1、電子商務進入精細化管理階段詳情分析2012年02月29日09:41馬云說：“電子商務將改寫商業世界。”他們說：“電商管家將改變電子商務。”50萬個缺口從蘇寧易購到國美，從銀泰網到中糧我買網，從百麗到美邦，“隨著電了商務的熱潮 廣泛傳播，越來越多的傳統線下企業意識到電子商務的巨大商機，紛紛開展電子商務業務甚 至是朝電商型企業轉型。”“電商管家”，在業內通常稱為第三方運營服務商，簡稱代運營服務商。主要指為終 端電商用戶提供項目咨詢、品牌策劃、營銷推廣、官網運營、第三方平臺店鋪運營、店鋪裝 修、在線客服、訂單處理、倉儲發貨等服務的電子商務服務商。2012年新年伊始，商務部關于“十二五”時期促進零售業

2、發展的指導意見正式出 爐。其中進一步明確指出，要穩步推進網絡購物、手機購物等無店鋪銷售，鼓勵大型零售企 業開辦網上商城;到2015年，我國成規模企業運用電子商務達80%以上，網絡零售額相當于 當年社會消費品零售總額的9%以上。據cnn1c統計,截至2010年年底,43%的中國企業有 意進入或已經建立電子商務服務，或者已經進軍電子商務市場。這一切，似乎都透露出一個信號：傳統零售業觸網已是人勢所趨。然而，當眾多傳統企業與電子商務喜結良緣z后，卻發現喜帕背后的新娘并非想彖中 那般“溫婉動人”，婚后的生活也不像之而所料那般“幸福美滿”。首先出現“狀況”的就是美邦服飾。其在不久前發布公告稱：因盈利難以保

3、障，公司 決定停止運營“邦購”電了商務業務。對此，業內人士分析稱，造成“邦購”投入產出比例 低的原因主要在于：網站技術、專業的電商人才和物流。而這些，正是傳統企業觸網的軟肋。仔細研究傳統金業觸網的案例不難發現，真正叫好乂叫座者，能有兒何?他們不是如邦 購般屮途夭折，便是如屮糧我買網般不溫不火。今時今日，我國似乎仍未有聽說傳統行業進 軍電子商務的異常成功的案例。那么，實力雄厚、經驗豐富的傳統企業，緣何會折戟電子商 務？“傳統行業、品牌商家往往在線下的渠道和營銷方而積累了豐富的經驗，但缺乏電了 商務的h主運營經驗。”天貓公關部負責人顏喬說。以傳統企業入駐天貓為例，“如何打造 精美的網店頁面，如何為

4、寶貝拍照，如何在網絡上進行營銷推廣，怎樣在直通車上進行廣告 投放才能使性價比達到最高，如何管理網店的庫存、物流和供應鏈?這一系列的問題都可能 是傳統商家的短板，阻礙其在線上進行銷售。”電子商務與傳統的商務模式有著很多不同的 地方，比如營銷推廣、品牌策劃、貨品管理、訂單處理、發貨等環節。而傳統的企業沒有這 樣的人才和業務休系來滿足電子商務業務的需求，若要建立新的電子商務團隊，乂要考慮人 力、成本、周期、業務風險等問題。“對于一些大品牌、大廠商而言，網絡只是其嘗試開辟的新渠道，為網店重新培養、 建立一只專門的隊伍，既不經濟，效果也未必好。”顏喬直戳傳統企業觸網的要害。相比口 己成立電商部門從事電商

5、業務的高風險，更多的品牌選擇了和專業的電商外包服務商合作的 方式開展電子商務業務。在這樣一系列背景下，“電商管家”們應運而牛。據電商平臺天貓統計，目前，天貓 有約5萬商家、7萬個品牌入駐，按調查所得的比例測算，有外包業務想法的天狗賣家超過 4萬家。通常，每家賣家平均需要12人左右提供上述“管家”服務，僅天貓一家平臺即需 50萬左右的電商人才。“一才難求”局面正在形成。64位“老板”眾多服務商，憑借著給企業提供電子商務“管家”式服務，不僅獲得了自身的快速成 長，還為涉水電商的企業老板們，帶來了豐厚的回報。正因如此，這種良性互惠互利的模式, 一方面吸引著越來越多的企業躋身“電商管家”之列，另一方面

