1、廣告策劃書廣告策劃書skin food客戶名稱：客戶名稱：skin food有限公司姓名：產(chǎn)品系列目錄：目錄：1、 市場與消費(fèi)者2、 產(chǎn)品分析3、 廣告策略4、 媒體策略5、 預(yù)算分配6、 廣告效果測定1護(hù)膚品市場概述護(hù)膚品市場概述 目前，全球護(hù)膚市場獲得了 231.4 億美元的收益。在過去的 5 年中，整個護(hù)膚市場有 11.7%的漲幅。護(hù)膚市場最明顯的特征是許多消費(fèi)者鐘情于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，如具抗衰老功效的產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)，保濕、營養(yǎng)、抗衰老并重的護(hù)膚品價格比傳統(tǒng)護(hù)膚品高得多，但銷量卻異?；鸨?護(hù)膚品市場發(fā)展動向護(hù)膚品市場發(fā)展動向 護(hù)膚品中增長最快的種類是功能性產(chǎn)品，如，增白、抗皺、賦予

2、皮膚彈性和防曬的產(chǎn)品。韓國食品與醫(yī)藥協(xié)會對用做化妝品成分的增白、抗皺和防曬原料進(jìn)行了篩選，化妝品工業(yè)集中于功能性護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)。（一）營銷環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析第一部分第一部分 一、市場與消費(fèi)者一、市場與消費(fèi)者 消費(fèi)者對天然成分的產(chǎn)品越來越重視，很多品牌都含有植物和中草藥，天然成分特別是植物源成分給消費(fèi)者一種安全感，尋求天然成分的重點(diǎn)應(yīng)放在對人體健康和具有生命活力方面。在韓國市場上，東方草藥或中草藥萃取物是化妝品的主要成分。3市場概況：市場概況： 中國護(hù)膚品市場在 80 年代始終處于萌芽狀態(tài)、消費(fèi)者僅僅進(jìn)行簡單的皮膚護(hù)理。自從 1990 年開始，中國的護(hù)膚品消費(fèi)市場邁入了一個快速擴(kuò)張的時期

3、，消費(fèi)者對于護(hù)膚品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識都有了明顯提高，由此便表現(xiàn)為自90 年代初開始的年均 35%的快速增長。百度數(shù)據(jù)顯示，top5的護(hù)膚品牌巴黎歐萊雅、玉蘭油、倩碧、相宜本草和佰草集的檢索量基本一致。從中我們可以看到目前skin food的化妝品在整個市場中根本不占任何優(yōu)勢，暫時無法與以上企業(yè)公司展開直接競爭，所以必須合理改善競爭環(huán)境和產(chǎn)品的宣傳力度才能保證產(chǎn)品的銷售。skin food市場方面情況的分析4 營銷環(huán)境分析總結(jié)：營銷環(huán)境分析總結(jié)：(1)機(jī)會：護(hù)膚品市場的潛在空間相當(dāng)大，客戶群的擴(kuò)大趨勢。 威脅：但同行競爭對手繁多。 優(yōu)勢：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)、雄厚的技術(shù)實(shí)力、上乘的客戶服務(wù)。 劣勢

4、：企業(yè)在中國知名度低。(2)重點(diǎn)問題 相信面對這個市場成長和市場再分配，企業(yè)決不會默然的。在消費(fèi)者心中塑造“守護(hù)天使”的形象，提高品牌對消費(fèi)者的心理占有率，提高企業(yè)知名度。.（二）消費(fèi)者分析（二）消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析：目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：18-25歲的年輕人主要消費(fèi)者主要消費(fèi)者：女大學(xué)生特性特性：女性天生有強(qiáng)烈、持久的愛美心理，使她們在服裝、鞋帽、飾品、化妝品方面的需求尤為突出。 她們具有強(qiáng)烈的生活美感，由于年齡因素，不需要承擔(dān)過多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以對商品價值觀念較淡薄，只要是見到自己喜愛的商品，就會產(chǎn)生購買欲望和行為。追求檔次、品牌，獵奇心理、從眾心理、感情心理、求美的心理較

5、為普遍，對消費(fèi)時尚反應(yīng)敏感，喜歡購買新穎、流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購買者。多數(shù)購買行為具有明顯的沖動性，易受外部因素影響。2 消費(fèi)者心理分析：消費(fèi)者心理分析： 獵奇心理：對新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理傾向。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量、新的功能、新的花樣。新的款式、追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。 從眾心理：女性在購買時容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，她們極可能加入搶購者的行列；市場上你所經(jīng)常見到的“一窩蜂”現(xiàn)象，產(chǎn)生的根源在于購買者有一種錯誤的判斷：認(rèn)為有那么多人搶一定會是好貨，或者有便宜可占。 3 消費(fèi)者分析總結(jié)：消

6、費(fèi)者分析總結(jié)： 最后確定在校女大學(xué)生是skinfood這個品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，上班女白領(lǐng)為潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者構(gòu)成上的問題存在用的護(hù)膚品品牌多樣，對所用品牌信賴度不夠高。目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)護(hù)膚品能力上一般選用100以內(nèi)的產(chǎn)品，一般選用清新自然健康的護(hù)膚品牌。目標(biāo)消費(fèi)者對本品牌認(rèn)知度不高，對該品牌無明顯不滿。對現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會點(diǎn)是性價比高，產(chǎn)品本身有質(zhì)量保障。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，宣傳冊，廣告招貼等廣告形式宣傳該品牌，增加購買頻率提高的可能和購買量擴(kuò)大的可能。 二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：skinfood以守護(hù)天使作為品牌標(biāo)志，象征

