1、試卷代號(hào) :2175中央廣播電視大學(xué) 2007-2008 學(xué)年度第二學(xué)期“開放專科”期末考試市場營銷學(xué)試題2008 年 7 月一、判斷正誤1 .社會(huì)市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ()2 .某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對(duì)市場占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。 ()3 .隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機(jī)會(huì)。 ()4 一些廠商常花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。 ()5 .消費(fèi)者對(duì)其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。 ()6 .

2、因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。 ()7 .尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。 ()8 .一個(gè)產(chǎn)品， 即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)， 但若沒有完善的服務(wù)， 實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。()9 .我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。 ()10 .基于服務(wù)的特點(diǎn)， 服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化， 消除顧客的不確定心理。()11 .如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場策略。 ()12 .國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。 ()13 .市場細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場，對(duì)企業(yè)市場

3、營銷都具有重要的意義。 ()14 .產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必然的聯(lián)系。()15 .分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費(fèi)的分離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等方面的矛盾。 ()16 .同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。 ()17 .當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。 ()18 .市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 ()19 .推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。 ()20 .網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。 ()二、單項(xiàng)選擇1

4、 . 市場營銷的核心是()。A.生產(chǎn)B.分配 C.交換D.促銷2 .對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用( )戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持3 .某業(yè)務(wù)單位市場增長率為1500 ，相對(duì)市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于 ()。A.問題類B.明星類C.金牛類D.狗類4 .根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民的生活水平 () 。A.越高B.越低C.不一定D.不變5 .消費(fèi)者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買?()A.日常生活用品B.家用汽車C.服裝服飾D.商品住宅6 .當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取 ()競

5、爭策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略7 .市場細(xì)分是根據(jù)() 的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方 C.產(chǎn)品 D.中間商8 .服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 () 。A.所有權(quán) B.保護(hù)權(quán) C.使用權(quán) D.管理權(quán)9 .國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、 子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。A. 統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C. 控制定價(jià)策略D. 轉(zhuǎn)移定價(jià)策略10 .產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零， 說明此產(chǎn)品已進(jìn)人產(chǎn)品生命周期的 ()。A. 引人期B.成長期C.成熟期D.衰退期11 .品牌資產(chǎn)是

6、一種特殊的() 。C.附加資產(chǎn)D.無形資產(chǎn)A.有形資產(chǎn) B.潛在資產(chǎn)12 .在市場對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用 () 。A. 撇脂定價(jià)B. 滲透定價(jià)13 .產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是A. 有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.組織管理費(fèi)用太高14 .特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)A. 個(gè)別式分銷渠道C.水平式分銷渠道15 一般日常生活用品，適合于選擇A.人員B.專業(yè)雜志三、簡答 (每小題 12 分，共 36 分)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)()。B. 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D. 不能及時(shí)得到足夠的市場信

7、息?()B.垂直式分銷渠道D.復(fù)式渠道()做廣告。C.電視D.公共關(guān)系1 .什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。2 .產(chǎn)品組合策略有哪幾種 ?3 .企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些 ?四、案例分析 (14 分)不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密1802年，法國移民德魯莽愛雷內(nèi)杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國 500 強(qiáng)第 13位的大跨國公司，并被幸福雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。 1997年銷售收人達(dá)450 億美元，盈利 41 億美元。在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽” ，已經(jīng)

8、司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰?不斷劍新，正是杜邦成功的秘密所在;面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進(jìn)。在 20 世紀(jì)即將過去的時(shí)候， 回顧 20 世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、 x 光膠片，防水賽璐紛、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。但是，在 20 世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢，在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)， 公

9、司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購了公司， 并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903 年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn) 室， 然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站， 專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究， 沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路， 杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過20 世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39 億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。 而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明， 也為只有 9. 8 萬名員工的杜邦公司確保其在國際市場上的強(qiáng)大競爭力提供

10、了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。 1997 年，杜邦公司創(chuàng)造了 45 億美元的銷售收人，其中 300 億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997 年首次向市場推出的。杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來， 始終以 “生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客” 作為自己的經(jīng)營思想，在世界化工市場占據(jù)非凡的優(yōu)勢。然而從50 年代中期開始，他的市場占有率不斷下降。對(duì)此， 杜邦公司組織專家進(jìn)行了全面的市場調(diào)查分析， 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上， 最后得出結(jié)論： 論產(chǎn)品質(zhì)量， 杜邦公司好于同行， 論產(chǎn)品包裝則不如同行石于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場銷售不利的局面。經(jīng)過 90 多年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在

11、威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。 但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為， 隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)人知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位， 杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入 90 年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長30-"50 年的同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了 21 世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、 食品保鮮技術(shù)、 改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。

12、技術(shù)創(chuàng)新需要投人大量的人力和資金， 按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)， 開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對(duì)300 個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用 5-7 年的時(shí)間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場競爭力， 對(duì)企業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)， 加大了研究經(jīng)費(fèi)的投人， 引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。 就中央實(shí)驗(yàn)站來說， 研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加， 目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200 多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的 1/40 。杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。請思考 :1 .杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什

13、么 ?2 .結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力 ?市場營銷學(xué)試題參考答案、判斷正誤I. X 2. X3.V4. X 5. V 6. X 7. X 8. V 9. X 10. VII. 712. 713. X 14. X 15. 7 16. X 17. X 18. 7 19. 720. X二、單項(xiàng)選擇1 . C 2. C 3. B 4. A 5. C 6.B7.A8.C9.D10.C11 .D12.B 13.C14.B15.C三、簡答(每小題12 分，共 36 分 )12 市場營銷觀念是20 世紀(jì) 50 年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展一種全新的市場觀念。它是

14、一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:(1)企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。(2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。(3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。13 產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。 企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合， 做出正確地產(chǎn)品組合決策， 使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色， 并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。 產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別 :(1)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更

15、專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法， 提高效率， 降低成本和費(fèi)用， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和 服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。14 企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有:(1)找出目標(biāo)接收者;(2)確定溝通目標(biāo);(3)設(shè)計(jì)信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合。四、案例分析(14 分)杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是企業(yè)追求不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、對(duì)科研的重視和投人、較強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢和對(duì)市場的關(guān)注等等。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新， 才能保持長久

16、不衰的生命力， 才能底得市場、 贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息零碎的時(shí)間實(shí)在可以成就大事業(yè)珍惜時(shí)間可以使生命變的更有價(jià)值時(shí)間象奔騰澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連一個(gè)人越知道時(shí)間的價(jià)值，就越感到失時(shí)的痛苦得到時(shí)間，就是得到一切用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來看，時(shí)間就是一種財(cái)富時(shí)間一點(diǎn)一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時(shí)間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近 夜晚給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望不浪費(fèi)時(shí)間，每時(shí)每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時(shí)間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi)我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時(shí)間是我的財(cái)產(chǎn)，我的田地是時(shí)間時(shí)間就是性命，無端的空耗別人的時(shí)間，知識(shí)是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時(shí)捕獲。每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個(gè)