1、南 通 大學(xué) 畢業(yè)論文（設(shè)計）題目： 保險業(yè)服務(wù)營銷策略研究 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）

2、的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。作者簽名： 日 期： 摘 要保險業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在經(jīng)濟生活中的作用日益提高。在服務(wù)經(jīng)濟的模式下保險業(yè)的競爭焦點也必將從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭。針對保險業(yè)競爭的新特點，加強保險服務(wù)的差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及提高保險業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)前保險業(yè)競爭制勝的重要保證。本文利用服務(wù)營銷的相關(guān)理論，對保險業(yè)進行分析并運用服務(wù)營銷組合有形展示、人員、過程，對保險服務(wù)提出具體要求，以期提高保

3、險業(yè)服務(wù)營銷水平。在此基礎(chǔ)上，文章嘗試運用服務(wù)質(zhì)量差距模型來分析保險業(yè)在服務(wù)方面存在的不足并給出縮小差距的措施。關(guān)鍵詞：保險營銷，有形展示，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)營銷abstract as the financial services industry is an important part of the role in the economic life, is increasing day by day. in the service of the mode of economic competition will insurance products from the competition

4、to service the competition. according to the new features of the insurance industry competition to product service market segments, service differentiation, visible， and service quality, standardization, the insurance is an important guarantee for winning the competition. based on the theory of serv

5、ice marketing, insurance, the article analyzes the service marketing mix in insurance application. in the visible display, personnel strategies, processes of insurance service marketing strategy to specific requirement. through the analysis of the model of service quality gap, gap insurance service

6、and the gap of the measures.key words: insurance marketing, physical display, service quality, service marketing 目 錄摘 要abstract一、開放背景下我國保險業(yè)的現(xiàn)狀分析（一） 我國保險業(yè)對外開放的承諾 . （二） 對外開放對我國保險業(yè)的影響.（三） 我國保險業(yè)的swot分析.二、 保險業(yè)服務(wù)營銷概述.（一） 服務(wù)營銷的含義和特征. （二） 保險營銷概述.（三） 保險業(yè)樹立服務(wù)營銷觀念的必要性.三、服務(wù)營銷觀念在保險業(yè)中的具體運用. （一）有形展示.（二）人員策略. 1.人力資

7、源培訓(xùn). 2.人員激勵機制. 3.人事績效考核. (三) 過程策略. 1.保險產(chǎn)品售前服務(wù)階段. 2.保險產(chǎn)品售中服務(wù)階段. 3.保險產(chǎn)品售后服務(wù)階段.四、保險業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用. （一）服務(wù)質(zhì)量差距模型.（二）保險業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用.參考文獻. 致 謝.一、開放背景下我國保險業(yè)的現(xiàn)狀分析（一） 我國保險業(yè)對外開放的承諾 我國保險業(yè)加入世界貿(mào)易組織后將進一步對外開放 外國壽險公司、非壽險公司地域限制一覽企業(yè)設(shè)立形式地域限制加入時允許外國非壽險公司在華設(shè)分公司或合資公司，外資股比可達51%允許外國壽險公司在華設(shè)合資公司，外資股比不超過50%，外方可自由選擇合資伙伴合資企業(yè)投資方可在減讓表

8、所作承諾范圍內(nèi)，自由訂立合資條款合資保險經(jīng)紀(jì)公司外資股比可達50%加入時大連、上海、深圳、廣州加入后2年內(nèi)沈陽、天津、北京、武漢、寧波、福州、廈門、成都、重慶、蘇州、佛山加入后3年內(nèi)取消地域限制加入后2年允許外國非壽險公司設(shè)立獨資子公司，即沒有企業(yè)設(shè)立形式限制業(yè)務(wù)范圍加入后3年內(nèi)外資股比不超過51%加入時允許外國非壽險公司從事沒有地域限制的統(tǒng)括保單和大型商業(yè)保險允許外國非壽險公司提供境外企業(yè)的非壽險業(yè)務(wù)、在華外商投資企業(yè)的財產(chǎn)險、與之相關(guān)的責(zé)任險和信用險服務(wù)加入后2年內(nèi)允許外國非壽險公司向中國和外國客戶提供全面的非壽險業(yè)務(wù) 加入3年后外資合資壽險公司可以提供健康險、團體險和企業(yè)年金等加入后5年

