1、朝陽鳳凰新城朝陽鳳凰新城項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略及營(yíng)銷推廣方案提報(bào)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略及營(yíng)銷推廣方案提報(bào)和頌地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)和頌地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)20092009年年3 3月月6 6日日 朝陽樓市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況？朝陽樓市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況？ 項(xiàng)目規(guī)模大盤定位價(jià)值核心在哪里？項(xiàng)目規(guī)模大盤定位價(jià)值核心在哪里？ 項(xiàng)目產(chǎn)品類型如何組合最具優(yōu)勢(shì)？項(xiàng)目產(chǎn)品類型如何組合最具優(yōu)勢(shì)？ 目標(biāo)客戶市場(chǎng)在哪里？如何找到他們？目標(biāo)客戶市場(chǎng)在哪里？如何找到他們？ 項(xiàng)目首期入市如何撬動(dòng)市場(chǎng)？項(xiàng)目首期入市如何撬動(dòng)市場(chǎng)？ 核心問題核心問題通過本案報(bào)告通過本案報(bào)告專業(yè)化的層層專業(yè)化的層層解析，上述問解析，上述問題將迎刃而解題將迎刃而解! !市場(chǎng)掃描市場(chǎng)掃

2、描朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 城市發(fā)展城市發(fā)展 項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃理念項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃理念項(xiàng)目開發(fā)條件研究項(xiàng)目開發(fā)條件研究項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析項(xiàng)目理解項(xiàng)目理解項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品線產(chǎn)品線景觀景觀 配套配套匯報(bào)提綱匯報(bào)提綱項(xiàng)目開發(fā)模式建議項(xiàng)目開發(fā)模式建議戶型戶型營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略客戶定位客戶定位 物業(yè)物業(yè)推廣節(jié)點(diǎn)推廣節(jié)點(diǎn)各階段推廣內(nèi)容各階段推廣內(nèi)容區(qū)域內(nèi)競(jìng)品情況區(qū)域內(nèi)競(jìng)品情況一、市場(chǎng)掃描一、市場(chǎng)掃描（一）城市發(fā)展（一）城市發(fā)展隨著城市的不斷發(fā)展，朝陽正在積極建設(shè)新城區(qū)鳳凰組團(tuán)，向大凌河以東拓展。（二）朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)（

3、二）朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)1.朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步后的發(fā)展階段朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步后的發(fā)展階段朝陽的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)不健全的問題市場(chǎng)。這個(gè)問題歸根到底的來源則是原始賣方市場(chǎng)的存在原始賣方市場(chǎng)的存在，就朝陽房地產(chǎn)來說，現(xiàn)在是在起步階段后的快速發(fā)展時(shí)期。這個(gè)階段的特征主要表現(xiàn)在良莠不齊的開發(fā)商，雜亂無章的各類無定位樓盤，毫無章法的營(yíng)銷手段。具體則體現(xiàn)在，現(xiàn)在朝陽房子好賣，只要有錢有人都可以進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，都希望可以乘機(jī)分一杯羹，導(dǎo)致朝陽新開樓盤越來越多，價(jià)格越開越貴，這勢(shì)必會(huì)造成朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求，有價(jià)無市的情況出現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)階段也是市場(chǎng)走向成熟必須的過渡階段。2.2.朝陽房地產(chǎn)是一個(gè)價(jià)格主導(dǎo)

4、的市場(chǎng)。朝陽房地產(chǎn)是一個(gè)價(jià)格主導(dǎo)的市場(chǎng)。朝陽人缺少對(duì)好房子的認(rèn)識(shí)，在朝陽現(xiàn)階段的發(fā)展來看，只要價(jià)格合適，其余的位置、環(huán)境、配置等都無關(guān)緊要。這說明價(jià)格依舊是朝陽大部分人價(jià)格依舊是朝陽大部分人的首要選擇，在價(jià)格之后才是位置，配套，環(huán)境，物業(yè)等的首要選擇，在價(jià)格之后才是位置，配套，環(huán)境，物業(yè)等。比如，義利房產(chǎn)開發(fā)的義美家園，價(jià)格主導(dǎo)了它的銷售，即便該項(xiàng)目有那么多的不足，但仍然銷售很好。歸根到底說明了朝陽人還不知道什么是“好房子”。但隨著朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟和各種開發(fā)成本的急劇上升，只打價(jià)格牌必不是長(zhǎng)久之計(jì)，這樣的開發(fā)公司也必將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。 價(jià)格區(qū)間價(jià)格區(qū)間所占比重所占比重2000元/

5、平以下20%2000-2500元/平50%2500-3000元/平13%3000元/平以上17%3.3.朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)位在朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)位在2000-30002000-3000元元/ /平。平。2000-30002000-3000元元/ /平平, ,是整個(gè)開發(fā)量的半邊江山，也是朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)是整個(gè)開發(fā)量的半邊江山，也是朝陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)位。位。這類樓盤一般交通都比較方便，或是環(huán)境比較優(yōu)美，還有的則是在沒有環(huán)境，沒有好位置的前提下打好房子的牌。建筑結(jié)構(gòu)基本上都是框架結(jié)構(gòu)。銷售情況相對(duì)不錯(cuò)。這類樓盤價(jià)格相對(duì)較高，卻也高的不和離譜，屬于合理范疇里的價(jià)格上升。從這些樓盤的銷

