1、第二章 戰略規劃及市場營銷過程第一節 戰略規劃o 從巧妙運作到戰略管理o 1、在市場發展的最初階段，產品普遍供不應求，這時企業八仙過海，各顯神通。只要有一技之長，便很有可能獲得成功，有時甚至只需要膽大、敢闖即可。 o 2、在“一招鮮”的第二階段，企業依靠的是某一方面的突出能力，在短期內獲得爆發性發展。20世紀90年代初，“一招鮮”基本體現在鋪天蓋地的廣告和促銷手段上，那時最盛行的就是“點子公司”。 o 案例：秦池，三株，太陽神 o 3、“全面市場競爭”的第三階段，在整體運作的某一環節一支獨秀已不能使企業獲得持續的競爭優勢，速戰速決的可能性大大降低。o 企業不僅需要不斷補上短板，也需要培養自己獨

2、特的核心能力。在完善的市場機制下，企業必須在各個方面建立相匹配的系統管理能力，在內部管理、技術開發、產品銷售等各方全面提升，才能在馬拉松式的競爭中獲得最后的勝利。o “木桶原理” “木桶原理” o 1、木桶的容量取決于組成木桶的最短的一塊木板。如果企業在基本能力方面存在短板，那么其他各方面的能力在市場競爭中都要打折扣。 o 2、另一方面，木桶的容量不僅取決于木板的長度，也同樣受各木板間吻合程度的影響。企業的各種能力之間必需做到“嚴絲合縫”才能為企業的發展起到良好的支撐作用。 o 戰略規劃的制定步驟：o 確定明確的企業使命o 明確相應的企業目標o 設計最佳業務組合o 協調各職能戰略確定企業使命o

3、 （一）企業使命：是對企業在其經營范圍內所要實現的市場目標的概括描述。o 它回答這樣的問題：我們到底是什么樣的企業？我們想成為什么樣的企業？ o 舉例：o 步步高商業連鎖有限公司：秉承“保證顧客滿意”的宗旨,堅持“廉價省錢,以量求利”的科學經營理念,保持敬業勤奮、團隊協作、務實創新的良好精神,以振興民族連鎖業為己任,為中國商貿流通領域的發展做出更大的貢獻。o TCL：為顧客創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益。o 華僑城集團：致力于人們生活質量的改善、提升和創新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發展融入中國現代化事業推進的歷史過程中。 o 索尼公司：為包括我們的股東、顧客、員工，乃

4、至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會o 福特公司：汽車要進入家庭o 波士頓咨詢公司：協助客戶創造并保持競爭優勢，以提高客戶的業績 小結o 企業使命（愿景）的定位：應該說明顧客某種需求，而不是要生產某種產品。o 管理學家德魯克：“企業存在的目的是創造顧客。只有顧客才能賦予企業存在的意義”。o 如：生產化妝品企業的目的出售希望（營造美好人生、給你自信）o 生產空調企業（裝潢、廚房衛生設備、辦公用品等）的目的創造舒適的家庭環境。 o （二）與企業文化背景有關o 英美國家的企業受其文化傳統影響，崇尚個人的價值聰明的企業家，工資收入懸殊，技能培養，自我負責、任意辭職或任意解雇，追求利潤

5、最大化。它們崇尚個人奮斗和競爭，在管理中比較強調理性管理，強調規章制度，管理組織結構、契約等。o 東方文化圈的企業更強調人性的管理，如強調人際關系、群體意識、忠誠合作的作用；強調集體的價值企業集團、社會負責技能訓練、團隊精神、對公司的忠誠、產業發展戰略以及推動經濟增長的產業政策。 從寶潔培訓游戲看企業文化從寶潔培訓游戲看企業文化 o Build a tower游戲內容如下：o 在15分鐘內，僅用報紙和透明膠紙在地上搭一個塔，越高越好。 o 難題：壘到一定高度后，發現塔根本站不住，因為中間有些“關節”比較脆弱。所以應先解決穩固程度，再解決高度。于是在每個關節處加固，但最后還是站不穩，因為畢竟只是

6、報紙和透明膠布，塔基根本不牢固。一個絕好的解決辦法：用膠紙從四個方向把塔身和地面連起來，起到平衡作用。 o 啟示：每張報紙就像寶潔的每項業務，或者說開發的某種產品，目標是“塔盡可能高”，即公司要不斷開發新的產品，尋找新的利潤點，開拓新的業務，這樣才能使企業不斷成長和發展。而在這些產品開發和業務拓展的過程中，產品和產品的關聯度，業務與業務的銜接是很重要的，體現在“報紙與報紙的粘合處”。然而解決了這個問題，卻還沒解決好“穩固”的難題。最后解決的辦法是用膠紙“以一貫之”，從地面塔基塔身用膠布連起，從各個不同的方向。而這“以一貫之”的膠布就像企業的經營文化。第二節 設計業務組合o 一、分析現有業務組合

