1、體驗經濟時代的到來體驗經濟時代的到來解密地產體驗式營銷密碼解密地產體驗式營銷密碼嘉聯地產嘉聯地產 顧問部顧問部 錢浩錢浩 經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態： 農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。 工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。 服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。 體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。 經濟

2、發展的演變經濟發展的演變page one page one what is experiential marketing what is experiential marketing? 體驗營銷就是從消費者的感官、情感、體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念計營銷理念. .體驗式營銷體驗式營銷 伯德伯德施密特施密特 傳統的營銷理念，企業強調傳統的營銷理念，企業強調“產品產品”，但是合乎品質，但是合乎品質要求的產品，消費者不一定滿意。現代的營銷理念強調客要求的產品，消費者不一定滿意。現代的營銷理念強調客戶戶“服務服

3、務”，然而即使有了滿意的服務，顧客也不一定忠，然而即使有了滿意的服務，顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢將崇尚誠。未來的營銷趨勢將崇尚“體驗體驗”，企業只有為客戶造，企業只有為客戶造就就“難忘體驗難忘體驗”，才會贏得用戶的忠誠，維持企業長遠發，才會贏得用戶的忠誠，維持企業長遠發展。展。體驗式營銷的價值體驗式營銷的價值體驗式營銷差異化體驗式營銷差異化感官系統感官系統傳輸系統傳輸系統處理系統處理系統感感味味聽聽 嗅嗅視視之所以叫之所以叫“體驗體驗”，是對，是對現實的一種超越，體驗的現實的一種超越，體驗的是現實而得到的卻是未來，是現實而得到的卻是未來，體驗是通過體驗是通過“人類智能系人類智能系統統”完

4、成。完成。，最終完成體驗最終完成體驗結果的生成結果的生成體驗是一個漸進的營銷過體驗是一個漸進的營銷過程，而非一次定論，程，而非一次定論，銷售體驗視覺現場包裝vi計劃裝飾燈光嗅覺氣味聽覺輕松活力感覺精致尊重輕松態度味覺飲料茶點悅耳體驗式營銷分解體驗式營銷分解1.消費者對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所消費者對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置；帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置；2.體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至消費者一種感覺，一種情緒上、體力上

5、、智力上甚至精神上的體驗精神上的體驗 ；3.體驗式營銷的本質也是通過創造一種氛圍、一種環體驗式營銷的本質也是通過創造一種氛圍、一種環境來引導客戶的感受，從而最終實現營銷的目的；境來引導客戶的感受，從而最終實現營銷的目的；4.體驗式營銷需要一個主題。體驗式營銷需要一個主題。 key wordspage two page two experiential marketing in real-estate 商品房作為房地產產品，它不僅要有功能質量，還要具備能滿商品房作為房地產產品，它不僅要有功能質量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。在如今產品大足使用者視覺、觸覺、審美等方面

6、需求的感知質量。在如今產品大量同質化的時代，如何讓消費者切身體驗到項目的價值，是項目營量同質化的時代，如何讓消費者切身體驗到項目的價值，是項目營銷的首要關鍵。銷的首要關鍵。the significance of experiential marketing in real-estate房地產體驗式營銷模塊房地產體驗式營銷模塊環境體驗環境體驗項目價值體項目價值體驗驗產品體驗產品體驗服務體驗服務體驗 房地產體驗式營銷應該是對消費者形成全程體驗，包房地產體驗式營銷應該是對消費者形成全程體驗，包括產品體驗、環境體驗和服務體驗；括產品體驗、環境體驗和服務體驗；環境體驗環境體驗項目價值體項目價值體驗驗產品