6、售情況看來，只要位置好，房子好，配置好，這個(gè)價(jià)位的房子老百姓還是可以接受的。 4.4.在售項(xiàng)目營(yíng)銷手段還十分單一在售項(xiàng)目營(yíng)銷手段還十分單一通過幾天對(duì)朝陽個(gè)樓盤的走訪，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷手段都十分單一，不注重廣告宣營(yíng)銷手段都十分單一，不注重廣告宣傳，不注意自身銷售人員職業(yè)技能培訓(xùn)。傳，不注意自身銷售人員職業(yè)技能培訓(xùn)。經(jīng)常出現(xiàn)一些樓盤的售樓人員態(tài)度不熱情，甚至不懂得對(duì)消費(fèi)者起碼的尊重，而且專業(yè)知識(shí)也不精通，這一切都是賣方主導(dǎo)市場(chǎng)的通病。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，這樣的服務(wù)必將被消費(fèi)者拋棄。尤其是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷手法更是單一，缺少相應(yīng)的手段，在目前朝陽商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和的前提下，我們?cè)跔I(yíng)銷模式應(yīng)該在實(shí)踐中進(jìn)一步學(xué)習(xí)、

7、摸索和研究大中城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)現(xiàn)狀。 （三）區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品情（三）區(qū)域內(nèi)的競(jìng)品情況況項(xiàng)目項(xiàng)目均價(jià)均價(jià)規(guī)模規(guī)模面積面積東方御景4450元/平1棟酒店,3棟23層高層主力面積100-200平濱河花園3500元/平8棟6層洋房45-160平金葉地王花園3000元/平38棟洋房,3棟23層高層40-300平龍溪花園2380元/平6棟多層,3棟26層高層90-150平鑫海花園1800元/平3棟洋房,3棟23層高層70-180平逸園別墅200萬/套32棟雙拼聯(lián)排主力面積300平項(xiàng)目所在區(qū)域競(jìng)品樓盤項(xiàng)目所在區(qū)域競(jìng)品樓盤區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品項(xiàng)目在朝陽來說則屬于中高檔樓盤，主要包括，濱河花園，金葉地

8、王，東方御景。在銷售上，只有金葉地王相對(duì)不錯(cuò)，已經(jīng)開發(fā)二期。而濱河花園和東方御景則銷售現(xiàn)狀不是很好。目標(biāo)也定在高端市場(chǎng)，但由于自己本身?xiàng)l件限制，銷售狀況不近人意。 二、項(xiàng)目理解二、項(xiàng)目理解（一）項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目概況 就本區(qū)域而言：為巨大體量的項(xiàng)目就本區(qū)域而言：為巨大體量的項(xiàng)目1.1.用地規(guī)劃用地規(guī)劃本項(xiàng)目位于遼寧省朝陽市，地處城市發(fā)展新區(qū)，是市政府大力建設(shè)區(qū)域，本項(xiàng)目位于遼寧省朝陽市，地處城市發(fā)展新區(qū)，是市政府大力建設(shè)區(qū)域，未來周邊配套較齊全未來周邊配套較齊全2.2.地塊區(qū)位地塊區(qū)位本案本案南側(cè)快速干道北面規(guī)劃的區(qū)域中心西側(cè)大凌河?xùn)|面鳳凰山風(fēng)景區(qū)3.3.地塊周邊環(huán)境地塊周邊環(huán)境地勢(shì)平坦，無污

9、染地勢(shì)平坦，無污染項(xiàng)目位于鳳凰山國家森林公園腳下，著名的大凌河人文景觀東岸，地理位置得天獨(dú)厚。4.4.地塊內(nèi)部環(huán)境地塊內(nèi)部環(huán)境5.5.地塊周邊配套地塊周邊配套環(huán)境、景觀、教育、文化、運(yùn)動(dòng)、休閑生活配套生活配套中建科技園區(qū) 教育配套教育配套一高中、縣高中醫(yī)療配套醫(yī)療配套中心血站環(huán)境配套環(huán)境配套鳳凰山、大凌河行政配套行政配套交通大廈、工會(huì)大廈、文化大廈 文化娛樂文化娛樂體育場(chǎng)、體育館、凌鳳廣場(chǎng)6.6.地塊交通狀況地塊交通狀況 鳳凰組團(tuán)交通便利，組團(tuán)內(nèi)部凌鳳大街凌鳳大街可直接與錦朝高速公路朝陽南出口相連，區(qū)域交通可達(dá)性較強(qiáng)。凌鳳大橋的建成實(shí)現(xiàn)了鳳凰組團(tuán)與中心城區(qū)的便捷聯(lián)系。隨著準(zhǔn)備規(guī)劃建設(shè)的黃河路大