9、內(nèi)允許設(shè)全資外資子公司取消地域限制后經(jīng)批準(zhǔn)，允許外資保險公司設(shè)分支機構(gòu)內(nèi)設(shè)分支機構(gòu)不再適應(yīng)首次設(shè)立的資格條件表 1-1 我國保險業(yè)對外開放的承諾 公司公司數(shù)目（家）保費收入（億元）全國壽險公司423244全國產(chǎn)險公司351230外資和合資的產(chǎn)壽險公司40341表1-2 截止2005年12月我國保險公司數(shù)量及保費收入表1-2數(shù)目統(tǒng)計截止到2005年12月，其中全國壽險保費收入不含健康和意外險保費收入453億元，外資和合資的產(chǎn)壽險公司保費收入占全國保費收入的6.9%。（二） 對外開放對我國保險業(yè)的影響 外資保險公司的大量進入會造成國內(nèi)保險公司市場份額的減少，使國內(nèi)保險市場競爭復(fù)雜化，加劇國內(nèi)保險公

10、司的競爭壓力；由于在待遇方面外國保險公司有著比國內(nèi)保險公司更為優(yōu)厚的條件，造成一部分優(yōu)秀人才的流失，這更加削弱了我國保險公司的競爭力。 同時外資保險公司的進入會改善國內(nèi)保險市場體系，提高我國保險業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，促進國內(nèi)保險市場的完善。（三）我國保險業(yè)的swot分析1外部環(huán)境：機遇（o）和威脅（t） (1)社會文化環(huán)境人口因素：我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，人口老齡化、家庭小型化趨勢明顯，大力發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老和健康保險，建立健全多層次的社會保障體系成為必然選擇。人口因素對保險需求的影響，是中國的一個特有現(xiàn)象，其深度和廣度超過世界上任何一個國家。 據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年末我國總?cè)丝跒?3347

11、4萬人，眾多的人口提供了廣闊的潛在保險市場。處于不同年齡階段的人們對風(fēng)險的偏好以及所擔(dān)心的風(fēng)險各不相同，因而對保險的需求程度以及對保險險種的偏好也存在一定的差異。我國已步入人口老齡化階段，人口老齡化必將增加醫(yī)療需求，加重社會醫(yī)療的負(fù)擔(dān)，這為商業(yè)健康保險開拓了巨大的發(fā)展空間。 不同職業(yè)，不同單位屬性的人們，其收入水平、所面臨的風(fēng)險狀況，以及風(fēng)險意識不同，因而對保險的需求各不相同。一般來講，具有穩(wěn)定高收入的國家與社會管理者，其福利保障較為全面，對商業(yè)保險的需求相對較小；而具有較高收入但穩(wěn)定性較差的各類代理人、律師等則對商業(yè)保險的需求相對較大。文化因素：公眾保險意識不斷增強，但仍相對較弱；而且保險行

12、業(yè)口碑不是很好，人們對于保險營銷職業(yè)的認(rèn)同度不高。人們不能自愿去了解保險甚至是回避保險，增加了展業(yè)的難度。 (2)經(jīng)濟環(huán)境 目前我國正處于經(jīng)濟快速發(fā)展時期，今后國內(nèi)需求潛力巨大，勞動力供給充足，其消費潛力和消費需求正處于上升階段，市場經(jīng)濟體制和宏觀調(diào)控的日趨完善，也給中國經(jīng)濟發(fā)展提供了制度保證。我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長為保險業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間和機遇。經(jīng)濟總量、投資規(guī)模和進出口的擴大，以及人均可支配收入的增加，為保險業(yè)發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。資本市場的發(fā)展有利于拓寬保險融資渠道，提高投資收益，但也對保險業(yè)風(fēng)險控制能力提出了更高要求。金融綜合經(jīng)營趨勢增強，為保險業(yè)整合金融資源、加快發(fā)展

13、提供了新的契機，同時也對防范綜合經(jīng)營風(fēng)險提出了挑戰(zhàn)。(3)國際環(huán)境隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，服務(wù)貿(mào)易自由化的日益廣泛，保險業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，也在客觀上使我國保險業(yè)面臨著更激烈的國際競爭。世界保險業(yè)的經(jīng)營管理創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，國際市場競爭日趨激烈，保險監(jiān)管理念和方式不斷發(fā)展，要求我國保險業(yè)努力借鑒國際先進經(jīng)驗，不斷改革發(fā)展創(chuàng)新，跟上世界保險業(yè)的步伐。 (4)政策環(huán)境 國家一系列重大政策陸續(xù)出臺，09年新保險法的出臺擴大了保險業(yè)的影響，極大地改善了保險業(yè)發(fā)展的環(huán)境，提高了保險業(yè)在經(jīng)濟社會中的地位，保險業(yè)正處于歷史上的最好時期。 (5)技術(shù)環(huán)境 技術(shù)是影響經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，也是影響保險公司的最強大的

