1、網絡營銷網絡營銷 本章教學目的：本章教學目的： 本章要求重點掌握網絡營銷的本章要求重點掌握網絡營銷的概念、策略及網絡營銷理念，掌握概念、策略及網絡營銷理念，掌握不同網絡營銷手段的特點及其適用不同網絡營銷手段的特點及其適用性，了解網絡營銷與傳統營銷的區性，了解網絡營銷與傳統營銷的區別與聯系等別與聯系等 2021-10-301第一節第一節 網絡營銷概述網絡營銷概述w 一、網絡營銷概念w 網絡營銷可定義為：以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。2021-10-302二、網絡營銷的發展階段和功能w 自20世紀60年代末以來, 從網絡市場交易的方式和范圍看,網

2、絡市場經歷了3個發展階段:w 第一階段是生產者內部的網絡市場。w 第二階段是國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。w 第三階段是信息化、數字化、電子化的網絡市場。 2021-10-303網絡營銷的功能w 主要有：w 1.網絡營銷實現了個性化營銷w 2.網絡營銷提供了一個真正意義上的世界市場w 3.網絡營銷有利于企業減少庫存、縮短生產周期w 4.網絡營銷改變企業的競爭方式、競爭基礎和競爭形象w 5.網絡營銷給企業的內部結構和行業結構帶來了變革w 6.網絡營銷創造了無國界的國際性經營活動2021-10-304三、網絡營銷與傳統營銷的比較w 網上營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代

3、傳統的渠道，而是利用信息技術的發展，來創新與重組營銷渠道。不論是傳統營銷還是網上營銷，營銷的目標是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，網上營銷只不過是借助互聯網絡、電腦通訊和數字交互式媒體的威力來實現這一目標。 2021-10-3051、網絡營銷與傳統營銷區別 主要體現在以下幾個方面：(1)創意(2)營銷觀念 (3)產品 (4)定價 (5)促銷 (6)分銷渠道和過程 2021-10-3062、網絡營銷與傳統營銷聯系w (1)兩者有著相同的目標，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網絡，網上營銷更容易、也能更好地實現營銷的這一目標。w (2)網絡營銷的基本要素仍然是產品、價格、促銷和

4、分銷渠道四個方面，雖然這四個要素的內容有較大的變化。w (3)兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網絡營銷手段可為傳統商務服務，傳統營銷手段也可為網上的電子商務服務正好說明了這一點。2021-10-307第二節第二節 網絡市場網絡市場w 一、網絡市場的含義和特征 w 隨著互聯網絡及萬維網的盛行,利用無國界、無區域界限的Internet來銷售商品或提供服務,成為買賣通路的新選擇,Internet上的網絡市場成為21世紀最有發展潛力的新興市場, 2021-10-308網絡市場基本特征 w 從市場運作的機制看,網絡市場具有如下基本特征 ：w 1. 無店鋪的經營方式w 2. 無存貨的經

5、營形式w 3. 成本低廉的競爭策略w 4. 無時間限制的全天候經營w 5. 無國界、無區域界限的經營范圍w 6. 精簡化的營銷環節2021-10-309二、網絡市場的功能 w 網絡公司利用網絡市場的功能主要體現在利用它實現公司多元化的目標價值鏈: w 1.樹立公司先鋒形象 w 2.發展公共關系 w 3.與投資者保持良好的關系w 4.選擇最合格的顧客群體w 5.與客戶及時的在線交流w 6.讓客戶記住您的網絡通道2021-10-3010三、網絡市場的現狀和發展趨勢 w 1、現狀w 目前,從網絡市場交易的主體看,網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、國際性交易3種類型,企業對消費者的網上營銷基本

6、上等同于商業電子化的零售商務,企業對企業的網絡營銷是指企業使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問題如索賠、商品發送管理和運輸跟蹤等。國際性的網絡營銷是不同國家之間,企業對企業或企業對消費者的電子商務。互聯網的發展,國際貿易的繁榮和向一體化方向的發展,為在國際貿易中使用網絡營銷技術開辟了廣闊前景。2021-10-3011網上交易的業務類型w 具體說來,從網上交易的業務看,有6種類型:w (1)企業間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等w (2)有形商品銷售:先在網上做成交易,然后送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等