10、橋、珠江路大橋的建黃河路大橋、珠江路大橋的建成使用成使用，鳳凰組團(tuán)的交通優(yōu)勢(shì)會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。7.7.地塊開發(fā)有利條件地塊開發(fā)有利條件p離市中心較近；p西面緊鄰凌河，自然條件優(yōu)越；p朝陽市重點(diǎn)發(fā)展的高檔居住區(qū)，利于后期品質(zhì)的建立；p緊鄰老城區(qū)利于本地居民的消化；p項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展不成熟，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，發(fā)展空間較大。 （二）項(xiàng)目（二）項(xiàng)目swotswot分析分析優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析s su緊鄰凌河，水景條件優(yōu)越u項(xiàng)目體量較大,可以建立豐富的產(chǎn)品線，分期開發(fā)利提升價(jià)格u項(xiàng)目位于規(guī)劃中的高檔居住區(qū)，品質(zhì)感較高，高端人群聚集地u緊鄰新商圈，未來配套及商業(yè)氛圍較濃厚u項(xiàng)目離老區(qū)較近，利于老區(qū)客群的消化劣勢(shì)

11、分析劣勢(shì)分析w wu項(xiàng)目所在地為城市新區(qū)，現(xiàn)有人氣、配套不足u城市交通不夠便利，公交建設(shè)滯后u商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析o ou市政建設(shè)力度的加大，新區(qū)發(fā)展的美好前景u經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定步增長(zhǎng)，人們生活水平提高，開始改善居住環(huán)境威脅點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析t tu房地產(chǎn)大盤效應(yīng)未顯現(xiàn)u市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范u市該區(qū)居民人口僅1.25萬人，人氣不足，給大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè) 配帶來巨大壓力。 項(xiàng)目地塊，西面緊鄰凌河，在周邊現(xiàn)有配套不足的情況下，只有利用大盤的優(yōu)勢(shì)建立【豐富產(chǎn)品線】，及【用先進(jìn)新觀念形成突破口【用先進(jìn)新觀念形成突破口】在產(chǎn)品園林推廣方面下足功夫，才能促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售，并建立開發(fā)商品質(zhì)小

12、結(jié)小結(jié)三、項(xiàng)目整體定位三、項(xiàng)目整體定位（一）項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃理念（一）項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃理念1.1.大盤開發(fā)意義大盤開發(fā)意義多方共贏多方共贏開發(fā)商“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”對(duì)政府：加速城市化、提升城市形象、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)對(duì)開發(fā)商：品牌延伸、利潤(rùn)增值、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效益對(duì)市民：享受到大盤的綜合配套、環(huán)境、品質(zhì)和關(guān)聯(lián)就業(yè)提升開發(fā)商自身實(shí)力；衍生地段及物業(yè)的升值；發(fā)揮品牌的促進(jìn)作用； 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新效能。2.2.本項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃與開發(fā)理念本項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃與開發(fā)理念以高端產(chǎn)品體現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，多產(chǎn)品線將客群最大化，低密度營(yíng)造的品質(zhì)預(yù)期。國際化團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品視野、品質(zhì)把控、細(xì)節(jié)定制；山水生態(tài)的居住內(nèi)核對(duì)于引領(lǐng)本地實(shí)現(xiàn)“居住革命”因地制宜因

13、地制宜審時(shí)度勢(shì)審時(shí)度勢(shì)營(yíng)造一個(gè)多產(chǎn)品線多產(chǎn)品線和分期互動(dòng)的低密度低密度社區(qū)別墅、洋房的高檔住區(qū)，多層、小高層的主流社區(qū)，融合多樣配套創(chuàng)造一種具有國際化氛圍的山水宜居環(huán)境國際大師設(shè)計(jì)、山水生態(tài)的定制3.3.項(xiàng)目可持續(xù)性發(fā)展策略項(xiàng)目可持續(xù)性發(fā)展策略分期互動(dòng)、多產(chǎn)品線自由延伸，中端-高端-豪華產(chǎn)品層層遞進(jìn)，價(jià)值帶動(dòng)走高品牌、品質(zhì)、品味，山水生態(tài)、配套提升、空間設(shè)計(jì)革新，強(qiáng)化項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域開發(fā)形成產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，周邊配套、學(xué)校、體育場(chǎng)館、商業(yè)等與區(qū)域關(guān)聯(lián)互動(dòng)，帶動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)可可 持持 續(xù)續(xù)發(fā)展策略發(fā)展策略產(chǎn)品：臨河高層、小高層、多層配套：社區(qū)會(huì)所、幼兒園項(xiàng)目分期可持續(xù)策略項(xiàng)目分期可持續(xù)策略二組團(tuán)：中

