銷有關(guān)的大量資料，并對其加以科學(xué)的分析和研究，從中了解本企業(yè)產(chǎn)品的目前市場和潛在市場，對市場供求變化及價格變動趨勢進行預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。它的主要作用通過信息把營銷者、消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來。內(nèi)容從識別市場機會和問題、制定營銷決策，到評估營銷活動的效果，涉及企業(yè)市場營銷活動的各個方面。2、市場營銷調(diào)研的重要性 市場調(diào)研具有描述、診斷和預(yù)測三種功能。描述功能是指收集并陳述事實，診斷功能是指解釋信息或活動。預(yù)測功能是指對未來機會的把握和判斷。概括起來，市場營銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）市場營銷調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)認識市場最基本的

4、方法，也是克服經(jīng)營管理中主觀主義的一個重要方面； （2）市場營銷調(diào)研是產(chǎn)品貿(mào)易的前提條件；（3）市場營銷調(diào)研是企業(yè)取得市場情報的主要途徑（4）市場營銷調(diào)研是不斷提高企業(yè)經(jīng)營活力，增強競爭能力，克敵制勝的重要手段。二、市場營銷調(diào)研的類型根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，市場營銷調(diào)研一般可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研四種。探測性調(diào)研是企業(yè)對市場情況很不清楚或者感到對調(diào)研的問題不知從何處著手時所采用的方法。這種調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點。描述性調(diào)研，就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。著重回答用戶買什么，何時買、如何買等問題，并提出一些相

5、關(guān)問題。這項調(diào)研必須占有大量的信息情報，調(diào)研前需要有詳細的計劃和提綱，以保證資料的準確性。描述性調(diào)研比探測性調(diào)研細致、具體，但也只是對問題，現(xiàn)象的原因到底是什么，還必須通過因果性調(diào)研作進一步研究。因果關(guān)系調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。比如，有的產(chǎn)品為什么滯銷或暢銷，有的用戶為什么喜歡這種品牌而不喜歡其他品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等對銷售量到底有什么影響及影響程度。 對未來市場的需求變化進行估計，即預(yù)測性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制訂有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險和損失，有特殊重要的作用。三、市場營銷調(diào)研的過程一般而言，根據(jù)調(diào)研

6、活動中各項工作的自然順序和邏輯關(guān)系，市場營銷調(diào)研可分為以下各個階段：1、問題與機會的識別和界定調(diào)研過程是發(fā)現(xiàn)營銷問題或機會的過程，營銷調(diào)研的目標是提供有用的決策信息。2、生成調(diào)研計劃調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標或校驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。調(diào)研前必須擬好調(diào)研計劃。計劃要具體、明確。調(diào)研計劃包括：(1)明確調(diào)研目的；(2)確定調(diào)研對象，即向哪些單位或個人調(diào)研；(3)選擇調(diào)研和收集資料的方法，按不同的調(diào)研內(nèi)容選擇不同的調(diào)研方法；(4)明確調(diào)研日期，特別是完成時間；(5)作出調(diào)研經(jīng)費預(yù)算及規(guī)定作業(yè)進度安排。上述內(nèi)容要以“調(diào)研項目建議書”的形式報主管領(lǐng)導(dǎo)，批準后才可進行調(diào)研。3、選擇基本的調(diào)研方法市場調(diào)研

7、方法選擇的合理與否，會直接影響調(diào)研結(jié)果。因此，合理選用調(diào)研方法是市場調(diào)研工作的重要一環(huán)。市場調(diào)研的基本方法可分為如下三類。常用的調(diào)研方法有三種：訪問法、觀察法、試驗法。訪問法該方法是由調(diào)研者先擬訂出調(diào)研提綱，然后向被調(diào)研者以提問的方式請他們回答，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息，按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。觀察法調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的行動來收集情報資料。也可以安裝儀器進行錄音和拍攝(如使用照相機、攝影機、錄音機或者某些特定的儀器)。觀察法分為人工觀察和非人工觀察。觀察的方式有：到顧客購買現(xiàn)場觀察，到產(chǎn)品使用單位的使用

