1、HWPG China MarketingThe Greenwich逸翠園逸翠園 - By: Tina KanHWPG China Marketing 目錄目錄 北京住宅市場概略北京住宅市場概略 逸翠園工程最新情況逸翠園工程最新情況 2004 2004年任務回想年任務回想 2005 2005年任務方案年任務方案HWPG China Marketing Part Residential Market Review 北京住宅市場概略北京住宅市場概略 2004 Market Overview 2004年市場回想年市場回想 Supply Information 供應資訊供應資訊 Successful C

2、ases 勝利樓盤勝利樓盤 Residential Market Review 2004 Market Overview艱苦事件艱苦事件 8.31土地大限政策土地大限政策供應量下降，價錢供應量下降，價錢上漲，在售樓盤熱銷上漲，在售樓盤熱銷288塊土地過關，塊土地過關，朝陽最多占朝陽最多占89個個 加息加息0.27個百分點個百分點對京城購房者對京城購房者決策影響較小決策影響較小負面影響負面影響尚未真正表達尚未真正表達 121文件文件開發商完成大洗牌開發商完成大洗牌雜牌軍將清洗出局雜牌軍將清洗出局 對房地產投機對房地產投機行為有所抑制行為有所抑制對北京房地產的影響對北京房地產的影響 奧運地產新格局

3、奧運地產新格局兩軸兩軸-兩帶兩帶-多中心多中心調整城市空間規劃調整城市空間規劃大力開展公共交通，大力開展公共交通，房地產升值增契機房地產升值增契機2004年市場回想 Residential Market Review Supply Information 2004年商品住宅銷售額達年商品住宅銷售額達1,085億元億元 +37% 2004年別墅與高檔公寓均價為年別墅與高檔公寓均價為10,900元元/平米平米 +10% 2004年新開樓盤工程達年新開樓盤工程達180個個 -10% +29% 住宅銷售面積達住宅銷售面積達2,286萬平米萬平米 +28%04年年1-9月別墅與高檔公寓預售總額達月別墅與

4、高檔公寓預售總額達104億元億元供應資訊供應資訊 Residential Market Review Successful Cases運河岸上的院子運河岸上的院子2004年度設計最前衛的樓盤年度設計最前衛的樓盤列鼎運河，大匠之院，與整個列鼎運河，大匠之院，與整個 運河渾然一體；運河渾然一體；總建筑面積：總建筑面積： 10萬平米萬平米容積率：容積率： 0.33戶型面積：戶型面積： 373-499平方米平方米售價：售價： 16,500/平方米平方米改動北京別墅分布格局，營造改動北京別墅分布格局，營造 回歸自然及現代生活的氣氛。回歸自然及現代生活的氣氛。引領別墅設計的回歸風潮引領別墅設計的回歸風潮,

5、 12, 12連連 院聚集了知名巨匠的設計風格；院聚集了知名巨匠的設計風格；勝利樓盤勝利樓盤 Residential Market Review Successful Cases-Cont世紀城世紀城2004年度銷售額最高的樓盤年度銷售額最高的樓盤總建筑面積：總建筑面積： 251萬平米三期萬平米三期容積率：容積率： 1.7戶型面積：戶型面積： 113-210平方米平方米售價：售價： 7,100/平方米平方米 04 04年銷售額達年銷售額達4545億元左右，億元左右， 01-03 01-03年已年已 延續延續3 3年獲北京銷售額冠軍，總銷售額年獲北京銷售額冠軍，總銷售額 達達7878億元以上；億

