1、淺析產品生命周期課件淺析產品生命周期理論淺析產品生命周期理論淺析產品生命周期課件關鍵字：產品生命周期、市場占有率、新產品關鍵字：產品生命周期、市場占有率、新產品 摘要：產品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產品的市場壽命。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志

2、著生命周期的結束淺析產品生命周期課件 一、簡介簡介 產品生命周期亦稱產品壽命周期始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，如圖所示：隨時間推移，絕大多數產品的市場需要量將經歷逐漸增長至一個最高點后再逐步下降的過程。產品從研究試制開始產品生命周期大致在導入期，由于需求量較低而不能彌補成本費用：投入期內由于新產品在設計和工藝上尚不成熟，用戶對產品不熟悉因而需要量較少等原因，需要在設計、工藝和廣告方面追加較大投資。但因競爭對手較少，企業在訂價上有較大自由度：成長期內市場需要量迅速擴大，產品設計和工藝逐漸成熟，企業獲利量擴大，競爭對手大量涌人。成熟期內雖然市場絕對

3、需要量仍可以繼續增加，但增長率卻已經下降。進入衰退期后，市場絕對需要量下降，該產品逐步被其他產品所替代。淺析產品生命周期課件淺析產品生命周期課件 二、產品生命周期的階段 1.投入期。新產品投入市場，便進入投入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。 淺析產品生命周期課件 2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企

4、業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。 淺析產品生命周期課件 4.衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。 淺析產品生命周期課件三、產品種類、形式、品牌的生命周期 產品種類是

5、指具有相同功能及用途的所有產品。 產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。 產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經過成長期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌產品的生命周期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之

6、亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。淺析產品生命周期課件四、各階段的營銷策略四、各階段的營銷策略 典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施淺析產品生命周期課件 （一）投入期的營銷策略（一）投入期的營銷策略 投入期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短投入期，更快地進入成長期。 在產品的投入期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本

7、要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略： 淺析產品生命周期課件 1、快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那么計較。 淺析產品生命周期課件 2、緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出、緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產

8、品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。潛在競爭的威脅不大。 3、.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模銷量和產量

9、的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。淺析產品生命周期課件4.銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。淺析

10、產品生命周期課件 （二）成長期市場營銷策略（二）成長期市場營銷策略 新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。 進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。 針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可

11、以采取下面幾種策略： 1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。 3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4.適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。 淺析產品生命周期課件 （三）成熟期市場營銷策略（三）成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產品

12、的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。 對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。 2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。 3. 市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調

13、整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。 淺析產品生命周期課件 （四）衰退期市場營銷策略（四）衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 1.繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。 2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，

14、從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。 3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。 4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。 淺析產品生命周期課件 五、優缺點五、優缺點 優點優點 產品生命周期理論的優點是： 產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。 淺析產品生命周期課件 缺點缺點 其缺點是： a、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。 b、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。 c、無法確定產品生命周期