1、精品文檔尹家溝幫子熏雞營銷策劃方案學號：13102454精品文檔目錄一、 使命概述1（一）產品介紹1（二）我國旅游特產營銷現狀分析 1二、SWOT分析2（一）內部優勢2（二）內部劣勢3（三）外部機會4（四）外部威脅4三、 營銷建議5（一）STP 戰略5（二）4PS策略6四、行動方案9五、預算10六、營銷控制11一、使命概述（一）產品介紹“溝幫子尹家熏雞”始創于1889年（清光緒15年），是溝幫子熏雞最有代表性的作品。遼寧尹家溝幫子熏雞集團有限公司坐落于北鎮市溝幫子經濟開發區，北枕醫巫閭山，南鄰渤海之濱。公司成立于 2005年，其前身為溝幫子尹家熏雞廠。董事長王進充分發揮尹家 熏雞的品牌優勢，走

2、規?；F代化和連鎖化經營道路的發展戰略，以獨具特色的飲食文化塑造品牌形象，使“尹家熏雞”取得了突飛猛進的發展。現今的尹家集團是以熟食加工、生鮮分割為主導，集孵化、飼料加工、養殖為一體，通過ISO9001國際質量管理體系認證的現代化禽類屠宰及深加工型的食品企業，并被省政府命名為省級農業產業化龍頭企業。集團下設4個子公司、10個規模化養殖基地，固定資產總值1.64億元，無形資產5043萬元，日加工白條雞 5萬只，熏雞1.5萬只，年產值2.6億元。百余年里，溝幫子尹家熏雞系列產品經過不斷創新發展，形成了以獨具特色的溝幫子尹家熏雞為龍頭，集溝幫子尹家熏豬蹄和溝幫子尹家熏雞公等50余種產品于一體的溝幫

3、子尹家熏雞系列產品，被外國友人、政府官員、社會各界人士及國內外游客所鐘愛，成為中華民族飲食文化的精品。先后被國家農業部、國家旅游局、遼寧省商業廳、遼寧省工商局、錦州 市質監局等單位授予“農業部全面質量達標單位”、“國家工農業旅游示范點”、“遼寧省暢銷產品”、“遼寧省著名商標”、錦州市放心食品”、“遼寧獨特食品三十九絕”、“遼 寧省名牌產品”等榮譽和獎勵。（二）我國旅游特產營銷現狀分析旅游特產營銷模式的目標顧客是來特產地市場消費的外地顧客。外地人在旅游或出差過程中，旅游購物是其中必不可少的環節，既可饋贈親朋好友，又可留下美好回憶。目前，多 數旅游特產定位于“價格低+包裝小”。由于旅游品對于消費者

4、來說是異地購物，為了降低購買風險，消費者會更愿意選購個頭小、價格低、易攜帶的特產，企業面對和接待的可能大 多是新客戶，所以“廣鋪貨”是多數旅游特產營銷策略的現實選擇。但是很多企業為了降低 價格而犧牲產品質量，這樣做只會導致特產食品的整個地域品牌聲譽受損。對于重視品牌建 設的企業，它們對特產營銷有另一種模式。例如中華著名老字號“全聚德”，自集團成立十幾年來，發揮老字號品牌優勢，確立了詳細的品牌發展戰略，現年營業額達10多億元。其營銷策略是：北京旅游品牌+全聚德招牌=北京全聚德烤鴨的銷售額?！肮谠啤迸破竭b牛肉是原國內貿易部認證的“中華老字號”產品，“冠云”注冊商標連續兩屆被山西省工商行政管理局授予

5、“山西省著名商標”。2006年“冠云”注冊商標被評為中國馳名商標。冠云平遙牛肉營銷策略是： 平遙古城的品牌+牛肉=平遙冠云牛肉品牌?！坝朗S”牌溝幫子熏雞是歷史名產，現代名牌。德州永盛齋溝幫子熏雞公司是綜合性開發企業，企業連續多年被評為“優秀民營企業”。德州溝幫子熏雞的主要營銷策略是：德州的品牌+溝幫子熏雞=德州溝幫子熏雞的品牌。這些企業在進行特產銷售時有個共性營銷模式：旅游目的地品牌+特產=旅游目的地特產品牌。 這種營銷模式的特點是： 旅游目的地特產的顧客主要是游客，游客數量直接決定著特產的銷量， 如果單靠旅游目的地的品牌來吸引消費者，這是一種比較被動的營銷模式。二、SWO分析（一）內部優勢

