1、我們主導(dǎo)，而不僅僅是參與了以下項(xiàng)目光谷坐標(biāo)城，錦繡龍城，王府花園，東方夏威夷海洋之心，新都匯，三江航天宜昌紫晶城，現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)，水墨清華，頂秀晶城2期泰然南湖玫瑰灣3期推廣提案不是只買對的，不買貴的，而是，只買貴的，貴的一定是對的。謹(jǐn)以此語，送給泰然南湖玫瑰灣，及，其有信仰的客戶。南湖板塊一直以來扮演著純居住板塊的角色，從2008年起，這一板塊的高端改善型市場不斷萎縮，成為典型的剛需市場。區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目客戶同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，基本客戶構(gòu)成都是私營業(yè)主，公務(wù)員，教師和白領(lǐng)等理性，高知人群，因?yàn)槟虾恢倍际且粋€“喜歡這里的人非常喜歡，不喜歡這里的人很不喜歡”的特殊區(qū)域。周邊都有誰？城投瀚城微觀分析微觀分

2、析小高層 20棟 獨(dú)棟別墅 16套 聯(lián)排別墅 20套本項(xiàng)目定位高端，因此不僅是別墅，小高層也以140-220的大戶型為主，小高層未來推量約800套，體量較大，將給未來南湖片區(qū)大戶型市場構(gòu)成較大競爭壓力。保利心語項(xiàng)目概況區(qū)位：位于野芷胡畔，武漢東湖開發(fā)區(qū)南湖農(nóng)業(yè)園項(xiàng)目規(guī)劃說明：總建筑面積約為64萬，容積率1.5。12月12日開盤：本次加推78克拉升級房源-85平米，共100套兩房房源。集高層公寓、城市情景商業(yè)街區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心于一體的城市功能綜合體武昌府總建面60萬方，面積區(qū)間60-110，一期13萬方，一期預(yù)計將以低價入市，于今年年底推出，根據(jù)工程進(jìn)度會首推10#（32層）、13#（27層）樓

3、兩種戶型：83兩房和107三房。典型項(xiàng)目金地西岸故事一期推出產(chǎn)品未定，戶型為二梯四戶，兩房改三房產(chǎn)品，面積在80-95平米左右。預(yù)計在5月上市。典型項(xiàng)目水域天際二期三期一期項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間套數(shù)配比主力去化面積價格元/水域天際小高層兩房81-8836452%81-1146300三房114-12733648%總計81-127700100%本項(xiàng)目一期電梯11層小高層全部售完。目前將面市為二期西邊沿街小高層，將推出兩棟，產(chǎn)品主要為90平米兩房。中間多層推出時間未定，房型面積將在130平米左右，單價將高出高層約300元以上。典型項(xiàng)目大華南湖公園世家二期3#30層高層6#18層高層本項(xiàng)目二期普

4、通住宅涵蓋一房三房，面積在64142之間，主推兩房。中間標(biāo)識處一棟未推出目前在售房源為二期主要為91-93平米起高層，送入戶花園和大陽臺，兩房改三房目前均價6400元/平米保利心語武昌府金地西岸故事 兩梯四戶，95平米水域天際 主要為90平米兩房大華公園世家 142平米兩房，只需把主力戶型，最大戶型提出即可結(jié)論1三期產(chǎn)品的總價，已讓相對同質(zhì)化的客戶市場，在玫瑰灣發(fā)生質(zhì)變：我們開始直面最高端客戶。結(jié)論2這些客戶絕不是還在金地，大華，保利中間猶豫和選擇的客戶。玫瑰灣三期，必將走上一條戰(zhàn)略上無視傳統(tǒng)南湖競爭對手之路，以低密的姿態(tài)直接躋身最高端市場。競爭市場在哪里？勉強(qiáng)算作對手的城投瀚城800套140

