1、房地產市場細分教學要求：1、了解市場細分程序；2、掌握確定市場細分的意義及原則；教學重點：1、市場細分的實質和客觀依據；教學難點：1. 市場細分的標準；課時安排：2 課時課程導入：在現代市場經濟條件下，企業應在分析研究市場環境和消費者行為的基礎上，選 擇對本企業最有吸引力、 可為之提供有效服務的市場部分作為目標市場， 并在目標市場 上采取有效的競爭策略，進行適當的市場定位，方可以取得競爭優勢。教學內容： 板書 一、市場細分概述1、市場細分的基本概念市場細分是由美國市場營銷學家溫德爾史密斯 1956年提出來的市場營銷概念。 市場細分是企業通過市場調查研究， 根據消費者需求的差異性， 把某一產品的

2、整體市場 劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群， 從而形成各種不同細分市場的過 程。每一個消費者群就是一個細分市場， 亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市 場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。2、市場細分的實質市場細分的實質是細分消費者的需求。 企業進行市場細分， 就是要分析不同消費者 需求的差異性， 把需求基本相同的消費者歸為一類， 這樣就把某種產品的整體市場劃分 為若干個細分市場。市場細分實際上是對同種產品需求各異的消費者進行分類。消費者由于所處的社 會、經濟、自然條件等因素的不同，以及消費者的性別、年齡、文化、職業、愛好、經 濟條件、價值觀念的不同，他們

3、的需求、欲望、購買行為具有明顯差異。市場細分就是 要在存大異求小同的基礎上，把各種不同的消費者組成對產品某個特性具有偏好的群 體。市場細分的目的是為之提供服務。 板書 二、市場細分的客觀依據及意義 （ 詳細講解 ）1、市場細分的客觀依據市場細分的客觀依據主要表現為：（1）消費者需求的差異性以及由此決定的購買者動機和行為的差異性。市場細分 就是把異質市場劃分為同質市場的過程。整體消費者市場可分為同質市場和異質市場。 同質市場是指消費者對某一產品的需求、 購買行為、 對企業市場營銷組合策略的反應等 基本相同或相似的市場。 只有少數產品的市場屬于同質市場。 異質市場是指消費者對某 一產品的需求、購買

4、行為、 對企業市場營銷組合策略的反應等存在差異的市場。絕大多 數產品的市場是異質市場。正是異質市場的存在，使市場細分成為可能。（2）消費者需求的相似性。在一定的條件下消費者需求又具有相似性，并形成相 似性的消費者群。這種相似的需求群體也是市場細分的前提和基礎。2、市場細分的意義（1）市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會。市場細分是企業市場營銷戰 略的重要組成部分， 是現代企業市場營銷活動的重要策略和競爭手段。 現代市場營銷實 踐已經證明， 科學合理地進行市場細分， 對于企業市場營銷活動成敗有著至關重要的作 用。（2）市場細分有利于企業優化資源配置，增強企業競爭能力。 通過市場細分，選擇有利

5、可圖的細分市場，企業能夠集中使用優勢資源，投入一個 或少數幾個細分市場，提高核心競爭能力。（3）市場細分有利于調整市場營銷組合策略。由于整體市場需求變化較快、較復 雜，企業難以及時掌握，致使企業的市場營銷活動缺乏時效性。進行市場細分，企業能 密切注意細分市場上消費者需求的變化，迅速調整市場營銷組合策略。 板書 三、消費者市場細分的標準（ 詳細講解 ）在消費者市場，影響消費者需求差異性的因素主要有地理環境、人口狀況、消費者 心理、消費者行為等。1、地理細分 根據消費者所處的地理位置、自然環境等地理變量來細分市場稱為“地理細分”。 地理細分變量包括國家、地區、城市、農村、城市規模、人口密度、氣候、

6、地形、地貌、 交通運輸和通訊條件等。地理細分的主要理論依據是： 處在不同地理環境的消費者有著不同的消費方式和家 族觀念，他們有不同的需求和偏好， 對企業所采取的市場營銷組合策略會有不同的反應。現代企業，尤其是規模龐大的跨國企業， 地理細分成為制勝的重要因素之一。小 企業在經營中也需要對區域市場進行再細分，以便挖掘適合于自己的市場空隙。2、人口狀況細分 人口狀況細分變量包括性別、年齡、職業、家庭規模、家庭收入、民族、宗教、文 化程度、國籍、家庭生命周期等。 人口狀況細分變量與消費者需求之間存在著密切的因 果關系。性別。男性與女性在產品需求與偏好上有很大的不同。 年齡。不同年齡段的消費者有不同的需