6、元以上； 擁有九年一向制學校、大型金源運動擁有九年一向制學校、大型金源運動 休閑公園，有含休閑公園，有含9個洞、個洞、6.7萬平米萬平米的的 GOLF練習場。練習場。 擁有亞洲最大的購物中心擁有亞洲最大的購物中心金源時金源時 代購物中心，總建筑面積達代購物中心，總建筑面積達6868萬平米；萬平米； Residential Market Review Successful Cases-Cont樂成國際樂成國際2004年度泛年度泛CBD地域的黑馬樓盤地域的黑馬樓盤總建筑面積：總建筑面積： 50萬平米萬平米容積率：容積率： 2.54戶型面積：戶型面積： 100-140平米平米售價：售價： 10,00

7、0/平方米平方米 04年底正式開盤兩周，當即發明年底正式開盤兩周，當即發明1.2 億的的驕人業績；億的的驕人業績； 舍棄舍棄1010萬平米的住宅利益，投資萬平米的住宅利益，投資4 4億元，億元， 同期建立市區最大的一流國際學校同期建立市區最大的一流國際學校 占地占地5 5萬平米，總建筑面積萬平米，總建筑面積4 4萬平米。萬平米。HWPG China MarketingPart The Greenwich Project Update逸翠園工程最新情況逸翠園工程最新情況 Project Facts 工程資訊工程資訊 Project Progress 工程進展工程進展 Concept Develo

8、pment 概念推行概念推行 LocationThe GreenwichCBDPhase IPhase IIProject Facts姚家園公園姚家園公園朝陽體育公園朝陽體育公園I AI BI CSite Area:264,658 sqmTotal Saleable Residential GFA:364,700 sqmPlot Ratio:1.46Total Units:2432Product:4/s duplex6.5/s apt9.5/s aptAverage Price:RMB7500/sqm工程資訊工程資訊Project Facts-Cont分期分期主力戶型面積主力戶型面積平均戶型面

9、積平均戶型面積1A,1B160 sqm160 sqm1C180 sqm203 sqm逸翠園逸翠園1期整體平均戶型面積：期整體平均戶型面積：177 sqm1C120140 sqm 14%160180 sqm 53%200230 sqm 33%1A,1B 84100 sqm 6%100130 sqm 12%130160 sqm 38%160200 sqm 19% 200 sqm 25%戶型面積分配比例戶型面積分配比例Project Progress-Building Site工地現狀工地現狀平房新村東路平房新村東路從北向南看從北向南看工程進展工程進展東方基業汽車城東方基業汽車城姚家園公園姚家園公園

10、姚家園中街姚家園中街Project Progress-Building Site照片位置：從姚家園公園看照片位置：從姚家園公園看1A期東視期東視Project Progress-Building Site照片位置：從姚家園公園看照片位置：從姚家園公園看1B期南視期南視CBDProject Progress-Sales Office售樓處正面售樓處正面CBDProject Progress-Sales Office售樓處中庭玻璃幕墻售樓處中庭玻璃幕墻CBD施工情況：售樓處北側、西側立面外墻鋁板已根本施工完成Project Progress-Sales Office售樓處西北側售樓處西北側Core

11、 Theme: Boutique Residence“新生活文化新生活文化- A New Concept of LivingSupporting Theme: The Greenwich - An Artistic Community - A Vibrant Neighborhood Concept Development概念推行概念推行Core Theme: Boutique Residence 1. Designer Details 細致品味設計細致品味設計 2. Individuality & Uniqueness 個性化風格個性化風格3. Personalized Service 周到

12、貼心效力周到貼心效力 4. Full Range of Facilities 全面完善設備全面完善設備Boutique ResidenceBoutique Residence -Designer Details Modern ElevationClubhouseCourtyard Commercial ArcadeBoutique Residence -Designer Details LobbyShow FlatFloor LobbyGardenBoutique Residence - Individuality & Uniqueness 多種外立面多種外立面Boutique Residen

13、ce - Individuality & Uniqueness Gravel RoomMaple GardenFountain RoomSculpture Room多個主題園林多個主題園林Boutique Residence - Individuality & Uniqueness 1,200元/平米2,000元/平米800元/平米毛坯毛坯 +三種裝修三種裝修套餐套餐Boutique Residence - Individuality & Uniqueness Floor 6 Color Theme & Feature WallFloor 5 Color Theme & Feature Wal

