1、招商銀行YOUNG卡校園活動策劃方案制作者：杜明江 上海大學廣告系學生 手機箱：ziaiqiqi目 錄開篇：方案提要第一章 招商銀行校園活動營銷企劃目的一、“就是不一Young的創意校園生活”的營銷企劃目的第二章 上海地區大學生信用卡市場環境分析一、上海地區高校信用卡市場潛在容量二、當代大學生的消費觀特點三、大學生對廣告態度第三章 競爭對手比較分析一、確定三大銀行競爭對手二、三家銀行信用卡的申請條件比較三、三家銀行用卡部分分析四、三家銀行信用方面作用的特點五、三家銀行信用卡費用方面的比較六、三家銀行信用卡服務方面的比較七、兩家競爭對手銀行信用卡的廣告創意分析第四章 招

2、商銀行校園營銷企劃存在的問題一、SWOT分析結論第五章 招商銀行校園營銷活動行動方案一、活動主題二、校園活動推廣時間三、賽區選定四、校園內海報推廣五、參賽方法：六、校園活動合作方引進：第六章 “就是不一YOUNG的創意校園生活”一、活動場地選擇二、評委選擇三、獎項設置四、辦卡贈禮選擇五、宣傳單設計六、舞臺設計七、活動進行第七章 招商銀行YOUNG卡校園策劃案媒體提案一、青年報的特點二、媒體投放日程安排三、報紙廣告版面選擇四、報紙廣告訴求安排五、其他媒體戰略第八章 招商銀行YOUNG卡校園策劃案整體預算一、青年報廣告媒體費用二、活動策劃費用三、預算表第九章 招商銀行YOUNG卡校園策劃案日程安排

3、附件：大學生信用卡使用狀況調查問卷策劃方案提要通過340份對上海地區大學生信用卡情況的問卷調查，確定招商銀行YOUNG卡在上海地區高校內的潛在競爭對手，通過進行對市場競爭對手的對比分析，得出YOUNG卡的優勢和USP特點，以及自己的劣勢，結合問卷情況反映的未擁有信用卡大學生和擁有信用卡的大學生申請信用卡的考慮因素分布，以及大學生不申請信用卡的原因等等情況總結的市場機會和威脅，作為廣告訴求和活動訴求的根據，針對某些劣勢進行改善，同時對市場機會進行有效的應對措施。以“就是不一Young的創意校園生活”為主題結合市場環境分析結果和競爭對手的分析和問卷調查結果相結合，制定最有效的廣告訴求戰略，媒體戰略

4、和校園活動戰略。主線以校園活動為主。通過“就是不一Young的創意校園生活”Young卡校園多彩星選拔大賽。舉辦這個活動，讓大學生依靠這個平臺了解招商銀行，了解Young卡功能和優點，同時通過這個活動讓大學生參與其中，展現當代大學生的精神風貌。依靠整個整合性的品牌傳播，達到Young卡的廣告目的和市場目的。第一章 招商銀行校園活動營銷企劃目的一、“就是不一Young的創意校園生活”的營銷企劃目的通過廣告創意戰略，媒體戰略，校園營銷活動的整合性營銷企劃所要達到的目的。1、整個整合性傳播目的傳播品牌所倡導的“就是不一Young”的精神，讓“招商銀行Young卡，開啟誠信人生、展現繽紛生活”的理念和

5、形象深入人心，使目標客戶對“Young卡”產生“這就是最能代表我”的共鳴感，產生持卡和用卡的欲望，并將Young卡所倡導的精神融入到大學生活的點滴之中。2、廣告創意戰略目的 大學生獲得信用卡信息兩個重要途徑就是廣告32%和校園路演27%，所以選擇廣告戰略配合校園路演活動是必須的也是需要的。通過功能性訴求讓大學生了解YOUNG卡的優點（功能性平面廣告）個性化的招商信用卡YOUNG卡，大學生申請資格的放寬（年齡），包括用卡的便利（可在特約商戶獲得折扣），還款便利方面，9類還款方式，積累信用的價值和招商YOUNG卡的信用價值的USP，每月免費取現一次。（以上優點都是同競爭對手工行和建設銀行對比得出的