14、力量之一。技術(shù)進步已經(jīng)帶來了新的定價方法、新的管理方式、新的促銷方式及各種分銷體系的發(fā)展。國家經(jīng)濟和社會發(fā)展所取得的巨大成就，為保險業(yè)的改革發(fā)展創(chuàng)造了十分有利的宏觀環(huán)境和經(jīng)濟條件，保險業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)進一步鞏固。2內(nèi)部環(huán)境：優(yōu)勢（s）與劣勢（w） 同外國保險公司相比國內(nèi)保險公司也擁有一些外國保險公司所不具備的優(yōu)勢。一是國內(nèi)保險公司擁有較為完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的全國性中資保險公司具有覆蓋全國的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),機構(gòu)遍布全國各中心城市。這種優(yōu)勢是外資保險公司一時難以具備的。同時,中國民族保險業(yè)獨具的廣泛社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),也是外資保險公司不具備的寶貴資源之一。二是成本優(yōu)勢，國內(nèi)保險公司特別是

15、壽險公司因具備本土優(yōu)勢，一般起步尚可盈利，而外資保險公司首先必須解決本土化問題。國內(nèi)保險公司具有的成本優(yōu)勢：首先，國內(nèi)保險公司人力成本較低，在薪酬方面的成本支出低于外資保險企業(yè)；其次，固定資產(chǎn)費用較少。國內(nèi)保險企業(yè)經(jīng)營歷史不長，善于在發(fā)展中解決問題和不斷完善，而外資保險企業(yè)在風(fēng)險管理技術(shù)、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新等方面具有的優(yōu)勢致使其在固定資產(chǎn)方面的費用支出要高于中資保險企業(yè)。最后，國內(nèi)保險公司業(yè)務(wù)擴張快，使得相對成本降低。 劣勢：國內(nèi)保險企業(yè)與外資保險公司存在較大差距的有產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、服務(wù)意識等，保險公司發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)在技術(shù)人員儲備、組織管理、制度流程、展業(yè)人員培訓(xùn)等方面。部

16、分保險代理人素質(zhì)較低，制約了保險業(yè)的快速發(fā)展。 保險業(yè)資本金規(guī)模小、承保能力有限；缺乏保險市場需求的價格彈性、保險費率總體水平較低；企業(yè)形象和品牌效應(yīng)不突出；優(yōu)秀高級管理人才短缺；產(chǎn)品普遍趨同、差別化特征不明顯；保險新企業(yè)的進入和老企業(yè)的退出存在著障礙。二、保險業(yè)服務(wù)營銷概述（一）服務(wù)營銷的含義和特征 1.服務(wù)營銷的含義服務(wù)營銷是指一切能增加產(chǎn)品附加值來便利消費者的新舉措，如服務(wù)項目的增加，服務(wù)態(tài)度的改善，服務(wù)設(shè)施的改進及服務(wù)方式的推陳出新等。2.服務(wù)營銷的一般特征 (1)供求分散性 服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而

17、且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。 (2)營銷方式單一性 服務(wù)營銷由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。 (3)營銷對象復(fù)雜多變 服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人

18、；即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費。 (4)服務(wù)消費者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時，對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。 (5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有

19、相對的標(biāo)準(zhǔn)，需要憑購買者的感覺來體會。（二）保險營銷概述1.保險營銷的含義保險營銷是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品、以市場交易為中心、以滿足被保險人的需要為目的、實現(xiàn)保險公司目標(biāo)的一系列活動。保險營銷是一種綜合性的商務(wù)活動，它并非僅僅存在于產(chǎn)品銷售這一環(huán)節(jié)，而是滲透在保險公司的各個部門。2.保險產(chǎn)品的營銷特性(1)保險產(chǎn)品的無形性保險產(chǎn)品具有無形性，投保人在購買保險產(chǎn)品前不能像購買其他工業(yè)品那樣看到有形的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的外觀和試用情況來判斷產(chǎn)品質(zhì)量如何，并決定是否購買。投保人在購買保險產(chǎn)品時，看到的只是保險公司的工作人員和保單及條款，對即將購買的保險產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何，在購買前是無法得知的，