14、lFloor 4 Color Theme & Feature WallFloor 3 Color Theme & Feature WallFloor 2 Color Theme & Feature WallTypical Floor LobbiesVarious LobbiesC4空間蒙太奇Creative UnitBoutique Residence - Individuality & Uniqueness 3+2 = 2+1“新三代同堂新三代同堂=Boutique Residence - Personalized ServiceBoutique Residence - Full Range

15、 of FacilitiesBoutique Residence - Full Range of FacilitiesGolf Putting GreenChildrens PlaygroundGreen Fitness TrailChaoyang Stadium-nearbyBoutique Residence - Full Range of FacilitiesAstronomy ClubBand RoomWinter Ice SkatingOutdoor Swimming PoolOutdoor Hot SpringDistinctive FacilitiesSupporting The

16、me: The Greenwich - An Artistic Community - A Vibrant Neighborhood The Greenwich The Greenwich - An Artistic CommunityMusic SchoolMini Concert Performance PlazaCeramic ClubGalleryThe Greenwich - An Artistic CommunityBoutique ShopsBar StreetArtistic SculptureThe Greenwich - A Vibrant Neighborhood The

17、me Cafe/PubsMini ConcertBBQ TerraceBreakfast ClubWeekend Flea MarketHWPG China MarketingPart 2004 Marketing Review 2004年任年任務回想務回想 Market Study 市場研討市場研討 Project Design 工程設計工程設計 Promotion 宣傳推行宣傳推行 Project Development 工程開展工程開展工程設計工程設計戶型戶型會所會所商業街商業街園林園林停車場停車場銷售中心銷售中心示范單位示范單位宣傳推行宣傳推行和記尊貴和記尊貴會會主題實施主題實施LOG

18、O樓書設計樓書設計廣告牌廣告牌圍檔圍檔客戶通訊客戶通訊市場研討市場研討2004年北京住宅年北京住宅 市場整體樓價分市場整體樓價分析析競爭對手狀況分析競爭對手狀況分析競爭樓盤相關法律競爭樓盤相關法律 文件的對比與分文件的對比與分析析毛坯毛坯VS.精裝分析精裝分析報告報告工程機電需求分析工程機電需求分析IC戶型及比例建戶型及比例建議議2004年任務回想年任務回想工程開展工程開展北京日壇、北京日壇、 紅領巾、通州紅領巾、通州等等天津營口道、天津營口道、 塘沽等塘沽等西安芙蓉園、西安芙蓉園、 大明宮等大明宮等武漢漢江北岸、武漢漢江北岸、 江漢路江漢路 2004 Work Review 2004 Wor

19、k Review -Market Study 市場研討市場研討9800930054006600530010000610075001100011000690056004000400050005000600060007000700080008000900090001000010000鳳凰城II鳳凰城II麗都水岸麗都水岸觀湖國際觀湖國際陽光上東陽光上東華紡易城華紡易城青年匯青年匯炫特區炫特區珠江羅馬珠江羅馬國美家園國美家園星河灣星河灣逸翠園逸翠園奧林匹克花園奧林匹克花園RMB/m22.46容積率容積率 2.98 3.52.931 3.52.8 2.022.96 3.2 2.728層層精精裝裝28層層

20、精精裝裝28層層精精裝裝6層層精精裝裝12層層毛毛坯坯毛毛坯坯+ +精精裝裝+ +中中央央空空調調20層層毛毛坯坯26層層毛毛坯坯31層層精精裝裝20層層精精裝裝9至至22層層精精裝裝32層層精精裝裝四環四環五環五環CBD現房現房三環三環估計估計1.46逸翠園逸翠園在朝陽東區五環在朝陽東區五環定價甚高定價甚高Pricing Strategy2003年逸翠園年逸翠園“毛坯毛坯+精裝精裝+中央空調定價中央空調定價7500元元/平平米米逸翠園選擇逸翠園選擇毛坯毛坯+菜單式菜單式防止直接競爭防止直接競爭2004年東部及東北部區域新開工程裝修規范對比年東部及東北部區域新開工程裝修規范對比 Decorat