7、體驗產品體驗服務體驗服務體驗自然環境自然環境人文環境人文環境 外部環境主要指項目售樓部周邊的體驗區，內部環境主要指售樓部自身。環外部環境主要指項目售樓部周邊的體驗區，內部環境主要指售樓部自身。環境體驗包含了自然環境體驗、人文環境體驗，以及項目為消費者所創造的生活方境體驗包含了自然環境體驗、人文環境體驗，以及項目為消費者所創造的生活方式的體驗，主要體現在售樓部周邊以及售樓部自然環境營造；不同的項目所創造式的體驗，主要體現在售樓部周邊以及售樓部自然環境營造；不同的項目所創造的項目核心價值不同，那么為消費者所創造的環境體驗就不同。的項目核心價值不同，那么為消費者所創造的環境體驗就不同。生活方式環境生

8、活方式環境外部環境外部環境內部環境內部環境自然環境體驗自然環境體驗翠微清波翠微清波 翠微清波以項目周邊自然環境為核心價值，打造出成都較高品質的自然環境體驗區，翠微清波以項目周邊自然環境為核心價值，打造出成都較高品質的自然環境體驗區，并且注重細節的處理，給消費者留下了極為深刻的印象，并且廣為流傳，為項目的成功并且注重細節的處理，給消費者留下了極為深刻的印象，并且廣為流傳，為項目的成功銷售打下了堅實的基礎。銷售打下了堅實的基礎。環境營造環境營造細節處理細節處理人性化思考人性化思考常換常新常換常新品質售樓部品質售樓部細節處理細節處理自然環境體驗自然環境體驗仁和春天大道仁和春天大道豐富多變豐富多變細節

9、處理細節處理清水漣漪清水漣漪綠樹成蔭綠樹成蔭 仁和春天大道利用江安河水，充分營造出一種親水親綠的體驗，讓來訪消費者留戀仁和春天大道利用江安河水，充分營造出一種親水親綠的體驗，讓來訪消費者留戀忘返，成功的塑造出高品質樓盤的形象，讓項目前期高調入市，并成功的促進了項目銷忘返，成功的塑造出高品質樓盤的形象，讓項目前期高調入市，并成功的促進了項目銷售。售。人文環境體驗人文環境體驗芙蓉古城芙蓉古城 芙蓉古城芙蓉古城打造的為典型的打造的為典型的人文環境體驗，人文環境體驗，創造出與項目定創造出與項目定位相符的體驗環位相符的體驗環境，讓消費者直境，讓消費者直接感受項目未來接感受項目未來的社區環境，起的社區環境

10、，起到了很好的推廣到了很好的推廣效果。效果。售樓部體驗售樓部體驗外觀外觀重慶重慶 金科金科.東方王榭東方王榭重慶重慶 棕櫚泉國際花園棕櫚泉國際花園成都成都 比華利國際城比華利國際城成都成都 育才竹島育才竹島 售樓售樓部外觀大部外觀大氣、尊貴，氣、尊貴，風格結合風格結合項目定位項目定位和周邊環和周邊環境打造。境打造。售樓部體驗售樓部體驗內飾內飾 售樓部售樓部內寬敞、光內寬敞、光線適中、內線適中、內飾風格配合飾風格配合項目自身核項目自身核心賣點，給心賣點，給消費者舒適、消費者舒適、尊貴的體驗。尊貴的體驗。深圳深圳 紅樹灣紅樹灣成都成都 仁和春天大道仁和春天大道重慶重慶 奧林匹克花園奧林匹克花園深圳

11、深圳 星河丹堤星河丹堤生活方式體驗生活方式體驗 生活方式的體驗，生活方式的體驗，不僅僅是簡單的搞活不僅僅是簡單的搞活動，而是要讓潛在消動，而是要讓潛在消費者深切的體驗到項費者深切的體驗到項目未來能夠帶給客戶目未來能夠帶給客戶在生活方式上的進步。在生活方式上的進步。 萬科已經在著萬科已經在著力于這方面的努力，力于這方面的努力，比如社區運動會等比如社區運動會等等，改變消費者以等，改變消費者以往往“老死不相往來老死不相往來”的生活方式，但這的生活方式，但這僅僅局限于已購房僅僅局限于已購房業主，對于潛在消業主，對于潛在消費者來說，做的還費者來說，做的還不夠！不夠！ 為潛在消費者傳導該項目所帶來為潛在消