20、只有購買后出現(xiàn)了索賠事故，開始使用保險產(chǎn)品時，才能真正感覺到它的存在。為了降低購買保險前無法感覺保險產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，投保人要尋找保險產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”，他們從保險公司的人員、設(shè)備、溝通方式和價格等可看到的東西來為保險產(chǎn)品的質(zhì)量下結(jié)論。因此，保險公司如果要讓投保人相信它是賠款迅速、信譽卓著的保險公司，它必須在與顧客接觸的各個方面的有形的物體上做得很出色。 (2)保險服務(wù)與產(chǎn)品的不可分離性保險商品的生產(chǎn)與消費，在時間上存在一致性，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。也就是說，服務(wù)人員向保戶提供服務(wù)時，也正是保戶消費服務(wù)的時候，二者在時間上不可分離。在保險產(chǎn)品的消費過程中，先銷售出去的是保險產(chǎn)品的

21、“提貨單”保單，保險產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就是保險公司的事故理賠過程，這一過程也是被保險人消費和使用保險產(chǎn)品的過程，而這一過程的從頭到尾，離不開保險公司工作人員的具體工作。保險公司職員工作質(zhì)量的好壞直接決定了保險產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。 (3)保險產(chǎn)品的不穩(wěn)定性由于保險產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成是充滿活力的人而不是物，這一點決定了保險產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。兩家不同的保險公司，即使提供相同的保單及條款的保險產(chǎn)品，但由于公司文化的差異、公司管理制度的差異和員工素質(zhì)的差異，保戶可能會享受到完全不同的保險服務(wù)、完全不同的保險產(chǎn)品的質(zhì)量。(4)保險產(chǎn)品的易消失性每個保險產(chǎn)品都有一個保險期限，超過了這個期限，保險產(chǎn)品就失去了使用價值，

22、這就是保險產(chǎn)品的易消失性。 （三）保險業(yè)樹立服務(wù)營銷觀念的必要性 隨著保險業(yè)的競爭日益激烈，服務(wù)品質(zhì)已成為各家保險公司所追求的核心競爭力。保險服務(wù)質(zhì)量的提高是市場挑戰(zhàn)的需要，是增強公司核心競爭力的重要手段，是市場發(fā)展的必然要求。保險公司應(yīng)加強創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)手段、服務(wù)體制和服務(wù)技術(shù)的力度，借鑒國際經(jīng)驗，努力提高服務(wù)質(zhì)量和水平，為公司發(fā)展創(chuàng)造更大的價值。2002年國務(wù)院發(fā)展研究中心對全國50個大中城市的調(diào)查顯示1如圖2-1： 圖2-1 2002年國務(wù)院發(fā)展研究中心對全國50個大中城市的調(diào)查01020304050607012345678分類項目所占百分比項目所占百分比 注： 1退保者有上當(dāng)受騙的

23、感覺2保險消費者對保險公司售后服務(wù)基本滿意3對保險個人代理人服務(wù)不滿意4 對保險知識了解很少5對保險知識一般了解6對保險知識有所了解7保險公司的勘查、理賠不及時 2006年11月2日，在中國保監(jiān)會關(guān)注支持下，開和迪咨詢公司發(fā)布中國壽險顧客滿意度調(diào)查研究2關(guān)于目前壽險顧客的總體滿意度情況如圖2-2： 2006年11月2日，中國壽險顧客滿意度調(diào)查研究關(guān)于目前壽險顧客的總體滿意度情況，有64.6%的被調(diào)查顧客認(rèn)為壽險公司顧客服務(wù)非常滿意或比較滿意。從顧客投訴處理來看，被調(diào)查顧客中僅有144人接受過顧客投訴服務(wù)，其中僅22.7%的顧客對投訴處理表示滿意或比較滿意。從投訴原因來看，36.1%的顧客投訴是

24、因為保險公司拒賠或者覺得理賠額度不合理，34.7%的顧客投訴是因為對保險公司的服務(wù)感覺不滿意，12.9%的顧客投訴是因為營銷員誤導(dǎo)。從上述情況可以得知，保險業(yè)服務(wù)水平不高，也引發(fā)了潛在保戶的抱怨和防范意識。改善保險業(yè)服務(wù)的現(xiàn)狀，提高保險業(yè)的服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。三、服務(wù)營銷觀念在保險業(yè)中的具體運用（一） 有形展示有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。保險行業(yè)的有形展示包括以下幾個方面：1 物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境因素包括，周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。在周圍因素方面保險公司應(yīng)