6、最大利益點，詳見市場環境分析篇之競爭對手對比。）通過情感性訴求讓大學生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商銀行在大學生心目中新的品牌文化和品牌個性，提高整體的品牌資產和增進大學生對招商品牌的好感度。（情感性平面廣告）通過廣告讓大學生了解招商銀行“就是不一Young的創意校園生活”的相關信息。3、媒體戰略的目的 通過最有針對性的媒體，針對特定的目標群體上海地區在校大學生。選擇最合理的媒體排期等戰略讓大學生知道招商銀行YOUNG的信息，招商銀行“就是不一Young的創意校園生活”的相關信息。4、校園活動的目的 最大效果的接觸的目標消費群，讓大學生積極參與我們的活動，體驗和認知招商銀行YOUNG卡的相

7、關信息和優點，同時讓更多大學生產生對招商銀行YONUG卡品牌的偏好度。 同時提高YOUNG卡在上海地區校園內的品牌知曉度，吸引更多的大學生前來辦卡。5、整合廣告戰略的目的提高招商銀行YOUNG卡的品牌知曉度，從現在48達到100%。（來自上海地區大學生信用卡問卷調查統計，詳見附件部分）為招商銀行YOUNG卡建立一個品牌故事，方面在大學生群體之間的傳播。為招商銀行建立新的品牌文化 “就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大學生對招商銀行的品牌好感度。（來自上海地區大學生信用卡問卷調查統計，詳見附件部分）提高招商銀行信用卡在大學生市場內的市場份額。通過校園活動建立品牌歸屬感。第二章 上海地

8、區大學生信用卡市場環境分析一、上海地區高校信用卡市場潛在容量1、上海大學生學生數量總量巨大，而且呈持續增長趨勢2002年普通高校研究生和本專科生在校生人數為38萬人 。市教委近日公布了2005年上海市普通高校國家統一招生考試辦法。2005年本市市屬普通高校總體招生計劃人數約為107000余人，部屬高校基本保持去年水平。另外再加上其他幾所剛升入本科的院校比如立信會計學院，金融高等學院等院校，上海地區本科院校的人數基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高職生，研究生和博士生，上海地區的高校學生容量基本在400000人。2、上海地區大學生現階段擁有信用卡的情況（來自上海地區大學生信用卡

9、問卷調查統計，詳見附件部分）在上海地區，大學生擁有信用卡的總體情況比例已經達到27%左右，相當于四個大學生中有一個人擁有，說明上海地區的大學生已經接受信用卡這個消費類別。信用卡進入這個市場是基本可以接受的，大學生信用卡市場處于成長期狀態（值得進入）3、招商銀行YOUNG卡系列已經在上海部分高校擁有很高的知曉度招商銀行通過先期的校園促銷（時間10月8日10月？日）已經將招商YOUNG卡在大學校園內的知曉度擴展開來。在問卷調查期間有48%左右的大學生已經知道YOUNG卡這個新的專門針對大學生的信用卡，前期的市場知曉度可以幫助招商銀行可以方便進行校園活動的導入，避免活動的效果不能達到最大效果。（來自

10、上海地區大學生信用卡問卷調查統計，詳見附件部分）二、當代大學生的消費觀特點1、追求個性化從改革開放以來，中國對多元的文化、價值觀的包容程度越來越大。當代大學生對個性的追求表現得更加顯著。調查中，有超過70的人表示“希望自己成為有獨特風格的人”，超過半數的大學生喜歡購買具有獨特風格的產品。（資料來源：來自CMMS關于2004 中國大學生消費與生活形態報告。）2、獨立一代21 世紀的大學生是獨立一代，準確的說，是不斷追求獨立的一代。這種獨立體現在生活態度與價值觀上，體現在生活形態上，也體現在消費中。（資料來源：來自CMMS關于2004 中國大學生消費與生活形態報告。）3、歸屬一代21 世紀，大學生