14、高端主力、部分中端產(chǎn)品：多層、小高層配套：完全生活會(huì)所泳池、醫(yī)院、小學(xué)一組團(tuán)：中端產(chǎn)品四組團(tuán)：豪華產(chǎn)品五組團(tuán)：超豪華產(chǎn)品產(chǎn)品：臨河高層、洋房、多層配套：上善生活館、鄉(xiāng)村碼頭、高爾夫推桿場(chǎng)產(chǎn)品：獨(dú)棟、雙拼別墅、聯(lián)排、洋房配套：頂級(jí)休閑會(huì)所三組團(tuán)：高端主力產(chǎn)品、部分中高端產(chǎn)品：多層、小高層、高層（二）項(xiàng)目開發(fā)模式建議（二）項(xiàng)目開發(fā)模式建議1組團(tuán)組團(tuán)2組團(tuán)組團(tuán)3組團(tuán)組團(tuán)3組團(tuán)組團(tuán)4組團(tuán)組團(tuán)5組團(tuán)組團(tuán)1.1.開發(fā)分期合理化建議開發(fā)分期合理化建議、”中高豪中高豪“產(chǎn)品線策略：產(chǎn)品線策略： 項(xiàng)目住宅產(chǎn)品線分為三類，即中端、高端和豪華三類產(chǎn)品線，建議以“中中 - - 高高 - - 豪豪”的產(chǎn)品線做為分期開發(fā)

15、策略，一方面利于導(dǎo)引市場(chǎng)隨項(xiàng)目分期進(jìn)度層層遞進(jìn)并進(jìn)行市場(chǎng)需求類型的分化，另一方面則利于以“中端”開路、“高端”熱銷，“豪華”高價(jià)值的整體運(yùn)作目標(biāo)。、住宅先行、配套順勢(shì)推出、住宅先行、配套順勢(shì)推出 結(jié)合征地順序、區(qū)域和項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度以及市場(chǎng)需求特征，在開發(fā)進(jìn)度上，先進(jìn)行住宅產(chǎn)品的開發(fā)，隨著前期產(chǎn)品的完工和相繼入住，本區(qū)域建設(shè)亦漸趨成熟，再順勢(shì)推出更高品質(zhì)配套設(shè)施。、分批開發(fā)進(jìn)行有效的市場(chǎng)分流、分批開發(fā)進(jìn)行有效的市場(chǎng)分流 考慮到分期開發(fā)中體量較大和相應(yīng)的建設(shè)周期、市場(chǎng)消化等因素，可以采取再分批開發(fā)的形式來進(jìn)行有效的市場(chǎng)分流，提高產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2.2.總體開發(fā)策略總體開發(fā)策略3.3.首期與項(xiàng)目整體

16、的發(fā)展策略關(guān)系首期與項(xiàng)目整體的發(fā)展策略關(guān)系根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和地塊特征，考慮開發(fā)公司開發(fā)計(jì)劃，且結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品線較多，基于市場(chǎng)策略和推盤秩序，因此我們建議項(xiàng)目1期分5組團(tuán)滾動(dòng)開發(fā)。在遵守既定的建筑風(fēng)格和品牌形象的原則下，分期推廣按照每期的產(chǎn)品線進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線互動(dòng)和資金目標(biāo)。執(zhí)行“中-高-豪”的產(chǎn)品線策略，首先進(jìn)行利于市場(chǎng)需求的導(dǎo)引，為后續(xù)開發(fā)目進(jìn)行造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以“中端”開路、“高端”熱銷，“豪華”高價(jià)值的運(yùn)作目標(biāo)。一組團(tuán)為項(xiàng)目中端產(chǎn)品線，主推高層、小高層、多層等產(chǎn)品。以豐富的產(chǎn)品線來激活市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸納朝陽主力需求，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。在一組團(tuán)推盤的過程中向市場(chǎng)傳輸項(xiàng)目的綜合品質(zhì)，制造相當(dāng)

17、的市場(chǎng)熱度，為后續(xù)組團(tuán)中的高端、豪華產(chǎn)品線鋪路。4.4.項(xiàng)目首期啟動(dòng)市場(chǎng)方案及措施項(xiàng)目首期啟動(dòng)市場(chǎng)方案及措施產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：規(guī)避高層銷售抗性，吸納中端主力需求，預(yù)熱高端產(chǎn)品：規(guī)避高層銷售抗性，吸納中端主力需求，預(yù)熱高端產(chǎn)品：項(xiàng)目首期推出高層、小高層、多層產(chǎn)品。對(duì)于高層的銷售抗性，前期要對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行前期要對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行一個(gè)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，可通過報(bào)媒軟文、電視專訪、專家訪談、政府官員訪談等方式一個(gè)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，可通過報(bào)媒軟文、電視專訪、專家訪談、政府官員訪談等方式為高層住宅是城市發(fā)展趨勢(shì)造勢(shì)；然后進(jìn)行一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可考慮在為高層住宅是城市發(fā)展趨勢(shì)造勢(shì)；然后進(jìn)行一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可考慮在10

18、10層以上修層以上修建樣板房，展示高處的景觀效果，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷；同時(shí)對(duì)于一些青年人和有文化的建樣板房，展示高處的景觀效果，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷；同時(shí)對(duì)于一些青年人和有文化的群體，他們接受高層比較容易，可以前期占領(lǐng)；采用分段式定價(jià)方式，例如群體，他們接受高層比較容易，可以前期占領(lǐng)；采用分段式定價(jià)方式，例如15-1915-19層同層同房型同價(jià)，避免出現(xiàn)房型同價(jià)，避免出現(xiàn)1010層以上價(jià)格太高的現(xiàn)象；針對(duì)高層公攤大的劣勢(shì)，可適當(dāng)增加層以上價(jià)格太高的現(xiàn)象；針對(duì)高層公攤大的劣勢(shì)，可適當(dāng)增加露臺(tái)、飄窗入戶花園等贈(zèng)送面積。露臺(tái)、飄窗入戶花園等贈(zèng)送面積。迅速切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資金回籠計(jì)劃，再順勢(shì)推出高端產(chǎn)品，導(dǎo)入居住