21、ion Strategy25001500150012001000800350070070012001500300012008000 050050010001000150015002000200025002500300030003500350040004000金地國際金地國際鳳凰城II鳳凰城II時間國際時間國際麗都水岸麗都水岸上元上元樂成國際樂成國際東區國際東區國際觀湖國際觀湖國際陽光上東陽光上東炫特區炫特區珠江羅馬珠江羅馬星河灣星河灣逸翠園逸翠園奧林匹克花園奧林匹克花園RMB/m2三環三環五環五環CBD四環四環精裝平均程度精裝平均程度1500元元/平米平米外企中高層主管外企中高層主管保險、金融

22、業中高層主管保險、金融業中高層主管廣告、傳媒業中高層主管廣告、傳媒業中高層主管私營企業主私營企業主港臺港臺ExpatsExpats其他中高收入人群其他中高收入人群年齡層：年齡層：3050歲歲新興中上產階級新興中上產階級Upper-middle Class主流目主流目標客戶標客戶The Greenwich- Phase 1平均戶型面積：平均戶型面積： 177 177 平米平米平均毛坯總價：平均毛坯總價： 120 120萬萬/ /套套平均裝修費用：平均裝修費用： 20 20萬萬/ /套套平均總價：平均總價： 140 140萬萬/ /套套平均家庭收入平均家庭收入￥20,00020,000以上以上/

23、/月月Target Customer Horizontal Competition總價總價150萬元萬元/套可選樓盤套可選樓盤三環三環- -四環四環二環二環-三環三環四環四環- -五環五環五環以外五環以外逸翠園逸翠園140萬萬/180sm容積率容積率1.46NNNNNNNNN總價總價150150萬元萬元/ /套可選樓盤套可選樓盤1. 富力城富力城147萬萬/160sm容積率容積率: 2.7逸翠園逸翠園140萬萬/180sm容積率容積率1.4611718193.太陽星城太陽星城118萬萬/164sm容積率容積率: 3.22. UHN145萬萬/160sm容積率容積率: 2.974.時間國際時間國

24、際153萬萬/160sm容積率容積率: 2.67. 樂成國際樂成國際134萬萬/144sm容積率容積率: 2.5411. 晶城秀府晶城秀府110萬萬/160sm容積率容積率: 2.138. 蘋果社區蘋果社區132萬萬/171sm容積率容積率: 3.56. 東區國際東區國際151萬萬/182sm容積率容積率: 3.610. 山水文園山水文園166萬萬/180sm容積率容積率: 1.59. 珠江帝景珠江帝景160萬萬/166sm容積率容積率: 2.135. 公園大道公園大道270萬萬/195sm容積率容積率: 3.9824378101165918. 萬象新天萬象新天90萬萬/148sm容積率容積率

25、: 1.4117. 奧林匹克花園奧林匹克花園100萬萬/160sm容積率容積率: 119. 瀛海名居瀛海名居200萬萬/236sm容積率容積率0.88注：不完全統計三環三環- -四環四環二環二環-三環三環四環四環- -五環五環五環以外五環以外1011131614151211. 陽光上東陽光上東153萬萬/165sm容積率容積率2.710. 麗都水岸麗都水岸180萬萬/180sm容積率容積率2.0214. 國美家園國美家園75萬萬/140sm容積率：容積率：3.513. 觀湖國際觀湖國際200萬萬/184sm容積率容積率3.515. 星河灣星河灣260萬萬/260sm容積率：容積率：3.216.

