1、分銷渠道管理課程教學大綱 一、課程基本信息 課程代碼：060642課程名稱：分銷渠道管理 英文名稱：Marketing Channel 課程類別：專業課 學 時：45 學 分：2.5 適用對象:市場營銷專業三年級學生 考核方式：考試 平時成績占總成績的30% 先修課程：市場營銷學 管理學 二、課程簡介 營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移獲得以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。對于營銷渠道的管理，是企業營銷管理的一項重要內容，關系到企業能否成功地將產品打入市場、滿足目標市場的需要、擴大產品銷售、獲取可持續的競爭優勢。在當今的市場環境下，隨著獲取可持續的競爭優勢越

2、來越困難、中間商的權力日益強大和互聯網的應用與普及，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要。它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or company used in making the subject companys products and/or services available to its customers. M

3、ore specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and

4、concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the 1 sustainable competition advantages. In todays market environments, obtaining the competition advantages is getting more difficult, the middlemen i

5、s more powerful, so the role of marketing channel management is getting more and more important in the management of marketing, and is regarded as a key strategic factor. 三、課程性質與教學目的 分銷渠道管理是市場營銷專業學生必修的專業課。通過本課程的教學，希望達到下述目標：1、使學生全面掌握營銷渠道管理的基本概念、基本理論、以及營銷渠道策劃和管理的基本操作程序與基本方法；2、通過案例分析與討論，培養學生應用這些概念、理論與方

6、法分析問題和解決問題的實際操作能力；3、使學生在學完本課程后，特別是在進入實際工作崗位以后，能夠勝任一般性的營銷渠道管理工作。 四、教學內容及要求 第一章 營銷渠道的基本理論 （一） 目的與要求 1 用自己的語言清楚表達營銷渠道的概念，解釋其內涵，并能舉例說明營銷渠道的主要形式； 2 辨識與分析營銷渠道的功能，并從功能安排角度考慮營銷渠道的設置； 3 用幾種不同理論解釋營銷渠道存在的原因； 4 了解觀察與研究營銷渠道的不同視角及其差異； 5 闡述營銷渠道在企業營銷中的地位和重要性。 （二） 教學內容 第一節 營銷渠道的內涵 1 主要內容：什么是營銷渠道；營銷渠道的參與者；營銷渠道的基本假設 2

7、 基本概念和知識點：營銷渠道；營銷渠道的功能與功能流；營銷渠道的參與者；營銷渠道的基本假設 3 問題與應用（能力要求）：理解營銷渠道的內涵 2 第二節 營銷渠道存在的基礎與理論 1 主要內容 營銷渠道存在的基本理論 2 基本概念和知識點 交換理論；中間商功能理論；交易成本理論 3 問題與應用（能力要求）：掌握營銷渠道為什么會存在 第三節 營銷渠道在企業營銷中的地位與重要性 1. 主要內容：營銷渠道在營銷中的地位 2. 基本概念和知識點：為什么營銷渠道在企業營銷中的地位日益凸現？哪些環境要素的變化導致了這樣的變化？ 3. 問題與應用（能力要求）：了解營銷環境的變化對渠道的影響 第四節 營銷渠道管

8、理 1. 主要內容：營銷渠道管理的內涵和特點；渠道管理人員及其職責；渠道管理程序 2. 基本概念和知識點：營銷渠道管理的內涵和特點；渠道管理人員及其職責；渠道管理程序 3. 問題與應用（能力要求）：掌握營銷渠道管理的內涵和特點，了解渠道管理人員職責和渠道管理程序 （三） 實踐環節與課后練習 1、 什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？ 2、 營銷渠道為什么會存在？ 3、 談談你對營銷渠道在企業渠道中地位和重要性的認識。 4、 什么是渠道管理？ 5、 渠道管理有什么特點？請舉例說明。 6、 簡述渠道管理的程序，并說明它與管理四大職能的對應關系。 （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂

9、討論相結合的方式。 3 第二章 營銷渠道設計 （一） 目的與要求 1. 用自己的語言清楚描述渠道設計的程序； 2. 利用安索夫模型，舉例說明在不同情況下渠道設計的目的； 3. 針對企業的情況，制定營銷渠道的目標與任務； 4. 分析影響渠道設計的各種因素，尤其是顧客服務需求； 5. 對企業的營銷渠道結構進行初步的設計。 （二） 教學內容 第一節 營銷渠道設計的程序與確認設計需要 1.主要內容:營銷渠道設計的程序與確認設計需要 2.基本概念和知識點：在哪些情況下，企業一定要考慮渠道設計？安索夫模型 3.問題與應用（能力要求）：了解營銷渠道設計的程序；掌握渠道設計的需求確認。 第二節 確定渠道目標與

