1、 (海量營銷管理培訓資料下載)1 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告一一、產產品品概概況況：（一一）產產品品定定義義電冰箱是利用制冷劑在制冷系統中周期性的動態變化，不斷地與周圍環境進行熱交換來制冷的，它主要由箱體門體及附件、制冷系統、溫控系統組成。（二二）產產品品特特征征制制冷冷方方式式：家家用用電電冰冰箱箱按按制制冷冷方方式式分分為為風風冷冷（冷冷空空氣氣對對流流方方式式使使冰冰箱箱內內溫溫度度降降低低）和和直直冷冷（傳傳導導方方式式制制冷冷） 、間間直直冷冷混混合合（上上兩兩種種方方式式混混合合）三三種種，一一般般北北方方消消費費以以直直冷冷冰冰箱箱居居多多，南南方方多多購購買買風風冷冷

2、冰冰箱箱。溫溫控控方方式式：機機械械溫溫控控、電電腦腦溫溫控控。容容積積結結構構：容容積積上上從從幾幾十十升升到到幾幾百百升升都都有有，主主流流消消費費容容積積為為 1 12 20 02 24 40 0 升升。門門體體結結構構：家家用用電電冰冰箱箱有有單單門門、雙雙門門、三三門門、四四門門和和對對開開門門等等結結構構，雙雙門門冰冰箱箱居居多多，三三門門、四四門門是是 2 25 50 03 35 50 0 升升的的冰冰箱箱，對對開開門門一一般般都都在在 4 45 50 0 升升以以上上的的冰冰箱箱中中采采用用。冷冷藏藏冷冷凍凍設設置置：現現在在冰冰箱箱多多采采用用冷冷藏藏室室上上置置結結構構，這

3、這樣樣經經常常放放水水果果蔬蔬菜菜的的空空間間在在上上面面避避免免了了以以往往下下置置冷冷藏藏室室需需要要彎彎腰腰取取物物的的缺缺點點。 (海量營銷管理培訓資料下載)2 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告二、需求分析：二、需求分析：冰冰箱箱市市場場已已處處于于成成熟熟期期，我我國國城城市市市市場場冰冰箱箱普普及及率率很很高高，未未來來市市場場空空間間逐逐漸漸狹狹小小，競競爭爭力力度度明明顯顯加加劇劇。但但冰冰箱箱需需求求仍仍是是穩穩中中趨趨升升的的態態勢勢。42.3342.3348.748.752.652.656.6856.6862.162.166.2266.2269.6769.6772.9

4、872.9876.0876.0877.7477.7480.1380.131.221.221.641.642.172.173.053.054 45.155.157.277.278.498.499.259.2510.6410.64 111102040608019901991199219931994199519961997199819992000城鎮農村 城鎮、農村家庭電冰箱百戶擁有量 1990-2000年臺/ 百 戶數數據據來來源源：賽賽諾諾電電冰冰箱箱 2 20 00 01 1 年年報報 (海量營銷管理培訓資料下載)3 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告二、需求分析：二、需求分析：未來五年城市

5、家庭家電預期購買情況20.515.214.713.214.613.624.20500010000系列110250760073506650486745332972電視機家庭影影碟機電話機電冰箱洗衣機空調數數據據來來源源：中中國國家家電電市市場場聯聯合合調調查查研研究究課課題題組組當當前前冰冰箱箱市市場場有有以以下下幾幾個個特特點點：形形成成了了城城市市和和農農村村市市“二二元元化化”格格局局。由由于于電電冰冰箱箱普普及及率率已已達達到到很很高高水水平平，城城市市市市場場繼繼續續以以更更新新換換代代為為主主題題，高高檔檔次次冰冰箱箱的的需需求求進進一一步步提提高高；農農村村市市場場仍仍處處于于開開

6、發發啟啟動動階階段段，經經濟濟型型產產品品受受到到歡歡迎迎；兩兩者者在在近近期期仍仍將將構構成成消消費費的的“二二元元化化”格格局局。目目前前全全國國城城市市家家庭庭的的總總體體冰冰箱箱擁擁有有率率達達到到了了 9 90 0. .9 95 5，但但在在 2 20 00 01 1 年年- -2 20 00 05 5 年年期期間間，仍仍有有 1 14 4. .6 6% %的的城城市市居居民民明明確確表表示示要要購購買買電電冰冰箱箱，其其中中，東東部部沿沿海海地地區區為為 1 13 3. .7 7% %，中中部部地地區區為為 1 14 4. .2 2% %，西西部部地地區區為為 1 18 8. .3

7、 3% %。沒沒有有冰冰箱箱的的家家庭庭中中有有 1 10 0. .0 09 9表表示示在在未未來來半半年年打打算算購購買買冰冰箱箱。 (海量營銷管理培訓資料下載)4 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告預預計計今今后后幾幾年年國國內內冰冰箱箱銷銷量量將將會會穩穩定定在在 1 10 00 00 0 萬萬臺臺以以上上，漲漲幅幅 5 5左左右右。主主要要來來自自三三方方面面的的增增長長因因素素：城城市市換換代代市市場場：據據統統計計，目目前前在在城城市市居居民民家家庭庭使使用用的的電電冰冰箱箱中中，1 19 99 94 4 年年以以前前購購買買的的電電冰冰箱箱占占據據主主導導地地位位，達達到到 5

8、 51 1% %，其其中中 1 19 99 90 0 年年以以前前購購買買的的電電冰冰箱箱達達到到 2 23 3. .4 4% %，1 19 98 88 81 19 98 89 9 年年是是國國內內電電冰冰箱箱銷銷售售相相對對集集中中的的兩兩年年（合合計計 1 14 40 00 0 萬萬臺臺） 。以以電電冰冰箱箱使使用用壽壽命命 1 10 0- -1 15 5 年年計計算算，這這部部分分冰冰箱箱相相繼繼進進入入淘淘汰汰期期，從從而而構構成成了了未未來來 3 3- -5 5 年年城城市市電電冰冰箱箱市市場場消消費費需需求求主主體體，總總量量約約在在 2 23 30 00 0 萬萬臺臺左左右右。調