12、費者傳導該項目所帶來的全新生活方式的體驗。的全新生活方式的體驗。真正的生活方式體驗真正的生活方式體驗無無key words1.挖掘項目的核心價值，注重環境與核心價值的聯系，與其挖掘項目的核心價值，注重環境與核心價值的聯系，與其他項目形成差異化，讓消費者切身感受項目的自身價值；他項目形成差異化，讓消費者切身感受項目的自身價值；2.注意細部的處理，每一個環節都不能忽視；注意細部的處理，每一個環節都不能忽視；3.人性化處理，必須以互動的方式打造，而不僅僅的是讓消人性化處理，必須以互動的方式打造，而不僅僅的是讓消費者看看，力求讓消費者走進去，不光看的見，還要摸的費者看看，力求讓消費者走進去，不光看的見

13、，還要摸的著，聞得到！著，聞得到！4.售樓部作為環境體驗重要的一環，不光整體設計要符合項售樓部作為環境體驗重要的一環，不光整體設計要符合項目核心價值，在外形設計、內部裝飾等環節，既要體現大目核心價值，在外形設計、內部裝飾等環節，既要體現大氣，還要注重細部處理，更要讓消費者感到舒適、愜意氣，還要注重細部處理，更要讓消費者感到舒適、愜意;環境體驗環境體驗項目價值體項目價值體驗驗產品體驗產品體驗服務體驗服務體驗戶戶 型型 結結 構構建建 筑筑 材材 料料 產品體驗主要指的是對于戶型結構、建筑材料和配套設施的體驗，消費者購產品體驗主要指的是對于戶型結構、建筑材料和配套設施的體驗，消費者購買的主要對象還

14、是產品，對于產品的品質、功能是最為關心的，營造產品體驗，買的主要對象還是產品，對于產品的品質、功能是最為關心的，營造產品體驗，博得消費者的認可是促成交易的重要手段。博得消費者的認可是促成交易的重要手段。配配 套套 設設 施施產品體驗產品體驗戶戶 型型 結結 構構建建 筑筑 材材 料料配配 套套 設設 施施樣板間樣板間工法樣板房工法樣板房實體設施實體設施產品體驗的具體體現產品體驗的具體體現樣板間樣板間重慶重慶 弗萊明戈弗萊明戈深圳深圳 紅樹西岸紅樹西岸成都成都 華府金沙華府金沙成都成都 凱麗豪景凱麗豪景成都成都 凱麗豪景凱麗豪景 樣品間符合項目定位，但是需要打造多種風格，以符合不同文化層次、年樣

15、品間符合項目定位，但是需要打造多種風格，以符合不同文化層次、年齡層次的消費者的偏好，注重內飾小品的布置，提升產品品質，重點放在體現齡層次的消費者的偏好，注重內飾小品的布置，提升產品品質，重點放在體現戶型結構的價值。戶型結構的價值。工法樣板間工法樣板間中海國際社區中海國際社區 工法樣板間內設置實工法樣板間內設置實際建筑用材，并且詳細介際建筑用材，并且詳細介紹各種用材的功能介紹，紹各種用材的功能介紹，讓消費者買的滿意、用的讓消費者買的滿意、用的放心。放心。配套設施配套設施 這里指的配套設施是針對產品自身的配套設施，如新風這里指的配套設施是針對產品自身的配套設施，如新風系統、可視對講機、各種智能系統

16、等，將之實體展示于樣板系統、可視對講機、各種智能系統等，將之實體展示于樣板間或獨立功能房，讓消費者切身體驗各項配套設施所帶來的間或獨立功能房，讓消費者切身體驗各項配套設施所帶來的便利。便利。配套設施配套設施華府金沙華府金沙中鐵雙龍灣中鐵雙龍灣中鐵雙龍灣中鐵雙龍灣 部分項目部分項目已經開始在售已經開始在售樓部設置產品樓部設置產品配套設施的說配套設施的說明，但是并沒明，但是并沒有用實體進行有用實體進行功能展示，對功能展示，對消費者只是概消費者只是概念宣傳，沖擊念宣傳，沖擊力不夠。力不夠。key words1.樣板間裝修風格多樣化，吸引不同偏好消費者，注重細樣板間裝修風格多樣化，吸引不同偏好消費者，