19、新理念，建立在市場(chǎng)消費(fèi)群中的高品質(zhì)形象。導(dǎo)引居住革新，釋放預(yù)期能量：導(dǎo)引居住革新，釋放預(yù)期能量：普通產(chǎn)品：以錯(cuò)層、挑高露臺(tái)、大轉(zhuǎn)角凸窗、入戶花園、空中內(nèi)庭院等空間革新，以有效的區(qū)別于本地已現(xiàn)“審美疲勞”的普通產(chǎn)品，尋求市場(chǎng)差異化。高端產(chǎn)品：聯(lián)排、洋房的推出結(jié)合陽光地下室、退臺(tái)露臺(tái)、院落式的布局等方式來營(yíng)造親地、親水的生活氛圍，導(dǎo)引本地進(jìn)行徹底的居住革新，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)綜合品質(zhì)的有效能量進(jìn)行針對(duì)性的釋放，引發(fā)認(rèn)購本項(xiàng)目的終極熱潮。技術(shù)線：技術(shù)線：事件線：事件線：通過布局、戶型空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新，針對(duì)性地引入如“雨水收集、太陽能熱水、直飲水系統(tǒng)“等進(jìn)行技術(shù)革新，倡導(dǎo)節(jié)能住區(qū)，打造以“科技+環(huán)境”為特征的產(chǎn)品

20、標(biāo)準(zhǔn)，使前者驚嘆，使后者卻步，全面顛覆本地開發(fā)的居住模式，置入產(chǎn)業(yè)化標(biāo)桿，以幾無對(duì)手的姿態(tài)創(chuàng)造制高點(diǎn)，有效激活需求。通過空間創(chuàng)新設(shè)計(jì)、節(jié)能系統(tǒng)的綜合運(yùn)用以及科技智能化創(chuàng)新，進(jìn)行“國家aaa住宅”、“生態(tài)居住示范小區(qū)”的認(rèn)證和申報(bào)，一方面可以迅速提升項(xiàng)目在綜合品質(zhì)之外的行業(yè)和社會(huì)影響力，為本地市場(chǎng)注入居住革新的興奮劑，徹底拋開本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面則是通過標(biāo)準(zhǔn)的輸出（主要是理念的市場(chǎng)推廣）將市場(chǎng)的輻射半徑有效擴(kuò)大至朝陽以外的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)需求面的幾何級(jí)擴(kuò)張。（三）項(xiàng)目開發(fā)條件研究（三）項(xiàng)目開發(fā)條件研究環(huán)境環(huán)境 產(chǎn)品產(chǎn)品人文人文 服務(wù)服務(wù)主觀因素客觀因素濱河公園濱河公園交通體育場(chǎng)館規(guī)模規(guī)模多產(chǎn)品線多產(chǎn)

21、品線配套配套立體景觀創(chuàng)新設(shè)計(jì)闊景低密度宏運(yùn)品牌宏運(yùn)品牌生態(tài)科技城市運(yùn)營(yíng)多主題會(huì)所歷史底蘊(yùn)人性化關(guān)懷個(gè)性營(yíng)銷情感沿河景觀帶沿河景觀帶1.1.核心競(jìng)爭(zhēng)力梳理：核心競(jìng)爭(zhēng)力梳理：生態(tài)國際團(tuán)隊(duì)碼頭碼頭城市新區(qū)城市新區(qū)學(xué)校綜合價(jià)值項(xiàng)的量化分析，項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為：1、位于熱點(diǎn)片區(qū)鳳凰組團(tuán)的超大規(guī)模沿河物業(yè)；鳳凰組團(tuán)的超大規(guī)模沿河物業(yè)；2、項(xiàng)目超大規(guī)模，連動(dòng)開發(fā)，已提升至城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的高度；3、多產(chǎn)品組合多產(chǎn)品組合、城市運(yùn)營(yíng)高度、滿足市場(chǎng)多樣性需求滿足市場(chǎng)多樣性需求；4、離塵不離城離塵不離城的都市綜合人居大盤人居大盤。2.2.項(xiàng)目整體發(fā)展策略項(xiàng)目整體發(fā)展策略將項(xiàng)目開發(fā)打造升級(jí)為造城運(yùn)動(dòng)將項(xiàng)目開發(fā)打造