9、調查查表表明明，我我國國城城市市居居民民家家庭庭電電冰冰箱箱預預期期購購買買原原因因存存在在多多方方面面，更更新新換換代代原原因因產產生生的的購購買買約約占占 4 46 6% %。城城市市新新增增市市場場：包包括括新新婚婚購購機機、城城市市擴擴容容增增加加城城市市人人口口。2 20 00 01 1 年年和和 2 20 01 10 0 年年，我我國國城城市市化化水水平平將將會會提提高高到到 3 38 8% %和和 5 50 0% %左左右右，每每年年將將有有 2 20 00 00 0 萬萬 5 50 00 00 0 萬萬農農村村居居民民轉轉變變為為城城市市居居民民，這這意意味味著著每每年年將將有

10、有數數百百萬萬農農民民家家庭庭轉轉變變成成為為城城市市家家庭庭，他他們們之之中中的的大大多多數數將將會會成成為為新新的的冰冰箱箱用用戶戶。農農民民收收入入提提高高產產生生的的市市場場：目目前前農農村村冰冰箱箱每每百百戶戶擁擁有有冰冰箱箱數數不不到到 1 13 3 臺臺，按按百百戶戶擁擁有有量量增增長長 2 2 臺臺，全全國國 2 2 億億農農村村家家庭庭，將將會會產產生生 4 40 00 0 萬萬臺臺的的需需求求。由由于于農農村村消消費費者者收收入入低低，消消費費觀觀念念滯滯后后，消消費費者者品品牌牌意意識識淡淡薄薄，價價格格成成為為第第一一考考慮慮的的因因素素，注注重重實實用用、耐耐用用、節

11、節能能、省省電電。消消費費類類型型以以新新購購為為主主。二二、需需求求分分析析（續續） ： (海量營銷管理培訓資料下載)5 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告三、供給分析：三、供給分析：電冰箱產銷量動態13233438498892106131183318450500750650439428429534684792842889878968966950100075867146347048659776891998010441066121012831350150001002003004005006007008009001000110012001300140015001988 1989 1990 19

12、91 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002出口量國內銷量年產量2001年國內品牌產銷量對比050000010000001500000200000025000003000000350000040000002001產量2001銷量2001產量3680982 21754309843671044363662645529318514602224288201065153633822732001銷量3676013 22640651037732 10311276480594973584941522240801895481609869859

13、9海爾科龍/ 容聲美菱新飛華凌長嶺/ O EMLG/春蘭澳柯瑪TCL榮事達康佳 (海量營銷管理培訓資料下載)6 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告三三、供供給給分分析析（續續） ：總體上看，國內冰箱的產量穩步上升，內銷量穩中趨升，而對外總體上看，國內冰箱的產量穩步上升，內銷量穩中趨升，而對外出口增長強勁，從而帶動著冰箱行業產銷量的增長。根據賽諾監測數出口增長強勁，從而帶動著冰箱行業產銷量的增長。根據賽諾監測數據預計據預計20022002 年國內銷量達到年國內銷量達到10001000 萬臺，出口萬臺，出口500500 萬。萬。目前， 全國的冰箱產能為目前， 全國的冰箱產能為25002500 萬

14、臺左右， 而國內市場需求為萬臺左右， 而國內市場需求為10100000萬臺，需求供給之比為萬臺，需求供給之比為 1 1 比比 2.52.5。國內約有。國內約有 3434 條冰箱生產線，條冰箱生產線，2020 多多個冰箱品牌，生產線已經過剩。全行業平均利潤率由個冰箱品牌，生產線已經過剩。全行業平均利潤率由 19941994 年以前的年以前的10%10%以上，下降到現在的以上，下降到現在的 5%5%左右。從投資來看，冰箱行業的平均規模左右。從投資來看，冰箱行業的平均規模在在 4040 萬臺，四大家族產能都在萬臺，四大家族產能都在 100100 萬臺以上，合資品牌產能在萬臺以上，合資品牌產能在 30

15、30萬臺以內。投資萬臺以內。投資 30305050 萬臺生產能力的冰箱生產線，所需投資額就萬臺生產能力的冰箱生產線，所需投資額就要要 3 34 4 個億。個億。由此可見，冰箱行業產能過剩，供過于求，競爭激烈，進入的資由此可見，冰箱行業產能過剩，供過于求，競爭激烈，進入的資金門檻很高，行業的平均利潤卻很低。金門檻很高，行業的平均利潤卻很低。 (海量營銷管理培訓資料下載)7 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告四四、行行業業與與技技術術發發展展：（ 一一 ） 現現 狀狀 及及 特特 點點：中中 國國 的的 冰冰箱箱 工工 業業起起 步步較較 晚晚 ，5 50 0 年年 代代 開開始始 生生 產產冰

16、冰 箱箱 。7 70 0 年年 代代 末末，冰冰 箱箱 工工 業業進進 入入 快快 速速 發發 展展 時時 機機。 8 80 0 年年 代代經經 過過 優優 勝勝 劣劣 汰汰， 逐逐 步步 形形 成成 了了中中 國國 冰冰 箱箱工工 業業 的的“ 四四 大大 家家族族” 。 進進入入 9 90 0 年年 代代末末 ， 一一些些 強強勢勢 家家 電電企企 業業也也 紛紛 紛紛 介介入入 冰冰 箱箱 行行 業業， 國國 外外冰冰 箱箱 品品牌牌 也也 卷卷土土 重重 來來 ， 開開 始始蠶蠶 食食 國國內內 冰冰箱箱 市市 場場 的的份份 額額 。 經經 歷歷了了 近近 2 20 0 年年的的 高