8、現(xiàn)場觀察。這種方式能客觀地獲得準確性較高的第一手資料，但調(diào)研面較窄，花費時間較長。試驗法某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反映來獲得情報資料。也就是在特定地區(qū)，特定時間，向市場投放一部分產(chǎn)品進行試銷，故也稱“實驗市場”。實驗的目的：(1)看本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；(2)了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。目前常采用的產(chǎn)品展銷會、新產(chǎn)品試銷門市部等都屬于實驗調(diào)研法。4、抽取樣本抽取樣本是調(diào)研設(shè)計的一部分，但它在調(diào)研過程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣計劃前，必須確定兩個問題。首先，必須界定所涉及的

9、總體，也就是有助于回答調(diào)研問題的信息的人；其次確定采用隨機樣本，還是采用非隨機樣本。5、搜集數(shù)據(jù)資料收集是市場營銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無法進行分析和預(yù)測。6、分析數(shù)據(jù)分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。7、準備和撰寫報告提供一份完善的市場營銷研究報告，是市場營銷調(diào)研的終點。研究報告是整個市場營銷調(diào)研過程的最重要部分，因為研究報告通常是評價整個整個調(diào)研過程工作好壞的唯一標準。因此，研究人員在完成前面的市場營銷調(diào)研工作以后，必須寫出正確無誤、優(yōu)質(zhì)的研究報告。一份完整的調(diào)研報告可分為三大部分：前文、正文和附錄。8、跟蹤在花費了可觀的精力和資金開展營銷調(diào)研并準備報告后，重要的是將

10、從調(diào)研中獲得的結(jié)果付諸實施。第二節(jié) 市場營銷預(yù)測一、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容按照預(yù)測的層次，市場營銷預(yù)測可以分成三方面：1、環(huán)境預(yù)測通過對各種環(huán)境因素的分析，對國民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量指標作出的預(yù)測。是市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測和企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)2、市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測 市場潛量與企業(yè)潛量的預(yù)測是企業(yè)制定營銷決策的前提，也是進行市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。3、市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測 市場預(yù)測是在一定的營銷環(huán)境下和一定營銷力量下，對某產(chǎn)品的市場需求水平的估計；企業(yè)預(yù)測是在一定的環(huán)境下和一定的營銷方案下，企業(yè)預(yù)期的銷售水平。二、 市場營銷預(yù)測的步驟1、確定預(yù)測目標進行一項預(yù)測，首先必須明確為什么要進行

11、這項預(yù)測?它是解決什么問題?預(yù)測的目的關(guān)系到預(yù)測的一系列問題，為搜集什么資料、怎樣搜集資料、采用什么預(yù)測方法等。只有目標明確，才能使預(yù)測工作有的放矢，按照要求進行。2、選擇預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，各種方法都有自己的適應(yīng)范圍和局限性。要取得較為正確的預(yù)測值，必須正確選擇預(yù)測方法。其選擇的原則，主要考慮以下幾個方面：（1）預(yù)測的目的。不同的預(yù)測目的，要選擇不同的方法。例如，為了分析和辨明兩種相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系及需要量的聯(lián)系，可以運用相關(guān)分析法；如果是為了發(fā)展一種新產(chǎn)品，預(yù)測新產(chǎn)品未來的市場容量，可以采用從上往下或市場因子推演法。（2）預(yù)測時間的長短。短期的銷售預(yù)測一般采用各種平均法、平滑

12、法。中、長期預(yù)測一般要采用直線或曲線趨勢法。（3）占有歷史統(tǒng)計資料的多少及完整程度。中、長期預(yù)測一般要有三年以上的統(tǒng)計資料，如果歷史統(tǒng)計資料比較豐富和完整，可以運用各種統(tǒng)計方法進行預(yù)測；如果歷史統(tǒng)計資料不完整，一般只適宜采用主觀經(jīng)驗判斷法、銷售人員集合意見法、德爾菲方法等。（4）產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，有不同的市場特性，市場經(jīng)營決策的目標也不同，因此，要采用不同的預(yù)測方法。如家用電器的市場需求量，在產(chǎn)品的投入市場階段、成長階段、成熟階段，其市場需求趨勢很不相同。產(chǎn)品處于成長期，銷售增長很快，則要用直線式或曲線式最小平方法；如果產(chǎn)品受季節(jié)波動的影響，則要用季節(jié)指數(shù)法，消除季節(jié)性波動