17、注重細部裝飾，重點體現戶型結構的價值，可設置皮尺等工具；部裝飾，重點體現戶型結構的價值，可設置皮尺等工具；2.工法樣板間設置實際用材，注意消費者敏感部位，讓消工法樣板間設置實際用材，注意消費者敏感部位，讓消費者看得見，摸的著，對產品質量放心；費者看得見，摸的著，對產品質量放心；3.配套設施以實體進行展示，并且注意細節，甚至可以細配套設施以實體進行展示，并且注意細節，甚至可以細到耗電量、噪音分貝的展示，讓消費者可以實際用到，切到耗電量、噪音分貝的展示，讓消費者可以實際用到，切身感受這些設施所帶來的附加值。身感受這些設施所帶來的附加值。環境體驗環境體驗項目價值體項目價值體驗驗產品體驗產品體驗服務體

18、驗服務體驗業務人員服務業務人員服務后勤人員服務后勤人員服務 業務人員服務指的是置業顧問向客戶熱情、耐心和細致的講解項目的情況，并業務人員服務指的是置業顧問向客戶熱情、耐心和細致的講解項目的情況，并且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產品；后勤人員服務指的是茶點、保安、且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產品；后勤人員服務指的是茶點、保安、門衛等工作人員向客戶提供業務范圍以外的服務，讓客戶擁有賓至如歸的感覺。門衛等工作人員向客戶提供業務范圍以外的服務，讓客戶擁有賓至如歸的感覺。 服務體驗是服務體驗是整個體驗式營銷的整個體驗式營銷的重要環節，客戶的重要環節，客戶的舒心和滿意直接關舒心和滿意直接關系

19、到購買的決定，系到購買的決定，通過周到的服務體通過周到的服務體驗，客戶會聯想到驗，客戶會聯想到入住后所享受到的入住后所享受到的物業管理水平，對物業管理水平，對項目的銷售有極大項目的銷售有極大的促進作用。的促進作用。key words1.業務人員需要向客戶，以及潛在客戶熱情、耐心、細致的業務人員需要向客戶，以及潛在客戶熱情、耐心、細致的講解項目自身情況，并且從客戶進去售樓部到離開售樓部講解項目自身情況，并且從客戶進去售樓部到離開售樓部全程的進行服務，讓客戶充分感覺到被尊重的感覺。全程的進行服務，讓客戶充分感覺到被尊重的感覺。2.后勤服務人員，包括停車場保安、茶水人員、樣板間服務后勤服務人員，包括

20、停車場保安、茶水人員、樣板間服務人員等，在客戶到臨現場后，每一個環節都要細心的為客人員等，在客戶到臨現場后，每一個環節都要細心的為客戶考慮，也許一個敬禮，一次遞水，一次穿戴鞋套，一個戶考慮，也許一個敬禮，一次遞水，一次穿戴鞋套，一個微笑都會讓客戶決定購買我們的項目。微笑都會讓客戶決定購買我們的項目。房地產體驗式營銷價值房地產體驗式營銷價值1.充分提升項目自身的價值，向客戶傳導項目核心價值充分提升項目自身的價值，向客戶傳導項目核心價值理念；理念；2.形象而直觀的讓消費者感受項目的優勢，在產品同質形象而直觀的讓消費者感受項目的優勢，在產品同質化時代，充分展現項目所能為消費者提供的附加值；化時代，充