17、高 速速發發 展展 后后， 正正 逐逐步步 進進 入入產產 業業 成成熟熟 期期 ， 格格局局 均均 衡衡、競競爭爭 激激 烈烈、 利利 潤潤微微 薄薄 ，行行 業業 平平均均 毛毛 利利率率 為為 1 14 4. .4 4% %。從從1 19 91 18 8 年年 誕誕 生生第第 一一 臺臺家家 用用電電 冰冰 箱箱， 電電 冰冰箱箱 產產 品品的的 發發 展展也也 主主 要要是是 結結 構構 與與控控 制制 系系統統 的的改改 進進 和和制制 冷冷 系系統統 效效 率率的的 提提 高高上上 。 結結 構構 變變化化 主主 要要是是 附附 件件的的 變變化化 和和 工工藝藝 的的 精精致致

18、， 如如 透透 明明 抽抽屜屜 、 鋼鋼化化 玻玻 璃璃 的的采采 用用 ； 制制 冷冷 系系統統 的的 發發展展 表表 現現在在 用用新新 型型 無無氟氟 制制 冷冷劑劑 、 優優 化化 管管 路路、 提提 高高蒸蒸 發發 器器 和和冷冷 凝凝 器器傳傳 熱熱效效 率率 等等； 較較 大大 的的突突 破破 來來自自 溫溫 控控系系 統統電電 腦腦 溫溫控控 替替 代代原原 來來 的的 機機 械械 溫溫控控 ， 但但因因 為為 電電 腦腦溫溫 控控 的的 精精 確確控控 溫溫 對對消消 費費 者者沒沒 有有 明明顯顯 得得 利利 益益 點點 、成成 本本 上上又又 增增加加 幾幾 百百 元元，

19、 因因 此此沒沒 有有取取 得得 好好的的 市市 場場反反 應應 ； 性性 能能 提提升升 主主 要要是是 節節 能能水水 平平和和 靜靜 音音效效 果果 的的提提 高高 ， 各各 品品 牌牌都都 有有 節節能能 產產 品品 出出現現冰冰 箱箱 行行 業業作作 為為 一一個個 成成熟熟 的的 行行業業 ， 各各個個 部部 件件和和 各各 系系 統統 技技 術術基基 本本 雷雷同同 ， 只只 是是在在 選選 材材、 生生產產 工工 藝藝、 和和 功功能能 設設 置置上上 存存 在在差差 異異 。 (海量營銷管理培訓資料下載)8 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告四四、行行業業與與技技術術發發展

20、展（續續） ：（二二）趨趨勢勢及及特特點點1 1、國國內內據據業業內內人人士士預預測測，2 21 1 世世紀紀我我國國冰冰箱箱工工業業技技術術發發展展趨趨勢勢將將呈呈現現如如下下特特點點：無無氟氟環環保保隨隨著著人人們們環環保保意意識識的的提提高高，有有氟氟冰冰箱箱正正日日益益被被人人們們疏疏遠遠。根根據據關關于于消消耗耗臭臭氧氧層層物物質質的的蒙蒙特特利利爾爾議議定定書書 ，2 20 01 10 0 年年將將是是國國際際有有氟氟冰冰箱箱的的大大限限年年，發發達達國國家家已已在在 1 19 99 97 7 年年前前全全面面禁禁止止氟氟里里昂昂產產品品的的生生產產和和銷銷售售，我我國國則則承承諾

21、諾到到 2 20 00 05 5 年年全全面面停停止止有有氟氟冰冰箱箱的的生生產產和和銷銷售售，有有氟氟冰冰箱箱生生產產線線在在此此之之前前將將被被強強行行淘淘汰汰，無無氟氟冰冰箱箱成成為為冰冰箱箱業業發發展展的的必必然然方方向向。節節能能省省電電有有關關專專家家分分析析指指出出，2 21 1 世世紀紀很很可可能能出出現現世世界界性性的的能能源源危危機機，我我國國對對冰冰箱箱產產品品能能耗耗標標準準的的規規定定也也因因此此不不斷斷更更新新，降降低低能能耗耗已已成成為為眾眾多多冰冰箱箱廠廠家家共共同同關關注注的的焦焦點點。低低噪噪音音由由于于冰冰箱箱常常放放在在居居室室，噪噪音音成成為為衡衡量量

22、其其優優劣劣的的重重要要指指標標之之一一，也也是是消消費費者者在在購購買買冰冰箱箱時時特特別別關關注注的的一一個個方方面面。8 80 0 年年代代初初期期導導入入的的第第一一代代冰冰箱箱一一般般不不注注重重靜靜音音設設計計，巨巨大大的的噪噪音音讓讓現現代代人人再再也也無無法法忍忍受受。隨隨著著人人們們對對生生活活質質量量要要求求的的日日益益提提升升，懂懂得得“沉沉默默是是金金”的的冰冰箱箱將將大大受受消消費費者者青青睞睞。便便捷捷設設計計隨隨著著生生活活水水平平的的提提高高，人人們們購購買買冰冰箱箱時時已已不不再再把把目目光光局局限限于于冷冷藏藏和和保保鮮鮮功功能能，開開始始更更為為關關注注冰

23、冰箱箱的的方方便便性性。左左右右互互換換門門，可可供供冰冰箱箱自自由由拖拖動動的的腳腳輪輪、開開門門止止擋擋、關關門門自自鎖鎖、外外表表易易清清潔潔等等細細節節上上的的便便捷捷設設計計將將是是消消費費者者的的首首選選。新新穎穎外外觀觀根根據據中中國國人人的的居居住住條條件件和和布布局局習習慣慣，冰冰箱箱常常放放在在客客廳廳或或廚廚房房，由由于于冰冰箱箱體體積積龐龐大大引引人人注注目目，人人們們在在實實用用的的基基礎礎上上更更希希望望冰冰箱箱在在居居室室內內能能成成為為一一種種裝裝飾飾點點綴綴。漂漂亮亮大大方方易易擦擦洗洗的的平平背背式式、簡簡潔潔強強勁勁的的整整板板折折彎彎箱箱體體、新新穎穎獨