5、-220平米小高層，是分流3期客戶的潛在對手。其他，武昌府？金地西岸?保利心語?對岸的保利項(xiàng)目?水域？大華？無視，無視，統(tǒng)統(tǒng)無視！對1區(qū)而言，區(qū)域幾乎零市場競爭回頭再審視一區(qū)的產(chǎn)品。湖景，溪境，低密度，北歐風(fēng)情藝術(shù)立面，一梯一戶小高層，電梯多層，灣區(qū)醇熟配套。在整個區(qū)域出類拔萃的產(chǎn)品。所以，不用擔(dān)心價格，產(chǎn)品稀缺性奠定了它的基本價格；時間會給它一個溢價，而資源稀缺性將把他推到最高價：因?yàn)榻裉烊錆h的富人都在瓜分一線湖岸。雙重稀缺的玫瑰灣三期必定贏取富人的占有欲當(dāng)我們徜徉在老一期社區(qū)里，北歐純粹建筑，為我們演繹了跨越時間長河的經(jīng)典。也讓我們有了一種思考：怎樣推售，才足以匹配這種經(jīng)典的價值？傳統(tǒng)中

6、期盤推廣思維是：“我們的產(chǎn)品稀缺性足夠，我覺得，讓它因循原來的推廣方式走下去也一定可以賣好！”但我敢保證，我們站在這里的原因，就是因?yàn)榇蠹叶加X得我們不光要賣完，賣好，還要1實(shí)現(xiàn)溢價，最大化溢價2讓玫瑰灣形象發(fā)生質(zhì)變兩個客戶希望得到解決的問題我們的觀點(diǎn)：直接將三期定位于：洋房市場的限量版奢侈品成為奢侈品的理由：奢侈品幾大要素1. 稀缺2. 品牌引領(lǐng)3. 品質(zhì)4. 價高產(chǎn)品全城獨(dú)一玫瑰灣氣質(zhì)深入市場品質(zhì)1，2期客戶口碑相傳必須領(lǐng)先三期產(chǎn)品定位世界灣區(qū) 限量級 臻藏消費(fèi)者在哪里？ 尋找心領(lǐng)神會者。南湖改善型消費(fèi)者素描智貴階層3期整體推廣思考回顧項(xiàng)目前期推廣，如果說一期推廣有什么矛盾點(diǎn)存在的話，那就是

7、我們用作品主義高調(diào)引領(lǐng)市場的同時，又囿于項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)律無法在一個大項(xiàng)目初期對作品進(jìn)行深入闡述。導(dǎo)致概念還無法落地就開始了分散賣點(diǎn)的傳播。而二期的雙水岸特性稀釋了其他的產(chǎn)品價值，使我們不得不采用一種均衡的推廣模式。一邊因?yàn)樗粩喟胃呤澜鐬硡^(qū)另一邊依然停留在闡述產(chǎn)品細(xì)節(jié)的層面。回到三期推廣，如果還按照既有思維，那么一定是傳統(tǒng)的分析優(yōu)劣勢，總結(jié)一個新的私享高度或生活方式強(qiáng)行殺入高端市場，然后逐層演繹賣點(diǎn)，等待對面霸氣十足的對手來和我們的賣點(diǎn)一一pk。我堅信，以三期一區(qū)的產(chǎn)品理應(yīng)輕輕松松戰(zhàn)而勝之，2區(qū)產(chǎn)品經(jīng)典加推問題不大。關(guān)鍵是，高層競爭可能加大，更關(guān)鍵的是：難道就沒有別的選擇了嗎？這里就有一個問題：在

8、產(chǎn)品無明顯競爭壓力的情況下，市場契機(jī)又是如此的合適，我們是否應(yīng)該回到那個關(guān)于玫瑰灣整體形象如何提升的問題：在這樣好的時機(jī)，這樣好的產(chǎn)品經(jīng)典再現(xiàn)，這樣好的口碑基礎(chǔ)下，利用單點(diǎn)爆破，通過提升單品價值來拉升項(xiàng)目整體形象。從而提升消費(fèi)者對后期項(xiàng)目的價格預(yù)期。為以后的推售打下基礎(chǔ)。你暗示別人：我開始做hermes了，人家肯定不會把你歸成金利來那檔。那他以后，能買到你就是賺了。投入產(chǎn)出比，不得不讓我們推陳出新。3期推廣總綱：1區(qū)全新形象高調(diào)入市，個性鮮明的直指高端市場；2區(qū)限量加推高層看湖；到3區(qū)，臨湖絕版；至于別墅層面，氣定神閑，隔岸觀火。1區(qū)推廣是重中之重，占據(jù)絕對比重的推廣資源3期整體推廣形象定位分