7、w (3)通過數字通訊在網上銷售數字化的商品和服務,使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產品w (4)銀行、股票、保險等金融業務,w (5)廣告業務w (6)交通、通訊、衛生服務、教育等業務2021-10-3012發展趨勢2021-10-3013w 首先,因特網技術正在逐漸走向成熟,企業間或企業與個人之間的電子網絡已加速普及，另外,PC電腦的價格一降再降,進入家庭的速度每年以10倍的速度劇增 w 其次,全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設性的措施。w 再次,世界經濟的全球化和網絡化 w 又次,全球消費者的網絡購物觀

8、念和網際生活方式正在快速地形成w 最后,“電子空間市場”(E-Market space)已成為誘人的、高利潤的投資方向。2021-10-3014第三節第三節 網絡營銷信息網絡營銷信息 w 一、網絡營銷信息的含義和特點w 網絡營銷信息是一種特殊的商品，是利用互聯網這種特殊的方式進行信息的收集、加工和傳遞 2021-10-3015w 其特殊性表現在： w (1)價值性w (2)隱形性 w (3)公益性 w (4)相對性 2021-10-3016二、網絡營銷信息的分類w 不同的網絡營銷信息對不同用戶的使用價值不同，從網絡營銷信息本身所具有的總體價格水平，可以將它分為四個等級：w (1)免費營銷信息。

9、這些信息主要是社會公益信息，對社會和人們具有普遍服務意義的信息，大約占信息庫數據量的5%左右。w (2)收取較低費用的信息。這些信息屬于一般性普通類信息，是較為大眾化的信息。這類信息約占信息庫數據量的1020% w (3)收取標準信息費的信息。是屬于知識、經濟類的信息，收費采用成本加利潤的資費標準。這類信息的使用價值較高，提供的服務層次較深，約占信息庫數據量的60%，是信息服務商的主要服務范圍，網絡營銷信息大部分屬于這一范疇。w (4)優質優價信息。這類信息是具有極高使用價值的專用信息 2021-10-3017三、網絡營銷信息傳播w 網絡營銷信息的傳播具有以下特點： w (1)時效性強 w (

10、2)準確性高 w (3)檢索難度大 w (4)交互性 w (5)自由性 w (6)存儲性 2021-10-3018四、網絡營銷信息的收集與處理 w 網絡營銷信息收集是指在網絡上對信息的尋找和調取工作，是一種有目的、有步驟的從各個網站查找和獲取信息的行為。 w 信息的處理是將各種有關信息進行比較分析，并以自己企業的目標為基本參照點，發揮人的才智，進行綜合設計，形成新的 產品信息，如市場調查報告、營銷規劃、銷售決策等 2021-10-3019w 對網絡營銷信息的收集必須做到：及時、準確、適度和經濟 w 信息加工處理的方式主要有兩種，即人工處理和機器處理。人工處理指由人腦，包括專家和專家集團進行處理

11、；機器處理是指計算機的信息處理。兩種方式各有優劣，人工處理的能動性很好，而計算機處理的速度和準確性較好。綜合這兩種信息處理方式的優點，形成一個合理的人、機結合的“人機”信息處理系統，是當前信息處理較好的方法。 2021-10-3020五、網上市場調查 w 網上市場調查是企業網絡營銷前期工作的重要環節之一，通過調查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環境，為經營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據。 2021-10-3021網上市場調查的特點 w (1)被調查者是主動的 w (2)沒有時空限制 w (3)周期較短 w (4)對象僅限于網民 w (5)對調查所得需要

12、去偽存真 w (6)要遵循網上行為規范和文化準則 w (7)有時間優勢，正確使用效果較好 2021-10-3022第四節第四節 網上營銷策略網上營銷策略w 一、網絡營銷模式概念w 營銷模式的實質是各種營銷戰略組合。傳統的營銷組合包括4個要素，即常說的4P：產品(Product)、促銷(Promotion)、分銷渠道(Place) 、價格(Price)。營銷模式就是不同特點（種類）的產品，與相應的促銷策略、渠道策略和價格策略的組合。2021-10-3023w 在90年代初，對4P提出了新的要求，即所謂的4C：產品以消費者的需求和欲望（Customers needs and wants）為導向、促