7、求特點。 收入。收入不同的消費者群體在產品選擇、 使用時間、社會交往等方面都有不同消 費需求。職業與教育。按消費者職業的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。 家庭生命周期。按年齡、婚姻和子女狀況， 一個家庭可劃分為單身階段、 新婚階段、 滿巢階段I、滿巢階段U、滿巢階段空巢階段、鰥寡階段等七個階段。在家庭生命 周期不同階段，家庭購買力、家庭人員對產品的興趣與偏好會有較大的差別。人口狀況細分是市場細分的一個重要標準。 人口細分變量從不同的角度影響消費需 求的差異性，作為營銷者應根據具體的要求選擇應用。 當然，消費者需求和購買行為并 不僅僅取決人口狀況變量，要結合其他細分變量使用。3、心

8、理細分根據消費者心理特征細分市場稱為“心理細分”。 心理細分變量包括消費者的生活 方式、個性、購買動機等。生活方式細分。 生活方式是指在社會諸要素相互作用下， 個體在成長過程中表現出 來的活動興趣和態度模式。 生活方式不同的消費者對產品有不同的需求。 在現代市場營 銷中，越來越多的企業根據消費者的不同生活方式， 設計不同的產品和市場營銷組合策 略，滿足了不同生活方式群體的需要。個性細分。每個消費者都有自己的個性，但就消費某一種產品而言，社會中總會有 一些個性相似的消費者群體。 一些企業的產品大致雷同又沒有其他因素可以進行有效細 分時，使用個性因素來細分市場，設計出產品的品牌個性，應該是一項有效

9、的舉措。購買動機細分。購買動機主要有：求美動機、求廉動機、求實動機、求新動機、求 名動機、求便動機惠顧動機等。消費者購買動機不同，便產生不同的消費者購買行為。 企業有選擇地在產品中突出能滿足他們某些購買動機的特征，一般能起到良好的效果。4、行為細分根據消費者不同的消費行為細分市場稱為“行為細分”。 消費者行為細分的變量包 括消費者購買時機、消費者使用率、消費者對品牌的忠誠程度等。購買時機細分。有些商品具有極強的時間界限，消費者購買這種商品具有區段性。 企業應根據購買時機對消費者分類，有利于提高營銷效率。使用率細分。 根據消費者使用率可將某種產品的整體市場細分為非使用用戶、 大量 用戶、中量用戶

10、、 少量用戶等細分市場。在實踐中有 80%的利潤是由 20%的客戶帶來的， 這 20%的客戶就是企業的最佳客戶。品牌忠誠度細分。 企業可根據消費者對品牌的忠誠度來細分市場。 品牌忠誠是指價 格、質量等諸多因素使消費者對某一品牌的產品形成偏好并長期購買這一品牌產品的行 為。根據消費者對品牌的忠誠度可將某種產品的整體市場分為單一品牌忠誠者、 幾種品 牌忠誠者、 無品牌忠誠者。 企業從這一角度細分的目的主要是培養對本企業的單一品牌 忠誠者，留住幾種品牌忠誠者，改變無品牌忠誠者的消費態度； 板書 四、市場細分的常用方法 （ 重點講解 ）1單一變數法：只根據影響消費者需求的某一種因素進行細分，如：按照家

11、庭年收入分為5- 10萬元、10- 15萬元。2綜合變數法：即按照影響消費者需求的兩種以上的因素進行市場細分，示例如 下圖：高收中收低收青年中年老年3、系列變數法：按照順序將消費者需求由粗到細進行細分（一般不要超過三個層 次） , 如:一投資客戶原住民_ |彳自住客戶本片區客戶一外來人口潛在客戶地理位置V非本片區客戶第一層次*建議采用系列變數法或單一變數法板書五、市場細分的基本原則1、可識別性和可衡量性市內其它片區客戶外省客戶及國外客戶 第二層次第三層次 第層次要求細分出來的市場邊界明晰，子市場內部同質而之間有明顯差異， 市場的大小能 夠通過一定的調研易于得出一個數量的概念，并與其他細分市場有

