1、實用標準文案民營醫院的市場營銷市場營銷是民營醫院近年來為提高業務量、增長效益而導入的一 項重要舉措，也是在競爭日趨激烈的醫療市場中制勝的一個關鍵步 驟。要做好民營醫院的市場營銷，首先就要在院內設立市場外聯部， 組建一支業務素質能力較強的市場營銷隊伍， 要求營銷員既要懂得一 般的醫療常識，又能掌握市場銷售服務的技巧。每一個營銷人員都要 進行崗前相關的業務知識培訓，熟悉醫院的結構及市場定位，明白醫 院所開展的醫療業務，特別是院內特色技術與專科業務，了解專科醫 生及醫院的技術骨干，充分認識本院的優勢與劣勢所在，揚長避短， 做到能熟練地向外宣傳介紹，向內導入引進。總之，營銷即是經營與銷售的相結合，營銷

2、員應學會發現市場、 挖掘市場、培育市場；發展營銷網絡，鞏固營銷網絡。下面就民營醫院的市場營銷內容進行概括：一、“地面營銷”1體檢：主要為組織團體性的體檢，可分為農村、社區、學校、企 事業單位等版塊，重點以婦科體檢為主。2. 轉診：重點發展鄉村衛生所、村干部及鄉鎮衛生院這一級的轉診 網絡；其次為藥店、診所、職工醫院、社區街道干部等的轉診網絡。3. 義診：鄉鎮衛生院協作義診；社區街道協作義診；城區廣場節假 日義診（盡量與相關部門單位協作）；工廠工地義診；企業學校義診 等。4. “醫托”：組織專業成熟的營銷員（以中年女性為宜），專在各大、 中型公立醫院設點，進行交*流動營銷。但應注意“醫托”營銷的資

3、 源要注重療效，不能過度開發。5. 健康講座（節假日）：學校、社區街道、企事業單位等版塊及院內 健康講堂。6. 聯誼活動（不定期）：學校、社區街道、企事業單位等版塊及轉診 網絡人員。二、“空中營銷”（客戶服務）1電話營銷：電話咨詢、預約；電話回訪（建立客戶檔案和專項完善 的回訪機制）。2. 短信平臺營銷：短信醫訊；短信咨詢、預約。3. 網絡平臺營銷：網站建設，網絡推廣（包括關鍵詞競價、優化， 發帖，健康問題回答，文章鏈接等）；在線咨詢、預約（鏈接“商務 通”，對話量轉化）；網絡回訪；網絡有獎活動（如有獎疾病問卷調查 等）；建立網絡醫院平臺。三、院內營銷1. 全員營銷：設立激勵機制，發動全院員工

4、開展營銷，可酌情制定目標任務，定期評比，優獎差罰。2. 客戶營銷：利用客戶資源即患者資源（特別是治愈患者），介紹患 者資源，給予比例獎勵。四、節日營銷1. 法定節假日：如“五一”、“十一”等長假，以“關注勞動者健康” 或“富國強民、熱愛祖國關愛健康”等主題切入，推出相應的營銷活 動。2. 公約宣傳紀念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8 國際婦女節、教師節等節日，結合相關主題切入，推出相應的營銷活 動。3. 院慶日：以“感恩社會、回報民眾”為主題，推出相應的營銷活 動。五、事件營銷1院內事件營銷：如某康復患者來院感恩事件的炒作。運作如下：在某日的上午（醫院周圍人流最集中的時段），一群

5、人敲 鑼打鼓來到醫院，手舉大紅感謝信向醫院表示衷心的感謝， 然后燃放 鞭炮在院門口張貼感謝信。感謝信的內容可結合醫院開展的活動而擬 定。事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構。本事件如果未能 找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當，前后 安排均相互照應，甚至可以請媒體前來報道，做免費的宣傳。2. 網絡事件營銷：如對某網上醫療救助事件的炒作。運作如下：在某熱門BBS上，一網友發出這樣一則求助貼子，稱自己 某親友患上某種重病（可根據本院的特色技術或活動需要而定何種疾 病），而其所在的縣級醫院已經無能為力，同時因為家境貧困難以應 付高昂醫藥費，于是特向各大醫院求助。我們則跟貼表示愿

6、意提供幫 助，承諾給予減免醫療費用，自然把自己醫院的特色技術或活動內容 以及收費低的優勢介紹宣傳一番。不久后，該網友隨即發出感謝貼， 此時的關鍵所在是感謝信需文筆動人吸引網民注意并踴躍跟貼，爭取讓各大網站轉載直至成為新聞。整個事件應注意細節，避免出現紕漏。3. 其他事件營銷：以突出公益性、新聞性、科學性為主，可定期制造 某些事件，與媒體配合進行醫院形象、實力、功能等營銷。六、終端營銷（“卡法”營銷）可與專業廣告傳銷公司合作，制作多種醫療優惠卡（如免費體檢卡、 醫療補貼卡、手術限價卡、愛心優惠卡等），針對鄉鎮農村消費群體，直接上門入戶發放，戶均一卡，地毯式覆蓋。七、學術會議營銷與醫學會或醫療研究