11、依然是社會眼中的天之驕子，他們對自己這種身份也有高度一致的認可與接受。盡管，他們追求獨特、追求個性，但是57的大學生表示“我在乎別人對我的看法”，他們希望自己的個性能夠得到自己看重的群體對象的認同，尤其是得到同一群體的人的認同。與此同時，為了表示自己作為天之驕子的大學生群體的一員，他們也積極保持自己與這個群體在言行、習慣與消費等各方面的一致。（資料來源：來自CMMS關于2004 中國大學生消費與生活形態報告。）4、消費一代超前消費的意識崛起。“花明天的錢，圓今天的夢”，這句話也獲得了越來越多大學生的認同，信用消費也不再是陌生名詞。21 世紀的大學生對祖國的未來、對自己的未來普遍抱有積極樂觀的預

12、期，他們敢于借貸消費。同時，他們也是理性的借貸消費者，他們借貸的三大用途是支付生活費、學費和交際費用。（資料來源：來自CMMS關于2004 中國大學生消費與生活形態報告。）有10.5%左右大學生確實需要經常借款來達到收支平衡，而信用卡先消費后還款，或者按期還款的特點符合這些大學生的一些實際生活困難。先消費，后還款加按期以最低額還款 是一個吸引這部分的學生申請信用的重要利益點。（資料來源：來自CMMS關于2004 中國大學生消費與生活形態報告。）5、多彩一代21 世紀大學生的生活也是多姿多彩的，他們參加了一個個學術、體育、文藝社團或公益性組織，飛翔于網絡空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、羽

13、毛球等運動中鍛煉自己，通過與朋友聊天、吃飯、小禮品表達自己的情感，偶爾也會給自己放給長假，出去旅游，見識一下祖國的錦繡山川與悠久文化。（資料來源：來自CMMS關于2004 中國大學生消費與生活形態報告。）6、更強大的消費力 尤其在上海，經濟發展水平決定了上海大學生擁有更大消費能力。7、多元化的消費當代大學生不僅消費能力在提高，而且在消費結構方面呈現多元化的趨勢。除了基本的生活消費、學習消費外，當代大學生會選擇將越來越多的支出用于網絡通信、交際、非正規學歷考試培訓、旅游等諸多方面，其中比較有代表性與時代特征的是各類考試培訓、網絡與通信費用支出。8、崇尚品牌，更喜歡有個性的品牌9、實惠還是很重要對

14、于大學生來說，品牌并不是唯一的選擇標準，他們認為選擇好的品牌便是得到了優等質量的良好保證，但是在實際操作中，品牌當然不是唯一影響要素，經濟因素是決定的因素。第三章 競爭對手比較分析招商銀行，建設銀行，工商銀行三家銀行信用卡業務對比一、確定三大銀行競爭對手（注：涉及大學生信用卡的圖表均來自附件部分上海地區大學生信用卡問卷調查統計）二、三家銀行信用卡的申請條件比較三、三家銀行用卡部分分析四、三家銀行信用方面作用的特點五、三家銀行信用卡費用方面的比較六、三家銀行信用卡服務方面的比較七、兩家競爭對手銀行信用卡的廣告創意分析第四章 招商銀行校園營銷企劃存在的問題一、SWOT分析結論（依據競爭對手分析和上

15、海地區大學生實際問卷調查統計結果）招商銀行YOUNG信用卡的優勢和劣勢信用卡市場的機會和威脅（來自大學生信用卡市場調查）優勢劣勢機會威脅1，信用卡外觀。1，招商YOUNG卡在取現額度和透支額度。1，大學生擁有信用卡的總體情況比例已經達到27%左右。1，大學生不申請信用卡的原因為不知道信用卡占17%。2，招行的申請條件。2，招商YOUNG卡只采用電子郵寄帳單，忽略了沒有電腦的學生。2，年級越大，大學生在學校內校園促銷上申請信用卡的比例越大，在營業廳辦理的人越來越少。2，21%學生選擇銀行還款便利作為自己選擇信用卡考慮因素。3，還款途徑方面招商銀行擁有9種方式。3，免息時間不長。3，未來申請信用卡