24、獨特特的的門門體體造造型型等等外外觀觀設設計計將將成成為為冰冰箱箱技技術術發發展展的的又又一一趨趨勢勢。除除此此以以外外，冰冰箱箱在在長長壽壽命命、大大容容量量、多多功功能能等等方方面面的的全全面面發發展展也也將將代代替替單單一一的的冷冷藏藏功功能能而而成成為為未未來來冰冰箱箱技技術術發發展展的的主主流流。 (海量營銷管理培訓資料下載)9 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告四四、行行業業與與技技術術發發展展（續續） ：2 2、國國外外隨隨著著新新技技術術、新新材材料料、新新工工藝藝的的不不斷斷開開發發，家家用用冰冰箱箱的的性性能能、質質量量、款款式式和和品品種種正正在在迅迅速速發發展展。當當

25、前前，國國外外家家用用冰冰箱箱發發展展的的新新趨趨勢勢是是廚廚房房化化、大大型型（大大容容積積） （或或小小型型）化化、多多門門多多溫溫室室化化，多多功功能能化化、節節能能化化、智智能能化化、環環保保化化，以以及及開開發發各各種種能能源源和和功功能能多多樣樣的的冰冰箱箱等等。廚廚房房化化隨隨著著住住房房結結構構的的變變化化，近近年年來來國國外外開開發發了了一一種種可可與與廚廚房房中中其其它它用用具具配配套套使使用用的的組組合合式式冰冰箱箱。例例如如：臺臺柜柜式式冰冰箱箱，冰冰箱箱頂頂部部可可作作臺臺板板使使用用，也也可可與與組組合合式式廚廚具具配配套套；又又如如炊炊具具組組合合式式冰冰箱箱，上

26、上部部左左側側為為單單孔孔煤煤氣氣灶灶或或電電磁磁灶灶，右右側側是是一一個個洗洗滌滌池池，下下部部為為冰冰箱箱，三三件件組組合合為為一一體體，適適用用于于人人口口少少、廚廚房房面面積積小小的的家家庭庭，具具有有一一物物多多用用的的特特點點。大大型型或或小小型型化化日日本本在在 8 80 0 年年代代后后期期冰冰箱箱容容積積就就以以 3 30 00 04 40 00 0 升升為為主主，近近年年來來正正向向 4 40 00 05 50 00 0升升方方向向發發展展。美美國國家家用用冰冰箱箱的的容容積積在在 4 40 00 0 升升以以上上的的比比率率已已占占 9 90 0，最最大大的的達達 7 7

27、0 00 0 升升。據據市市場場調調查查資資料料，我我國國家家用用冰冰箱箱現現正正趨趨向向于于 2 20 00 02 25 50 0 開開發發展展。最最近近，我我國國揚揚子子集集團團與與日日本本東東芝芝公公司司合合作作，聯聯合合開開發發 2 24 45 5、3 35 55 5、4 45 50 0 立立升升三三種種大大容容積積冰冰箱箱。容容積積為為 5 50 07 70 0 升升的的單單門門冷冷藏藏箱箱或或冰冰柜柜，將將逐逐步步走走進進辦辦公公室室、賓賓館館客客房房和和交交通通工工具具里里。最最近近，美美國國開開發發的的庫庫拉拉特特龍龍系系列列小小型型冰冰箱箱，其其最最大大規規格格凈凈重重也也只

28、只有有約約 5 5 公公斤斤。多多門門多多溫溫室室化化前前幾幾年年，日日本本出出現現了了“三三門門”冰冰箱箱，即即將將雙雙門門冰冰箱箱原原果果菜菜盒盒部部分分制制成成一一個個獨獨立立的的、用用于于貯貯藏藏蔬蔬菜菜的的蔬蔬萊萊室室。因因多多吃吃蔬蔬菜菜和和水水果果有有益益于于健健康康和和美美容容，帶帶有有 5 50 0- - 6 60 0 升升蔬蔬菜菜室室的的三三門門冰冰箱箱深深受受用用戶戶歡歡迎迎。據據統統計計，近近兩兩年年日日本本銷銷售售的的三三門門冰冰箱箱已已占占冰冰箱箱產產量量的的一一半半。最最近近，國國外外還還出出現現了了一一種種帶帶有有“冰冰溫溫室室”的的四四門門冰冰箱箱，冰冰溫溫室

29、室的的溫溫度度在在0 0- - 1 1 間間，使使食食品品處處于于將將凍凍而而未未凍凍狀狀態態，即即處處于于最最佳佳“保保鮮鮮”狀狀態態。有有的的冰冰箱箱還還帶帶有有“解解凍凍室室” ，用用于于冷冷凍凍食食品品解解凍凍和和解解凍凍后后保保存存，提提高高凍凍結結食食品品保保鮮鮮質質量量。可可以以看看出出，近近年年來來冰冰箱箱正正向向多多門門多多溫溫室室發發展展。 (海量營銷管理培訓資料下載)10 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告四四、行行業業與與技技術術發發展展（續續） ：2、國外（續） ：多多功功能能化化通通過過新新技技術術的的應應用用，提提高高和和擴擴展展了了冰冰箱箱的的使使用用性性能能

