1、圍巾、圍脖店鋪運營策劃書網(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具的重要體現(xiàn)， 隨著中國整體網(wǎng)絡購物 環(huán)境的改善、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯。 根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服裝服飾類商品從 07年開始超過手機、筆記本等 數(shù)碼類商品，成為網(wǎng)購交易量第一大商品品類。眾多中小型網(wǎng)站的涌現(xiàn)，行業(yè)領軍企業(yè)的起起落落，垂直B2C網(wǎng)站中，新的 商業(yè)模式和商品種類不斷涌現(xiàn)，這都成為了電子商務和媒體各界的關注的焦點。 作為電子商務市場的重要組成部分，服裝電子商務的發(fā)展最具代表性和前瞻性。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及電子商務的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多消費者，尤其是新崛起的年輕一代消費群體所接受和

2、青睞的消費模式。去網(wǎng)店淘寶已經(jīng)成為與網(wǎng)民生活密切相關的重要網(wǎng)絡應用。網(wǎng)上購物已成為了一種潮流，成為了未來發(fā)展的趨勢。目前中國的In ternet已經(jīng)從起步階段進入了高速發(fā)展階段，根據(jù)計算機行 業(yè)年鑒最新的統(tǒng)計和預測，亞洲和歐洲國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率將逐漸趕上美國。隨著對互聯(lián)網(wǎng)基礎設施投資的加強， 再加上龐大的人口數(shù)量，中國和印度的互聯(lián)網(wǎng) 用戶數(shù)量到2010年將超過美國。正是看到了服裝電子商務的市場前景和可拓展 的空間，同時也充分結(jié)合自己本身的現(xiàn)狀，首先選擇在“淘寶商城”這個平臺開 設一家自己的服裝店進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。、網(wǎng)店概要網(wǎng)店名稱法定代表人電話E-mail地址郵編網(wǎng)店性質(zhì)合伙網(wǎng)店網(wǎng)站營銷模式廠家直

3、銷網(wǎng)店注冊日期網(wǎng)店的主營產(chǎn)業(yè)圍巾、圍脖二、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)節(jié)中宏觀的制約因素21世紀是數(shù)字信息時代，是因特網(wǎng)的時代。按照淘寶對外公布的數(shù)據(jù)，2009 年淘寶成交額超過2000億元，定下2010年成交額將達到4000億。目前平均每 天成交按照他們提供的支付寶交易額更高達接近 7億元。而現(xiàn)在淘寶網(wǎng)重新確定 自身目標要做零售業(yè)領頭羊，這就更加給人們帶來了網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的機會， 一個好的 平臺，必定會造就優(yōu)秀的企業(yè)。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展、電子商務的發(fā)展，大多數(shù)年輕消費者越來越喜歡網(wǎng)上購物， 因為網(wǎng)上購物可以節(jié)省購物時間，還可以提供大量的商品讓消費者選擇， 非常便 捷。現(xiàn)代年輕人非常適應網(wǎng)上購

4、物這種方式，這對我們的網(wǎng)店有很大的優(yōu)勢，會為我們提供大量的商機。經(jīng)過我們對市場的調(diào)查，圍巾購買比例明顯增高，購買 比例的增勢今后仍將持續(xù)，并最終成為網(wǎng)上購物的主流之一，因此我們選擇這一類產(chǎn)品作為我們的主打商品。網(wǎng)上購物市場很大，同行競爭較為激烈，在這種情 況下，我們只有提供物美價廉的產(chǎn)品，更好的售前和售后服務，這樣才能在這巨 大市場中擁有一席之地。2. 影響市場營銷的微觀因素我們的供應商：義烏森碟服飾有限公司位于中國義烏國際商貿(mào)城， 擁有大型 的實體店鋪和生產(chǎn)基地，同時擁有專業(yè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡銷售團隊及市場實體銷售團隊 貼心服務，是一家專注于圍巾研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。公司在行業(yè)內(nèi)已 形成一定