9、析世界灣區(qū)的研判先看看什么是灣區(qū)？無論是東京灣，還是淺水灣，或是舊金山，都聚集著大量高知高產(chǎn)人群。簡單說：灣區(qū)就是最具智慧與財富的階層，享受生活的地方。為何會有世界八大灣區(qū)？世界著名的八大灣區(qū)，是建立在八個美麗的海灣景觀旁的富人生活區(qū)，健康、休閑、環(huán)境和景觀本身，只是一種灣區(qū)的表象，是任何自然資源都可以給予人們的感受，而灣區(qū)的獨(dú)特性在哪里？或者說：有錢人選擇灣區(qū)的理由是什么？（1）最勇猛的出征和最滿意的歸來。灣區(qū)在古代征戰(zhàn)時期，象征著出征和歸來，航海世紀(jì)的航海家們，通過貿(mào)易出征換回貨物與金錢，并歸來灣區(qū)，為家鄉(xiāng)帶來發(fā)展和金錢。在征戰(zhàn)四方之后，也會在灣區(qū)建立家園和國度落腳，灣區(qū)，不僅僅是一個征戰(zhàn)

10、后完美的棲息地，更是下一次出征的精神。（2）環(huán)抱世界的胸襟。灣區(qū)的地理，對水景形成環(huán)抱的態(tài)勢，在視覺感受上 ，如同環(huán)抱世界一樣，與平岸線的流淌與半島的被環(huán)抱的退隱感受完全不同，所以世界8大灣區(qū)上住的富豪，在生意戰(zhàn)場上，都是非一般的野心和志向。（3）安全與安逸的家園背山抱水，是戰(zhàn)斗地理的最優(yōu)防守位置，在居住感受上，則是最安全、最私密和最安逸的家園感受，所以古代的海盜會選擇將搶來的財物放在海灣，對于這幫無所畏懼的人來說，海灣就是最安全的地帶。我們大致可以感知，灣區(qū)代言的生活精神就是：弄潮世界者，享灣流人生。位置雖然是成就“灣區(qū)生活”的首要和先決條件，但不是全部，而產(chǎn)品本身的定位和樓盤內(nèi)部的配套、設(shè)

11、施、格調(diào)也是成就“灣區(qū)生活”的重要組成部分。 灣區(qū)生活專屬：海的氣魄大面積的水域意味著出征的起點(diǎn)和閱覽世界的情懷。大人物或未來的大人物，大場面，在灣區(qū)。灣區(qū)生活專屬：流水的寧靜將南湖引入玫瑰灣腹地的水景軸，除了帶給三期溪境般的多重水景感受外，更將世界的波瀾層層過濾為寧靜。雙湖，一溪，我心安處，是為灣流。灣區(qū)生活專屬：擁自然，亦攬繁華灣區(qū)的生活主題，絕不是出世更不是歸隱，而是繁華與自然的瞬間切換。但在心靈上，一定會和繁華保持一種得體的距離感。灣區(qū)生活專屬：建筑，必定是對生活最真切的一種詮釋，同時，為了對得起自然，必定全力以赴創(chuàng)作經(jīng)典。北歐宜居建筑，是種不飾奢華，過濾繁瑣，但求自我滿足與實(shí)現(xiàn)的純粹