22、升級(jí)為造城運(yùn)動(dòng)打造集居住、休閑、生態(tài)、娛樂、教育、運(yùn)動(dòng)于一體的新都市生活方式，從產(chǎn)品和營(yíng)銷上確立超大規(guī)模復(fù)合型地產(chǎn)造城運(yùn)動(dòng)；項(xiàng)目建設(shè)周期長(zhǎng)，外部經(jīng)濟(jì)、政治的不確定，要全方位考慮項(xiàng)目各期入市的時(shí)機(jī)；注重內(nèi)部、外部配套的配合，增加項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展性；較優(yōu)的地理位置，注重周邊區(qū)域、縣市及大中型企業(yè)客戶等潛在有效客戶的挖掘，力求最大范圍尋求目標(biāo)客戶。（四）項(xiàng)目定位（四）項(xiàng)目定位1.1.項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位朝陽首席朝陽首席 一生之城一生之城詮釋：詮釋： 朝陽首席朝陽首席本項(xiàng)目的體量、區(qū)位、規(guī)劃、配套，在目前的朝陽市場(chǎng)無人能及；項(xiàng)目本身要帶來一種朝陽從來沒有出現(xiàn)的新生活方式并最終成為朝陽高品質(zhì)居住區(qū)。

23、朝陽首席充分展現(xiàn)了項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一生之城一生之城調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有著不同需求的消費(fèi)者有很多共同的居住愿景，包括希望能夠選擇一個(gè)理想的地方居住，既能享受城市的便捷、又可以享受自然環(huán)境，希望子女受到良好的教育等。最終反應(yīng)出來一個(gè)共同的心愿，就是最終反應(yīng)出來一個(gè)共同的心愿，就是希望選擇一個(gè)得以安居樂業(yè)的滿足長(zhǎng)期居住的一個(gè)住宅。希望選擇一個(gè)得以安居樂業(yè)的滿足長(zhǎng)期居住的一個(gè)住宅。鳳凰新城作為380萬平的超級(jí)大盤，多產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和周邊完善的配套，滿足不同年齡段客戶需求，足以實(shí)現(xiàn)人們“一生之城”的美好愿望。2.2.廣告主題語廣告主題語住一生之城，幸福一輩子住一生之城，幸福一輩子山水大城，一生享用山水大城，一生享用

24、城有價(jià)，生活無價(jià)城有價(jià)，生活無價(jià)山水無價(jià)，領(lǐng)先生活山水無價(jià)，領(lǐng)先生活朝陽人的一生之城朝陽人的一生之城一生之城，幸福首選一生之城，幸福首選（五）客群定位（五）客群定位第一圈層客戶：第一圈層客戶：項(xiàng)目第一期開發(fā)主推客戶u當(dāng)?shù)刈≡谏抢铮瑴?zhǔn)備提高住房條件的居民u準(zhǔn)備喬遷到新區(qū)的居民第二圈層客戶：第二圈層客戶：第二階段擴(kuò)展客戶u政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員u企業(yè)的中高層管理者u市中心動(dòng)遷的年齡較大的客戶第三圈層客戶：第三圈層客戶：第三階段擴(kuò)展客戶u私人企業(yè)主、政府官員、周邊縣市富有階層u外來生意人 1.1.客戶分級(jí)客戶分級(jí)2.2.客戶特征描述客戶特征描述市中心遷移到新區(qū)的居民他們希望在繁雜的、充滿噪音與灰塵污染的

25、生活里脫離出來，尋找一個(gè)寧靜的、純凈的、沒有污染的、花園式的生活環(huán)境。企業(yè)管理階層企業(yè)中的管理階層則收入較好，他們不僅有一定文化素質(zhì)，對(duì)居住將有較高的要求，而且也具備了一定的購房能力。 行政事業(yè)單位的中高級(jí)管理人員收入較為穩(wěn)定并有一定文化素質(zhì)的管理人士。部分富裕人士這部分消費(fèi)者雖學(xué)歷、知識(shí)涵養(yǎng)不多，但虛榮心強(qiáng)，購買當(dāng)?shù)刈詈玫姆孔映蔀樗麄凅w現(xiàn)人生價(jià)值最好的方式。 年輕人的婚房年輕人結(jié)婚組成自己的家庭，生活上脫離父母，開始獨(dú)立生活。他們接受的事物和教育都是現(xiàn)代的，居住觀念比較先進(jìn)。 客戶客戶消費(fèi)特征消費(fèi)特征第一圈層改變居住條件，高品質(zhì)產(chǎn)品封閉式園區(qū)物業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)第二圈層求生活的便利配套、交通；求環(huán)境

26、自然與人工；求舒適社區(qū)已經(jīng)營(yíng)造的舒適感覺；第三圈層追求高品質(zhì)；追求高品牌價(jià)值；講究品位3.3.客戶消費(fèi)特征：客戶消費(fèi)特征：4.4.以年齡界定客戶群：以年齡界定客戶群： a、2540歲 50b、4050歲 40c、50以上 10 四、產(chǎn)品建議四、產(chǎn)品建議（一）產(chǎn)品線（一）產(chǎn)品線設(shè)計(jì)原則：設(shè)計(jì)原則：豐富型產(chǎn)品線 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，尤其是大型項(xiàng)目開發(fā)，既要有利潤(rùn)產(chǎn)品，也要有現(xiàn)金流產(chǎn)品，還要有一些概念產(chǎn)品，這才構(gòu)成一個(gè)完整互補(bǔ)的產(chǎn)品線，使項(xiàng)目開發(fā)有良性發(fā)展。利潤(rùn)產(chǎn)品：多層住宅洋房利潤(rùn)產(chǎn)品：多層住宅洋房現(xiàn)金流產(chǎn)品：高層住宅小高層住宅現(xiàn)金流產(chǎn)品：高層住宅小高層住宅概念產(chǎn)品：河景概念產(chǎn)品：河景高層高層別墅別墅