5、的品牌形象。公司以“創(chuàng)新改變生活”為主導理念。 注重培養(yǎng)每個森碟 人的創(chuàng)造力。作為一家以潮流前衛(wèi)產(chǎn)品征服消費者的企業(yè)，必定將不斷的發(fā)現(xiàn)流行元素，不斷地發(fā)揮創(chuàng)造力去迎合消費者對時尚的追求。綜上所述，我們的供貨商可以為我們提供物美價廉的貨源，可以為廣大客戶提供各種各樣的高品質(zhì)圍 巾。再次，我們貨源的穩(wěn)定性完全可以保證。由于唯今圍巾店剛剛初建，還未進 行廣告促銷等各種活動，因此，我們的規(guī)模與知名度都還有待于繼續(xù)發(fā)展。3. 市場概括（1）市場的規(guī)模2011年10月20日，中國電子商務研究中心發(fā)布了2011年度中國服裝行 業(yè)電子商務應用報告，報告稱，2011年第2季度服裝類電子商務商品銷量達 到445億

6、元。據(jù)該報告顯示，2011年第2季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到 1924億元；其中服裝類商品銷量達到 445億元，環(huán)比增長8%同比增長68.9%; 服裝作為最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品越來越關注。同時，圍巾在服飾產(chǎn)業(yè)占據(jù)著不小的份額，越來越受廣大消費者的喜愛。（2）市場構(gòu)成的特性A. 年輕化。我們的消費者主要為年輕的男性和女性，尤以18-35歲年輕女性為主, 因此我們的市場呈年輕化的態(tài)勢。B. 現(xiàn)代化。因為并不是所有的年輕人都會使用網(wǎng)絡， 都會在淘寶上購物，網(wǎng)絡是 一個現(xiàn)代的代名詞，因此，我們的市場呈現(xiàn)代化。C. 季節(jié)性：穿衣戴帽無時不刻在受著天氣，季節(jié)性的制約，不同的季節(jié)，不斷要有新品的發(fā)貨。D

7、. 潮流性：愛美的女性，穿的往往不是衣服，穿的是某一時段的潮流，時裝每季 度都有發(fā)布會，因此我們要密切關注市場潮流的發(fā)展趨勢。（3）市場機會隨著網(wǎng)絡的發(fā)展、電子商務的發(fā)展，大多數(shù)年輕消費者越來越喜歡網(wǎng)上購物， 因 為網(wǎng)上購物可以節(jié)省購物時間，還可以提供大量的商品讓消費者選擇，非常便捷。 現(xiàn)代年輕人非常適應網(wǎng)上購物這種方式， 這對我們的網(wǎng)店有很大的優(yōu)勢，會為我 們提供大量的商機。經(jīng)過我們對市場的調(diào)查，網(wǎng)上服裝購買比例明顯增高。增勢 今后仍將持續(xù)，并最終成為網(wǎng)上購物的主流。（4）市場威脅網(wǎng)上購物市場很大，同行競爭較為激烈，只在淘寶上的服裝店鋪就有上萬家 在這種情況下，我們只有提供物美價廉的產(chǎn)品，更

8、好的售前和售后服務，這樣才 能在這巨大市場中擁有一席之地。（5）市場優(yōu)勢唯今圍巾店有多家知名品牌的供貨商， 在挑選貨品的時候能夠?qū)Ρ热遥?以保證我們的貨源物美價廉，滿足消費者的不同需求。唯今圍巾店的成員之間相 互配合，分工明確，有完善的執(zhí)行體系，與營銷能力。唯今圍巾店花大量的人力、 物力、財力對店鋪進行完美的裝修，前、后期的宣傳，以及在上貨上都非常嚴謹。(6) 市場劣勢由于唯今圍巾店沒有自己的實體店面， 全部服裝都來源于供貨商，對產(chǎn)品的 質(zhì)量，顏色的真實度還難以真正的把握。市場競爭激烈，全國網(wǎng)上店鋪競爭性強， 處于創(chuàng)業(yè)階段的初期，在管理、營銷、控制等方面可能還存在一些磨合期。由于 我們都還

9、處于學生階段，每天有大量的課程，沒有充足的時間與精力去更好的經(jīng) 營我們的店鋪。(二) 消費者分析1. 消費者主體消費的總體態(tài)勢隨著網(wǎng)絡的發(fā)展、電子商務的發(fā)展，大多數(shù)年輕消費者越來越喜歡網(wǎng)上購物， 因為網(wǎng)上購物可以節(jié)省購物時間，還可以提供大量的商品讓消費者選擇， 非常便 捷。現(xiàn)代年輕人非常適應網(wǎng)上購物這種方式， 這對我們的網(wǎng)店有很大的優(yōu)勢，會 為我們提供大量的商機。因此，我們網(wǎng)店的消費者主要以年輕人這一群體為主要 目標對象，而且以學生居多，經(jīng)常上網(wǎng)者居多。2. 現(xiàn)有消費者分析16-21歲，個性，自我，新奇，購買欲十分強烈，對服裝要求高，注重自我， 但這一消費群體，大多處于學生或非正式工作階段，制