6、也促使更多的電商企業想要 找個靠譜的“電商管家”。據天貓最近的一項調杳顯示，僅在其平臺上為網店提供外包服務的電商服務商數最， 就已達上百家。“其屮的一些佼佼者，在天貓上代運營的品牌店鋪已多達64家，其屮包括 李寧、養生堂、惠普中國、美的、飛利浦、levis等國際國內品牌的天貓旗艦店,涉及服飾、 家電、化妝品、母婆、汽車等多個行業。不僅如此，對于國際品牌，還提供針對全球品牌的 本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷售和市場陣地。”從2011年的雙一天貓人促銷來看，交易量排名突出的店鋪例如gxg、杰克瓊斯、七 匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜木草等也都有代運營。“與服務商合作，品牌商可以更迅速、 更專業的

7、進入電商渠道，實現更高的銷售目標。”顏喬說。但這并不意味著所冇的“管家”都是金牌的，稱職的。那么，如何選擇好的“電商管家”為“主顧”服務?他們與“主顧”之間又該是何種關 系呢？一種是經銷商關系，電商管家相當于傳統品牌網絡區域（類似一個省）的區域總代理;另 -種是傭金關系，電商管家相當于雇傭兵（類似廣告代理）。不過，傳統的老板挑選管家的 情況不同，炙手可熱的“電商管家”們，則是在“挑剔”地選擇著口己的“老板”。造成此 種局面的根本原因是：與人量要進入電子商務領域的傳統企業數量相比，整個代運營行業的 服務能力是不能滿足市場需求的，故而造成代運營市場供不應求的局面。據淘寶官方數據，目前市場上代運營公

8、司有300家左右，而據其調查數據顯示，其中, 服務品牌數超過5家的人概只有20%左右，能夠承接一線品牌的服務商不超過總體的10%。 而且，即便是這些實力較強的代運營公司，每年的接入客戶數也是有限的。受人員、服務能 力、公司體制等因素的制約，大型的代運營公司年接入晶牌能力一般僅在5家左右。因此, 在這種情況下，代運營公司在選擇客戶時必然較為謹慎，其中，傳統企業在出入電商領域的 決心和支持力度是其考量的重要標準之一。導致“電商管家”挑“老板”的另一個重要因素是代運營公司現行的收費模式。代運營公司的收費模式是以分潤為主，客戶有業績，代運營公司才能賺到錢，客戶業 績直接決定了傭金多少，所以，代運營公司

9、在選擇商家的時候是需要多方面考量的。從這個 角度來講，金業與代運營公司之前更像是一種合作共牛的關系。所以，既然要選擇自己“生 命中的另一半”，“管家”們也不得不變得“挑剔”。個“甩手掌柜”只要你愿意，“電商管家們”可以為你提供一條龍服務，解決電子商務運營中的一切 問題。而你，只需在一旁悠哉悠哉地當著“老板”，就可看自己的電了商務事業蒸蒸日上、 發展壯大。在電商行業摸爬多年的顏喬介紹，“電商管家”這個行業大約在2007年開始起步。成 型z初，它僅是在淘寶網上為一些網店提供裝修、商品攝影、服裝模特等服務。2008年， 淘寶商城（現天貓）正式上線運營，許多品牌商和傳統企業紛紛開設網店試水電子商務，對

10、于 外包、代運營等服務需求越來越大，需要的專業度也開始提升。發展至今，天貓中的“電商管家們”己經可以為“觸網”的商家提供“網店裝修、產 品攝彩、營銷推廣、客服接單、店鋪日常運營、物流系統、數據分析等一系列外包服務”。這意味著，只要你愿意，電子商務運營中的-切問題都可以交給“管家們”處理，你只需在 一旁悠哉悠哉地當著“老板”，就可看到白己的電子商務事業蒸蒸h上、發展壯人。不過，并非所有的“老板”都愿意當甩手掌柜。在實際牛活中，商戶的需求有很多方 面,有的偏向于選擇整體將網絡運營交給外包服務商，也有的更樂于交托部分網絡運營業務, 包括托付tt系統對接、找客服培訓、找專業的視覺營銷如拍照團隊等等為了

