1、ge行業吸引力矩陣一、模型簡介ge矩陣（ge matrix/mckinsey matrix）ge矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業吸引力矩陣。針對波士頓矩陣所存在的很多問題，美國通用電氣公司（ge）于70年代引用波士頓咨詢集團法原理，擴大其考核內容而形成的一種規劃企業產品組合評價企業發展方向的戰略分析方法，開發了新的投資組合分析方法ge矩陣，其目的是分析各細分市場之間的投資風險。這種方法認為，除市場增長率和相對市場占有率之外，還需要考慮更多的影響因素，這些因素可分為市場吸引力和企業相對競爭實力兩大類。根據各因素對市場加以定量分析、評價，劃分出九種類型，針對每一種類型列出相應

2、的發展、維持及淘汰等對策，可以調整產品結構，確定企業發展方向。相信很多人都聽過ge多元化的故事了，如果非“數一數二”的sbus都要脫離ge的航母，ge就是用這個矩陣的。ge矩陣相比bcg矩陣，ge矩陣也提供了產業吸引力和業務實力之間的類似比較，但不象bcg矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標；而ge矩陣使用數量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標反應產業吸引力，橫軸用多個指標反應企業競爭地位，同時增加了中間等級。也由于ge矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使ge矩陣適應經理的具體意向或某產業特殊性的要求。ge行業吸引力矩陣

3、模型是通用公司和麥肯錫公司所使用的三三矩陣。這個矩陣的兩個軸分別表示市場吸引力和業務單位的實力或競爭地位。一個特定的業務單位處于矩陣中何處是通過對這個特定的業務單位和行業分析加以確定的。通過對這兩個變量進行打分，確定業務單位位于矩陣中的位置，并由此來確定對該業務單位所采取的策略。對于市場吸引力，需要考慮的因素主要有：行業：絕對市場規模、成長率、價格敏感性、進入壁壘、替代品、市場競爭、供應商等；環境：政府法規、經濟氣候、通貨風險、社會趨勢、技術、就業、利率等。對于業務單位的實力或競爭地位，需要考慮的因素主要有：目前優勢：市場份額、市場份額變化趨勢、盈利能力、現金流、差別化、相對價格地位等。持久性

4、：成本、后勤、營銷、服務、客戶形象、技術等。在打分的時候，每個標準都有三個等級，如果標準之間的重要性有很大的不同，那么就應該進行加權，從而得到一個更為平均的分數。1選擇性/收益2重組/收割2有風險/退出2再投資/領導地位5投資/增長6目標增長通過確定業務單位在矩陣中的位置，其需要實施的主要戰略可能是：1）投資建立地位；2）通過平衡現金生成和有選擇地使用現金以保持地位；3）放棄并退出市場。企業通過這樣的矩陣可以保證其資源的合理配置，企業也可以嘗試按照發展中業務和已發展業務的混合，與現金產生和現金使用的內在一致性來平衡業務。二、應用技巧ge矩陣可以用來根據事業單位在市場上的實力和所在市場的吸引力對

5、這些事業單位進行評估，也可以表述一個公司的事業單位組合判斷其強項和弱點。在需要對產業吸引力和業務實力作廣義而靈活的定義時，可以以ge矩陣為基礎進行戰略規劃。按市場吸引力和業務自身實力兩個維度評估現有業務（或事業單位），每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合。兩個維度上可以根據不同情況確定評價指標。繪制ge矩陣，需要找出外部（行業吸引力）和內部（企業競爭力）因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。當然，在開始搜集資料前仔細選擇哪些有意義的戰略事業單位是十分重要的。（1）定義各因素。選擇要評估業務（或產品）實力和市場吸引力所需的重要因素。在ge內部，分

6、別稱之為內部因素和外部因素。下面列出的是經?？紤]的一些因素（可能需要根據各公司情況作出一些增減）。確定這些因素的方法可以采取頭腦風暴法或名義群體法等，關鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納入分析中。（2）估測內部因素和外部因素的影響。從外部因素開始，縱覽這張表（使用同一組經理），并根據每一因素的吸引力大小對其評分。若一因素對所有競爭對手的影響相似，則對其影響做總體評估，若一因素對不同競爭者有不同影響，可比較它對自己業務的影響和重要競爭對手的影響。在這里可以采取五級評分標準（1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）。然后也使用5級標準對內部因素進行類

