1、分析市場機會分析市場機會包括營銷環境分析、消費者包括營銷環境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息競爭者市場分析和營銷信息系統的建立等五個部分。系統的建立等五個部分。1第三章：營銷環境分析第一節：營銷環境分析的意義 第二節：企業微觀環境第三節：企業宏觀環境2第一節：營銷環境分析第一節：營銷環境分析的意義的意義企業的市場營銷活動總是在一定的社會環境中進行的，并受到環境的制約和影響。因此企業必須及時、準確、清醒地認識自己所處的環境，才能抓住環境中蘊涵的機會，繞開潛在的風險趨利避害，適時應變，使企業更好地生存。3 營銷環境是指對企業的營銷有各種各樣影

2、響營銷環境是指對企業的營銷有各種各樣影響的因素所組成。的因素所組成。 營銷環境可以分為兩個類型：微觀營銷環境和營銷環境可以分為兩個類型：微觀營銷環境和宏觀營銷環境宏觀營銷環境 微觀營銷環境是指企業在一定程度上或在相當微觀營銷環境是指企業在一定程度上或在相當程度上，能夠影響的環境。程度上，能夠影響的環境。 宏觀營銷環境是指企業在相當程度上只能適應，宏觀營銷環境是指企業在相當程度上只能適應，很難對這些環境變化產生影響的企業營銷環境。很難對這些環境變化產生影響的企業營銷環境。 環境變化消費者需求變化有消費者未環境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發生有企業發財的機會就滿足的需要發生有企業發財的機

3、會就有營銷的機會有營銷的機會4SWOT ANALYSISSWOT ANALYSIS ( (態勢分析態勢分析) ) 環境環境 優勢優勢Strengths Strengths 機會機會 opopportunitiesportunities劣勢劣勢WeaknesWeaknes 威協威協 ThreatsThreats趨利避害趨利避害5優勢優勢劣勢劣勢機會威脅SWOT在在X X市場，本公司相對于競爭對手市場，本公司相對于競爭對手Y Y競爭對手分析參考工具競爭對手分析參考工具-SWOTSWOT圖圖6SWOTSWOT分析分析機會機會PCPC普遍進入家庭；普遍進入家庭；國際網絡逐漸興起并主導國際網絡逐漸興起并

4、主導市場需求；市場需求；客戶需要整體解決方案。客戶需要整體解決方案。威脅威脅各種網絡及相關產品的興起；各種網絡及相關產品的興起；微軟占有微軟占有PCPC系統市場；系統市場；硬件價格下降。硬件價格下降。優勢優勢有大量培訓過專業有大量培訓過專業人才；人才；廣大的客戶群；廣大的客戶群；優勢的研究開發能優勢的研究開發能力力優勢機會策略優勢機會策略成立全球服務事業部成立全球服務事業部, ,著著手提供整體解決方案手提供整體解決方案系系統整合；統整合；創新并持續推出符合網絡創新并持續推出符合網絡需求的新產品需求的新產品優勢威脅策略優勢威脅策略增加策略聯盟與并購有潛力的增加策略聯盟與并購有潛力的公司，以增加網

5、絡與整合的能公司，以增加網絡與整合的能力；力；投入研發數據庫等投入研發數據庫等劣勢劣勢組織龐大組織龐大, ,不易指揮不易指揮對低價或對低價或PCPC相關產相關產品的營銷策略不太品的營銷策略不太內行；內行；思想上有難脫中大思想上有難脫中大型硬件才是最重要型硬件才是最重要經營收入來源的巢經營收入來源的巢臼臼劣勢機會策略劣勢機會策略將人員往有潛力的市場區將人員往有潛力的市場區域調整并配備所需人員；域調整并配備所需人員；將人按整合模型將人按整合模型 混合編混合編組組 與區域編組來開拓市與區域編組來開拓市場；場；逐漸導向以網絡為基礎的逐漸導向以網絡為基礎的整體解決方案的公司整體解決方案的公司劣勢威脅策略

6、劣勢威脅策略裁掉不適合工作人員并將組織裁掉不適合工作人員并將組織改為矩陣式結構；改為矩陣式結構；強調強調W.E.TW.E.T的思想教育與績效管的思想教育與績效管理；理；積極與低價產品的大型渠道建積極與低價產品的大型渠道建立關系立關系7分析后的整體結構:定位為在電子商務時代，借著提供整體解決方案與系統，而成為電子商務時代的市場領導者8 分析營銷環境的目的分析營銷環境的目的尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），大化），避免營銷威脅（使損失最小化）。避免營銷威脅（使損失最小化）。環境總是變化的，它一方面給企業造成新的市場機會，另一方面又給企業帶來某種威脅。“變動