7、機構協辦各專業學科的年會、半年度學會、某種疾病學術研討會、基層醫療培訓班等，結合相應活動進行營銷。八、體驗式營銷如醫院引進某種新技術設備或開展某個項目活動， 可進入社區街道宣 傳，邀請居民進行免費體驗，嘗試效果，讓他們滿意，進而達到營銷 目的。九、公益營銷積極參與各種社會性公益活動，或自己主動舉辦一些有影響力的大型 公益活動，充分展示醫院的正面形象、社會責任感、醫療品質、企業 文化等，樹立醫院良好的大眾印象與口碑，提高醫院的公信度、美譽 度，打造醫院的誠信品牌，以創造社會效益來達到營銷目的。另外，醫院營銷是一個連續的系統過程，最終不是由一個部門能夠單 獨完成的，需要醫院各部門間緊密的聯系配合。

8、 醫院營銷和其他企業 營銷是一樣的，企業賣的是產品，我們賣的是特殊的產品一一健康。醫院營銷既是一種手段，也是一種理念，應該貫穿醫院各個環節的綜 合管理過程當中一一全院營銷。民營醫院的市場營銷策略醫療市場營銷是指醫療機構通過創造并提供醫療、保健、康復、 健康咨詢及其相關服務和價值，以滿足人們健康需求和欲望的一種社 會及管理過程。在醫療市場逐步發育成熟的情況下，醫療市場營銷對 于醫療機構都是嶄新的課題。由于民營醫院必須在醫療市場中才能求 得生存和發展，實施有效的市場營銷策略就更為必要、也更為迫切， 在經濟比較發達、醫療市場競爭相對比較激烈的珠三角地區尤其如 此。概括而言，民營醫院的醫療市場營銷應以

9、轉變營銷觀念為前提， 了解分析市場為基礎，實施營銷策略為關鍵。1 .樹立全員經營思想和科學的市場營銷觀念轉變職工的經營思想，以適應醫療市場形勢的同時，確立科學的 市場營銷觀念，是實施市場營銷策略的前提。在這方面，我院的具體 做法有以下兩點。1.1轉變傳統的行醫觀念，樹立全員參與市場經營的思想隨著醫療衛生改革的深入和醫療市場的形成和逐步完善，醫務人員的角色也在發生悄然的變化。其中最為重要的方面，是醫患之間、 醫院與醫務人員之間、醫院與社會之間相互關系的轉變。轉變行醫觀 念，樹立全員參與經營的思想，是新形勢下醫院生存和發展對醫務人 員提出的新要求，也是患者和社會對醫務人員的期待。基于這種認識， 通

10、過觀念教育，要求全院職工在這種思想的指導下， 通過醫患互動過 程，對患者和社會公眾施加一定的影響，貫徹市場營銷思想，落實醫 院的營銷策略。1. 2確立科學的市場營銷觀念堅持以科學理論指導醫院市場營銷，根據本地醫療市場和自身的 實際，制訂了“大市場營銷”的觀念、“以顧客為中心”的觀念、“病 人至上”的觀念和“服務制勝”的觀念。1. 2. 1 “大市場營銷”的觀念大市場觀念是指改變單純對醫療市場需求的被動適應，通過開展 營銷活動，引導醫療消費，從服務項目、服務的數量和質量等方面拓 寬醫療市場，從而在一定程度和范圍內，讓市場需求適應自己，掌握 一定的主動權。譬如，我院可以進行健康宣教，引導社會公眾樹

11、立科 學的醫療保健觀念，提供相應的服務項目。1. 2. 2 “以顧客為中心”的觀念“顧客”的范圍不僅僅只局限于病人，還應該包括亞健康狀態人 群，甚至是健康狀態人群。醫院要重視他們的需求，并當成自己追求 的目標，由此便產生了醫療、保健、康復、體檢、健康教育、心理咨 詢、特需服務、VIP門診等服務產品。1. 2. 3 “病人至上”的觀念就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服 務的宗旨。同時，也是維系顧客忠誠程度的重要方面，進而就是影響 醫院在市場競爭中是否能保持長久競爭力的關鍵。為此，我們努力實踐“在不違背醫療原則的前提下，盡量滿足患者的一切合理需求”。1. 2. 4 “服務制勝

12、”的觀念民營醫院要在醫療市場中立足，就必須使其服務產品與國有醫院 具有差異性，更能滿足就醫者的核心服務、診療服務、輔助服務、便 利服務等需求。為此，我院在積累核心服務、診療服務優勢的同時， 抓住國有醫院相對薄弱的輔助服務、便利服務等環節，提升服務品質， 提高服務的附加值。優質服務已經成為醫院的品牌和競爭優勢。2. 建立市場營銷系統掌握市場信息醫療市場營銷是以對市場的科學分析為基礎的。因而，建立市場營銷的組織系統是開展市場營銷活動的基礎。 重視市場營銷信息系統 的建設，通過實踐和摸索，建立比較完善的市場營銷組織系統，并逐 步進入到規范化運作的階段。2. 1市場營銷組織系統的構成市場營銷組織系統的