7、無論何時何地都守護(hù)著您的肌膚，肩負(fù)起保護(hù)顧客肌膚的重大使命。所有skinfood產(chǎn)品均印有守護(hù)天使標(biāo)志，代表著產(chǎn)品已得到守護(hù)與祝福。賦予了產(chǎn)品“守護(hù)天使”的形象。(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：部分消費(fèi)者認(rèn)為skinfood的產(chǎn)品是一種很有特色的產(chǎn)品，且產(chǎn)品包裝又可愛又高貴?？傮w來說消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識良好。消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合 。2.產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：18-25歲的年輕人(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合。（一）廣告的目標(biāo)（一）廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)： 建立品牌的認(rèn)知度和提高品牌的回憶度，將產(chǎn)品特征與品牌形象聯(lián)系

8、起來，賦予品牌“守護(hù)天使”的形象。2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)： 大部分女大學(xué)生認(rèn)識本品牌，對產(chǎn)品形象的認(rèn)識良好。提高本品牌對消費(fèi)者的心理占有率。3對廣告目標(biāo)的表述 ： 以健康的產(chǎn)品和“最高的質(zhì)量，全身心為消費(fèi)者服務(wù)”的服務(wù)理念突出品牌精神，以這種精神打動消費(fèi)者，使品牌深入人心。以“守護(hù)天使”的形象傳達(dá)產(chǎn)品帶給他們情感上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。品牌在消費(fèi)者心中沉淀下來，影響其以后的購買行為或周圍相關(guān)人員的需求。第二部分第二部分 三、廣告策略三、廣告策略（二）產(chǎn)品定位策略（二）產(chǎn)品定位策略 1產(chǎn)品定位策略品牌定位2. 產(chǎn)品分析總結(jié)對品牌定位的表述：品牌定位為“天使守護(hù)您的肌膚”。“

9、天使的守護(hù)”從眾多同類或同行業(yè)的品牌中脫穎而出，從而在消費(fèi)者心目中形成一定的地位。 “守護(hù)天使”是針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者確定和建立起來的獨(dú)特的品牌形象，是消費(fèi)者通過對品牌感覺、認(rèn)知和理解，在腦海中儲存的品牌的信息。（三）廣告訴求策略（三）廣告訴求策略 1.廣告訴求對象： 在校大學(xué)生，重點(diǎn)訴求對象是女大學(xué)生。2.廣告訴求重點(diǎn)： 向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于“守護(hù)天使”的品牌信息。3.廣告訴求方法： 感性訴求。 以感性訴求激發(fā)受眾的情感。4廣告主題策略。 (1)廣告的主題：“守護(hù)您的肌膚” “不要吃，讓給肌膚吧 ”(2)廣告主題的依據(jù)：品牌形象和精神比產(chǎn)品特性更易突出品牌企業(yè)，占據(jù)消費(fèi)者心理。5.廣告創(chuàng)意策

10、略。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：1、“守護(hù)” 2、“天然”(2)廣告創(chuàng)意的說明： 1、在一個漆黑的夜晚，一條無人的小巷，一位單身女士正在被打劫，這時在小巷的巷口突然出現(xiàn)一位健壯的男人（此時有光束打在男人身上），男人救了女人。于是他們相愛了。一天在飯店男人向女人求婚，拿出一套skin food的化妝品，深情款款的說：“我是你的守護(hù)天使，一輩子守護(hù)你。它也是你的守護(hù)天使，守護(hù)你的肌膚。讓我們一起守護(hù)你一輩子吧！”女人滿含淚水的答應(yīng)了。2、在一座豪宅里，一位非常挑剔的時尚女性，面對面前各種美食都表現(xiàn)出不滿意的表情。這時，一位身穿制服的管家拿著一個裝有skin food的盤子，從旁邊走過。這時這個女人

11、，突然間像發(fā)現(xiàn)了什么似得，像管家看過來。并且迅速跑過去，將化妝品拿在手里。接下來是，這個女人一手拿著化妝品，一手拿著勺子，動作優(yōu)雅的做出要吃的動作。這時出現(xiàn)廣告語“不要吃，讓給肌膚吧！” 在各目標(biāo)市場的開始時間 ： 2013年5月1日 廣告活動的結(jié)束時間： 2013年11月1日 廣告活動的持續(xù)時間 ： 6個月（二）廣告表現(xiàn)（二）廣告表現(xiàn) 1廣告的主題: 2廣告的創(chuàng)意， 3各媒介的廣告表現(xiàn)， 平面設(shè)計 電視廣告網(wǎng)絡(luò)4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 第三部分第三部分 四、媒體策略四、媒體策略 （一）廣告時間（一）廣告時間 （三）廣告發(fā)布計劃（三）廣告發(fā)布計劃 1廣告發(fā)布的媒介： 海報、雜志、網(wǎng)站2各媒介的廣告規(guī)格： 1.平面廣告：雜志；廣告牌；燈箱 2.網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏；連接；電子郵件（針對主要人群）3廣告媒介發(fā)布排期表: 1.雜志：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。 2. 戶外：1年 3.網(wǎng)絡(luò)：4個月網(wǎng)絡(luò)廣告海報條幅4.廣告費(fèi)用：制作費(fèi)150萬元，6個月的廣告費(fèi)用分別為： 6