7、才有機會”9案例分析案例分析“力波力波”啤酒：喜歡上海的理由啤酒：喜歡上海的理由 力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。19961996年年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丟了市場。質量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丟了市場。20012001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作的廣告歌曲喜歡

8、上海的理由很快風靡上海，在廣告歌的廣告歌曲喜歡上海的理由很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。的推動下，力波的銷量迅速回升。 2002 2002年年6 6月亞洲太平月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯盟，推體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續和廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續和餐館終端聯盟，推出餐館終端聯盟，推出“好吃千百種，好喝有一種好吃千百種，好喝有一種”的廣告的廣告攻勢，引導消費者

9、改變消費行為。力波啤酒入選，是因為攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式，它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。牌美譽度等方面的良好效果。 10“力波啤酒力波啤酒”成功的原因。成功的原因。點評點評：從市場營銷環境的角度，力波的成功，體現了地方情節地方情節在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方

10、情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯合推進的策略，則反映了終端在營銷戰中的地位的不斷上升。 11第二節第二節、企業微觀環境、企業微觀環境 企業內部環境 供應商 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。 12企業內部環境企業內部環境 企業的內部環境一般包括：企業的內部環境一般包括： 企業的組織結構企業的組織結構 企業的使命與目標企業的使命與目標 企業的資源狀況企業的資源狀況 企業文化企業文化 其它其它13一、組織結構一、組織結構14圖圖5-1. 5-1. 某公司的組織結構某公司的組織結構圖圖3-1.3-1.某集團組織結構圖某集團組織結構圖集團管委會

11、集團管委會總總 裁裁副總裁副總裁（生產、銷售）（生產、銷售） 副總裁副總裁 （行政、管理）（行政、管理） 全國市場部全國市場部 生產部生產部 質管部質管部 總裁辦公室總裁辦公室 財務部財務部各省區、地各省區、地區市場部區市場部 食品工貿公司食品工貿公司各地生產基地各地生產基地 文印室、檔案室、文印室、檔案室、計算機中心計算機中心對外貿易部對外貿易部儲運部儲運部策劃部策劃部廣告部廣告部銷售部銷售部基建科基建科設備管理科設備管理科供應部供應部技術開發部技術開發部質管網絡質管網絡質檢部質檢部信息中心信息中心企管部企管部法律事務部法律事務部保衛部保衛部人事部人事部行政部行政部審計科審計科會計科會計科計

12、劃科計劃科證券部證券部15某集團的產業結構某集團的產業結構飲料業飲料業7777水利、電力業水利、電力業8 8農業、副食業農業、副食業8 8藥業藥業1.5%1.5%餐飲服務餐飲服務1%1%其它其它1.5%1.5%房地產房地產3 3該集團是一個私營該集團是一個私營企業，目前擁有企業，目前擁有1 1億多億多固定資產，現有子公司固定資產，現有子公司8 8家，控股公司家，控股公司2 2家，參家，參股公司股公司2 2家，職工家，職工30003000多人。多人。經營范圍有食品、經營范圍有食品、飲料、副食品、食品原飲料、副食品、食品原輔材料及添加劑、紡織輔材料及添加劑、紡織品；實業投資領域有水品；實業投資領域

13、有水電、藥業、房地產、餐電、藥業、房地產、餐飲、紙業等。飲、紙業等。16二、供應商二、供應商 供應商供應商( (suppliers)suppliers)是向企業提是向企業提供所需資源（原料、半成品、供所需資源（原料、半成品、設備、能源等）以生產產品和設備、能源等）以生產產品和服務的單位或個人，他們對企服務的單位或個人，他們對企業的營銷活動有很大的影響。業的營銷活動有很大的影響。17三、營銷中介三、營銷中介 營銷中介營銷中介( (marketing intermediary)marketing intermediary)是指是指在營銷過程的各個環節協助企業的有關機在營銷過程的各個環節協助企業的有