30、和和功功能能。例例如如：應應用用“快快速速冷冷凍凍”技技術術，提提高高食食品品的的冷冷凍凍質質量量；箱箱內內使使用用多多用用途途組組合合式式擱擱架架，可可充充分分利利用用箱箱內內、門門膽膽的的空空間間，食食品品取取存存方方便便，且且有有多多種種用用途途。最最近近，美美國國庫庫拉拉特特龍龍公公司司生生產產一一種種新新型型多多功功能能冰冰箱箱，不不僅僅可可以以制制冷冷，還還可可以以作作為為食食品品的的保保溫溫器器和和加加熱熱器器，可可用用來來炒炒菜菜、烘烘面面包包或或熱熱牛牛奶奶等等。此此外外，無無霜霜冷冷凍凍、溫溫度度切切換換、可可調調溫溫保保鮮鮮、自自動動除除臭臭等等新新技技術術已已在在冰冰箱

31、箱中中應應用用。節節能能化化當當前前，節節能能型型冰冰箱箱的的開開發發已已成成為為家家用用冰冰箱箱發發展展的的一一個個重重要要方方向向。例例如如：采采用用旋旋轉轉式式壓壓縮縮機機代代替替原原來來的的往往復復式式壓壓縮縮機機，耗耗電電量量可可減減少少 1 10 02 20 0；采采用用新新型型隔隔熱熱材材料料，可可增增加加冰冰箱箱的的容容積積和和提提高高制制冷冷效效率率；采采用用多多重重式式結結構構門門封封條條，提提高高密密封封性性能能，減減少少冷冷量量外外逸逸；采采用用電電子子控控制制技技術術，根根據據環環境境溫溫度度高高低低，自自動動調調節節壓壓縮縮機機運運行行時時間間，達達到到“節節能能”

32、運運行行，可可節節電電 1 10 0- -1 15 5 。日日本本在在冰冰箱箱節節能能方方面面采采用用多多項項新新技技術術，經經濟濟效效果果明明顯顯。如如：容容積積為為 2 27 70 03 30 00 0 升升冰冰箱箱的的耗耗電電量量已已下下降降到到 2 23 32 25 5K KW Wh h月月，約約為為 1 10 0 年年前前耗耗電電量量的的 4 40 05 50 0。智智能能化化近近年年來來電電子子技技術術在在家家電電領領域域中中得得到到廣廣泛泛應應用用。電電冰冰箱箱的的電電腦腦控控制制技技術術即即為為其其中中一一例例。例例如如：日日本本東東芝芝公公司司的的一一種種新新型型冰冰箱箱，在

33、在箱箱門門、橫橫梁梁、臺臺面面板板前前側側面面上上裝裝有有電電子子顯顯示示裝裝置置，能能顯顯示示和和調調節節冷冷凍凍、冷冷藏藏箱箱溫溫度度，不不開開門門就就能能控控制制，操操作作方方便便。該該新新型型冰冰箱箱裝裝置置了了具具有有 6 6 個個功功能能的的 I IC C 控控制制板板，實實現現多多種種制制冷冷工工況況下下的的自自動動控控制制。另另外外，還還裝裝有有報報警警指指示示器器，如如果果箱箱門門沒沒有有關關嚴嚴（或或開開門門時時間間超超過過 3 30 0 秒秒） ，箱箱門門上上的的傳傳感感器器就就會會發發出出信信號號，直直至至把把門門關關上上。環環保保化化目目前前，世世界界各各國國正正在在

34、大大力力推推行行“雙雙綠綠色色”冰冰箱箱，即即在在冰冰箱箱制制造造和和使使用用中中不不使使用用氟氟氯氯烴烴類類物物質質。由由于于氟氟利利昂昂會會破破壞壞大大氣氣臭臭氧氧層層，威威脅脅整整個個地地球球的的生生態態平平衡衡和和人人類類的的健健康康。日日本本、美美國國等等國國已已全全面面推推行行無無 C CF FC C 冰冰箱箱。我我國國的的青青島島海海爾爾集集團團、華華意意集集團團已已率率先先推推出出無無 C CF FC C 的的“雙雙綠綠色色”冰冰箱箱。無無 C CF FC C 冰冰箱箱將將是是未未來來冰冰箱箱發發展展的的必必然然趨趨勢勢。此此外外，使使用用各各種種能能源源的的冰冰箱箱也也相相繼

35、繼問問世世，如如太太陽陽能能冰冰箱箱、風風力力冰冰箱箱、煤煤氣氣冰冰箱箱等等；另另外外還還有有如如冷冷藏藏和和加加熱熱兩兩用用冰冰箱箱、手手提提式式軟軟體體冰冰箱箱、停停電電不不解解凍凍冰冰箱箱、供供應應熱熱水水冰冰箱箱、會會“說說話話”冰冰箱箱等等，使使冰冰箱箱家家族族日日趨趨豐豐富富多多采采。 (海量營銷管理培訓資料下載)11 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告五五、競競爭爭狀狀況況分分析析：（一一）競競爭爭格格局局目目前前，冰冰箱箱格格局局的的構構成成可可以以大大致致分分為為四四個個板板塊塊，最最大大的的一一塊塊是是“四四大大家家族族” ，即即海海爾爾、科科龍龍（容容聲聲） 、新新飛飛

36、、美美菱菱這這四四大大品品牌牌，他他們們占占據據了了 6 65 5% %的的市市場場份份額額，是是市市場場的的主主導導力力量量。各品牌市場占有率動態30.911.19.98.78.68.84.93.41.30.91.325.39.56.85.94.53.71.52.59.010.711.10.05.010.015.020.025.030.035.0海爾容聲伊萊克斯美菱西門子新飛長嶺蘇州三星LG榮事達無錫松下2000年2001年 (海量營銷管理培訓資料下載)12 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告五五、 競競爭爭狀狀況況分分析析 （續續一一） ：（一）競爭格局（一）競爭格局（續） ：（續） ：