12、明顯的區別2、具有實用性的經濟性市場細分的結果要使被細分出來的子市場， 不僅邊界明晰可辨， 而且子市場的顧客 群要足夠大。一般講， 市場細分不是越細越好， 細分市場的大小取決于該市場的用戶人 數與購買力。一個子市場到底有多大的需求量， 它是否值得企業采取有區別的營銷活動， 是否能為企 業帶來效益，這是企業最關心的。3、可進入性市場細分的各子市場， 尤其是被企業選定作為目標市場的子市場， 應是企業營銷活 動能夠到達的市場， 即市場應是企業能夠對顧客產生影響， 產品能夠展現在顧客面前的 市場。這主要表現在兩個方面： 一是企業能夠通過廣告媒體把產品的信息傳遞到該市場 的消費者中去； 二是產品能經過一

13、定的銷售渠道進入到該市場； 考慮細分市場的可進人 性，實際上就是考慮企業營銷活動的可行性。4、可持續性（穩定性）市場在細分時， 對不穩定的同類消費者群不能認作為是一個子市場。 若被分出來的 子市場時有時無，需求波動性很大，企業很難對之進行營銷活動。所以，在進行市場細 分時，要認真選擇好細分變量，使細分出來的子市場不僅邊界明晰、經濟實用，具有可 進人性，并且在相當長的一段時期內穩定性強。 一旦企業選擇這種子市場作為自己的目 標市場，企業才能較長時間內在這種市場上開展經濟活動，以達到企業目標。5、高反應度 板書 六、市場細分程序【例】拓展你的思路房子是什么？（1）、房子是住所 使用面積、使用方便、

14、市政設施、廳室配置、通風條件、采光情況、周圍環境（2）、房子是商品 住房價格、房屋質量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物業管理（3）、房子是家庭的衣服裝修設計、家具格調、櫥具配置、迷你小套型、主人愛好、工作特性（4）、房子是品位 追求時尚、歷史風格、光華絢麗、尊貴至上、充滿個性、講究格調、浪漫情懷（5）、房子是文化 地區位置、環境條件、傳統習慣、文化蘊涵、社區文化、藝術魅力（6）、房子是資產 置業投資、保值升值、轉讓出租、抵押貸款、資本經營（7）、房子是辦公室通信線路、辦公用品、接人待物、人員聚會、舒適方便辦任何事情，特別是復雜、 工作量巨大的事情，其工作程序是否科學合理事關重大。 進行

15、市場細分對于企業開展成功的營銷活動， 具有重要意義。 因此市場細分的程序一定 要科學合理。一般情況下，市場細分通常經過如下步驟：1、決定構成市場細分的基礎。可以作為市場細分的基礎很多。從廣義上看，有消費 市場的基礎和工業市場的基礎，我們通常可以通過地理、人口、心理與行為、用戶性質 與規模等變數對市場進行細分，以此確定若干細分市場。2、根據需求選定產品市場范圍。企業一旦選擇了細分基礎后，接著便要考慮選定可 能的產品市場范圍。 每個企業都有自己的任務和目標， 作為制定發展戰略的基礎。產品 或服務的市場范圍主要取決于市場需求。 比如，房地產開發商打算建造一批適合低收入 家庭的住房出售。 但選作投資方

16、式的許多中、 高收入的家庭也是潛在買主，需求是選定 產品市場范圍的重要因素。3、列舉潛在顧客的基本需求 選擇產品市場范圍以后，如房地產開發商可以從地理、人口、行為和心理等變量出 發，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。 房地產開發商可能發現，人們花錢買房除了滿 足基本需求外，如包括遮風蔽雨、停放車輛、安全、經濟、方便、實惠等；還要滿足投 資需求，包括投資的保值、增值，以及轉讓的有關手續、費用等。4、分析潛在顧客的不同需求如房地產開發商可以根據人口變數做抽樣調查，向不同的潛在顧客了解，上述哪些 需求對他們更為重要；哪些需求更為迫切 ?比如， 60的人買房是為了自己居住， 20 的人買房是為了投資，