25、具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，適宜的室內(nèi)溫度，清新的空氣，安靜的辦公環(huán)境。周圍因素的存在不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會馬上引起人們的注意，削弱顧客對服務(wù)的信心。所以保險公司應(yīng)該在基礎(chǔ)環(huán)境方面做好工作，不能因為小問題的存在而影響服務(wù)質(zhì)量的提高。設(shè)計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，保險公司應(yīng)加強產(chǎn)品功能的包裝，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有形化。服務(wù)場所設(shè)計、企業(yè)形象標(biāo)志都應(yīng)成為顧客易察覺的刺激因素，培養(yǎng)顧客積極的感覺，鼓勵其采取接近行為。社會因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉

26、止皆可影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。因此，保險業(yè)應(yīng)在從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)人員著裝、從業(yè)人員外貌等方面做進一步的完善。 2信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播、展示服務(wù)。信息溝通展示主要包括服務(wù)有形化、信息有形化。讓服務(wù)更加實實在在而不那么抽象的辦法之一是在信息交流過程中強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。保險業(yè)進行服務(wù)的有形化，創(chuàng)造服務(wù)的有形展示可以通過產(chǎn)品設(shè)計的有形化，設(shè)計出立體的更易于讓顧客了解的產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品宣傳冊等；信息有形化的方法是在廣告中創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示。保險公司可以

27、在廣告中創(chuàng)造性的宣傳自己的公司形象、產(chǎn)品特色等，如平安保險股份有限公司的廣告語：“買保險，就是買平安”。保險公司應(yīng)積極樹立良好的公司形象，鼓勵對公司有力的口頭傳播，通過口碑效應(yīng)讓更多的顧客了解公司的產(chǎn)品、了解公司的服務(wù)質(zhì)量。 (二) 人員策略 1.人力資源培訓(xùn)(1)人員招聘保險公司招聘營銷人員時應(yīng)該注意以下的原則:文化學(xué)歷與專業(yè)素質(zhì)并重,所招聘的營銷人員的文化程度是由保險產(chǎn)品的技巧含量確定的。通常，我們必須招聘具有大專以上學(xué)歷的人員，這樣才能保證營銷人員能夠理解復(fù)雜的保險產(chǎn)品;工作經(jīng)驗與培養(yǎng)前途并重,每個公司的文化有些不同，某些公司在招聘營銷人員時看重行業(yè)經(jīng)驗，而有些公司從大學(xué)畢業(yè)生中招聘。這

28、兩者各有優(yōu)劣。有工作經(jīng)驗的人員對工作熟悉比較快，但容易先入為主，可能對公司的文化、管理理念和管理制度不能適應(yīng)或者認(rèn)同。對于大學(xué)生公司可以按照自己的需要進行培養(yǎng)，容易培養(yǎng)出忠實于公司的骨干。但是，大學(xué)生一般沒有工作經(jīng)驗，起步較慢，所以，一般來講，剛成立的公司或?qū)ψ约翰皇煜さ漠a(chǎn)品進行銷售需要招聘有經(jīng)驗的營銷人員，而有豐富經(jīng)驗和完善培訓(xùn)體系的公司則看重培養(yǎng)前途；為人處世與工作能力并重。保險營銷人員代表了保險公司的形象，因此，營銷人員的工作能力固然重要，但不能忽視其道德品質(zhì)和做人的能力；求同發(fā)展與存異互補并重,營銷隊伍的建立，要從整體上考慮。志同道合、共同發(fā)展是對所有招聘的營銷人員的一個要求，但不能千

29、篇一律。營銷人員之間應(yīng)該各有不同的特點和能力，形成一個團體的互補性，這樣的團隊更有創(chuàng)造力。(2)保險營銷人員的培訓(xùn)營銷人員的訓(xùn)練計劃應(yīng)該包括專業(yè)知識和銷售技巧的結(jié)合，包括以下五部分內(nèi)容:保險公司的目標(biāo)、政策、組織和文化；公司的產(chǎn)品；公司競爭者及其產(chǎn)品；銷售的程序和技巧；工作組織和報告的準(zhǔn)備。訓(xùn)練方法，營銷人員的訓(xùn)練方法形式有多種，普遍采用的有授課，電視錄像與電影，角色扮演（客戶銷售員），情景模擬，案例研究，實習(xí)訓(xùn)練。保險公司應(yīng)根據(jù)本公司的情況和條件，因地制宜地從中選擇和借鑒。在人員培訓(xùn)中銷售經(jīng)理應(yīng)做好以下工作:分析每個營銷人員的工作；明確其優(yōu)缺點；使?fàn)I銷人員認(rèn)識到存在的缺點；教營銷人員如何克服