6、1. 口味特色優勢溝幫子熏雞選材講究，制作工藝獨到，采用經過多年積贊，反使用的煮雞原湯，湯鮮味美，制作的熏雞色澤棗紅明亮，味道芳香，肉質細嫩，爛而連絲，食者贊不絕口。2. 典故歷史優勢溝幫子熏雞始創于公元 1889年（光緒十五年），距今已有100多年的歷史，風味獨特， 馳名國內市場。，是錦州最出名的特產之一，并且遼寧省溝幫子是連接東北與關內的咽喉要道，來往列車在這里一停車，旅客便紛紛購買熏雞。3. 傳統工藝與現代技術相結合二十多道傳統工藝結合現代技術一嚴格的檢驗檢疫和高溫滅菌，品質、衛生、口味、服務、品牌等方面值得信賴。精品文檔（二）內部劣勢1. 城市地位劣勢德州溝幫子熏雞之所以比溝幫子熏雞、

7、溝幫子熏雞名氣大，是因為山東德州地名比安徽符離集、河南道口、遼寧溝幫子地名大。北京烤鴨比德州溝幫子熏雞有名，得益于"北京” 二字，得益于北京的城市地位比德州重要，北京是我國經濟、文化、政治中心。如果烤鴨在 德州，熏雞在北京，可以推斷同樣會有北京熏雞名聲大過德州烤鴨的效果。2. 尹家品牌缺乏高度的塑造，基本沒有形成有效的品牌區隔針對當前烤雞行業，四大名雞之一溝幫子熏雞品牌較多，各品牌都傳播自己是正宗的溝幫子熏雞，彼此沒有形成較為明顯的區隔，市場表現稍微好點有尹家、云杉、郝家、劉家等，且各類品牌多少都著力于低端市場，通過價格戰展開競爭。且各個品牌銷售額都停留在千萬以上，其中銷售較好的為溝

8、幫子尹家熏雞，該品牌一方面因為創立較早， 另一方面口碑傳播做的較好，很多消費者都知道溝幫子尹家熏雞好口感勁道，滑而不膩進而實現銷售。 但在品牌塑造方面還停留在產品包裝的改進方面。各企業沒有形成各自較強的品牌影響力，也難形成很好的區隔。3. 缺乏獨特的營銷策略目前，尹家溝幫子熏雞的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，營銷手段落后。（1 ）缺乏自己設計分銷渠道的能力，銷售渠道混亂。特產企業和其他企業的分銷渠道不同在于特產產品受地域的影響非常大，故其渠道比較短，要求扁平化。目前尹家溝幫子熏雞還是傳統的分銷渠道，即傳統的廠家-總經銷商-二級批

9、發商-零售商-消費者的經典層級模 式。優點是有極強的市場輻射力，可以快速打開市場，提高市場占有率。缺點是隨著市場的 擴展，控制難度會越來越大，而且層級越多，渠道的效率就會越低，更無法在終端形成有利的價格優勢；信息反應也會遲緩，相應的政策不能及時到達終端。更會導致企業只抓大經銷商，不管二級經銷商和終端，一旦經銷商叛變的話，整個市場就會頃刻崩潰。（2）缺乏對渠道的有效的控制和管理。目前，尹家溝幫子熏雞運轉成本過高，主要面臨的的問題有促銷政策難于到達終端，跨區域竄貨現象嚴重，企業品牌形象店出售競爭對手的精品文檔精品文檔產品等。促銷資源的浪費主要表現在促銷品被各級經銷、分銷商所截留或折扣。這些現象很大

10、程度上是因為企業管理不到位、 盲目選擇經銷商造成的。在分銷渠道中，鼓勵渠道成員是 至關重要的，但要有一個有效的機制，否則難以為企業所用。（3 ）尹家溝幫子熏雞在產品包裝上依然存在問題，主要表現在：包裝簡陋，品位不高；包裝偏離特產所代表的文化；包裝沒有及時跟進消費需求的變化。（三）外部機會未來幾年內市場面臨一些新的變化和調整，對于溝幫子尹家熏雞來說，這是一個巨大的市場機會。1. 中國熟食（便利性熟食）市場的消費需求進一步分化和細化，新的需求和新的細分市場正在逐漸形成隨著競爭的進一步加劇， 消費需求將進一步分化， 一些新的需求正在逐漸形成， 市場細 分越來越細，市場細分的標準也越來越多。產品同質化

11、的年代將被高度一致的品牌名稱、 品 牌內涵概念、完整統一的品牌傳播時代來改寫，一批快速改變的新銳品牌將快速成功。2. 品類品牌集中度較低（北京烤鴨除外），且未形成真正的大區域性品牌全國熟食（便利性熟食）的品類特多，從肉類雞鴨魚肉到菌類各類菇種，每個品類似乎都沒有真正的全國性品牌。 根據合肥聚鷹堂廣告公司的目標消費者研究發現，目前消費者認為較好的單品類的品牌提及率較低，就拿中國四大名雞來說， 消費者能數上名字的劉老二品牌的離集熏雞，百位消費者知道者不足 10位即品牌的提及率略未超 10%。因此對于中國多 元化的熟食市場，各品類整體上的品牌集中度低，領導品牌較少，甚至連強勢品牌也沒有。（四）外部威