27、高層高層層數(shù)：19、25層易于人居：板式高層,一梯兩四戶戶戶有露臺(tái)：戶戶贈(zèng)露臺(tái)面積區(qū)間：60-120平小高層小高層易于人居：11層板式小高層,一梯兩三戶外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化面積區(qū)間：60-135平多層多層易于人居：6層,一梯兩戶外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化面積區(qū)間：80-135平洋房洋房易于人居：5層，層層退臺(tái)，下沉式花園外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化面積區(qū)間：80-135平別墅別墅易于人居：聯(lián)排外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化面積區(qū)間：200平左右底商底商類型：采取不同的柱距，增加外立面層次面積區(qū)間：?jiǎn)螌?00平-200平，雙層200-400平包裝：進(jìn)行二次包裝給予主題定位

28、，建立新區(qū)的特色一條街（二）（二）戶型戶型設(shè)計(jì)原則：設(shè)計(jì)原則：在保證功能性前提下盡量減少空間的浪費(fèi),整體項(xiàng)目面積區(qū)間60-13560-135平平 60-70 60-70 : :緊湊型小兩室（二室二廳一衛(wèi)）緊湊型小兩室（二室二廳一衛(wèi)）80-90 80-90 : :舒適型兩室（二室二廳一衛(wèi)）舒適型兩室（二室二廳一衛(wèi)）100-110 100-110 : :緊湊型小三室（三室二廳一衛(wèi)）緊湊型小三室（三室二廳一衛(wèi)）120-135 120-135 : :舒適型三室（三室二廳二衛(wèi)）舒適型三室（三室二廳二衛(wèi)）情景洋房戶型情景洋房戶型洋房戶型示意洋房戶型示意首層大院落情趣空間大露臺(tái)小高層戶型示意小高層戶型示意奇

29、、偶層不同的露臺(tái)設(shè)計(jì)，形成產(chǎn)品有利的銷售賣點(diǎn)親情兩代居親情兩代居s=48.8ms=48.8m。（投資型）布局合。（投資型）布局合理理 功能完善功能完善s=70ms=70m( (緊湊小二室）緊湊小二室）s=90ms=90m。舒適兩室，全明戶型。舒適兩室，全明戶型s=110ms=110m。緊湊小三室。緊湊小三室 露臺(tái)露臺(tái)同一面積戶型奇偶層贈(zèng)送露臺(tái)面積不同，自主空間，自由選擇，增加居住的趣味性。入戶花園提供了一個(gè)可以過渡的空間，具備會(huì)客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活內(nèi)容。 增加增加270270度角窗度角窗 通過對(duì)于市場(chǎng)的觀察，觀河觀海項(xiàng)目把山帶有角窗的戶型銷售效果都非常好，并且價(jià)格高

30、于同一樓層其它戶型每平米200元，因此本項(xiàng)目也要考慮增加觀景大角窗（三）（三）景觀景觀家在林中家在林中景觀風(fēng)格景觀風(fēng)格枯山水枯山水半地下陽光車庫半地下陽光車庫有陽光會(huì)呼吸型生態(tài)車庫有陽光會(huì)呼吸型生態(tài)車庫 車庫一側(cè)面向下沉式道路，引進(jìn)陽光和新鮮的空氣，避免傳統(tǒng)的地下停車庫黑暗、閉塞的不足，車輛通過下沉式道路直接進(jìn)入半地下車庫半地下車行體系同時(shí)也是組團(tuán)與外界間的一個(gè)屏障，是小區(qū)安全體系的重要組成部分地下車庫在中庭處局部挑空，挑空處做景觀綠化，使車庫空氣形成對(duì)流，形成實(shí)實(shí)在在的“生態(tài)車庫”，同時(shí)也把地下室的行人直接引導(dǎo)到地面，回家之路也是景觀之旅，真正做到健康、生態(tài)。小品小品 提升項(xiàng)目品質(zhì)，社區(qū)風(fēng)情

31、樓宇間的景觀節(jié)點(diǎn)樓宇間的景觀節(jié)點(diǎn)（四）（四）配套配套“ “五星級(jí)豪華五星級(jí)豪華”會(huì)所設(shè)計(jì)會(huì)所設(shè)計(jì) 配合社區(qū)總體規(guī)劃認(rèn)真的處理，體現(xiàn)社區(qū)品位及功能，完善園區(qū)內(nèi)部配套，為業(yè)主提供完善的享受u游泳館u咖啡吧u小酒吧u棋牌室u鄰里中心u健身中心u美容美發(fā)室u臺(tái)球室u乒乓球室u五星級(jí)雙語幼兒園u網(wǎng)球場(chǎng)其它大型特色配套其它大型特色配套園區(qū)教育配套園區(qū)教育配套兒童活動(dòng)區(qū)（五）（五）物業(yè)物業(yè)1、智能物業(yè)管理系統(tǒng)：智能物業(yè)管理系統(tǒng)： 包括綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。為住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如ic卡等）,體現(xiàn)一種高品質(zhì)人性化物業(yè)服務(wù)，提高項(xiàng)目品質(zhì)。

