1、logo目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（stp戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）企業(yè)管理 楊歡（306）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（stp戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分 一、一、stp營(yíng)銷戰(zhàn)略概述營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 五、案例分析五、案例分析 四、市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位左撇子用品左撇子用品案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引 左撇子工具公司v 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: v (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11是是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的

2、目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？一、一、stp營(yíng)銷戰(zhàn)略概述營(yíng)銷戰(zhàn)略概述stp營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting market）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（positioning market）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（segmenting market）stp營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義v1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)新。v2有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。v3有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng) 能力和

3、應(yīng)變能力。能力和應(yīng)變能力。二、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分（segmenting ）v（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1、市場(chǎng)細(xì)分的定義、市場(chǎng)細(xì)分的定義v 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。v 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵的理解： 客觀依據(jù)：顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性； 細(xì)分的對(duì)象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品； 細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力有利于掌握目標(biāo)

4、市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素行為因素購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量忠誠(chéng)程度利益訴求心理因素心理因素生活方式興趣個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)社會(huì)階層人口因素人口因素年齡性別家庭結(jié)構(gòu)收入職業(yè)文化程度宗教種族地理因素地理因素國(guó)家氣候人口密度城鄉(xiāng)地理位置交通環(huán)境城市規(guī)模消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶地理用戶地理位置位置用戶規(guī)模用戶規(guī)模用戶行業(yè)用戶行業(yè)（三）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（三）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可衡量性反應(yīng)差異性反應(yīng)差異性可進(jìn)入性可進(jìn)入性實(shí)效性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買力等

5、有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展?jié)摿ΑＪ瞧髽I(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng)。到達(dá)的市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。案例案例 美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又

6、針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原b5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得了成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 寶寶潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 答案：答案： 地理地理細(xì)分細(xì)分：城市。 人口人口細(xì)分細(xì)分：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分 市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。 心理心理細(xì)分細(xì)分：既方

7、便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略影響因素1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源1.市場(chǎng)集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場(chǎng)專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化1.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周 期4.市場(chǎng)差異程度5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋p1p2p3m=市場(chǎng)p=產(chǎn)品 m1 m2 m3p1p2p3p1p2p3p1p2p

8、3p1p2p3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3市場(chǎng)專業(yè)化布鞋布鞋甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋兒童兒童男性男性女性女性甲a乙a涼鞋涼鞋丙a涼鞋甲c乙c丙c兒童兒童男性男性女性女性布鞋布鞋乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c 丙c皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋兒童兒童男性男性女性女性乙a乙b乙c甲a甲a布鞋布鞋乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c 丙c皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋兒童兒童男性男性女性女性甲a乙b丙c布鞋布鞋乙a甲b乙b丙a丙b甲c 乙c 丙c皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋兒童兒童男性男性女性女性甲a目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異營(yíng)銷：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大

9、的目標(biāo)無(wú)差異營(yíng)銷：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。合對(duì)待整體市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低缺點(diǎn)：顧客的滿意度低 v 差異化營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的差異化營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。v 優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品

10、的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。購(gòu)買者。v 缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。v 集中營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自集中營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。v 特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。資源，節(jié)省費(fèi)用。v 缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

11、略應(yīng)考慮的因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素四、市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位（positioning） 市場(chǎng)定位的涵義：根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1、避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，、避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象；并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象； 2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。 v

12、 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很 可能使企業(yè)處于較差的市場(chǎng)位置。可能使企業(yè)處于較差的市場(chǎng)位置。案例案例 “七喜七喜非可樂(lè)非可樂(lè)”的定位的定位 所謂非可樂(lè)的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解非可樂(lè)之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬(wàn)美元躍升到190億美元，增長(zhǎng)了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)

13、大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。方面少有差別。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企

14、業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 前提：是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過(guò)于弱小。前提：是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過(guò)于弱小。 企業(yè)在實(shí)施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實(shí)力。企業(yè)在實(shí)施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實(shí)力。迎頭定位迎頭定位 原有定位是錯(cuò)誤的 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì) 原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 2002年以前年以前 產(chǎn)品定位訴求一

15、直模糊不清產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷量王老吉年銷量1.8億元億元 ，地方品牌地方品牌2002年以后：年以后： 品牌個(gè)性定位品牌個(gè)性定位“預(yù)防上火預(yù)防上火”， 開(kāi)辟了在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的開(kāi)辟了在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的“藍(lán)海藍(lán)海” 2003年年銷量年年銷量6億元億元 2006年年銷量更是超過(guò)了年年銷量更是超過(guò)了35億元億元 2007年年 近近90億元億元 2008年銷量突破120億元大關(guān)銷量超越可口可樂(lè)案例分析題：案例分析題：貝因美嬰兒奶粉：貝因美嬰兒奶粉：stp策略營(yíng)銷巧占市場(chǎng)策略營(yíng)銷巧占市場(chǎng) 在中國(guó)，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無(wú)窮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外廠商著力開(kāi)發(fā)在中國(guó)，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無(wú)

16、窮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外廠商著力開(kāi)發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。奶粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分（1）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說(shuō)醫(yī)生游說(shuō)醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座醫(yī)務(wù)講座”+“一對(duì)一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶

17、粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的）在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇等省的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不

18、甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。明顯的優(yōu)勢(shì)地位。（4）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧客推薦購(gòu)買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。客推薦購(gòu)

19、買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。二、目標(biāo)群體的精確鎖定二、目標(biāo)群體的精確鎖定經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的顧客群體。經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的顧客群體。（1）年齡：）年齡：2235歲，有歲，有03歲小孩的年輕媽媽。歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。）家庭月收入：中等及以上。（3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購(gòu)買群體。及政

20、府公務(wù)員視為非主力購(gòu)買群體。（5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于雜志或書(shū)籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸知識(shí)來(lái)源于雜志或書(shū)籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸福快樂(lè)，自己向往有個(gè)性的生活。福快樂(lè)，自己向往有個(gè)性的生活。三、產(chǎn)品及品牌定位三、產(chǎn)品及品牌定位（1）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下。粉一直是外資品牌的天下。“貝因美貝因美您的育嬰專家您的育嬰專家”，“寶貝因你而健寶貝因你而健康美麗康美麗”