37、緊隨其后的是重新崛起的洋品牌緊隨其后的是重新崛起的洋品牌（合資品牌） ，主要包括西門（合資品牌） ，主要包括西門子、伊萊克斯、松下、子、伊萊克斯、松下、LGLG、三星等，他們主要占領高端市場，穩步、三星等，他們主要占領高端市場，穩步增長，市場占有率已接近增長，市場占有率已接近25%25%。接著是一些區域品牌，如華凌、上菱、長嶺、華日等，其市場接著是一些區域品牌，如華凌、上菱、長嶺、華日等，其市場面臨瓜分，一邊是國內冰箱巨頭的威脅，一邊是合資品牌的侵蝕，面臨瓜分，一邊是國內冰箱巨頭的威脅，一邊是合資品牌的侵蝕，處境艱難。他們的劣勢是：一是技術落后，產品更新速度慢；二是處境艱難。他們的劣勢是：一是

38、技術落后，產品更新速度慢；二是市場局限于區域。其優勢是在區域市場的品牌親和力和在當地較為市場局限于區域。其優勢是在區域市場的品牌親和力和在當地較為完善的分銷網絡。完善的分銷網絡。第四板塊則是新進入的品牌，如康佳、第四板塊則是新進入的品牌，如康佳、TCLTCL、春蘭、海信、榮士達、春蘭、海信、榮士達、小天鵝、美的等，他們都是家電業的名牌，最主要的優勢是品牌和小天鵝、美的等，他們都是家電業的名牌，最主要的優勢是品牌和分銷系統。分銷系統。 (海量營銷管理培訓資料下載)13 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告五五、競競爭爭狀狀況況分分析析（續續二二） ：（二二）競競爭爭策策略略各品牌區域占有率表現0

39、.05.010.015.020.025.030.035.0東北華北華東華南西南西北海爾容聲長沙伊萊克斯美菱滁州西門子新飛長嶺蘇州三星春蘭LG榮事達 各容積結構品牌競爭情況0%20%40%60%80%100%120以下120-180 180-200 200-220 220-240240以上榮事達春蘭L G蘇州三星長嶺新飛滁州西門子美菱長沙伊萊克斯容聲海爾 (海量營銷管理培訓資料下載)14 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告五五、競競爭爭狀狀況況分分析析（續續三三） ：區域定向生產已成為降低成本的必由之路，各冰箱品牌在全國區域定向生產已成為降低成本的必由之路，各冰箱品牌在全國建立有利的生產基地，

40、既降低成本，又保證分銷及銷售效率；同時，建立有利的生產基地，既降低成本，又保證分銷及銷售效率；同時，在生產基地所在區域都占有突出的份額，如新飛在東北、三星在華在生產基地所在區域都占有突出的份額，如新飛在東北、三星在華東、長嶺在西北等市場均有較好表現。東、長嶺在西北等市場均有較好表現。從各品牌的容積規格構成可以看出，前幾名品牌在各個容積段從各品牌的容積規格構成可以看出，前幾名品牌在各個容積段比例均衡，而排名靠后的品牌只是側重某個容積段的產品，如榮事比例均衡，而排名靠后的品牌只是側重某個容積段的產品，如榮事達達 180180220220 的容積段占其產品線的的容積段占其產品線的 7070，新進入品

41、牌一般選擇專，新進入品牌一般選擇專注于某個容積段位作為進入市場的切入點。注于某個容積段位作為進入市場的切入點。（二二）競競爭爭策策略略（續續） ： (海量營銷管理培訓資料下載)15 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告五五、競競爭爭狀狀況況分分析析（續續四四） ：（三三）冰冰箱箱市市場場的的競競爭爭焦焦點點品品牌牌競競爭爭：目目前前但但凡凡能能擠擠身身冰冰箱箱市市場場的的都都是是知知名名品品牌牌。而而四四大大家家族族幾幾乎乎壟壟斷斷了了冰冰箱箱市市場場，洋洋品品牌牌和和新新入入品品牌牌無無不不以以品品牌牌作作為為武武器器滲滲透透冰冰箱箱市市場場。技技術術競競爭爭：面面對對巨巨大大更更新新換換代

42、代的的市市場場，和和冰冰箱箱業業的的不不斷斷技技術術革革新新，第第二二輪輪高高速速發發展展期期即即將將來來臨臨，技技術術競競爭爭必必將將升升級級。如如今今，各各品品牌牌紛紛紛紛以以新新型型多多功功能能冰冰箱箱為為主主題題，緊緊扣扣科科技技、環環保保、健健康康、節節能能、營營養養等等概概念念，不不斷斷創創新新。 (海量營銷管理培訓資料下載)16六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告（一）（一）SWOTSWOT 分析分析優勢：已有的成功廚房用品的品牌形象；可調動當地強大的制造能力，且生產成本低廉；優勢：已有的成功廚房用品的品牌形象；可調動當地強大的制造能力，且生

43、產成本低廉；管理經驗豐富；上下游資源配套完善；營銷網絡大。管理經驗豐富；上下游資源配套完善；營銷網絡大。劣勢：沒有掌握冰箱行業先進的技術。劣勢：沒有掌握冰箱行業先進的技術。機會：依托于產品更新換代的冰箱行業新一輪的發展即將來臨。機會：依托于產品更新換代的冰箱行業新一輪的發展即將來臨。威脅：行業競爭激烈，產品供過于求。威脅：行業競爭激烈，產品供過于求。冰箱與洗衣機、空調有很大的不同：進入的資金門檻很高，技術門檻也很高。長期以來冰箱與洗衣機、空調有很大的不同：進入的資金門檻很高，技術門檻也很高。長期以來冰箱業的冰箱業的“四大天王”一直以打技術戰來引導市場潮流，技術進步對企業增長的貢獻率在“四大天王