7、似的評定（1=極度競爭劣勢，2=競爭劣勢，3=同競爭對手持平，4=競爭優勢，5=極度競爭優勢），在這一部分，應該選擇一個總體上最強的競爭對手做對比的對象。具體的方法是：-確定內外部影響的因素，并確定其權重-根據產業狀況和企業狀況定出產業吸引力因素和企業競爭力因素的級數（五級）-最后，用權重乘以級數，得出每個因素的加權數，并匯總，得到整個產業吸引力的加權值。（3）對外部因素和內部因素的重要性進行估測，得出衡量實力和吸引力的簡易標準。這里有定性和定量兩種方法可以選擇。定性方法：審閱并討論內外部因素，以在第二步中打的分數為基礎，按強中弱三個等級來評定該戰略事業單位的實力和產業吸引力如何。定量方法：將

8、內外部因素分列，分別對其進行加權，使所有因素的加權系數總和為1，然后用其在第二步中的得分乘以其權重系數，再分別相加，就得到所評估的戰略事業單位在實力和吸引力方面的得分（介于1和5之間，1代表產業吸引力低或業務實力弱，而5代表產業吸引力高或業務實力強）。（4）將該戰略事業單位標ge矩陣上。矩陣坐標縱軸為產業吸引力，橫軸為業務實力。每條軸上用兩條線將數軸劃為三部分，這樣坐標就成為網格圖。兩坐標軸刻度可以為高中低或1至5。根據經理的戰略利益關注，對其他戰略事業單位或競爭對手也可做同樣分析。另外，在圖上標出一組業務組合中位于不同市場或產業的戰略事業單位時，可以用圓來表示各企業單位，圖中圓面積大小與相應

9、單位的銷售規模成正比，而陰影扇形的面積代表其市場份額。這樣ge矩陣就可以提供更多的信息。（5）對矩陣進行詮釋。通過對戰略事業單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應的戰略舉措。外面有些文章歸結為簡單的一句很經典的話“高位優先發展，中位謹慎發展，低位撈它一把”。如果用上圖進行分析：綠色區域：采取增長與發展戰略，應優先分配資源。黃色區域：采取維持或有選擇發展戰略，保護規模，調整發展方向。紅色區域：采取停止、轉移、撤退戰略。三、應用舉例ge矩陣可以用于預測sbus業務組合的產業吸引力和業務實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預測矩陣。由此我們可以看出，

10、ge矩陣比較全面地對戰略事業單位的業務組合進行規劃分析，而且可以針對企業實際和產業特性，因此具有廣泛的應用價值。用途1：產品選擇一個燃機企業的ge矩陣分析用途2：關鍵因素優化分析關鍵因素優化分析主要分析各要素對行業競爭的重要性以及本企業擁有的程度。通過將各因素根據兩維指標在矩陣中定位后，企業可以直觀地分析出企業對關鍵因素的擁有程度。企業應將其核心能力構建在行業關鍵成功因素上，企業資源投入應從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉移出來，轉而投到那些目前擁有程度低，但對行業競爭成功意義重大的那些因素中去。關鍵因素優化分析五、注意事項在應用ge矩陣時，必須注意以下幾個問題，否則可能無法客觀準確

11、確定每項業務的定位和策略。（1）評價指標盡量定量化。對于每項評價指標盡量定量化，沒法定量化的要劃分量級，對每個量級的得分進行統一規定。（2）不同業務之間每個評價指標的權重可以不同。由于每一項戰略業務單元所處的生命周期不同，每一項業務的特點也不同，企業關注每項業務的側重點也不同，比如對于成長型的業務，企業可能更關注該業務的增長潛力和發展速度，對于成熟型的業務，企業可能更關注市場總量和盈利能力。因此，評價指標權重的確定，必須根據每一項業務的特點進行確定。不同業務單元之間，企業競爭力評價指標的權重也不相同，因為對于不同的戰略業務單元，企業所處的市場地位不同，企業關注和追求的目標也不相同，所以評價指標的權重也不同。六、與bcg矩陣的比較ge矩陣比bcg矩陣在以下三個方面表現得更為成熟：1.市場/行業吸引力（market/industry attractiveness）代替了市場成長（market growth）被吸納進來作為一個評價維度。市場吸引力較之市場成長率顯然包含了更多的考量因素。2.競爭實力（competitive strength）代替了市場份額（market share）作為另外一個維度，