17、20的人買房是兩者兼而有之。 如果進一步分析，發現為居住而 買房的人又大都是低收入者，其中 70家庭年收入在 15000 元左右； 20家庭年收入 為 10000元，10家庭年收入低于 10000 元。這樣進一步細分，對于選擇企業的目標市 場是很重要的。5、省略潛在顧客的共同需求企業需要省略各分市場或各顧客群的共同需求。盡管這些共同需求很重要，但只能 作為設計市場營銷組合的參考， 不能作為細分市場的基礎。 比如說遮風蔽雨、 停放車輛、 安全方便等， 幾乎是每一個潛在的商品房顧客都希望的。 作為房地產開發商可以把它看 作是出售商品房決策的重要依據，但在細分市場時則要省略。6、為細分市場暫時取名

18、企業對各分市場剩下的需求，還要進一步分析，并結合分市場買主的特點， 暫時安 排一個名稱。如高收入買主、中收入買主、低收入買主等，也可以用其他方法來給細分 市場取名，如家庭住戶、度假者、新婚者、遺贈者、投資者等。通過這種細分，可以掌 握買主的偏好，促進市場營銷。7、進一步認識各分市場的特點在以上步驟的基礎上，企業還要對每一個細分市場的買主需求及行為，作進一步的 考察，看看各細分市場的特點已被掌握了哪些， 還有哪些需要深入了解，以便明確有沒 有必要再作細分或重新合并。 例如，購買房產者中安居者和投資者的需求差異很大， 應 當作為兩個分市場， 同樣的建筑設計也許能同時適合這兩類顧客， 但對他們的廣告

19、宣傳 和人員銷售方式卻不應相同。企業必須善于發現買主的這些差異。8、測量各細分市場的大小現在各細分市場的類型已經基本確定，緊接著就應該把每個細分市場同人口變數結 合起來分析，以測量各細分市場潛在顧客的數量。進行市場細分是為了尋找獲利機會， 而這又取決于各細分市場的銷售潛力。復習鞏固：所謂目標市場營銷，就是選擇與本企業營銷宗旨最相適應、 銷售潛力最大、獲利最 豐的那部分市場作為自己爭取的目標， 然后采取相應的市場營銷手段， 打入或占領這個 市場。目標市場營銷策略的相關內容， 具體包括： 市場細分、 目標市場選擇和市場定位。教學小結：房地產目標市場選擇和定位教學要求：1、了解確定目標市場的原則 ,

20、選擇目標市場覆蓋模式；2、掌握目標市場策略 , 影響目標市場策略選擇的因素 , 市場定位策略； 教學重點：1、目標市場策略 , 影響目標市場策略選擇的因素 , 市場定位策略； 教學難點：1. 目標市場策略 , 市場定位策略； 課時安排：2 課時課程導入：市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。企業的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。 確定目標市場，實施目標市場策略是目標市場選擇的重要內容 市場細分揭示了企業面臨的市場機會， 還須在此基礎上評估各細分市場， 確定企業將為 哪些細分市場提供產品服務， 企業營銷活動所要滿足的細分市場， 即是企業的目標市場。 目標市場的選擇是企業制定營銷戰

21、略的基礎，對企業的生存發展具有重要意義。 教學內容： 板書 一、目標市場的概念和重要性目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入并準備為之服務的最佳細分市場。 目標市場選擇的是否準確關系到企業經營的成敗，對企業參與市場競爭具有重要的意 義。第一，關系到企業戰略的制定和實施。選擇和確定目標市場，明確企業的具體服務 對象，是企業制定市場營銷戰略的首要內容和基本出發點；第二，并非所有的細分市場 對企業都有利可圖， 只有那些和企業資源條件相適應的細分市場對企業才具有較強的吸 引力。第三，消費需求越來越個性化，市場需求越來越復雜和多樣化，企業的經營范圍 不可能滿足全部市場需要，必須科學地進行細分和選擇市

22、場，才能實現更有效地發展。 板書 二、細分市場的基本評價選擇目標市場之前，必須對細分市場進行評價，以便從中選出最適合企業資源條件 和經營范圍的目標市場。一般來說，可以從下列四個方面評價細分市場：1、細分市場的規模及成長潛力 細分市場的規模衡量指標是細分市場上某一時期內現實消費者購買某種產品的數量總 額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內， 全部潛在消費者對某種 產品的需求總量。 這是從目前和未來的角度考察細分市場。 企業要調查細分市場的現實 消費者數量及購買力水平， 要調查細分市場潛在消費者數量及購買力水平， 要研究此種 是市場的發展變化趨勢。 這里要注意的問題是， 無論是目前