21、分展現項目所能為消費者提供的附加值；3.為客戶提供滿意的服務，感知未來所享受的物業管理為客戶提供滿意的服務，感知未來所享受的物業管理水平，降低其后顧之憂，充分信任公司品牌、產品品質，水平，降低其后顧之憂，充分信任公司品牌、產品品質，促進項目銷售和增值。促進項目銷售和增值。page three page three the case房地產以外的體驗式營銷成功案例房地產以外的體驗式營銷成功案例 星巴克的情景體驗和宜家的環境與產品體驗是兩家跨國公司星巴克的情景體驗和宜家的環境與產品體驗是兩家跨國公司獲得巨大成功的根本！獲得巨大成功的根本！星巴克的體驗式營銷星巴克的體驗式營銷 一袋速溶咖啡售價一袋速溶

22、咖啡售價1塊錢，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價錢可能是塊錢，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價錢可能是5-20元，元，但在星巴克咖啡店，價格一定超過但在星巴克咖啡店，價格一定超過20元一杯。元一杯。 在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗。讓顧客在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗。讓顧客愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗，這種體驗改變了人們對咖啡愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗，這種體驗改變了人們對咖啡的看法和習慣，也改變了咖啡的盈利模式和經營方式，成功的突破了價格障礙，獲得了的看法和習慣，也改變了咖

23、啡的盈利模式和經營方式，成功的突破了價格障礙，獲得了更多的價值回報。更多的價值回報。 宜家的體驗式營銷宜家的體驗式營銷 1953年宜家在自己的發源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅，年宜家在自己的發源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅，在宜家購物，消費者會發現與很多家居市場有著根本上的不同，完全可以自由地選擇，享受到逛商在宜家購物，消費者會發現與很多家居市場有著根本上的不同，完全可以自由地選擇，享受到逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家為消費者創造在賣場進行全面的親場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜

24、家為消費者創造在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。 在國內，有很多家居企業并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜在國內，有很多家居企業并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家告訴消費者，質量是經得起考驗的，同時還向消費者傳遞售一種消費觀念：一定要體驗過作出的家告訴消費者，質量是經得起考驗的，同時還向消費者傳遞售一種消費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的。決策才是最好的。welcome to the experience

25、 economy page four page four project羊西線及金沙片區項目體驗式營銷對比分析羊西線及金沙片區項目體驗式營銷對比分析環境體驗區打造環境體驗區打造水景、特色植物、小品、互動水景、特色植物、小品、互動白鴿島尚白鴿島尚翠微清波翠微清波華府金沙華府金沙金地嘉年華城金地嘉年華城西線陽光西線陽光中海國際中海國際 區域內翠微清波的環境體驗區打造首屈一指，營造出良好的生態環境，中海國際利用大盤優勢，區域內翠微清波的環境體驗區打造首屈一指，營造出良好的生態環境，中海國際利用大盤優勢，將已形成組團的景觀展現，也形成了較好的體驗區，金地嘉年華將較長的通路充分利用，營造出良將已形成組團

26、的景觀展現，也形成了較好的體驗區，金地嘉年華將較長的通路充分利用，營造出良好的景觀環境，降低了售樓部進深過長帶來的售樓部昭示性不強的影響，西線陽關雖然受地塊限制，好的景觀環境，降低了售樓部進深過長帶來的售樓部昭示性不強的影響，西線陽關雖然受地塊限制，但利用各種風情樹種，營造出與項目夏威夷主題相吻合的良好景觀。但利用各種風情樹種，營造出與項目夏威夷主題相吻合的良好景觀。售樓部打造售樓部打造鋼架結構、大面積石材、落地玻璃鋼架結構、大面積石材、落地玻璃白鴿島尚白鴿島尚翠微清波翠微清波華府金沙華府金沙金地嘉年華城金地嘉年華城西線陽光西線陽光中海國際中海國際除華府金沙為歐式風格外，其余售樓部均以現代風格為主。除華府金沙為歐式風格外，其余售樓部均以現代風格為主。售樓部打造售樓部打造寬敞、明亮、內飾細節寬敞、明亮、內飾細節翠微清波翠微清波翠微清波翠微清波華府金沙華府金沙金地嘉年華城金地嘉年華城 翠微清波以大翠微清波以大型落地玻璃為特色，型落地玻璃為特色，充分與體