14、關機構和個人，包括構和個人，包括: :中間商中間商實體分配機構實體分配機構營銷服務機構營銷服務機構（如廣告企業，咨詢機構，如廣告企業，咨詢機構，律師會計事務所等）律師會計事務所等）金融中介機構金融中介機構（銀行，信貸機構，保險銀行，信貸機構，保險機構等）。機構等）。 18四、顧客四、顧客國際市場（InternatioInternationalnal Markets)政府機構市場(GovernmenGovernment t Markets)中間商市場(Reseller MarketsMarkets)生產者市場(Business MarketsMarkets)消費者市場(ConsumerConsu

15、mer MarketsMarkets)企業19五、競爭對手 競爭對手(competitors)是指提供相同或類似的產品和服務，直接或間接地與公司爭奪顧客的機構和個人。20六、公眾六、公眾公眾（公眾（PublicPublic）：）：任何對組織有實際或潛在興趣、任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現或對組織實現 目標的能力有影響的群體。目標的能力有影響的群體。（1 1）金融公眾（）金融公眾（financial publicsfinancial publics）：）：指銀行，指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業的獲得資金的投資公司，股東等，他們影響企業的獲得資金的能力。能力。（2 2）媒體公眾（

16、）媒體公眾（media publicsmedia publics）：）：指電視，報指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3 3）政府公眾（）政府公眾（government publicsgovernment publics） ：指對指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。行監督。（To Be Continued）21續：（4 4）市民團體（）市民團體（citizen-action publicscitizen-

17、action publics）：）：指消費者組織，環境保護組織，少數民族團指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等市民團體等市民團 （5 5）地方公眾（）地方公眾（local publicslocal publics）：）：指企指企業當地的居民和社區團體和地方政府。業當地的居民和社區團體和地方政府。 （6 6）一般公眾（）一般公眾（general publicsgeneral publics）：）：企企業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業的產品。否購買本企業的產

18、品。 （7 7）內部公眾（）內部公眾（internal publicsinternal publics）：）：包括企業內部的所有員工。因為在許多情況包括企業內部的所有員工。因為在許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業。客的。特別是在服務性企業。 22案例：光明麥片 20022002年光明牛奶除了大力推廣年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶無抗奶”行業標準，行業標準，還在產品創新方面取得了成就。還在產品創新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推廣光明牛奶本年度推廣的麥片，給人們留下了深刻印象。新鮮牛奶的麥片，給人們留下了深刻印象。新鮮牛

19、奶+ +天然纖維，天然纖維，這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創。這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己這個產品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥片。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，的麥片。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥片完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶也幫助麥片完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷

20、竊偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥片靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了片靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發創新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷表彰它開發創新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式傳播方式光明牛奶的高鈣奶，還一反常態在上海報光明牛奶的高鈣奶，還一反常態在上海報媒投入了軟文化廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試媒投入了軟文化廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。23 運用直接營銷環境六大構成要素分析運用直接營銷環境六大構成要素分析光

21、明麥片光明麥片 點評：點評：光明牛奶的快速反應能力、對光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產品創新的態競爭對手的尊重、堅持產品創新的態度，無疑是這個它成為領導企業的法度，無疑是這個它成為領導企業的法寶。光明麥片的成功也證明，如今的寶。光明麥片的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。力而行。 24第三節：企業宏觀環境第三節：企業宏觀環境 宏觀環境（宏觀環境（MacroenvironmentMacroenvironment）由比較強大的由比較強大的社會力量所構成，這種環境是

22、企業無法控制的社會力量所構成，這種環境是企業無法控制的力量，宏觀環境一般包括：力量，宏觀環境一般包括： 人口環境人口環境 經濟環境經濟環境 自然環境自然環境 技術環境技術環境 政治法律環境政治法律環境 社會文化環境社會文化環境25分析宏觀環境的分析宏觀環境的需要和趨勢需要和趨勢 成功的公司是那些能成功的公司是那些能認識在宏觀環境中尚未認識在宏觀環境中尚未被滿足的需要和趨勢并被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。能作出盈利反應的公司。26一、人口環境 人口環境(demographic environment)系指影響企業營銷活動及其績效的各種人口因素，包括： 人口規模和密度 人口分布和構成