13、的影響；產(chǎn)品進入成熟期，銷售增長率一般不少于5，比較穩(wěn)定，可以采用移動平均法、平滑法進行預(yù)測。因此，要分析產(chǎn)品壽命周期和更新?lián)Q代的轉(zhuǎn)折點，從而選擇不同的預(yù)測方法。3、收集市場資料資料是預(yù)測的基礎(chǔ)，必須做好資料的搜集工作。搜集什么資料，是由預(yù)測的目標所決定的。對所搜集到的資料要進行認真的審核，對不完整和不適用的資料要進行必要的推算和調(diào)整，以保證資料的準確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性。對經(jīng)過審核和整理的資料還要進行初步分析，觀察資料結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，作為選擇適當預(yù)測方法的依據(jù)。4、進行預(yù)測按照選定的預(yù)測方法，利用已經(jīng)獲得的資料進行預(yù)測，計算預(yù)測結(jié)果。5、預(yù)測結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實

14、際數(shù)字的比較分析以及對預(yù)測模型的理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準確性和可靠程度給出評價。6、預(yù)測結(jié)果報告經(jīng)過預(yù)測之后，要及時寫出預(yù)測結(jié)果報告。預(yù)測報告是對預(yù)測工作的總結(jié)，用以向預(yù)測信息的使用者匯報預(yù)測結(jié)果。除了應(yīng)列出預(yù)測結(jié)果之外，一般還應(yīng)包括資料搜集與處理過程、選用的預(yù)測技術(shù)、建立的預(yù)測模型及對模型的評價與檢驗、對未來條件的分析、對預(yù)測結(jié)果的分析與評價(包括對利用模型得到的結(jié)果進行修正的理由和修正方法)以及其他需要說明的問題等等。預(yù)測結(jié)果的報告從結(jié)果的表述形式上看，可以分成點值預(yù)測和區(qū)間預(yù)測。三、市場營銷預(yù)測的方法市場營銷預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該

15、了解和掌握的預(yù)測方法主要有：1、定性預(yù)測法定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。定性預(yù)測方法包括專家會議法、德爾菲法、銷售人員意見匯集法、顧客需求意向調(diào)查法。2、定量預(yù)測法 定量預(yù)測方法利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求的一種預(yù)測方法。定量預(yù)測基本上分為兩類：一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。第三節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器設(shè)備和計算機程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析和評估市場信息，并向營銷管理人員提供恰當、及時、準確的市場

16、營銷信息，為企業(yè)營銷計劃的制定、改進、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。它由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)組成。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。2、營銷情報系統(tǒng)（外部最新信息系統(tǒng)）營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。主要包

17、括外部信息的收集和外部信息的積累、處理與傳遞。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。4、營銷決策支持分析系統(tǒng)營銷決策支持分析系統(tǒng)也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析，建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。營銷決策支持分析系統(tǒng)由統(tǒng)計庫和模型庫兩個部分組成。統(tǒng)計庫的功能是采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)，從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息，模型庫包含科學(xué)家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型。三、搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意的問題 營銷信息對企業(yè)的經(jīng)營決策和生存發(fā)展具有重要的作用和意義，而營銷信息系統(tǒng)是收集、加工、評估和分析營銷信息的一系列工作過程。企業(yè)在搜集和運用營銷信息過程中應(yīng)該注意以下幾個問題：1、樹立信息就是企業(yè)生命的思想 2、注意銷售人員的培養(yǎng) 3、重視計算機和計算機人才的作用 4、要講求經(jīng)濟效益實訓(xùn)部分 學(xué)生消費行為調(diào)查實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)，熟練掌握營銷調(diào)研的步驟，使學(xué)生對市場調(diào)查手段及技巧有較為深刻的認識。實訓(xùn)要求： 對學(xué)生消費行為進行調(diào)查，包括調(diào)查活動的組織；調(diào)查問卷的設(shè)計；調(diào)查統(tǒng)計表與調(diào)查報告的撰寫。要求學(xué)生分組，以小組為單位，以本校學(xué)生