23、的細分市場規模和潛在的規 模都必須適度，不能過于貪大。大企業往往重視銷售量大的細分市場，而小企業往往集 中經營小的細分市場。2、細分市場的吸引力 細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。 從長期贏利的觀點來看， 有適度規模和成長 潛力的細分市場未必具有長期吸引力。美國市場營銷學家邁克爾 波特認為，細分市 場內激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、 替代產品的出現，購買者議價能力的提 高、供應商議價能力的加強都有可能對細分市場造成威脅 , 失去吸引力。3、企業的市場營銷戰略目標和資源 企業必須結合其市場營銷戰略目標和資源來綜合評估細分市場。首先， 有規模、潛力和 吸引力的細分市場， 要和企業的戰略

24、目標相適應。 有兩種選擇： 一是調整企業戰略目標， 進入該細分市場。 這樣的選擇必須充分考慮長遠發展以及可能對其他戰略的影響； 二是 放棄細分市場，選擇其他細分市場實現原有戰略目標。 其次，即使細分市場符合企業長 遠的市場營銷戰略目標，企業也必須考慮是否具備選擇該細分市場所必需的資源條件。 如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個細分市場。 板書 三、 確定目標市場的原則 （重點講解 ） 1、產品、市場和技術的相關性原則。企業所選擇的目標市場，應能充分發揮企業的 技術特長， 生產符合目標市場需求的產品。 如果細分市場不能使企業的技術和產品優勢 發揮到最大程度，則一般不宜選擇。2、發揮企業的競

25、爭優勢。 即應選擇能夠突出和發揮企業特長的細分市場作為目標市 場。這樣才能利用企業相對競爭優勢，在競爭中處于有利的地位。3、與原有業務相乘相長的效應。 新確定的目標市場不能對企業原有的產品帶來消極 的影響。新、老產品要能互相促進，同時擴大銷售量和提高市場占有率，使企業獲得更 好更多的經濟效益。 板書 四、選擇目標市場覆蓋模式（ 詳細講解 ）通過對細分市場的評估， 企業會發現一個或幾個值得進入的細分市場。 企業可考慮 選擇的市場覆蓋模式有 5 種：1單一市場模式 單一市場模式是最簡單的模式，是指企業只選擇一個細分市場集中營銷。企業可能 僅僅提供一種產品， 也可能向該市場提供多種產品， 集中一切資

26、源提高在該市場上的銷 售量。企業之所以選擇這樣的模式， 應為：這個細分市場中可能還沒有競爭對手；可能資金有限，只能在一個細分市場經營；這個細分市場有發展前景2產品專門化模式集中生產一種產品，向各類顧客銷售這種產品。公司通過這種策略，在某個產品方 面樹立起很高的聲譽。 選擇這種市場模式一般要求企業技術水平和專業化程度很高， 但 企業實力不雄厚；或者該種產品具有專門的配方和專門的穩定的用途。3市場專門化模式公司專門為滿足某個顧客群體提供不同的產品和服務。 例如公司可為大學實驗室提供 一系列產品，包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務，而 獲得良好的聲譽。4有選擇的專門化模式選

27、擇若干個很少有或者根本沒有任何聯系的細分市場， 分別為他們提供不同的產品和 服務。 每個細分市場在客觀上都有吸引力，每個細分市場都有可能贏利， 并且符合公司 的目標和資源。這種多細分市場選擇優于單一細分市場選擇。5完全市場覆蓋模式用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。 板書 五、目標市場策略（ 重點講解 ）有三種不同的目標市場策略供企業選擇：1、無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略就是企業不考慮細分市場的差異性， 把整體市場作為目標市場， 對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。無差異市場營銷策略適用于少數消費者需求同質的產品； 消費者

28、需求廣泛、 能夠大量 生產、大量銷售的產品。采用無差異市場策略的企業一般具有大規模、 單一、連續的生產線、 擁有廣泛或大眾 化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動。無差異市場營銷策略的優點是有利于標準化和大規模生產，有利于降低單位產品的 成本費用， 獲得較好的規模效益。 無差異市場營銷策略的缺點是不能滿足消費者需求的 多樣性，不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求。 在現代市場營銷實踐中，無差異 市場營銷策略實際被采用的不多。2、差異市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業以兩個以上乃至全部細分市場為目 標市場，分別為之設計不同產品， 采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求