12、脅1. 品類有較高的知名度，但品牌有較低的認知度溝幫子熏雞作為中國四大名雞之一，早已家喻戶曉，但如果讓其更深入的說， 比如溝幫子熏雞有哪些品牌，溝幫子熏雞的名稱下究竟隱含哪些內容，哪些引起消費者關注的特點等等。很多方面對大眾來說都很陌生，對于行業的品牌成長并且快速確定該品類的第一品牌有著強大的空間，那么誰率先確定自己的品牌定位，誰就有可能成為行業的領導者，搶占行業最大的市場份額。2. 市場進入門檻低，區域的土特產地方政府品類保護意識較弱溝幫子熏雞作為錦州標志性特產之一， 政府為了打造成區域名片，一方面加大招商的力 度，讓更多的企業參與地方產品的生產， 另一方面為了做政績瘋狂上項目， 致使企業準

13、入門 檻低。溝幫子熏雞從光緒年間流傳下來并沒有太高的技術含量，開發較為泛濫，對尹家溝幫子熏雞造成了極大的威脅。3. 產業集中，整體發展水平較低，更大范圍內缺乏有影響力的領袖品牌溝幫子熏雞本身的銷售區域受限，且多數集中在錦州才有較為好消費習慣，致使產業較為集中，同時溝幫子熏雞大部分品牌是家族遺傳下來的人繼承和發展，很多情況下是滿足特定市場特定人群的市場需要，往往沒有好的營銷思路和走出去的系統思考，因此缺乏更大范圍的影響力，更沒有影響力更大的領袖品牌，但過早過快根據市場變化轉變經營思路，改變營銷模式率先擴大銷售區域， 市場更大范圍影響力的企業卻在行業內成為領袖品牌，如北京烤鴨的全聚德、中國十大名雞

14、的紫燕百味雞。在這樣的行業背景下， 尹家溝幫子熏雞想要拔得頭籌面臨的競爭十分激烈。三、營銷建議（一） STP戰略1. 市場細分目前，溝幫子熏雞的消費群體比較分散，依據價格和用途，主要分為“家庭享用型”市 場和“禮尚往來型”市場。（1 ）家庭享用型市場：該市場的消費者對溝幫子熏雞的包裝要求不高，但對熏雞口味、新 鮮度、品質、價格及購買是否便利有較高要求。精品文檔精品文檔（2）禮尚往來型市場：該市場的消費者對產品的質量檔次及包裝要求較高，重視溝幫子熏 雞的品牌及包裝的精美性，企業在該市場所得的利潤較高。2. 目標市場的選擇推出不同產品分別占領兩個市場：（1）家庭享用型市場：普通包裝溝幫子熏雞（2）

15、禮尚往來型市場：高檔包裝溝幫子熏雞3. 市場定位溝幫子熏雞定位在特色土產品牌熏雞市場（1）特色土產雞。溝幫子熏雞歷史悠久，源遠流長，產地遼寧省錦州市。喜歡（2）回歸大自然。21世紀食品的發展趨勢是天然、營養、健康、安全、衛生、崇尚自然， 回歸自然已成為世界性的不可抗拒的潮流。 一些大、中城市的人們向往大自然的生活， 食品的綠色以及綠色食品的原汁原味。（3 ）禮品贈送。商家做活動、促銷可以當禮品贈送；家庭聚會、朋友聚餐可購買，實惠又 方便。（4 ）旅游特產。來錦州市旅游一定要嘗嘗本地的特產溝幫子熏雞。（二） 4PS策略1.產品策略（1）品牌營銷策略加強品牌建設是區域特產的唯一出路，尹家溝幫子熏雞

16、雖然注冊了尹家品牌，但品牌維護與宣傳力度較低， 依然處于和其他小作坊共享溝幫子熏雞品類，低略競爭，混為一談。各大電視美食節目上做廣泛宣傳是一種有效手段，比如：浙江衛視的美食贏天下、東風 衛視料理美食王、CCTV-2美食美客一三人餐桌等。宣傳產品的同時，讓消費者學會 精品文檔精品文檔簡單的認識和區別尹家溝幫子熏雞和其他熏雞的區別。迎合消費趨勢，緊跟時尚潮流文化營銷，在溝幫子熏雞文化傳遞的過程中樹立尹家溝幫子熏雞是“綠色健康食品”的形象。在人流量較高的路段的 LED顯示屏不斷插播尹家溝幫子熏雞的笨雞散養基地，大力宣傳，尹家溝幫子熏雞的笨雞就放養在天然大氧吧里，喝著朝露，吃著野生蟲草，再輔以原料飼喂