10、約了其購買能力。22-38歲之間的女性，她們多為自信、自然、智慧的都市女性，追求一種獨 特而優(yōu)雅、爽朗而不羈，感性而自信的有知識、有品位的女性。她們經(jīng)濟收入穩(wěn) 定、生活充實，追求個性及品位，對工作和娛樂休閑都很熱衷。她們追求輕松隨 意、簡潔大氣、含蓄內(nèi)斂 而不失時尚感的穿著方式，并懂得享受輕松自在的生 活。消費動機是喜好新鮮事物，對產(chǎn)品需求量大；消費時間和地點：隨時可以發(fā) 生消費行為，地點是淘寶網(wǎng)。3 潛在消費者女人愛逛街，這是一個亙古不變的真理，女性消費者數(shù)量龐大，占整個社會 總體消費的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計女性消費者占全國人口的48.7%,對消費活動影響較大的中青年婦女，即年齡在 20歲55歲的

11、那些占人口總數(shù)的21%由于在家 庭中同時擔任女兒妻子母親主婦等多種角色，使她們不僅為自己購買所需商品， 也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。因此我們認清認清雖 然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者，卻是產(chǎn)品的實際購買者，或者對購買行為有決策 權(quán)的重要人物。女性對日常用品有絕對的購買決定權(quán)，對于買房、家庭裝修、私 家車的購買也具有很大的建議權(quán)， 女性做決策的家庭也不在少數(shù)。商家只要打動 了女性消費者的心，就占據(jù)了較大的市場份額。所以把我們店把2540歲的所有女性消費者作為我們網(wǎng)店的最大潛在消費者4.消費者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費者是16-40歲之間的女性，購買欲強烈，對服裝要求高，注重自我， 并

12、懂得享受輕松自在的生活。但學生作為其中一個巨大的群體，嚴重制約了其購 買能力。潛在消費者，25-40歲的所有女性，她們決定著家庭的消費觀，具有著穩(wěn)定 的收入來源，一般分布于中等收入以上的職業(yè)。追求高雅，莊重的品牌，但他們 對網(wǎng)購的了解程度還不夠，對網(wǎng)上電子商務持有懷疑態(tài)度，還無法真正融入到電 子商務的潮流中，因此，針對這一潛在的消費群體，必須加大宣傳力度。（三）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能唯今圍巾店的服裝，走的是年輕，時尚，品牌高端路線，我們的產(chǎn)品也緊跟 時尚的潮流，和季節(jié)的更替，在不斷的取其精華，去其糟粕。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，是我們店鋪能否良好發(fā)展的關鍵， 我們家的

13、供貨商，是全 國知名品牌，因此，在質(zhì)量的把握上，我們能夠做到貨比三家，萬無一失。（3）產(chǎn)品的價格在創(chuàng)業(yè)初期，考慮到長期的發(fā)展，我們的店鋪以刷信用和獲取好評為主， 價 格的定位，只微弱高于我們的訂貨價，相對于，其他店鋪，我們的價格是適中。 到店鋪發(fā)展正規(guī)后，在慢慢成熟的過程中，我們的價格定位要慢慢與品牌的曲線 相吻合，都盈利為次到以盈利為主的模式轉(zhuǎn)變。（4）產(chǎn)品的外觀與包裝我們的產(chǎn)品外觀，樣式，以時尚，青春，活力為主體，追求大膽，超前的風 格，以適應不斷變化的時尚潮流。產(chǎn)品在發(fā)貨中，包裝主要以淘寶服裝郵件大包 裝袋為主，這個是由發(fā)貨商決定，但必須要保證外包裝的質(zhì)量安全，無破損。（5）與同類產(chǎn)品的

14、比較在質(zhì)量上，我們對于服裝質(zhì)量的把關上，做到貨比三家，使服裝的性價比達 到最高，以便在激烈的競爭中求得生存發(fā)展。 但我們沒有自己的實體店，在與供 貨商之間的交易，談判中，始終會有一個沖突與矛盾的關系，還有網(wǎng)絡圖片的真 實性還很難把握，因此在質(zhì)量的問題上還需要找到一個更好地解決方案。 在價格 上,我們初期發(fā)展的目標是提升店鋪的信譽值， 和更多的好評，而把盈利放在了一個次要的位置，所以我們的價格可以壓到最低， 這具有絕多的優(yōu)勢。在外觀與樣式上，首先我們是自己店鋪的賣家同時也是自己的買家，我們的目標受眾的年齡，興趣愛好，關注重點和我們自己都大徑相同。因此在外觀、顏色、樣式的選 擇中，我們能夠牢牢抓住