44、”一直以打技術戰來引導市場潮流，技術進步對企業增長的貢獻率在 80%80%以上，基本上處于一種理性的和良性的競爭狀態。這個行業的新進品牌大都不投資生產，而以上，基本上處于一種理性的和良性的競爭狀態。這個行業的新進品牌大都不投資生產，而是從是從 OEMOEM 做起，也是為了繞過資金和技術的壁壘，減少投入、降低風險，期望達到高速運轉做起，也是為了繞過資金和技術的壁壘，減少投入、降低風險，期望達到高速運轉的目的。這種做法雖然風險小了，但機會也少了，由于產品質量難以控制，也不能掌握最好的目的。這種做法雖然風險小了，但機會也少了，由于產品質量難以控制，也不能掌握最好的技術，所以產品多集中在低端區域小批量

45、運作。目前的冰箱市場，自建生產線、自我技術的技術，所以產品多集中在低端區域小批量運作。目前的冰箱市場，自建生產線、自我技術開發并按部就班的推廣品牌的投資方式極不現實，但對于擁有品牌優勢和營銷優勢和機制優開發并按部就班的推廣品牌的投資方式極不現實，但對于擁有品牌優勢和營銷優勢和機制優勢的小家電企業來說，通過勢的小家電企業來說，通過 OEMOEM 練兵，同時與技術成熟的國內外企業進行技術合作，一旦時練兵，同時與技術成熟的國內外企業進行技術合作，一旦時機成熟后，就快速制勝，依靠收購、合并、控股等低成本擴張方式取得突破性進展。機成熟后，就快速制勝，依靠收購、合并、控股等低成本擴張方式取得突破性進展。

46、(海量營銷管理培訓資料下載)17六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告（二二）進進入入戰戰略略為為了了充充分分利利用用自自身身優優勢勢，避避開開劣劣勢勢，抓抓住住機機會會迎迎接接挑挑戰戰，方方太太公公司司應應當當選選擇擇如如下下的的進進入入方方式式和和步步驟驟。第第一一步步以以貼貼牌牌方方式式進進入入冰冰箱箱行行業業，以以擴擴大大品品牌牌知知名名度度為為目目的的，將將側側重重點點放放在在營營銷銷策策略略上上。第第二二步步與與國國內內外外擁擁有有成成熟熟先先進進的的冰冰箱箱技技術術的的企企業業接接觸觸，達達成成技技術術合合作作，參參與與新新技技術術的

47、的研研制制和和新新產產品品的的開開發發過過程程中中。第第三三步步待待時時機機成成熟熟，即即品品牌牌在在該該行行業業獲獲得得初初步步認認同同，同同時時一一定定程程度度上上掌掌握握了了技技術術，并并至至少少擁擁有有了了一一到到兩兩個個產產品品的的方方案案，以以合合并并或或控控股股的的低低成成本本擴擴張張方方式式獲獲得得直直接接的的生生產產能能力力。 (海量營銷管理培訓資料下載)18六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告2001電冰箱各價格段銷量比例11.43627.37.111.17.2010203040506070809010020013500以上3

48、0003 50025003 00020002 50015002 0001500以下2001年冰箱各容積段比例4.220.524.625.214.810.701020304050607080901002001年241以上2212 402012 201812 001201 80120以下（三三）產產品品策策略略： (海量營銷管理培訓資料下載)19六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告（三）產品策略（三）產品策略（續一） ：（續一） ：從從 2 20 00 01 1 年年的的冰冰箱箱銷銷售售表表現現可可以以看看出出，在在各各容容積積段段中中： 1 12

49、20 01 18 80 0 升升容容積積段段有有 2 20 05 5 萬萬臺臺銷銷售售量量，1 18 80 02 20 00 0 升升容容積積段段有有 2 24 46 6 萬萬臺臺，2 20 00 02 22 20 0 容容積積段段有有 2 25 52 2 萬萬臺臺銷銷量量，上上述述三三個個容容積積段段占占總總量量的的 7 70 0. .3 3，約約 7 70 03 3 萬萬臺臺，是是主主流流消消費費容容積積。在在各各價價位位段段中中 1 15 50 00 02 20 00 00 0 元元價價位位有有 3 36 60 0 萬萬臺臺銷銷量量，2 20 00 00 02 25 50 00 0 元元

50、價價位位有有 2 27 73 3 萬萬臺臺銷銷量量，兩兩價價格格段段占占總總量量 6 63 3. .3 3，約約 6 63 33 3 萬萬臺臺的的銷銷量量，是是主主流流消消費費價價格格段段。各品牌容積段價格表現050010001500200025003000350040004500海爾容聲長沙伊萊克斯美菱滁州西門子新飛長嶺蘇州三星春蘭L G榮事達國內品牌國產國外品牌全國120以下120-180180-200200-220220-240240以上數數據據來來源源：賽賽諾諾監監測測數數據據 (海量營銷管理培訓資料下載)20六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可

51、行性報告（三）產品策略（三）產品策略（續二） ：（續二） ：各品牌在各品牌在 220220 升以下的價格幅度波動較小，同等容積段的升以下的價格幅度波動較小，同等容積段的波動基本在波動基本在 500500 元以內；元以內；120120 升以下的平均價格為升以下的平均價格為 10811081 元、元、120-180120-180 升為升為17191719 元、元、 180-200180-200 升為升為19941994 元、元、 200-220200-220 升為升為24482448元。這些段位利潤空間較小，競爭激烈。元。這些段位利潤空間較小，競爭激烈。220220 以上大容積冰箱價格變動幅度大，

52、價格從以上大容積冰箱價格變動幅度大，價格從 2000-40002000-4000元不等，是高利潤容積段。元不等，是高利潤容積段。120-180120-180 升容積段、升容積段、240240 升以上容升以上容積段積段 20012001 年價格沒有降低，可見經濟性中小容積冰箱和大容年價格沒有降低，可見經濟性中小容積冰箱和大容積換代冰箱是市場的熱點。積換代冰箱是市場的熱點。從全部容積的平均價格來看，冰箱價格整體呈穩定下降趨從全部容積的平均價格來看，冰箱價格整體呈穩定下降趨勢，且降幅在勢，且降幅在 100-150100-150 元，約元，約 5 5，基本與生產成本降幅相當，基本與生產成本降幅相當，可