12、。不得不提的北歐設(shè)計，讓建筑精神回歸生活。深具哲學(xué)含義的是：維京人，曾經(jīng)的掠奪者，對歐洲大陸的掠奪，讓他們一直沒有遠(yuǎn)離主流生活和財富，并且，他們對海洋和自然地極度尊重，使他們在改造和設(shè)計他們的掠奪品時，化繁為簡，保留了質(zhì)樸的美學(xué)形式和至高的使用功能。北歐設(shè)計，從此開創(chuàng)了最美的形式服務(wù)于功能的純粹設(shè)計理念。北歐的建筑和家居，亦成為當(dāng)代最為宜居的生活典范。曾經(jīng)有評論家這樣感嘆：“將斯堪的納維亞(設(shè)計)放入博物館中，以教會我們生活的美。”灣區(qū)生活專屬：私密性灣區(qū)的自然形態(tài)，決定了他只屬于重視私密生活的人，只有強(qiáng)調(diào)個人空間歸屬感的建筑和空間形態(tài)才能與之匹配。玫瑰灣三期一梯一戶小高層，電梯多層，都體現(xiàn)了

13、對一個階層自我意識的尊重。灣區(qū)專屬：細(xì)節(jié)決定品質(zhì)灣區(qū)主人都是生活的挑剔者，無論建材，安防，工藝，園林細(xì)節(jié)等都是他們嚴(yán)苛挑剔的對象他們：紅酒雪茄？還是算了吧高爾夫？以前學(xué)過，現(xiàn)在我覺得不會也沒什么美女？我擁有一個老婆和一個女兒名車？我的日本車很好用，節(jié)油又環(huán)保家族榮耀？錢對后代而言，只是為了讓他們不至于因?yàn)殄X而放棄自己的理想公民意識？必須的，是種信仰。家庭觀念？不能給家庭幸福感和安全感，何談涵養(yǎng)世界？知識結(jié)構(gòu)較低的富人，他們的意識中會認(rèn)為買不起的東西是最好的，一旦他們有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，會將民眾評論為”買不起“的典范買上很多個。例如山西煤老板的悍馬情結(jié)；知識層面較高的智富階層，對獨(dú)特不可復(fù)制的帶有“知

14、識產(chǎn)權(quán)”觀念的東西更有偏好。因?yàn)樗麄儤酚谟檬顾麄兂晒Φ慕?jīng)驗(yàn)去引導(dǎo)自己消費(fèi)觀念你不可能也沒必要去教育和改變他們。我們稱這些智富階層為：灣流階層是這樣一群人1有非凡的實(shí)力2更有一種深刻而純粹的低調(diào)我們即將與他們對話。玫瑰灣前期推廣，用世界灣區(qū)強(qiáng)化了一個usp：玫瑰灣是水景盤。僅此而已。我們必須承認(rèn)，在競爭對手和客戶層發(fā)生變化的三期，水景資源已不算優(yōu)勢,至少不是我們強(qiáng)調(diào)的主要買點(diǎn)。事實(shí)上，玫瑰灣吸引客戶的點(diǎn)不在世界灣區(qū)，而是在于建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)等客戶可以實(shí)實(shí)在在感知的那部分。通過fab法則我們也能判斷：灣流們永遠(yuǎn)只對關(guān)乎他生活品質(zhì)的賣點(diǎn)感興趣，就是說自我價值已經(jīng)或趨近實(shí)現(xiàn)的灣流們永遠(yuǎn)只對

15、買點(diǎn)感興趣。要重新找到usp，作為串起整個推廣線索的突破口，這個usp不是建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)但ta讓上述幾點(diǎn)與眾不同。客戶買玫瑰灣就是因?yàn)閠a。所以我們的推廣邏輯不妨改成：1因?yàn)閤所以很奢侈 2因?yàn)槊倒鍨常詘3因?yàn)閤,世界級灣區(qū)就是玫瑰灣前期沒有機(jī)會落實(shí)這個x，我們一直在打一場球星云集但沒有中場靈魂，沒有核心球員的足球比賽，結(jié)果雖然不差，但泰然是有更高追求的，特別是現(xiàn)在，不是嗎？尋找那個導(dǎo)致建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)等等等等與眾不同的x極易想到的是生活方式？千萬別，對這幫智貴精英談生活方式有些可笑，況且，世界級灣區(qū)生活方式，到底是什么方式似乎也不是簡單能定義的，更關(guān)鍵問題是：生