15、顧客的心理。同時，不同的人，總會有不同的想法、觀 點、以及愛好，我們不可能做到兼顧到每一個顧客，只能抓住大的潮流走向。2、產(chǎn)品定位分析(1) 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位戰(zhàn)略目標：利用網(wǎng)店做成一個遍布全球的連鎖“商店”，即在全國各地都設有我們的貨倉，都能及時快捷的將客戶的訂單準確的送到指定地點。階段目標：尋找合適自己網(wǎng)店的貨源保質(zhì)保量，慢慢深入市場，開發(fā)客戶。 為了提升自己店鋪的人氣，在開店初期，應適當?shù)剡M行營銷推廣，但只限于網(wǎng)絡 上是不夠的，要網(wǎng)上網(wǎng)下多種渠道一起推廣。進度安排：第一個階段：市場調(diào)研，分析問卷，了解客戶需求；第二個階段: 確定貨源，開發(fā)客戶；第二個階段：淘寶網(wǎng)開店、維護；第三個階段：

16、宣傳推廣; 第四個階段：網(wǎng)店進入正軌運營；第五個階段：開發(fā)自己的網(wǎng)站；第六個階段： 將網(wǎng)店做大做強。3、劣勢分析(weakness)新技術營銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難。網(wǎng)絡銷售能力的不確定性，網(wǎng)站建設功能的不確定性及資金的不確定性。建立門戶網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡營銷，也許會受到同類服裝業(yè)網(wǎng)站、 人才招聘網(wǎng)站 的限制。開發(fā)初期用戶缺乏信任感。行業(yè)規(guī)模小，對網(wǎng)站的發(fā)展與開拓具有限制性。4、產(chǎn)品分析的總結(jié)經(jīng)營理念更新：建立行業(yè)門戶網(wǎng)站，及時發(fā)布行業(yè)信息，將行業(yè)信息貫徹到 企業(yè)中去，而企業(yè)的動態(tài)又會直接反饋到行業(yè)中去， 行業(yè)和企業(yè)相輔相成，相互 促進，利用行業(yè)優(yōu)勢為企業(yè)服務。技術優(yōu)勢：利用電子平臺

17、，發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢，通過電子商務的技術手段開展 網(wǎng)上商務活動。成本優(yōu)勢：利用電子商務，減少了現(xiàn)實交易中不必要的環(huán)節(jié)， 利用行業(yè)性優(yōu) 勢降低物流成本，利用電子信息手段，提高交易效率。價格優(yōu)勢：在網(wǎng)絡平臺上降低了交易成本，在公開的環(huán)境中，“貨比三家”的行為非常方便，競爭之后的價格下降，從而吸引更多需求者加入到網(wǎng)站中來， 爾后帶動更多企業(yè)加入，如此循環(huán)往復，成為良性循環(huán)。信息優(yōu)勢：電子商務的開展，可以有效的客服信息不對稱的問題， 將信息在 買賣雙方之間透明化，同時可以更方便的了解行業(yè)信息以及供求信息。建立直接的B2C銷售平臺，直接與企業(yè)、機關、旅行社等機構(gòu)進行買賣交易， 使得供求雙方更為方便。充分利用

18、網(wǎng)絡資源推廣企業(yè)和產(chǎn)品， 通過網(wǎng)絡營銷和公關肇事，提高企業(yè)影 響了和知名度。（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析分析1、企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率淘寶是一個巨大的競爭之地，尤以服裝的競爭最為季節(jié)，我們的市場占有率 目前還幾乎為零，只在小區(qū)域范圍內(nèi)有一定的占有率， 但還是很小的一部分。因 此，唯今圍巾店在市場競爭中的地位也還比較模糊。（2）消費者認知淘寶網(wǎng)絡是一個非常開放的平臺，加之服裝店鋪的繁多，消費者在購買同類 產(chǎn)品的時候，有很多的選擇余地，唯今圍巾店目前還處于初始階段， 信譽值還很 低，好評也很少，廣告宣傳也在慢慢地向消費者滲透，因此，消費者的認知是非 常渺小的。（3）企業(yè)自身的資源