53、見冰箱市場的價格競爭比較理性，暫時不會出現惡性價格競可見冰箱市場的價格競爭比較理性，暫時不會出現惡性價格競爭。爭。 (海量營銷管理培訓資料下載)21六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告（三三）產產品品策策略略（續續三三） ：據此，方太公司在進入初期應采取如下產品策略據此，方太公司在進入初期應采取如下產品策略: :產品定位主流化：即鎖定中檔，精簡產品線，提高產品功能。產品定位主流化：即鎖定中檔，精簡產品線，提高產品功能。國內冰箱消國內冰箱消費全體主要是城市換代用戶和城鄉新增用戶， 他們消費比較集中在費全體主要是城市換代用戶和城鄉新增用戶， 他們消費

54、比較集中在220220240240 容積和容積和 120120180180 容積段，兩容積段價格分別為容積段，兩容積段價格分別為35003500 元和元和17001700 元左右。冰箱價位在元左右。冰箱價位在 1500-20001500-2000 元元區間、機械溫控的冰箱產品為市場熱點。區間、機械溫控的冰箱產品為市場熱點。跟隨者：根據市場潛在消費熱點選擇產品開發方向及炒作方向跟隨者：根據市場潛在消費熱點選擇產品開發方向及炒作方向。20022002 年冰年冰箱市場需求主流仍將是中等容積冰箱，大容積冰箱增長幅度不會大，小容積冰箱同樣不箱市場需求主流仍將是中等容積冰箱，大容積冰箱增長幅度不會大，小容

55、積冰箱同樣不被市場看好。市場競爭主要集中在價格和產品技術上，充分考慮個性需求的新產品被市場看好。市場競爭主要集中在價格和產品技術上，充分考慮個性需求的新產品（包（包括造型、智能化等）將受到市場歡迎。括造型、智能化等）將受到市場歡迎。 (海量營銷管理培訓資料下載)22六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告（四）渠道策略（四）渠道策略1 1、競爭對手的渠道策略、競爭對手的渠道策略海爾多年來一直堅持自建營銷體系，自己動手，豐衣足食。不論在省會城市、地級城海爾多年來一直堅持自建營銷體系，自己動手，豐衣足食。不論在省會城市、地級城市還是在縣級城市，海爾都會依

56、靠自己的分支機構建立銷售網絡和渠道，發展零售商。市還是在縣級城市，海爾都會依靠自己的分支機構建立銷售網絡和渠道，發展零售商。地處內陸的新飛以地處內陸的新飛以“農村包圍城市農村包圍城市”，力爭廣大內陸地區的二三級市場，新飛人自稱，力爭廣大內陸地區的二三級市場，新飛人自稱，在縣城有家電市場，最搶眼處必有新飛。在縣城有家電市場，最搶眼處必有新飛。為壓縮營銷渠道的長度，西門子提出了為壓縮營銷渠道的長度，西門子提出了“一對一一對一”營銷的市場策略，通過培訓商場促銷營銷的市場策略，通過培訓商場促銷員直接銷售，效果顯著。員直接銷售，效果顯著。伊萊克斯則把自己打扮成國內中青年消費者伊萊克斯則把自己打扮成國內中

57、青年消費者“身邊的一位朋友身邊的一位朋友”，以充滿人情味與親情，以充滿人情味與親情色彩的營銷策略在終端發力。色彩的營銷策略在終端發力。2 2、中國家電銷售渠道現狀、中國家電銷售渠道現狀傳統渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉變而來的電器專營店。傳統渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等。無論是傳統渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優勢。無論是傳統渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優勢。 (海量營銷管理培訓資料下載)23六

58、六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續） ： 方太冰箱可行性報告方太冰箱可行性報告（四）渠道策略（四）渠道策略（續） ：（續） ：3 3、市場分布特點、市場分布特點冰箱擁有率最高的冰箱擁有率最高的 1010 城市為杭州、北京、深圳、上海、廣州、福州、廈門、寧波、武漢、溫城市為杭州、北京、深圳、上海、廣州、福州、廈門、寧波、武漢、溫州。目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達州。目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必到每個家庭一臺。

59、但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長快增長快（指欲購者比例而不是絕對數量） 。昆明、南寧這樣的城市消費者對冰箱的購買意愿反而相（指欲購者比例而不是絕對數量） 。昆明、南寧這樣的城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經濟較發達城市。對高于北京、廣州等經濟較發達城市。從各城市冰箱消費活力看，蘇州的冰箱消費傾向比較高，而長春、沈陽、哈爾濱等城市冰箱從各城市冰箱消費活力看，蘇州的冰箱消費傾向比較高，而長春、沈陽、哈爾濱等城市冰箱消費傾向較弱，這可能與東北地區氣候寒冷、冰箱需求有限不無關系。而北京、上海是兩個容量消費傾向較弱，這可能與東北地區氣候寒冷、冰箱

60、需求有限不無關系。而北京、上海是兩個容量龐大的市場，上海的消費活力要稍強些，緊隨其后的是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱龐大的市場，上海的消費活力要稍強些，緊隨其后的是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱廠商的必爭之地。廠商的必爭之地。4 4、渠道策略、渠道策略以華東地區為重點，呈扇形向南北鋪開。以華東地區為重點，呈扇形向南北鋪開。積極地分銷政策，刺激和提高渠道地分銷能動性。積極地分銷政策，刺激和提高渠道地分銷能動性。以重點一級中心城市做品牌，吸引城市周邊的消費力。以重點一級中心城市做品牌，吸引城市周邊的消費力。 (海量營銷管理培訓資料下載)24六六、進進入入的的戰戰略略選選擇擇（續續）