30、缺點；控制實習(xí)進展，檢查是否取得進步。2.人員激勵機制 激勵主要有兩種，一是物質(zhì)激勵，二是精神激勵。物質(zhì)激勵是一種基本的激勵手段，它是針對職工的基本物質(zhì)生活需要,可以通過提高工資、獎金、福利等經(jīng)濟手段來達到調(diào)動職工工作積極性的目的。精神激勵是一種高級的激勵手段，它是通過激發(fā)和滿足職工的榮譽感、成就感等精神需要，可以通過表揚、授予稱號、晉升等調(diào)動職工的工作積極性。精神激勵主要有榮譽激勵、晉升激勵、培訓(xùn)激勵、目標(biāo)激勵、環(huán)境激勵等。榮譽激勵滿足的是職工的自尊需要和成就感，是一種低成本、效果好的激勵手段；晉升激勵滿足的是職工的自我實現(xiàn)的需要；培訓(xùn)激勵滿足職工的求知欲望，也使職工感到公司對他們的重視；目

31、標(biāo)激勵是在公司組織目標(biāo)實現(xiàn)的同時實現(xiàn)個人目標(biāo)并使個人目標(biāo)與公司目標(biāo)緊密結(jié)合，從而調(diào)動職工的工作積極性；環(huán)境激勵主要是為職工創(chuàng)造一個溫暖、和諧的工作環(huán)境而調(diào)動職工的工作積極性和效率。采取激勵措施應(yīng)注意以下幾點：將物質(zhì)激勵和精神激勵相結(jié)合，采用恰當(dāng)?shù)摹凹罱M合”；在不同時期、不同環(huán)境條件下，對不同職工要區(qū)別對待，靈活激勵；激勵措施要公正，要以客觀事實為依據(jù)，恰如其分的進行激勵，對公司的每一個員工都要一視同仁，不能視職位高低來激勵，更不能憑情感來激勵，要全面調(diào)動每個職工的工作積極性，最大限度的發(fā)揮其工作潛能。3.人事績效考核 保險公司的人事績效考核是由保險公司的人力資源管理部門從保險公司的經(jīng)營目標(biāo)出

32、發(fā)，通過一定組織形式，運用一套制度性的規(guī)范、程序和方法，對公司職工的工作能力、工作態(tài)度和工作實績進行定期的、客觀的評價，以便保險公司進行人事決策，制定培訓(xùn)計劃，幫助職工改進工作，提高工作效率。人事績效考核在保險公司的人力資源管理中占有十分重要的地位，它是保險公司人力資源使用和配置的重要環(huán)節(jié)。通過人事績效考核，根據(jù)考核結(jié)果對職工做出合理的評價，確定每個職工的工資、獎懲、晉升、降職、調(diào)動、聘任、教育培訓(xùn)、福利保障等人事待遇，并且通過考核結(jié)果的兌現(xiàn)，建立一種真正有效的激勵競爭機制，真正起到獎優(yōu)懲劣，鼓勵先進，鞭策后進的作用，提高和維持保險公司經(jīng)營的高效率。保險公司人事績效考核的目的是幫助公司職工認(rèn)識

33、自己的潛能，并幫助他們發(fā)揮自己的潛力，通過考核結(jié)果改進職工的工作狀況，確定每個職工的努力方向和培訓(xùn)內(nèi)容，為職工的全面發(fā)展提供信息和依據(jù)，為公司人力資源的合理配置和調(diào)整提供有效的參考。完善考核機制，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)一是要建立和完善考核機制，將結(jié)案率、理賠時限、回訪率、投訴結(jié)案率、客戶滿意度等客戶服務(wù)相關(guān)指標(biāo)納入考核指標(biāo)體系，通過建立服務(wù)與業(yè)績掛鉤的分配機制，促進保險公司考核機制的完善。二是要逐步建立培養(yǎng)人才的長效機制，要通過“輸血”與“造血”逐步改進人才結(jié)構(gòu)，通過加強誠信教育、職業(yè)道德教育等培養(yǎng)保險從業(yè)人員愛崗、敬業(yè)、誠信經(jīng)營的意識，通過培訓(xùn)、考試等方式來提升從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能，從而全面提