19、和目標唯今圍巾店有自身強勁的團隊，在發(fā)展初期，我們有精確的市場調(diào)研分析， 以及切合實際的目標策劃與營銷方案。企業(yè)也一直將成為本市場的領先企業(yè)最為 營銷的目標。這更需要，企業(yè)要在發(fā)展中不斷成熟，不斷地去探索與積累經(jīng)驗。2、企業(yè)的競爭對手公司實力、產(chǎn)品情況（種類、價位、特點、包裝、營銷、市場占率等）：經(jīng)過對多家類似商品網(wǎng)店的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我們的競爭對手已經(jīng)比較成熟，但是 他們所使用的經(jīng)營模式存在著一些明顯的失誤， 我們曾經(jīng)對一些消費人群進行了 深入的調(diào)研，他們對網(wǎng)上購物最為擔心的依然是被欺騙，經(jīng)過了這些深入的了解， 我相信非常有利于我們網(wǎng)店的發(fā)展。目前這些網(wǎng)店的產(chǎn)品種類還可以，但是對于 消費者而

20、言信譽度還不夠高，產(chǎn)品的知名度也是不夠的，這些對我們很有利。只 要我們網(wǎng)店選好服裝品牌，把好，服裝質(zhì)量關，讓顧客得到滿意的性價比，相信 我們網(wǎng)店肯定會在淘寶商城做到不錯的位置。三、營銷策略（一）廣告的目標1. 企業(yè)提出的目標通過一系列的廣告活動，使唯今圍巾店成為淘寶上一家知名的時尚服飾潮流 店。在一到兩年內(nèi)，市場占有率能夠提升，每天的交易額達到500兀，交易量每天至少在十件以上。2 根據(jù)市場情況可以達到的目標成為消費者購買時尚圍巾的首選店鋪。（二）廣告時間開始時間：2014年10月開始（三）廣告的目標市場地域：全國網(wǎng)絡平臺目標消費群體：主要是年齡在16-35歲的時尚女性四、廣告的訴求對象1、總

21、體訴求對象主要是年齡在16-38歲的時尚女性2、訴求對象的細分以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象可以分 為：16-21歲，個性，自我，新奇，購買欲十分強烈，對服裝要求高，注重自我， 但這一消費群體，大多處于學生或非正式工作階段，制約了其購買能力。22-38歲之間的女性，她們多為自信、自然、智慧的都市女性，追求一種獨 特而優(yōu)雅、爽朗而不羈，感性而自信的有知識、有品位的女性。她們經(jīng)濟收入穩(wěn) 定、生活充實，追求個性及品位，對工作和娛樂休閑都很熱衷。她們追求輕松隨 意、簡潔大氣、含蓄內(nèi)斂 而不失時尚感的穿著方式，并懂得享受輕松自在的生 活。（四）廣告的訴求重點發(fā)展策略：年輕、時

22、尚、潮流。這也是我們的訴求重點。（五）廣告表現(xiàn)及發(fā)布計劃1、銷售渠道、方式、行銷環(huán)節(jié)和售后服務專注服務。從前期店面選擇到店面設計，從地域、季節(jié)、消費習慣、經(jīng)濟水 平的差異，從方方面面為經(jīng)銷商考慮周全.幫助進行合理配貨，對開業(yè)贈品等一 系列環(huán)節(jié)進行周密布局，以全方位的服務并提供強有力的市場攻略、廣告宣傳、 形象包裝和攻關策劃。網(wǎng)店營業(yè)的前期配貨采用快遞的方式， 以節(jié)約自己做物流的費用。當我們的 網(wǎng)店做大做強之后，我們所要郵遞的貨也會增加到一個比較大的數(shù)目， 這時我們 將選擇自己做物流來減少昂貴的快遞費用。2、促銷和市場滲透（方式及安排、預算）主要促銷方式：送小禮品，根據(jù)價格可選擇免除一部分運費等， 盡最大努力 讓客戶滿意。付款方式：支付寶、網(wǎng)銀、貨到付款等多種方式并存，提高用戶體驗感，來 促進銷售。廣告/公關策略、媒體評估：在一些大型的視頻網(wǎng)站（如：優(yōu)酷、土豆、皮 皮影視等）上添加廣告；在淘寶首頁添加廣告；在博客