1、不成功的公關(guān)案例分析不成功的公關(guān)案例分析1如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我 們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株口服液。崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍 城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國(guó)低廉的人 力成本優(yōu)勢(shì)，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模 式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液 的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字 的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一 個(gè)來到鄉(xiāng)村的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地的每一個(gè)有人煙 的角落，幾乎都可以

2、看到三株的墻體廣告。三株在中央電視臺(tái)及一些中心城市電視臺(tái)購(gòu)買了大量的非黃金時(shí) 間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系 列形象片。其中最突出的主題便是“三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一納稅人”和 “振興民族工業(yè)”。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性 地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專 家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī) 院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨則依然是推銷三株口服 液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的 統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。不成功的公關(guān)案例分析2相信大家對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的

3、“砸奔馳事件”也是熟悉的，我們知道， 面對(duì)這種危機(jī)，作為奔馳公司這樣的大公司，本應(yīng)該以它出色的危 機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)將這個(gè)時(shí)間逐漸平息并且最大限度的幫助公司挽回形象。 但是，我們?nèi)]有看到奔馳公司有這樣的表現(xiàn)，相反，他們這次的 危機(jī)公關(guān)還是非常不成功的。而在3月25日，梅賽德斯奔馳（中國(guó)）有限公司總裁麥基樂對(duì)他的失敗公關(guān)作出檢討：”與客戶溝通缺乏技巧”。公關(guān)界人士對(duì)奔馳公關(guān)敗筆有諸多評(píng)論，如反映遲緩、態(tài)度傲慢、 渠道錯(cuò)誤和國(guó)情不通等，但認(rèn)為最不能容忍的失誤是：對(duì)用戶無端 指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望 王先生的行為不

4、會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。”此時(shí), 奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一 事件做的很多努力都付諸東流。由于沒有專業(yè)公關(guān)代理，沒有與媒體的長(zhǎng)期聯(lián)系，以至出現(xiàn)這種 尷尬景象：大筆的公關(guān)費(fèi)投下去，危難之際竟無一家媒體援手，這 當(dāng)然是由于記者的良心和正義或民族情緒或輿論壓力，以至不愿或 不便出手，但如真有心幫忙也會(huì)干著急因?yàn)楸捡Y的應(yīng)對(duì)措施乏善可陳。奔馳公關(guān)的錯(cuò)位一目了然。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩， 德國(guó)公司大多如此，稍大點(diǎn)兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采 訪稿都要字斟句酌。可以看出，奔馳公司并沒有關(guān)于這次的時(shí)間給大家以一個(gè)正確的 合適的回復(fù)。所以這就造成了這次

5、危機(jī)公關(guān)的巨大失敗。這不僅是 對(duì)這次事件處理的一大失敗，也是對(duì)于公司的形象的塑造的很大的 一個(gè)失敗的案例。不成功的公關(guān)案例分析3息斯敏事件對(duì)西安楊森來說是一次前所未有的危機(jī)，面對(duì)這次危 機(jī)西安楊森也采取了一些行動(dòng)，但從效果上來看這是一次失敗的危 機(jī)公關(guān)。其實(shí)自1992年起，在國(guó)外就陸續(xù)有息斯敏導(dǎo)致不良反應(yīng)的報(bào)道。 1999年，美國(guó)強(qiáng)生公司表示將終止生產(chǎn)息斯敏，正式退出美國(guó)市場(chǎng)。 2002年12月3日，我國(guó)國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心公布了包括息 斯敏在內(nèi)的9種藥品存有不良反應(yīng)的安全隱患。直至2004年2月13 S,國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)楊森公司修改息斯敏說明書的申請(qǐng)，對(duì)適應(yīng) 癥、劑量和適應(yīng)人群三處做出大幅

6、度修改。媒體及社會(huì)各界對(duì)揚(yáng)森 的做法廣泛提出置疑。息斯敏事件對(duì)西安楊森來說是一次前所未有的危機(jī)。信息高度發(fā) 達(dá)的時(shí)代，企業(yè)危機(jī)作為一種社會(huì)信息會(huì)通過大眾傳播媒介迅速傳 播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽(yù)度受損;另一方面，由 于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶 來利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。如此，以公共 關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。由于抗 過敏藥有很大的選擇余地，一旦息斯敏銷售受到影響，其他同類產(chǎn) 品就會(huì)趁機(jī)瓜分息斯敏的市場(chǎng)分額，如市場(chǎng)銷售額僅次于息斯敏的 開瑞坦己因此受益，在上海多家藥店成為力薦產(chǎn)品。所以，如何處 理這次事件

7、是對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，和企業(yè)的生存發(fā)展 休戚相關(guān)。啟示對(duì)危機(jī)的應(yīng)變能力是衡量一個(gè)企業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志，只 有運(yùn)用好危機(jī)公關(guān)策略，才能確保企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)逢兇化吉，擺 脫困境，抓住時(shí)機(jī)，再造輝煌。如果企業(yè)處理不當(dāng)，就是致命的危 害，因?yàn)椴淮蟛恍〉奈C(jī)而導(dǎo)致元?dú)獯髠酥寥姹罎⒌闹袊?guó)企業(yè) 不止一兩個(gè)，像南京冠生園的陳餡新餅黑幕，導(dǎo)致數(shù)十家冠生園 乃至全國(guó)月餅遭殃，三株、愛多等風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，都曾因一些小 小的危機(jī)處理不當(dāng)而崩潰。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，危機(jī)無時(shí)無刻 不在覬覦著中國(guó)企業(yè)。前車之鑒下，西安楊森的做法讓人百思不得 其解。其今天的行業(yè)領(lǐng)先地位，正是由嗎丁咻、達(dá)克寧和息斯敏等 多個(gè)產(chǎn)品品牌共同成就的。在息斯敏事件上的不妥處理，必然會(huì)損 害企業(yè)形象，進(jìn)而影響其他產(chǎn)品的銷售，使多年努力化為泡影，一 著不慎，滿盤皆輸。如果西安楊森能夠以合作、坦