23、家庭規模和結構 人口的自然變動 人口的機械變動 人口的社會變動27世界人口增長世界人口增長 19911991年世界人口為年世界人口為5454億，并以每年增長億，并以每年增長1.71.7的速度在增加。的速度在增加。按照這一增長速度，到公元按照這一增長速度，到公元20002000年時，世界人口將達年時，世界人口將達6262億。億。 人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關切的一個問題。其人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關切的一個問題。其原因有兩個：原因有兩個：FirstFirst：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養活這么多人口，特別是

24、無法維持大多數人所渴望的不足以養活這么多人口，特別是無法維持大多數人所渴望的那種生活水平。那種生活水平。SecondSecond：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養活過多人口的國家和地區。養活過多人口的國家和地區。 世界人口正呈現出世界人口正呈現出“爆炸性爆炸性”的增長。的增長。28二、經濟環境二、經濟環境 經濟環境經濟環境( (economic environment)economic environment)是是指企業進行市場營銷時所面臨的外部指企業進行市場營銷時所面臨的外部經濟條件，主要包括：經濟條件，主要包括： 宏觀經濟環境；宏觀

25、經濟環境； 收入水平及分配模式；收入水平及分配模式； 消費支出模式等。消費支出模式等。29宏觀經濟環境宏觀經濟環境中國宏觀經濟環境的主要特點是：經濟發展水平起點低； 經濟增長速度快； 經濟增長呈周期性； 地區差異顯著； 政府的作用仍不容忽視。30收入水平及其分配收入水平及其分配收入水平及其分配不僅影響人們的購收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響人們的消費模式，因買能力，而且還影響人們的消費模式，因此收入的變化不僅影響市場需求的規模，此收入的變化不僅影響市場需求的規模，而且還影響需求的結構。而且還影響需求的結構。19781978年以來，中國人口的收入水平和年以來，中國人口的收入水平

26、和購買能力以前所未有的速度增長，收入的購買能力以前所未有的速度增長，收入的差異也明顯拉大了（吉尼系數由八十年代差異也明顯拉大了（吉尼系數由八十年代的的0.30.3以下增至現在的以下增至現在的0.40.4以上）。以上）。31消費者支出模式消費者支出模式市場需求不僅取決于人口的收入水平，還市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支出模式的影響。一般來說，隨著家受消費者支出模式的影響。一般來說，隨著家庭收入的上升庭收入的上升: :食物支出比重食物支出比重( (恩格爾系數）下降恩格爾系數）下降; ;家庭日常費用支出的比重基本不變家庭日常費用支出的比重基本不變; ;房屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加房

27、屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加; ;儲蓄增加（兩個老太太）儲蓄增加（兩個老太太）問題：收入分配差距！問題：收入分配差距！32年齡不同 消費特點不同 紅色一代（出生于紅色一代（出生于1925-19451925-1945）基本無品牌意識。追求奉獻，約）基本無品牌意識。追求奉獻，約1 1億，退休，有國家住房和退休金，衣食無憂，生活在計劃時代，億，退休，有國家住房和退休金，衣食無憂，生活在計劃時代，對市場不適應，勤儉，存錢而不投資，適用低價是首選對市場不適應，勤儉，存錢而不投資，適用低價是首選 “文革文革”的一代（的一代（46-6046-60）子女教育舍得：共和國的同齡人，）子女教育舍得：共和國的同齡

28、人，2 2億，億，求知上成為文革犧牲品，大多未受高等教育，面臨下崗危險。堅求知上成為文革犧牲品，大多未受高等教育，面臨下崗危險。堅毅和吃苦耐勞，收入不高，生活負擔、壓力大，難形成強大的消毅和吃苦耐勞，收入不高，生活負擔、壓力大，難形成強大的消費群，深受讀書少之苦，子女教育方面舍得。費群，深受讀書少之苦，子女教育方面舍得。 “文革文革”后（后（61-7461-74）一代，最有市場開發潛力：幸運的一代，）一代，最有市場開發潛力：幸運的一代，2 2億，高等教育，受中西文化共同影響，追求五子登科，高收入，億，高等教育，受中西文化共同影響，追求五子登科，高收入，占大多數白領階層。正趕上房改、醫改、教育改

29、革和社保改革，占大多數白領階層。正趕上房改、醫改、教育改革和社保改革，需要顧及妻子、孩子和房子，由于當時資歷淺，分配的住房大多需要顧及妻子、孩子和房子，由于當時資歷淺，分配的住房大多不能滿足需求，所以，他們是中國商品房市場最大的消費群體。不能滿足需求，所以，他們是中國商品房市場最大的消費群體。對子女教育也舍得投入，同時，懂得追求自我，享受生活，所以，對子女教育也舍得投入，同時，懂得追求自我，享受生活，所以，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品的最主他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品的最主要消費群體。要消費群體。33續： 新新人類（75-85），青睞快速消費品：只飲