17、，絕無任何飼料添加劑，因此肉質鮮美，營養豐富，是滋養身體、贈送親友的首選佳品。(2 )產品包裝在產品包裝上進行改進，改用特色防偽的包裝袋， 做一些簡單區分卻不易模仿的防偽標志。對產品進行分類，在包裝上區別出高中低檔的產品。以“綠色環保”，為旗幟，以適應不同人群。2價格策略(1 )定價目標提高知名度，搶占市場份額，獲取合理利潤(2 )定價策略普通包裝一低價滲透策略禮品裝一撇脂定價策略3. 渠道策略(1)調整營銷結構。以連鎖加盟店、直營店為主，積極開展各類超市店中店建設，在大、中超市全面覆蓋，提升產品占有率，實現互利雙贏。(2 )列車推銷，積極鞏固鐵路、高速公路等渠道，火車擁有龐大的客流量，蘊藏著

18、巨大的市場空間(3) 拉大零售和批發之間的差價，調動批發商和中間商的積極性。(4) 進行網絡營銷建設，大量使用網絡銷售代理商，利用網絡營銷方法進行網絡宣傳。4. 促銷策略(1 )廣告促銷背景：宋丹丹在07年春晚短期小品策劃中的著名臺詞：下蛋公雞，公雞中的戰斗雞， oh yeah !已廣為人知，請宋丹丹代言“尹家”牌溝幫子熏雞將帶來巨大的影響力。廣告詞：“尹家”牌溝幫子熏雞一一熏雞中的戰斗雞，oh yeah ！“尹家”牌溝幫子熏雞雞，中華第一雞！短期策略：在錦州市各大路口的電子屏幕上做廣告，在各繁華路段電子屏上播放宣傳“尹家”牌溝幫子熏雞的廣告，共設計了兩個廣告：“宋丹丹的廣告”；另一個廣告為“

19、宣傳尹 家牌溝幫子熏雞的 33秒視頻”。長期策略：網絡廣告：“硬廣”：在 網站的側欄、頂部等處做相關的宣傳橫幅“軟廣”：通過發布新聞、文章等來宣傳“尹家”牌溝幫子熏雞路牌廣告：在錦州高速公路、鐵路、旅游景點等地的入口懸掛、張貼“尹家”牌溝幫子熏 雞的宣傳廣告熏雞美食節廣告：利用此平臺充分宣傳“尹家”牌溝幫子熏雞(2 )營業推廣策劃開展“學生將尹家牌溝幫子熏雞帶回家”行動背景：大學生在異地求學，在節假日的時候很愿意帶一些地方特色食品回家跟家人分享，“尹家”牌溝幫子熏雞迎合了大學生的意愿。在德州各大中專院校附近或校內設立“德州”牌溝幫子熏雞專賣店。在寒暑假、五一、十一等假期前在各校內設立“德州”牌

20、溝幫子熏雞促銷點。在重大節日期間做促銷， 可以針對消費者做一些優惠讓利促銷活動， 對中間商開展一系列 的營業推廣。贈送小禮品一吉祥雞。統一制作以“吉祥雞”為標志的小飾品，在熏雞美食節以及其他促 銷活動中作為小禮品贈送給消費者和參觀者。（3 ）公共關系“尹家” 牌溝幫子熏雞“獻愛心，迎學子”一一贊助大巴車迎新生，發放“尹家”牌溝幫子熏雞優惠卡。每年新生開學時由“尹家”牌溝幫子熏雞贊助大巴車，為各學校免費迎接新生，并在大巴車上懸掛宣傳條幅；向新生發放“尹家”牌溝幫子熏雞優惠卡，憑卡一律 享受九折優惠。捐資助學助學。以“尹家”牌溝幫子熏雞的名義舉辦“慈善助學”活動、設立“尹家”牌溝幫子熏雞優秀獎學金，資助特困生。-提供勤工助學和實習崗位一一為在校生提供兼職崗位舉辦“ 尹家牌溝幫子熏雞杯食品安全知識競賽”四、行動方案以“尹家牌溝幫子熏雞杯”食品安全知識競賽為例一、競賽時間：2016.1.12日一1.19日。二、參賽對象：遼寧省各高校在校學生。三、活動口號：“給食品多一點關注，對生命多一份關愛”四、活動目的：增強大學生的食品安全意識，豐富其食品安全知識,五、競賽辦法：（一）報名：團隊形式（二）初賽：筆試。（三）復賽：知識競答。（四）決賽：寫-份增強食品安全的策劃方案。六、