1、第二章戰略規劃與營銷過程公司面臨的主要挑戰之一是如何在迅速變化的市場和環境中建立和維持有活力的業務n50年代，是提高勞動生產率n60年代和70年代，公司熱衷企業收購和業務多樣化n80年代，堅持經營熟悉的業務第一節 戰略計劃過程n概念n 公司在對營銷市場環境、競爭狀況、企業自身實力詳盡調查的基礎上，尋求企業與迅速變化的環境之間保持最佳結合點的謀略、方向。n目標n塑造和不斷調整公司業務與產品，以期獲得目標利潤和發展公司戰略計劃過程n確定公司任務n確定公司目標n安排公司的業務組合n新業務計劃一、確立公司任務n本企業是干什么的？n顧客是哪些人？n顧客最需要的是什么？n將來應向哪個方向發展？確定任務時考

2、慮那些因素？n本公司的 strengths優勢和weaknesses劣勢n市場環境的發展變化形成了哪些opportunities機會和 threats威脅nSWOT分析n企業的傳統特征如何撰寫任務書？n關于業務范圍的表述：n 以滿足需求為導向n任務范圍不宜過寬過窄 n任務書要有激勵性n任務書要強調企業的優良傳統和價值觀二、規定企業目標-任務具體化n任務具體化為一系列經營指標：利潤總額、投資收益率、銷售增長率、市場占有率n市場占有率：在一定時期內，某企業某產品的銷售額占同期同行業銷售額的百分比。n銷售增長率指某產品的年銷售增長率一般而言，高的市場占有率伴隨著高的贏利率。享有規模經濟與高的品牌認知

3、度。市場上所謂的“花車效應”（ bandwagon effect)消費者會一窩蜂的選擇大多數人選擇的品牌。企業任務 提高農業生產力企業目標 研究新的化肥 增加利潤支持新化肥的研究營銷目標擴大銷售 降低成本提高國內市場占有率進入新的國外市場提高分銷效率加強促銷工作削價并訪問大農場營銷策略三、規劃業務組合：波士頓咨詢集團成長份額矩陣分析法n項目劃分n項目評價n項目調整項目劃分n劃分為若干個戰略業務單位（SBU)nstrategic business unitsn每個SBU應具備的條件：n有單獨的市場和競爭者n占用著一定的資源n可單獨計算盈虧n對企業有著不同的貢獻率n有單獨的業務經理項目評價20 %

4、 10% 0 市場增長率 10 x 1x 0.1x 市場相對份額明星問題金牛狗類1267345n明星類高市場占有率/高市場增長率（現金中性）n金牛類高市場占有率/低市場增長率（產品現金）n問題類低市場占有率/高市場增長率（現金消耗）n瘦狗類低市場占有率/低市場增長率 （現金中性）項目調整n拓展策略 提高市場占有率n維持策略 保持市場占有率n收割戰略 增加短期現金收入，而不管其長期效果n放棄戰略 變賣和處理某些業務單位公司常犯的錯誤n所有業務要求同樣的增長和收益率n給金牛資金太少n給狗類資金太多，希望扭轉局面，但常失敗練習作業n作為一名管理咨詢公司的成員，你已經被一家生產辦公設備的生產商聘用。該

5、公司有五項業務單位。請你用波士頓咨詢公司的戰略業務單位投資分析技術，分析該公司運行是否正常，為高層管理者今后的戰略提出建議。 SBU銷售額 百萬美元競爭者數目 三個最大公司的銷售額（百萬美元）銷售增長率ABCD 0.51.61.83.20.582214510E0.7 , 0.7, 0.5 1.6, 1.6, 1.01.8, 1.2, 1.0 3.2, 0.8, 1.7 2.5, 1.8, 1.71518744四、新業務計劃n密集性增長戰略：在公司現有業務領域里尋找發展機會n一體化增長策略：建立或收買與目前公司業務有關的業務n多角化增長策略：增加與公司目前業務無關的富有吸引力的業務（一）密集性增

6、長戰略n實行這一戰略的條件：實行這一戰略的條件：n企業現有產品和現有市場如果還有贏利潛力n三種形式三種形式：市場滲透n 市場開發n 產品開發1、市場滲透n通過各種營銷措施，吸引顧客，增加現有產品在現有市場的銷量n措施：增加促銷，增加銷售網點，降價等2、市場開發n努力使現有產品打入新市場n新的顧客n從地方市場到全國市場，從國內市場拓展到國際市場3、產品開發n對現有產品改型變異或增加系列新品種n提高質量n增加功能（二）一體化增長策略n實施這一策略的條件：實施這一策略的條件：n企業所屬行業的吸引力和增長力大，或實行一體化后可提高效率和贏利能力n三種形式三種形式：后向一體化n 前向一體化n 橫向一體化

7、1、后向一體化n生產企業向后控制供應商，供產結合n目的：n保證貨源n保證質量n降低購進成本2、前向一體化n企業向前控制分銷系統，產銷一體化n目的：n降低分銷成本（鋪貨成本、交易成本）n增強銷售能力和影響力3、水平一體化n兼并或控制競爭者n目的：n擴大市場份額n規模經濟n優勝劣汰（三）多樣化增長戰略n實施條件：實施條件：n當企業所屬行業缺乏有利的營銷機會n本行業外有了好的機會n公司具備利用機會的資源和能力n三種形式三種形式： 同心多樣化n 水平多樣化n 綜合多樣化1、同心多元化n新業務與傳統業務在技術上是相關的n有利于發揮企業原有技術、人才優勢n風險相對較少二、水平多元化n新業務與傳統業務在技術

8、上不相關，但面對的市場是相關的，針對現有顧客3、綜合多元化n發展與企業現有產品在技術、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客n風險較大n美國柯達主營感光材料和照相器材，同時涉足食品、石油、化工保險等行業討論：多元化經營的利弊n獲得經濟效益和競爭優勢n分散風險n但實施這一策略是有條件的：企業實力、管理水平和機遇陷阱n跨行業市場開發風險n技術開發風險n資金分散風險n融資風險n經營管理風險n債務陷阱n規模陷阱市場競爭的實質是什么？n專業化競爭n主業明確，在一個領域里尋求發展，并多年保持這一領域的優勢n多元化投資，專業化管理n實施多元化的條件：實力雄厚、管理水平高、人才充足、具有良好聲譽的大公司GE航母的

9、多元化nGE是一家集技術、制造和服務為一體的時間最大的多元化跨國公司，致力于在其經營的每個行業取得全球領先地位并推動客戶成功。n其經營理念“GE 帶來美好生活” n1878年愛迪生電燈公司，1892年和湯姆生休斯頓合并成立通用電氣公司n2002年銷售額1294億美元，世界500強第八位，年銷售增長16、8%，全球雇員34萬。n產品組合：飛機發動機、機車運輸設備、櫥窗設備、照明設備、電力設備、發電機及渦輪、核反應堆、醫療攝像設備、NBA電視網絡、房地產、航空服務、金融保險及資本運營n全球最偉大的CEO韋爾奇 企業獨特文化 n城信為本，永遠保持堅定的城信，卓越的競爭力和城信文化結合，“全球最受尊敬的公司”n數一數二戰略n6個西格瑪戰略，一百萬個機會中有3.4個出錯的機會，其合格率99.99966%n個性化管理個性化的管理n個性化的管理領袖n具備四個基本素質：n具有迎接并應對變化速度的個人活力；有能力創造一個氛圍以激勵他人；面對艱難困境勇于做出果斷決定的能力；始終