34、升從業(yè)人員的整體素質(zhì)。 (三) 過程策略1.售前服務(wù)售前服務(wù)是指銷售保險產(chǎn)品之前為消費者提供的涉及保險方面的服務(wù)，即在消費者未接觸保險產(chǎn)品之前，采取各種方法刺激消費者購買欲望而提供的各種服務(wù)，主要包括：(1)購買咨詢服務(wù)：在投保之前了解各種有關(guān)信息，例如保險公司的情況、所推出的險種、保單條款的內(nèi)容等等。(2)風(fēng)險規(guī)劃與管理服務(wù)：幫助消費者和企業(yè)識別風(fēng)險，并協(xié)助選擇防范風(fēng)險的措施，做好財務(wù)規(guī)劃。售前服務(wù)的核心任務(wù)，是樹立保險公司良好的社會形象。其主要措施如下:通過公司標(biāo)準(zhǔn)化的有形展示，建立公司良好的專業(yè)形象；關(guān)心準(zhǔn)顧客的健康狀況，協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)，制定標(biāo)準(zhǔn)將其納入公司考核指標(biāo)；進一步提高對設(shè)計、

35、制作針對準(zhǔn)顧客需求的險種、計劃書的獎勵;要求員工提供準(zhǔn)確通俗的銷售說明；發(fā)揮公司技術(shù)優(yōu)勢。2. 售中服務(wù)售中服務(wù)是指在保險產(chǎn)品的買賣過程中，直接為銷售活動提供的各種服務(wù)。這是銷售實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。售中服務(wù)的主要內(nèi)容有：(1)迎賓服務(wù)：是售前和售中服務(wù)的中間環(huán)節(jié)，是銷售操作的第一程序。(2)承保服務(wù)：是指從業(yè)務(wù)接洽、協(xié)商、投保、審核、檢驗、接受業(yè)務(wù)、制單、收取保費到復(fù)核簽章、清分發(fā)送、歸檔保管一系列活動。(3)技術(shù)性服務(wù)：即對客戶進行保險業(yè)務(wù)指導(dǎo)，協(xié)助填寫投保單，并提供快捷有效的服務(wù)。(4)建立保護檔案售中服務(wù)的根本目的，是促成交易，其主要措施如下:協(xié)助客戶體檢或財務(wù)檢查；提高工作效率，縮短工作流

36、程；提高工作的主動性，指導(dǎo)客戶填寫投保單，提供快捷有效的服務(wù)。3.售后服務(wù)售后服務(wù)即在保險產(chǎn)品出售后為客戶所提供的服務(wù)。其主要內(nèi)容有：(1)營銷人員個人的售后服務(wù)：主要體現(xiàn)為把握一切機會與保戶保持密切的聯(lián)系，并不斷給公司介紹更多的業(yè)務(wù)。(2)保險公司的售后服務(wù)：包括防災(zāi)防損服務(wù)、理賠服務(wù)、附加價值服務(wù)和保險金服務(wù)。保險服務(wù)的質(zhì)量更多地體現(xiàn)在售后服務(wù)中，良好的售后服務(wù)還可以降低保險公司客戶的出險率提高保險公司的利潤。售后服務(wù)的目的在于:增強客戶的信任感，避免保單失效，更好的發(fā)展顧客源，提高公司形象。良好的售后服務(wù)，有利于刺激保戶再加保，增加保源，提高續(xù)保率。其主要措施如下:關(guān)心客戶發(fā)生的重大事件

37、；完善定期訪問和不定期聯(lián)系制度并納入公司考核體系；加強保險誠信體系建設(shè)，建立信用信息體系；隨時為客戶提供答疑咨詢并及時向客戶傳遞反饋各種信息；強化客戶投訴管理制度，妥善處理顧客不滿。四、保險業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用 （一）服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型( gaps model of service quality)是由美國著名學(xué)者，服務(wù)營銷學(xué)研究的先驅(qū)派拉索拉曼(a.parasuraman)，瓦拉瑞爾a澤絲曼爾(valarie.a.zeithamal)及萊昂納多l(xiāng)貝利(leonardl.berry)教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團隊開發(fā)設(shè)計的，并在其發(fā)表的著作service marketing：integr