26、 珠江羅馬珠江羅馬128萬萬/170sm容積率容積率2.9312. 晶都國際晶都國際132萬萬/154sm容積率：容積率：4.5 Horizontal Competition總價總價200萬萬150萬萬100萬萬中高密度中高密度塔塔/板樓板樓PR 2中等密度中等密度塔塔/板樓板樓2 PR 1低密度低密度板樓板樓PR 1容積率容積率250萬及以上萬及以上時機時機逸翠園逸翠園180sm富力城富力城 160sm順馳藍調順馳藍調180sm三環三環- -四環四環二環二環-三環三環四環四環- -五環五環五環以外五環以外東山墅東山墅400sm觀湖國際觀湖國際184sm濱河花園濱河花園248sm麗都水岸麗都水

27、岸180sm星河灣星河灣(估計估計)260sm陽光上東陽光上東165sm珠江羅馬珠江羅馬170sm觀瀾國際觀瀾國際170sm東區國際東區國際182sm國美家園國美家園140sm炫特區炫特區94sm青年匯青年匯120sm華紡易城華紡易城sm樂府江南樂府江南180sm瀛海名居瀛海名居236sm觀唐觀唐280sm奧林匹克花園奧林匹克花園160sm萬象新天萬象新天148sm西山庭院西山庭院170sm公園大道公園大道195sm珠江帝景珠江帝景166sm太陽星城太陽星城164smUHN160sm蘋果社區蘋果社區171sm山水文園山水文園175sm時間國際時間國際160sm樂成國際樂成國際144sm晶城秀府

28、晶城秀府160sm世紀城世紀城198sm紫金長安紫金長安185sm我們覺得觀湖國際、星河灣的密度太高，價錢太貴，但國美、奧園檔次又偏低！ 2004 Work Review -Promotion宣傳推行宣傳推行逸翠園徽號設計逸翠園徽號設計Promotion-Logo Design逸翠園工地圍墻及工地廣告牌設計逸翠園工地圍墻及工地廣告牌設計Promotion - Hoarding Design逸翠園客戶通訊雜志設計逸翠園客戶通訊雜志設計Promotion - Newsletter Design 2004 Work Review-Project Development工程開展工程開展 2004 Wo

29、rk Review-Project Development天津市場定位報告天津市場定位報告西安工程市場研討報告西安工程市場研討報告武漢市場研討報告武漢市場研討報告HWPG China MarketingPart Outline of 2005 Plan2005年任務方案年任務方案Sales Schedule2005工程工程/批文進度批文進度市務市務/銷售銷售計劃計劃前期階段前期階段（ 3-6月）月）3月月項目主體開工項目主體開工 招聘銷售人員招聘銷售人員 洽談會所及商業街運營商洽談會所及商業街運營商4月月 培訓銷售人員培訓銷售人員5月月售樓處完工售樓處完工5月完成制定價格、法律文件月完成制定價

30、格、法律文件 培訓銷售人員培訓銷售人員6月月 培訓銷售人員培訓銷售人員內購階段內購階段（7-9月）月）7月月 尊貴會會員優先購買尊貴會會員優先購買VIP卡卡 尊貴會會員優先參觀售樓處尊貴會會員優先參觀售樓處8月月第一批第一批預售預售證證發出發出 正式內部認購正式內部認購 IA現場樣板閒開放現場樣板閒開放 VIP卡正式卡正式對外對外發售發售9月月 內部認購內部認購Sales Schedule2005工程工程/批文進度批文進度市務市務/銷售銷售計劃計劃正式公開正式公開銷售階段銷售階段（10-12月）月）10月月第二批第二批預售預售證證發出發出 公開發售公開發售 VIP優先參觀逸翠園生活展館優先參觀逸翠園生活展館 及現場樣板間及現場樣板間11月月第三批第三批預預售證售證發出發出 公開發售公開發售12月月 公開發售公開發售Promotion PhasesBoutique Life S