13、銷以與用戶溝通（Communication with customer）為前提、渠道以方便用戶購買（Convenience to buy）為原則、價格以消費者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價（Cost and Value to satisfy customers needs and wants ）為基礎定價 w 網上營銷模式要研究的就是滿足了4C要求的新的4P 的組合戰略。 2021-10-3024二、網絡營銷的硬軟件環境w 1.硬件環境w 網絡基礎設施w 計算機硬件系統w 計算機軟件系統w 2.軟件環境w 從事網上營銷的軟件環境包括：大量的計算機用戶;低廉的上網費用;豐富的網上信息資源;網上

14、交易技術支持環境;相應的法制環境;合適的網上交易信任機制和正確對待網上交易的觀念等。 2021-10-3025網上營銷的關鍵步驟 w 網站定位 w 信息型網站 廣告型網站 信息訂閱型網站 在線銷售型網站 w 建設一個出色的網站 w 宣傳推廣網站 w 營銷效果分析 2021-10-3026網絡營銷的十大要領 w 1、勤奮的工作 2、正確的市場定位 w 3、網站的質量與專業性 4、把方便留給訪問者 w 5、更加坦誠 6、強調服務質量 w 7、推廣您的網站 8、應該關注的是交易額，而不是點擊率 w 9、網站的更新與改版 10、Internet無國界2021-10-3027三、網絡營銷策略w 產品的特

15、性是影響營銷策略的主要因素，以產品的各種特征為基礎將產品分成不同的類型，是營銷模式研究的前提。產品分類的基本原則是能區別出各種營銷模式的特點。2021-10-3028網絡營銷的產品分類及比較w 將網絡營銷的產品分成數字化產品和非數字化產品兩大類。數字化產品指以數字形式存于磁盤、VCD等介質上的產品，如計算機軟件、電子報刊等。非數字化產品指傳統的有形實物產品，如機械設備、汽車、桌子等。數字化產品和非數字化產品網上營銷模式的最大區別在營銷渠道，前者不需傳統渠道，直接銷售，產品通過網絡直接下載到用戶，渠道成本低。 2021-10-3029數字化產品營銷模式w 產品: 數字化產品w 促銷策略:網絡廣告

16、、網絡促銷，并最好以傳統廣告配合，可讓潛在用戶進行有限制性的試用（如軟件的限次試用），數字化產品最適宜在網上銷售。w 渠道策略:直接銷售，可拋開傳統物流系統，通過網絡直接下載。 價格策略:一般可采用統一定價策略。由于幾乎沒有渠道成本和較低的促銷成本，價格可比傳統營銷低很多。2021-10-3030非數字高價值標準化產品營銷模式w 產品: 非數字高價值標準化產品w 促銷策略:網絡廣告加傳統廣告。另外，利用網絡主動與客戶保持經常聯系，保證有專業隊伍進行售后服務，有些產品如電腦、汽車等允許客戶在一定范圍內參與設計。w 渠道策略:直接銷售。專用物流系統或公共系統配送。小重量產品也可利用郵寄系統配送。w

17、 價格策略:一般采用統一價格策略。對配送成本較高的大重量產品，可采用統一基本價加配送成本定價策略。2021-10-3031非數字低價值標準化產品營銷模式 w 產品: 非數字低價值標準化產品w 促銷策略:大量網絡廣告和網絡促銷活動，配以傳統廣告。w 渠道策略:像書籍和禮品等非經常購買的產品可直接銷售，并利用郵寄系統或傳統運輸系統配送。對經常購買的產品，如生活必需品，生產用的零部件、原材料等，一般不宜直接銷售，應由零售商或中間商銷售，生產廠商對這些產品實施網上營銷主要是占領市場。w 價格策略:直接銷售產品采用統一基本價加配送成本策略，但包含配送成本在內的總價格應低于同一地區傳統銷售價格。 2021-10-3032非數字高價值個性化產品營銷模式 w 產品: 非數字高價值個性化產品w 促銷策略:網上廣告。利用網絡便利高效的交互能力，與客戶進行充分的溝通，讓客戶參與設計，提供真正另客戶滿意的完全個性化的產品。有條件時可利用虛擬制造技術制造出映射真實產品的虛擬產品，再利用多媒體技術向客戶全方位展示其定制產品的實物感，甚至可利用虛擬現實技術，讓客戶進入虛擬世界，產品一設計出來，客戶馬上就可領略到該產品的使用效果。保證提供良好的售后服務。w 渠道策略:直接銷售。專用配送系統配送。w 價格策略:價格雙方協定，體現以客戶可接受價