1、淺談消費符號化一一消費文化構建的消費行為論文關鍵詞：消費主義消費文化消費行為符號價值論文摘要：隨著西方工業化的完成，多數國家成為“富裕社會”中 的一員。在這種背景之下,人們的消費模式從主要滿足基本物質需要 到考慮所購物品的象征意義，從消費物品本身到消費符號價值，導致 了消費主義文化的形成與發展。在這種消費文化的影響下，人們通過 以商品所具有的符號性以及消費的過程彰顯自己的個性和品位,是一 種符號化的消費。一、消費主義與消費文化進入20世紀以后，隨著經濟的發展以及西方工業化的完成，特 別是隨著福特主義大規模標準化生產模式的推展，以及其著名的工人 每周薪水不低于6美元的工資標準的實施，促進了社會生

2、活的變遷并 使生活質量不斷提高：一方面經濟繁榮下資本的擴大和商品的大量生 產帶來了各種新型的消費品，使得消費者在購買產品時有了更多的選 擇;另一方面工資的提高使得人們在購買這些新型消費品方面有了足 夠的購買力。二戰及二戰后，以美國為代表的西方世界進入“富裕社 會”（加爾布雷斯），他們中的大多數人變得相對富裕，消費模式從主要 考慮基本物質需要到考慮所購物品的象征意義。這時,社會進入了大 眾消費的社會，人們在消費上背離了使用價值而走向了另外一個極致, 即奢侈品的消費逐漸普遍化、大眾化和民主化。如果說消費主義是經濟大發展與工業化的產物，消費主義文化 則是消費主義的特定表現。隨著消費主義的盛行，人們在

3、傳媒的宣傳 與影響下，消費需求被不斷的創造，消費者總是處于“欲購情節”中， 追求體面的消費和無節制的物質享受成為一種生活方式，這種消費模 式的產生與盛行導致了消費主義文化的形成與發展。消費主義文化就 是一種生活方式和價值觀念，它煽動了人們的消費激情，刺激了人們 不斷購買的欲望。二、消費文化的核心一一符號價值消費本身作為一種文化，它代表了抑或勤儉節約、抑或消費至 上的生活方式，它是溝通和交換的系統，是被持續發送、接收并重新創 造的符號編碼，是一種語言。通過這個溝通系統中，人們借由所消費和 購買的物品來實現人際交往與身份歸屬，亦即人們購買的商品具有了 語言和符號的意義。隨著大眾傳媒的日益發展，各種

4、符號被不斷地制 造與傳播，使得當代人猶如置身于符號王國之中，符號成為了當代人 的圖騰。特別地,每個人都處于由流行催生的符號系統之中，一味地追 求符號所帶來的價值。鮑德里亞認為，在消費社會，符號的過度供應或 者符號生產的泛濫，使得擬像與真實相背離，真實消失,世界成為擬像 的世界。鮑德里亞在其著作消費社會中認為符號本身是有價值的, 即人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費以承載于商 品中所代表的社會地位和權力等因素來計價的符號價值，這種符號的 價值區分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。這是鮑 德里亞構建消費文化的核心。三、消費符號化一一消費文化構建的消費行為根據社會的發展以及

5、消費所表現的形態，可以把消費分為三個 層次:第一層的消費是純粹的物品消費，只看重物品的使用價值，以維 持人們基本的生存需要；第二個層次的消費是交換價值的消費，即通 過交換來表現自己富有，來證明自己的購買能力；第三個層次的消費 是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的符號價值，即商品的 文化內涵，以表現自己的個性和品位,彰顯自己的與眾不同。消費文化 是人們在長期的經濟生活中所形成的對消費的一種相對穩定的共同 信念，是構建消費行為、培養消費偏好的一種文化規范。在已經完成 了工業化的現代消費主義文化之下，第三層次的消費即對符號價值的 消費成為一種趨勢和主流的生活方式。在這種消費文化之下，最明顯 的

6、一種消費行為就是消費的符號化。消費符號化表現為兩方面的意義：第一方面商品本身具有某種 符號象征性，對這種商品的消費表現為對符號的消費；第二方面是人 們把消費本身作為一種符號，通過消費這程來實現社會表現與社會交 流。首先商品所具有的符號象征性導致了消費者對符號的消費。因此, 符號的消費指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這 些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，它是 將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。這一點比 較充分地體現在對品牌或名牌的消費上。其次消費作為一種特殊的符 號，人們把這一符號作為區分身分、社會地位的依據。人們在消費時, 對物品的選擇其實是對依附于這些物品上的社會價值和社會意義進 行選擇，人們通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會 階層邁進,或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是 物質消費的過程，而且也是文化、交往和