29、的目 標市場策略。差異市場營銷策略適用于大多數異質的產品。采用差異市場營銷策略的企業一般是 大企業。較為雄厚的財力、 較強的技術力量和素質較高的管理人員，是實行差異市場營 銷策略的必要條件。差異市場營銷策略優點是能擴大銷售，減少經營風險，樹立企業良好的市場形象， 提高市場占有率。差異市場營銷策略的缺點是成本高。3、集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產 和經營的目標市場策略。集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。實行 集中市場營銷策略是中小企業變劣勢為優勢的最佳選擇。集中市場營銷策略的優點是目標市場集中，有助于了

30、解目標市場的消費者需求，提 高企業和產品在市場上的知名度；有利于企業集中資源， 節約生產成本和各種費用， 增 加盈利。集中市場營銷策略的缺點是企業潛伏著較大的經營風險。 一旦市場出現諸如較強大的競 爭者加入、 消費者需求的突然變化等，企業就會陷入困境。采用集中市場營銷策略的企 業，要隨時密切關注市場動向， 充分考慮企業對未來可能意外情況下的各種對策和應急 措施。 板書 六、影響目標市場策略選擇的因素 三種目標市場策略各有優缺點，企業在選擇目標市場策略時應考慮以下因素： 1、企業實力如果企業實力較強， 可根據產品的不同特性選擇采用差異市場營銷策略或無差異市場營 銷策略；如果企業實力較弱， 無力顧

31、及整體市場或多個細分市場，則可選擇采用集中市 場營銷策略。2、產品的同質程度同質程度即產品在性能、 特點等方面差異性的大小。 如果企業生產同質產品 , 可選擇采 用無差異市場營銷策略； 如果企業生產異質產品， 則可選擇采用差異市場營銷策略或集 中市場營銷策略。3、市場差異程度 市場差異程度即市場上消費者需求差異性的大小。 如果市場是同質的， 即消費者需求差 異性不大， 企業則可選擇采用無差異市場營銷策略； 反之，企業則可選擇采用差異市場 營銷策略或集中市場營銷策略。4、產品市場生命周期 處在介紹期的新產品，由于競爭者少，品種比較單一，企業可選擇采用無差異市場 營銷策略； 當產品進入成長期和成熟

32、期時， 由于市場競爭激烈，消費者需求差異性日益 增大，企業可選擇采用差異市場營銷策略或集中性市場營銷策略。5、目標市場上競爭對手的策略 企業的目標市場策略應當與競爭對手的目標市場策略不同。 如果競爭對手強大并采取無 差異市場營銷策略， 企業則應選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略， 以提高 產品的市場競爭能力； 如果競爭對手與自身實力相當或面對實力較弱的競爭對手， 企業 則可選擇采用與之相同的目標市場策略； 如果競爭對手都采用差異市場營銷策略， 企業 則應進一步細分市場，尋找更有效的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 板書 七、市場定位的概念與程序1、市場定位的概念 現代市場營銷理論認

33、為，市場定位是指針對消費者對企業或產品屬性的重視程度， 確定企業相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置， 通過一定的信息傳播途徑， 在消 費者心目中樹立企業與眾不同的市場形象的過程。 市場定位的實質是使企業與其他企業 嚴格區分開來，突出企業及其產品的特色， 使消費者明顯感覺和認識到這種差別， 在消 費者心目中占有特殊的位置， 給予消費者留下良好的印象， 從而取得目標市場的競爭優 勢。2、市場定位的程序(1) 、明確企業潛在的競爭優勢明確企業潛在的競爭優勢，主要包括： 調查研究影響定位的因素，了解競爭者的定 位狀況及其在消費者心目中的形象如何？其成本及經營情況和目標消費者對產品的評 價標準。企業在目標市場的潛在競爭優勢是什么，是同樣條件能比競爭者定價低，還是 能提供更多的特色滿足消費者的特定需要。企業通過與競爭者在產品、促銷、成本、服 務等方面對比分析，了解企業的長處和不足，從而認定企業的競爭優勢。(2) 、選擇企業的相對競爭優勢 相對的競爭優勢，是企業能夠勝過競爭者的能力。企業可以根據自己的資源配置通過營銷方案差異化突出自己的經營特色， 使消費者感覺自己從中得到了價值最大的產品 及服務。(3) 、關注消費者 首先應使目標消費者了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛企業的市場定位，要在消費者心目