16、活方式很容易被對手復(fù)制甚至超越從而遭到客戶的橫向比較，作為奢侈品，我們被拿來和別人比較，簡直是侮辱。其實(shí)，對他們而言生活就沒有方式。是作品？是細(xì)節(jié)？還是別猜了，三年來無數(shù)比我們聰明的大腦激蕩過，為什么找不到真相？因?yàn)檫@個x根本不是什么具象的東西，它是一種感覺，類似一種氣場，一種姿態(tài)，一種基于對手永遠(yuǎn)無法模仿的特質(zhì)而形成的自信，是一種玩味的腔調(diào)。還記得客戶和市場怎么評價我們？最值得期待樓盤最佳氣質(zhì)樓盤南湖地標(biāo)沒錯，這個x一直存在，但是我們忽視了，或者說，沒有去有意識的放大心理價值hermes就是比lv貴上一檔，為什么？hermes的紐扣，皮革，設(shè)計，還是其他，就能比lv貴多少？hermes，無論

17、多高貴的客人，都要提前半年預(yù)定。hermes無論面對多么有錢的客戶，永遠(yuǎn)讓他等待半年，因?yàn)樗じ锏倪x料與加工，細(xì)致超越你的想象，因?yàn)檫@一信仰他們持續(xù)的維持著稀缺。因?yàn)檫@一信仰，仿冒者避之不及。買奢侈品，買的不是產(chǎn)品，買的就是一種身份一種被重視的身份感一種因?yàn)楸恢匾暥a(chǎn)生累積并根植于心的心理價值萬科的房子永遠(yuǎn)比別的樓盤貴上一檔。那是品牌價值，品牌價值，其實(shí)包含了客戶長期以來對該品牌價值體驗(yàn)的心理累積。我們不是萬科，我們不好說我來到我征服或者泰然在造一座世界灣區(qū)。我們是誰，很多武漢客戶還不是很了解。泰然的品牌建設(shè)問題玫瑰灣系列高端作品聯(lián)動中國，泰然集團(tuán)的形象必須在一定程度上助力我們的三期推售。這種

18、助力一定是低調(diào)的，因?yàn)槟銢]法在這個市場上以品牌形象高調(diào)，而且泰然是一貫低調(diào)。泰然，應(yīng)該以一種灣區(qū)生活探索者的身份，適度的展現(xiàn)五年泰然有所為，五年泰然有所思的思想家形象。具體操作后面會提。為了體會x，我們嘗試看三句文案五年，也可以有其他選擇。五年前，找到這片湖，那座山，我們本可以選擇更容易復(fù)制的建筑模式，也可以不在那么多你幾乎一輩子也不會注意的細(xì)節(jié)上糾結(jié)，那意味著我們可以節(jié)約很多。因?yàn)閷ψ匀黄鸫a的敬仰，我們沒有。我們帶著許多理想，從深圳，到武漢，到成都，只為探索城市中最有信仰的生活。我們沒有辜負(fù)這片湖灣。我們得到更多。泰然南湖玫瑰灣，5年灣流人生，經(jīng)典即將呈現(xiàn)。久違的純粹。北歐素白，灣流暖紅，雕琢數(shù)載，經(jīng)典再現(xiàn)。世界灣區(qū)限量級臻藏品。稀缺心照不宣。建筑改變的是思想而非物質(zhì)，盡管，它以一種強(qiáng)有力的景觀姿態(tài)出現(xiàn)，卻使在這里的人們感受到釋放后的超然。用別致的建筑美學(xué)，沉淀生活本質(zhì)之美。以經(jīng)典之名，用素養(yǎng)和閱歷洗練灣流人生。純粹，是長久而可持續(xù)的舒適感與大海和森林結(jié)伴的斯堪的納維亞維亞人最懂，盡管他們的祖先曾經(jīng)掠奪歐洲有點(diǎn)突兀嗎？調(diào)性不對？放棄所謂的文字調(diào)性延續(xù)論吧，三期一區(qū)，頭一戰(zhàn)，就是調(diào)性重整之戰(zhàn)，心理價值拔高之戰(zhàn)。在座的都是奢侈品的擁有者。閉上眼睛，想