30、包裝水，只租房不買房，只打的不買車，只知道上網不知道健康，多次戀愛卻不會死去活來，從不會為養家、供樓、養老而存錢，對喜歡的商品從不計較價格，只要需要不在乎做任何工作，具備這些特點的就是新新人類。按國際通行說法，是指1975年以后出生的人。在中國他們是獨生子女，物質生活相對優越。他們的主要消費產品包括軟飲料、服裝、小電器、通信終端產品等。新新人類有極強的消費欲，對中國現在和未來的消費市場會產生重大影響。許多可樂、礦泉水、快餐食品和彩殼手機的巨大成功都離不開他們。34三、政治環境三、政治環境政治環境政治環境( (political environment)political environment

31、)是指影響是指影響企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，通企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，通常分為：常分為：國內政治環境：政治體制與政治局勢國內政治環境：政治體制與政治局勢 宏觀政策與地方政治宏觀政策與地方政治共產黨象太陽照到那里那里亮，共產黨的政策？共產黨象太陽照到那里那里亮，共產黨的政策？國際政治環境：國際政治形勢國際政治環境：國際政治形勢 重大國際事件和沖突（伊拉克）重大國際事件和沖突（伊拉克） 本國的國際地位本國的國際地位35WTO：機遇與挑戰機遇：挑戰：競爭沖擊反傾銷、技術壁壘、環保壁壘36四、法律環境四、法律環境 法律環境法律環境( (legal environment)le

32、gal environment)由由立法和行政機構制訂的，制約、影響立法和行政機構制訂的，制約、影響或保護企業營銷活動的各種法規、條或保護企業營銷活動的各種法規、條例、辦法及其監督、執行手段構成。例、辦法及其監督、執行手段構成。 企業在進行營銷活動時必須熟悉其所企業在進行營銷活動時必須熟悉其所處的法律環境，依法經營；同時也要處的法律環境，依法經營；同時也要能夠用法律手段保護自己的合法權益。能夠用法律手段保護自己的合法權益。（人人平等）（人人平等）37哈默的發財術 19191919美國頒布禁美國頒布禁酒法姜酊與姜酒酒法姜酊與姜酒混合成為一種濃烈混合成為一種濃烈的姜酒（含酒精成的姜酒（含酒精成分又

33、不違法），于分又不違法），于是壟斷生姜資源，是壟斷生姜資源，一年收入一年收入100100萬萬 19331933年美國廢除年美國廢除禁酒法，怎么禁酒法，怎么辦？辦？ 轉做酒桶。做酒桶轉做酒桶。做酒桶要用一寸厚、至少要用一寸厚、至少經過經過2 2年風干的白年風干的白橡木板，全美國找橡木板，全美國找不到。蘇聯進口。不到。蘇聯進口。38案例：禁煙運動禁煙運動 美國的法律規定，禁止向青少年出售香煙，同時美國的法律規定，禁止向青少年出售香煙，同時從從19971997年年4 4月為起點，到月為起點，到1212年后即年后即20092009年年4 4月禁止月禁止在香煙中使用尼古丁，因為據世界衛生組織研究在香煙中

34、使用尼古丁，因為據世界衛生組織研究發現，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心發現，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等臟病、弱視癥等2525種疾病有關，吸煙行為每年導種疾病有關，吸煙行為每年導致世界致世界300300萬人死亡。現在全世界萬人死亡。現在全世界1515歲以上的人歲以上的人群中有群中有1/31/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。煙運動。 由于吸煙有害健康，禁煙運動在我國開展也將是由于吸煙有害健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環境分析的基本觀點對一種必然趨勢，用對營銷環境分析的基本觀點對案例進行分析。案例進行分析。