32、2 2、信息管理系統(tǒng)：、信息管理系統(tǒng)： 包括internet光纖接入網(wǎng)、有線電視多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息服務(wù)系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)。3、醫(yī)療保健服務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)建立醫(yī)療綠色通道建立醫(yī)療綠色通道與區(qū)域知名大型醫(yī)院聯(lián)手，建立合作伙伴關(guān)系。u對(duì)特殊病癥業(yè)主看病實(shí)施上門服務(wù)。對(duì)特殊病癥業(yè)主看病實(shí)施上門服務(wù)。u預(yù)交診療基金，建立業(yè)主急診免掛號(hào)綠色通道服務(wù)。預(yù)交診療基金，建立業(yè)主急診免掛號(hào)綠色通道服務(wù)。u定期免費(fèi)體檢及醫(yī)療保健服務(wù)。定期免費(fèi)體檢及醫(yī)療保健服務(wù)。五、營(yíng)銷推廣策略五、營(yíng)銷推廣策略開開工工3月5月6月7月11月4月12月8月9月10月售售樓樓處處對(duì)對(duì)外外開開放放示示范范區(qū)區(qū)對(duì)對(duì)外外開開發(fā)

33、發(fā)蓄客期蓄客期09.3 09.3 中旬中旬 09.509.5末末強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期09.609.6初初 09.1009.10末末尾盤及尾盤及2 2組團(tuán)預(yù)熱期組團(tuán)預(yù)熱期09.1109.11初初 09.1209.12末末1 1組組團(tuán)團(tuán)開開盤盤內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購2 2組組團(tuán)團(tuán)開開工工建立項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目形象訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)及生活方式訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)及生活方式完善配套完善配套推廣節(jié)點(diǎn)推廣節(jié)點(diǎn)銷銷售售資資料料準(zhǔn)準(zhǔn)備備完完畢畢獲獲得得銷銷售售許許可可證證1 1組組團(tuán)團(tuán)部部分分竣竣工工入入住住1 1組組團(tuán)團(tuán)新新品品加加推推第一階段第一階段: :造勢(shì)攻擊階段造勢(shì)攻擊階段2009.32009.35 5月月提升宏運(yùn)集團(tuán)企業(yè)形

34、象提升宏運(yùn)集團(tuán)企業(yè)形象引導(dǎo)新的生活方式引導(dǎo)新的生活方式移動(dòng)售樓處選址移動(dòng)售樓處選址銷售資料的準(zhǔn)備銷售資料的準(zhǔn)備蓄客認(rèn)購蓄客認(rèn)購團(tuán)購團(tuán)購定期漲價(jià)實(shí)施定期漲價(jià)實(shí)施促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)客戶答謝會(huì)客戶答謝會(huì)尾盤收尾尾盤收尾2 2組團(tuán)預(yù)熱組團(tuán)預(yù)熱工程形象展示、品牌建立工程形象展示、品牌建立樣板示范區(qū)完畢樣板示范區(qū)完畢銷售通道的建立銷售通道的建立售樓處裝修完畢售樓處裝修完畢1 1組團(tuán)開盤上市組團(tuán)開盤上市大型活動(dòng)的強(qiáng)銷造勢(shì)大型活動(dòng)的強(qiáng)銷造勢(shì)第二階段第二階段: :強(qiáng)勢(shì)攻擊階段強(qiáng)勢(shì)攻擊階段2009.62009.61010月月第三階段第三階段: :清盤攻擊階段清盤攻擊階段2009.112009.111212月月階段性

35、推廣內(nèi)容階段性推廣內(nèi)容時(shí)間時(shí)間：2009年3月2009年5月 重點(diǎn)重點(diǎn): :建立形象建立形象、聚客聚客聘請(qǐng)明星代言準(zhǔn)備銷售物料在市中心設(shè)置移動(dòng)售樓處聯(lián)系周邊企業(yè)、政府機(jī)關(guān)的團(tuán)購工作開始項(xiàng)目宣傳（外部包裝、工地包裝、售樓處的包裝）銷售通道的建立開始1組團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購蓄客期蓄客期 訴求內(nèi)容訴求內(nèi)容宏運(yùn)集團(tuán)又一力作鳳凰新城，開啟城市新生活朝陽人的一生之城山水無價(jià)，領(lǐng)先生活 推廣手段推廣手段戶外大廣告牌路旗公交車體電視dm單報(bào)廣短信媒體炒作：媒體炒作： 針對(duì)高層銷售的抗性，前期要對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行一個(gè)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，可通過報(bào)媒軟文、電視專訪、專家訪談、政府官員訪談等方式為高層住宅是城市發(fā)展趨勢(shì)，以及高層的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)安全等方面進(jìn)行造勢(shì)1、宏運(yùn)地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)宏運(yùn)集團(tuán)打造朝陽“一生之城”目的：目的： 通過宏運(yùn)地產(chǎn)