11、滿足“老板”的各式需求，各種類型的代運營服務商就出現了。天貓就將“電商 管家”細分為以下六類：第一類是整體托盤服務商。它是指跟品牌商簽署了排他授權協議，獨家代理品牌在 tmall的整體推廣業務。具體包括為tmall 牌商提供包括開店（賬號注冊）、裝修、攝影、 客服接單、店鋪日常運營、數據分析、投訴處理、物流系統、品牌推廣、商品管理、渠道管 理、系統開發、發貨等服務。其中，客服接單、店鋪日常運營、物流系統、品牌推廣為必須 涵蓋的服務。第二類是店鋪代運營服務商。主要是指跟品牌商簽署了代運營服務合同，為tmall品 牌商提供除發貨以外的網絡運營推廣服務。具體包括：開店（賬號注冊）、裝修、攝影、客服

12、接單、店鋪日常運營、數據分析、投訴處理、商品管理服務。其中，客服接單、店鋪日常運 營為必須涵蓋的服務。笫三類是直通車推廣服務商。主要為天貓品牌商捉供直通車營銷推廣解決方案及服務。第四類是拍照設計服務商。專門為天貓品牌商提供寶貝拍照、示期照片處理、網頁設 計等解決方案及服務。笫五類是it軟件系統服務商。專注于為天貓品牌商提供it系統、軟件、技術類解決 方案及服務。第六類是培訓咨詢服務商。致力于為犬貓品牌商提供開店入駐咨詢、代辦人員內訓、 企業培訓、電商咨詢等解決方案及服務。“電商管家”能夠全方位的對網店各方面進行打理，特別是對于電商經驗不足的企業 來說更能起到好的作用。另外，它還能使得電商金業的

13、運作更加規范，為企業更好地捉供一 站式服務。不過，這些新興的“管家”們，前途并不一定風光無限，反而充滿了種種未知。n種未知數它的出現，一定程度表明電子商務行業還有著巨人空間有待發掘。但其本身在發展中 的問題也逐漸眾露出來。隨著電子行業的發展，相信會有更多的衍主行業蜂涌而至，而這些, 都是后來者的創業機會。電商是個超高速發展的行業，而因此而生的“管家”，也必將面對諸多先天不足。首先，匱乏且較高的電商人才給“電腦管家”帶來了人才壓力。對于代運營公司來說 會造成兩個主要的問題：一是有電商經驗的人才非常難招，沒有經驗的人培養又需要時間, 導致代運營公司的發展速度和新接入客戶的能力有限;二是有經驗的電商

14、人才人力成木非常 高，給正處于發展中的代運營行業造成了很大的成本壓力。其次，“電商管家”與商家黏性不足。代運營公司對于品牌企業的粘性，具體表現為 品牌企業，特別是一線品牌企業更換代運營服務商的頻率較高。由于整個代運營行業的發展 速度過快，服務質量、服務規范及服務的延續性得不到保障，造成品牌商和代運營公司z間 的不信任和誤解，而代運營公司作為一個服務型企業被替換的成木很低，導致品牌商頻繁更 換代運營公司的現象。再次，“電腦管家”還深受軟件技術的困擾。電子商務的整個運營過程中是需要軟件 系統來支撐的，為此，“有些代運營公司會組件技術團隊，開發軟件，但由于人力成本大, 技術能力限制，絕人多數代運營商

15、還是以采購系統為主，而采購的軟件性能和后續服務能力 就會直接影響到代運營公司的整個業務。”裴大鵬說。不僅如此，“電商管家”的發展還極不平衡。從目前來看，“電商管家”市場明顯供 不應求，并且一些服務商也會挑品牌接業務，這樣必然會造成一些企業無人服務。莫岱青判 斷稱：“伴隨著越來越多的傳統企業進入電商領域和電商企業的不斷增多，造成'電商管 家'類企業不斷擴張，或許會造成這個行業的成長不太穩定。”不過，盡管“電商管家”存在這樣或那樣的問題，但“電商管家”的積極意義還是得 到了眾人的肯定。聯想投資董事總經理劉二海曾表明投資商派的原因z_,就是因為商派為線下企業提 供了電子商務方面的多項服務與支持，降低了企業進入電子商務門檻，而這對于整個電子商 務產業鏈條是非常有價值的。顏喬也認為，一個行業越發達，行業分工必定越精細，各種配套服務、配套行