13、基本構成包括五個部分：（1）專門開展市場 調查工作的營銷部。主要從事醫療市場信息如本地醫療市場的宏觀環 境、周邊醫院經營管理情況、患者需求變化情況等的調查、分析等工 作。（2）醫院辦公室。主要對國家醫療衛生改革政策、醫療法律規章 等方面的信息進行收集、整理和分析。（3）醫務科。通過患者的滿意 度調查、院內醫療服務質量的監控，了解患者意見及其需求變化的情 況。（4）體檢中心。體檢中心通過外出聯系體檢、開展社區服務活動、 與企事業單位簽定醫療服務合同等，在拓展業務方面發揮著積極作 用。（5）各科醫務人員作為醫療市場營銷的重要力量，通過醫療服務 過程實施對患者的影響，在客觀上對市場營銷和宣傳起到積極

14、的推動 作用。為了進一步完善營銷的組織系統， 組建專門的醫療市場營銷部，進一 步加強市場營銷的力量，由具有營銷學、信息學、統計學和計算機等 專業專門知識的人員組成精干的市場營銷隊伍， 專門開展市場信息的 調研和醫療服務的推廣活動。2. 2營銷系統的作用從幾年的實踐來看，營銷系統在三個方面較好的履行自己的職 能。（1） 了解醫療市場信息。包括國家醫療衛生改革政策、法規，本 市醫療資源的配置情況，醫療機構之間的競爭態勢，周邊醫院的管理 思路與經營狀況，病人需求的性質、結構、數量和變化趨勢，等等， 定期提出綜合分析報告，供領導決策。（2）引導醫療消費。如前所述， 我院從開院之初就利用各種傳播渠道，

15、采用多種宣傳方式，向社會公 眾和患者廣泛宣傳科學的健康觀念以及疾病預防與保健的方式，并在本地區率先開展了許多新的醫療服務項目， 引導市民養成科學的保健 方式，享受高質量的醫療服務。（3）拓展醫療市場。主要是通過聯系 體檢、簽定服務合同、社區醫療服務及各種形式的健康教育等形式進 行服務推廣。醫療市場拓展部成立以后，這方面的功能將進一步擴展， 并在實施過程中逐步專門化、規范化。3 .確定營銷組合實施營銷策略為適應本市醫療市場的競爭態勢和我院的營銷目標，我們從產 品、價格、渠道和促銷等方面進行營銷組合的設計，從成本、價值等 方面實施營銷策略。3. 1差異化策略該策略是醫院營銷策略的基礎，針對的是醫療

16、服務的產品。一般 而言，醫療服務包括核心服務、診療服務、輔助服務、便利服務四個 層次。通過對醫院的服務產品進行全面的梳理， 我們從內部最優化和 外部差異化兩個方面打造自己的服務品牌。3. 1. 1服務品質最優化在核心服務、診療服務方面，我院化大力氣，積極投入、研究并 開發醫療服務產品，特別是就醫者可感知的部分，努力實現品質的最 優化。譬如，根據市場需求，先后與廣州等地的大醫院合作，開展不 孕不育項目。通過加強內涵建設，創建了一批以婦科、泌尿外科為代 表名牌科室和專業，形成了自己的專科特色和優勢項目。3. 1. 2擴大差異化在輔助服務、便利服務方面，我們特別注重自身服務與周邊醫院 的差異化。為了

17、使就醫者實現更大的讓渡價值，我們從硬件建設、服 務產品設計等方面采取措施，擴大輔助服務、提供便利服務。在硬件 建設上，我院可以推出了賓館式的就診大廳、家居式的病房，滿足顧 客對就醫環境清新、幽雅、舒適的需要。同時，醫院通過信息化系統 建設，逐步實現了免劃價、免排隊取藥，減少就醫者在非診療環節上 花費的時間；在服務設計上率先開展了導診制 （導診護士一律接受星 級酒店專業培訓、每個診室均配備一名）、特診制（即為部分有特殊 需求的患者提供全程陪同服務），等。同時，積極順應醫療健康產業 發展的需要，投入大量人力、物力建設了南寧一流的健康體檢中心， 積極開展健康體檢、健康教育、健康咨詢和預防保健等項目。

18、3. 2優質平價策略亦即價格跟隨策略。按照國家的有關規定，民營醫院可以根據醫 療市場需求的變化，對醫療服務項目實行自主定價。為了履行“服務 桑梓、造福社會”的辦院宗旨，我院自開院之初，就嚴格執行市物價 局制訂的全市統一的醫療收費價格，全部收費項目與市內國有醫院保 持完全一致的標準，并以多種方式公示。此外，還規定了數項免費服 務項目，并數次下調有關項目的收費標準，消除了市民最早對民營醫 院的疑慮和偏見，增強了社會的認同感。3. 3零層渠道策略零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節， 通過生產者和消 費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的 營銷渠道多以直銷為主。為了縮短與轄區人群的距離，占領某一細分 區域市場，我院先后在上橋、主山和協和學校設立了三個分門診，為 患者提供包括基本診療、醫療咨詢、體檢等服務，使其