38、ating customer focus across the firm中進行了詳細(xì)的描述。該模型以服務(wù)質(zhì)量作為核心主題，將服務(wù)營銷中的顧客角色、期望、行為、感知與企業(yè)的戰(zhàn)略、運營、人力資源等管理要素合乎邏輯而又清晰地聯(lián)系在一起，層層遞進，將復(fù)雜的服務(wù)營銷過程和系統(tǒng)表述得簡明易懂，為服務(wù)業(yè)組織改進服務(wù)質(zhì)量和解決服務(wù)營銷問題提供了基本框架和新的分析方法。 1管理者認(rèn)識的差距（差距1） 這個差距是指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確，產(chǎn)生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。2質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）這一差距是

39、指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致，原因有:計劃失誤或計劃過程不夠充分；計劃管理混亂；組織無明確目標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持。3服務(wù)交易差距（差距3）這一差距是指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因為：標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見；標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。4營銷溝通的差距（差距4）這一差距是指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致，產(chǎn)生的原因是：營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一；傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；有故意夸大其詞、承諾太多的傾向。5感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）這一差距是指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服

40、務(wù)不一樣，它會導(dǎo)致以下后果：消極的質(zhì)量評價和質(zhì)量問題；口碑不佳；對公司形象的消極影響；喪失業(yè)務(wù)。服務(wù)質(zhì)量差距模型圖表表述如下：期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞與顧客的外部溝通顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)公司對顧客期望的感知顧客差距32145公司顧客1:差距1； 2 :差距2； 3: 差距3；4:差距4圖4-1 服務(wù)質(zhì)量差距模型（二）保險業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用 1公司對顧客期望的感知 (1)市場研究方向 大多保險公司的市場調(diào)研不夠充分，調(diào)研數(shù)據(jù)多為姓名、身高、性別等基本信息，難以了解到顧客的需求、偏好、經(jīng)濟狀況等信息。保險市場的調(diào)研應(yīng)側(cè)重于服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研，充分利用調(diào)研的結(jié)果，更好的提高服務(wù)質(zhì)量。 (2)

41、上下之間的溝通保險企業(yè)中各級人員之間應(yīng)加強溝通及時了解顧客滿意度、產(chǎn)品存在問題、展業(yè)技巧等信息；管理層和顧客之間應(yīng)加強互動；接觸人員與管理人員要充分溝通。(3)關(guān)系重點保險企業(yè)應(yīng)進行充分的市場細(xì)分，注重保留老顧客建立良好的客戶關(guān)系，不應(yīng)只把目標(biāo)放在達成交易上應(yīng)與公司現(xiàn)有顧客建立充分穩(wěn)固的關(guān)系，時刻跟蹤并努力滿足現(xiàn)有顧客不斷變化的需求和期望，雙方的行為側(cè)重于關(guān)系的建立而不是僅僅滿足交易的需要。 2顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)(1)服務(wù)設(shè)計 保險公司的服務(wù)設(shè)計應(yīng)以方便顧客，提高顧客滿意度為基本出發(fā)點，具有一系列的基于現(xiàn)代科技的服務(wù)手段與流程，系統(tǒng)的新服務(wù)開發(fā)過程。將服務(wù)設(shè)計與服務(wù)定位有機的聯(lián)系起來。(

42、2)顧客定義的標(biāo)準(zhǔn)充分了解顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的正式流程，側(cè)重于顧客需求的過程管理。3服務(wù)傳遞(1) 人力資源政策人力資源政策是影響公司服務(wù)執(zhí)行的一個重要因素，保險公司要有一套完整的人員聘用、升遷、考核標(biāo)準(zhǔn)、激勵、發(fā)展和培訓(xùn)的人力資源整體構(gòu)架。保險公司用有完整規(guī)范的晉升發(fā)展機制，確保了公司快速發(fā)展對人才的需求，給員工提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)員工的自身特點安排不同的職位，建立一套完整的評價和獎懲系統(tǒng)。(2)顧客在服務(wù)供應(yīng)中，一定程度的顧客參與是必然的。保險服務(wù)是典型的生產(chǎn)和消費同時進行的活動，在許多情況下，員工、顧客，甚至服務(wù)環(huán)境中的其他人員相互影響，生產(chǎn)出最終的服務(wù)產(chǎn)品。顧客在服務(wù)中的參與水平或低、或中、或高，在各類服務(wù)中是不同的，保險行業(yè)屬于中等顧客參與水平的行業(yè)，顧客在服務(wù)中的投入是必須的，但是由保險公司供應(yīng)服務(wù)，要求顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)其需要，形成一種定制化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品