7、波士頓咨詢集團方法（波士頓矩陣、 BCG矩陣）o 由美國波士頓咨詢公司創始人布魯斯亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法。o 這種方法的核心在于，解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，并如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益。 （一）基本原理 o 1、兩個指標： （1）市場（銷售）增長率，指企業經營業務單位所在的市場銷售的年增長率。=比較期市場銷售量（額）前期市場銷售量（額）前期市場銷售量（額）100% （2）相對市場占有率，指企業經營業務單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。=該產品本企業市場占有率/該產品市場占有

8、份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率o 2、一個坐標圖，四個象限：在坐標圖上，以縱軸表示企業銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區分高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（）”。 （二）各象限產品的定義及戰略對策 o 1）明星產品（stars）。o 特征：高增長率、高市場占有率，可能成為企業的現金牛產品。o 財務特點：需要加大投資以支持其迅速發展 o 發展戰略：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 o 2）現金牛產品（cash cow），又稱厚利產品 o 特征：低增長率、高

9、市場占有率，已進入成熟期。o 財務特點：銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金 。 o 收獲戰略：把設備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。 o 3）問號產品（question marks）o 特征：高增長率、低市場占有率，前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。o 財務特點：利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。o 選擇性（收縮性）投資戰略：對可能會成為明星的產品進行重點投資。 o 4）瘦狗產品（dogs），也稱衰退類產品o 低增長率、低市場占有率 o 財務特點：利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高

10、，無法為企業帶來收益。 o 撤退（放棄）戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。（三）波士頓矩陣的應用法則 o 按照波士頓矩陣的原理，產品市場占有率越高，創造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業的產品結構實現產品互相支持，資金良性循環的局面。按照產品在象限內的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應用法則。o 第一法則：成功的月牙環。o 這是成功企業的象征，因為盈利大的產品不只一個，而且這些產品的銷售收入都比較大，還有不少明星產品。問題產品和瘦狗

11、產品的銷售量都很少。 o 第二法則：黑球失敗法則。 o 如果在第三象限內一個產品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業沒有任何盈利大的產品，說明應當對現有產品結構進行撤退、縮小的戰略調整，考慮向其它事業滲透，開發新的事業。o 第三法則：踴躍移動速度法則。o 按正常生命周期發展趨勢，問題產品經明星產品最后進入現金牛產品階段，標志了該產品從純資金耗費到為企業提供效益的發展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。o 如果某一產品從問題產品（包括從瘦狗產品）變成現金牛產品的移動速度太快，說明其在高投資與高利潤率的區域時間很短，因此對企業

12、提供利潤的可能性及持續時間都不會太長，總的貢獻也不會大；但是相反，如果產品發展速度太慢，在某一象限內停留時間過長，則該產品也會很快被淘汰。（四）矩陣的局限性 o 1、假設公司的業務發展依靠的是內部融資，而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中。 o 2、假設這些業務是獨立的，但是許多公司的業務是緊密聯系在一起的。比如，如果金牛類業務和瘦狗類業務是互補的業務組合，如果放棄瘦狗類業務，那么金牛類業務也會受到影響。 o 3、關于賣出“瘦狗”業務的前提是瘦狗業務單元可以賣出，但面臨全行業虧損的時候，誰會來接手。 o 二、制定增長戰略o 鑒別未來的增長機會產品/市場擴展方格o 由

13、安索夫提出o 兩個維度，即產品和市場 o 四個成長戰略o 1、市場滲透（、市場滲透（Market Penetration）。）。 o 內涵：追求當前市場上更多的銷售量。 通過執行這一戰略，努力將一般顧客培養成穩定顧客，將穩定顧客培養成忠誠顧客。o 執行手段：數量折扣、禮金卡以及顧客關系管理。 o 2、市場開發（、市場開發（Market Development）。）。o 提供現有產品開拓新市場。 這一戰略通常要求企業用現有產品去吸引競爭對手的顧客，向新市場介紹自己的產品，或在新市場推廣新品牌。o 新市場，既是指地理上的新市場，也是指功能上的新市場。 o 需要強調的是，要注意文化差異。 o 3、產

14、品延伸、產品延伸（Product Development）o 在現有市場上推出新產品或新服務。要求向現有顧客銷售另一種產品， 它們可能是原來產品的附件、增加物，或者是全新的產品。 o 執行手段是交叉銷售（Cross Selling）， 并對現有的溝通、銷售渠道加以利用。 交叉銷售o 交叉銷售:借助CRM(客戶關系管理)，發現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方。簡單說來，就是向擁有本公司A產品的客戶推銷本公司B產品。o 兩大功能：o 其一，通過增加客戶的轉移成本, 從而增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。o 其二，降低邊際銷售成本, 提高利潤率。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。 o 交叉銷售的形式：o 1、競爭性的產品：同樣類型但是品牌不同的產品，如都是液晶彩色電視機的三星、夏普。o 2、互補性產品：和當前產品并沒有競爭性，但是具