35、39提示！提示！ 制定禁煙法律和發展禁煙運動，是香煙產制定禁煙法律和發展禁煙運動，是香煙產品營銷環境的變化。對營銷環境消極適應品營銷環境的變化。對營銷環境消極適應者采取的對策是禁煙法律實施后的再研究者采取的對策是禁煙法律實施后的再研究營銷對策，而積極適應者則及時預測禁煙營銷對策，而積極適應者則及時預測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發無尼古法律制定與實施的時間，積極開發無尼古丁香煙、禁煙產品、香煙替代品等，并制丁香煙、禁煙產品、香煙替代品等，并制定相應的營銷策略，制造新的需求，開發定相應的營銷策略，制造新的需求，開發新的市場。新的市場。40五、文化環境五、文化環境文化環境文化環境( (cult

36、ural environment)cultural environment)由由直接地或間接地影響人們的消費行為和企直接地或間接地影響人們的消費行為和企業的營銷活動的各種社會文化因素構成。業的營銷活動的各種社會文化因素構成。文化環境主要包括：價值觀念、道德文化環境主要包括：價值觀念、道德規范、宗教信仰和風俗習慣等被社會所公規范、宗教信仰和風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范和習俗。認的各種行為規范和習俗。41六、科技技術環境六、科技技術環境 ( (Technological Environment)Technological Environment) 技術環境技術環境( (technologi

37、cal environment)technological environment)指影響指影響企業開發和應用新技術、企業開發和應用新技術、 研制新產品和利用營研制新產品和利用營銷機會的各種力量，技術環境對企業市場營銷的銷機會的各種力量，技術環境對企業市場營銷的影響主要有以下幾個方面：影響主要有以下幾個方面：對企業生產投入的影響對企業生產投入的影響對企業生產產出的影響對企業生產產出的影響對企業產品銷售的影響對企業產品銷售的影響對企業組織管理的影響對企業組織管理的影響對企業的市場營銷活動造成重大影響的科學技術。對企業的市場營銷活動造成重大影響的科學技術。42科技的發明科技的發明新產品新產品替代老

38、產品替代老產品發展趨勢：發展趨勢：第一，科技發明轉化為商品的時間縮短；第一，科技發明轉化為商品的時間縮短；第二，產品更新換代速度越來越快；第二，產品更新換代速度越來越快；第三，對人類生活的影響不斷加深。第三，對人類生活的影響不斷加深。對于守舊的企業來說，科技是一種創造性的毀滅力對于守舊的企業來說，科技是一種創造性的毀滅力量。量。43七、自然環境七、自然環境 自然環境自然環境( (natural environment)natural environment)指開展營銷活指開展營銷活動所需要并受到營銷活動影響的自然資源和環境。動所需要并受到營銷活動影響的自然資源和環境。中國的具體國情是：中國的具

39、體國情是： 人均自然資源匱乏人均自然資源匱乏 自然資源利用率低自然資源利用率低 環境污染非常嚴重環境污染非常嚴重 對煤的極度依賴對煤的極度依賴 污染物排放標準大大低于世界標準污染物排放標準大大低于世界標準44自然環境的趨勢：自然環境的趨勢： 某些自然資源急劇減少；某些自然資源急劇減少； 人類的生存環境不斷惡化。人類的生存環境不斷惡化。 影響：影響： 導致政府的干預加強；導致政府的干預加強； 導致消費者運動的加強導致消費者運動的加強45案例：案例：老字號申請破產老字號申請破產 得知王麻子剪刀向法院提出破產申請時，人民日報的得知王麻子剪刀向法院提出破產申請時，人民日報的記在報道中寫道：迄今已有記在

40、報道中寫道：迄今已有352352年歷史著名老字號王麻年歷史著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結？子剪刀廠，難道會就此終結？“北有王麻子，南有張小北有王麻子，南有張小泉。泉。”在中國剪刀行業中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷在中國剪刀行業中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（16511651年）年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數百年來，就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數百年來，王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。即王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，使新中國成立后，“王麻子

41、王麻子”剪刀仍很火剪刀仍很火”，在生意最，在生意最好的好的8080年代末年代末9 90 0年代初，王麻子一個月曾創造過賣年代初，王麻子一個月曾創造過賣7 7萬萬把菜刀、把菜刀、4040萬把剪子的最高記錄。但從萬把剪子的最高記錄。但從19951995年開始，王年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發工資的境地。審計資料顯示，截至借錢發工資的境地。審計資料顯示，截至20022002年年5 5月月3131日，北京王麻子剪刀廠資產總額日，北京王麻子剪刀廠資產總額12831283萬元，負債總額萬元，負債總額27792779萬元，資產負債率高