16、大學生會考慮哪些因素：有21%的大學生看中是還款便利3，19%的學生希望申請信用卡更加便利作為自己選擇信用卡考慮因素。（未擁有過信用卡者）4，為信譽良好的學生提供信用證明和信用報告。4，招商銀行在上海的營業網點過少。4，現階段大學生在校辦卡意愿在26%左右4，有20%學生選擇銀行形象作為自己選擇信用卡的原因。（未擁有過信用卡者）5，全國首家銀行行業5星級客戶服務，這是招商銀行的優勢。5，積分反饋方面由于YOUNG剛剛實施，明顯要比工行和建設銀行的積分反饋活動要聲勢弱，質量低。5，招商銀行的廣告訴求點可以避開競爭對手以促銷利益為出發點，推出更加符合大學生實際情況的招商YOUNG卡功能性訴求和企業

17、形象的感性訴求。5，大學生未來申請信用卡的主要考慮是用卡期間的優惠措施占到30%。（未擁有過信用卡者）6，招商和建設一樣擁有失卡報失零風險承擔。6，招商不提供帳戶多余存款利息。6，62%的已擁有信用者的大學生申請卡的主要原因是因為便利，無需攜帶現金6，女生方面有12%的人在選擇信用卡的申請的時候會選擇辦卡贈品而男生方面只有2%的學生選擇辦卡贈品。（已擁有過信用卡者）7，三家銀行基本都是VISA和運通的全球伙伴，擁有自己獨特的商業合作伙伴，擁有刷卡折扣權7，16%未申請信用卡這是因為辦卡限制，這里最主要的一個因素就是年齡限制。招商銀行校園營銷企劃的問題（依據SWOT分析結果和實際情況）策劃問題點

18、：1、根據招商銀行的劣勢和市場威脅構成的實際營銷問題解決方法：結合招商銀行本身的優勢和實際營銷活動依據：大學生信用卡市場機會2、招商YOUNG卡采用了電子郵寄帳單，盡管可以保證大學生用戶的信息安全，但是不一定所有的大學生都擁有電腦，都可以輕松上網（包括外地生源的大學生）。解決方法：招商也要推出郵寄帳單（額外申請）滿足那部分沒有電腦或者上網不方面的學生。3、招商在上只有40家營業網點明顯少于建設銀行的299家和工商銀行的195家。解決之道：在大學集中的幾個區域比如松江大學城，南匯大學城或者個別人數眾多的大學比如上海大學寶山校區等等學校附近建立營業網點，方便大學生就近還款，存款，取款甚至是申請信用

19、卡或者其他信用卡相關服務。依據：19%的學生希望申請信用卡更加便利作為自己選擇信用卡考慮因素。（未擁有過信用卡者）4，廣告創意方面：工商銀行和建設銀行的廣告都是以刷卡贈禮方面作為訴求點出發，積分饋贈。解決之道：避免出現同兩大競爭對手相近的廣告創意，主要以功能訴求和情感訴求為主，繞開工行和建設銀行一直堅持的促銷利益的廣告。采用的廣告依據：32%的大學生了解信用卡的信息是來自于廣告包括電視廣告和報紙廣告，等等媒介類的廣告。5，有20%學生選擇銀行形象作為自己選擇信用卡的原因。（未擁有過信用卡者）解決之道：塑造新的企業文化，即采用公關手段，設立一個助貧困大學生上學的專項基金，通過抽取YOUNG每次刷

20、卡所得的一定比例轉入基金。全國首家銀行行業5星級客戶服務。6，積分反饋：由于YOUNG剛剛實施，明顯要比工行和建設銀行的積分反饋活動要聲勢弱，質量低。而大學生未來申請信用卡的主要考慮是用卡期間的優惠措施占到30%。（未擁有過信用卡者）解決之道：積分兌換禮品方面，要推出更符合大學生的特點，比如暑假和寒假推出積分換旅游，或者在暑假同寒假期間推出刷卡有禮獎旅游。平時期間推出一些深受大學生喜歡的品牌商品給予免息付款。8，年級越大，大學生在學校內校園促銷上申請辦理信用卡的比例越來越大，在營業廳辦理的人越來越少。大學生不申請信用卡的原因為不知道信用卡占17%。解決之道：舉行“就是不一Young的創意校園生活”讓更大大學生了解招商銀行YOUNG卡的信息和優點。同時開辦現場申請網點，解決大學生辦卡難問題。9，女生方面有12%的人在選擇信用卡的申