10、任務 1.主要內容：制定渠道目標的原則；確定渠道目標與任務 2.基本概念和知識點：渠道目標與任務 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道目標設定的原則和方法 第三節 渠道環境分析 1.主要內容：渠道環境 2.基本概念和知識點：間接渠道環境；直接渠道環境 3.問題與應用（能力要求）：了解環境對營銷渠道設計的影響 第四節 制定、評估與選擇營銷渠道結構 1.主要內容：營銷渠道的結構問題 2.基本概念和知識點：渠道的長度、渠道的寬度和渠道中間商的類型；影響渠道結構的因素；選擇營銷渠道結構 4 3.問題與應用（能力要求）：掌握如何制定、評估和選擇營銷渠道結構 （三） 實踐環節與課后練習 1. 什么是營銷渠

11、道設計？渠道設計對企業有何戰略意義？ 2. 渠道設計的基本步驟是什么？ 3. 渠道目標應如何表述？渠道目標為什么要與企業總體目標以及營銷目標相適應？ 4. 舉例說明宏觀因素對渠道結構的影響。 請解釋渠道結構與渠道效率的關系。5. 6. 舉例說明三種渠道密度決策的優點與缺點。（四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第三章 營銷渠道的結構 （一） 目的與要求 1. 用自己的語言解釋本章所涉及的重要概念：營銷渠道結構、垂直驅動系統、水平驅動系統、復合驅動系統； 2. 識別管理型處置驅動系統、契約型處置驅動系統和公司型處置驅動系統，辨別其異同； 3. 以自己的觀察舉出水平垂直

12、渠道系統和復合渠道系統的例子； 4. 分析不同營銷渠道結構的優點和缺陷，并能從不同的方面比較與評價不同的渠道結構。 （二） 教學內容 第一節 營銷渠道的基本結構 1.主要內容:傳統的營銷渠道模式 2.基本概念和知識點：消費品營銷渠道結構；工業品營銷渠道結構；傳統營銷渠道的特征及弊端。 5 3.問題與應用（能力要求）:掌握傳統營銷渠道的特征和弊端 第二節 垂直渠道系統 1.主要內容:垂直渠道系統的主要形式 2.基本概念和知識點：管理型垂直渠道系統、契約型垂直渠道系統、公司型垂直渠道系統 3.問題與應用（能力要求）：掌握三種類型的垂直渠道系統 第三節 水平渠道系統 1.主要內容:水平渠道系統的主要

13、形式 2.基本概念和知識點：生產制造商水平渠道系統、中間商水平渠道系統、促銷聯盟 3.問題與應用（能力要求）：掌握三種類型的水平渠道系統 第四節 復合渠道系統 1.主要內容:復合渠道系統 2.基本概念和知識點：復合渠道系統產生的原因；復合渠道系統的優缺點 3.問題與應用（能力要求）：掌握復合渠道系統的特點 第五節 無店鋪營銷渠道 1.主要內容:無店鋪營銷渠道 2.基本概念和知識點：無店鋪營銷渠道的特點；直銷、傳銷和網絡營銷 3.問題與應用（能力要求）：了解無店鋪營銷渠道的特點及其發展 第六節 營銷渠道結構的演變 1.主要內容:營銷渠道結構的演變 2.基本概念和知識點：營銷渠道結構演變的相關理論

14、；我國營銷渠道結構的演變 3.問題與應用（能力要求）：掌握營銷渠道結構演變的相關理論；了解我國營銷渠道結構的演變 （三） 實踐環節與課后練習 1、 什么是營銷渠道結構？營銷渠道結構研究的主要內容是什么？ 6 2、 請畫出某一種服務產品的營銷渠道結構圖。 3、 消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的營銷渠道結構，為什么？ 4、 你認為采用垂直渠道系統的三種類型所適應的條件各是什么？ 5、 復合渠道系統發展的動因是什么？為什么有些公司樂于采用它？ 6、 請通過查閱二手資料和實地調查，描述某行業的營銷渠道結構狀況。 （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第四章 營

15、銷渠道的參與者 （一） 目的與要求 1. 清楚了解營銷渠道中參與者的類型，能夠從渠道功能的角度分析某一個參與者的特點； 2. 用自己的語言清楚描述不同的批發商及其所執行的渠道功能； 3. 通過實地觀察，說明與分析不同零售商的特點，并對它們所執行的渠道功能有一個全面的認識； 4. 認識其他成員性渠道參與者在營銷渠道中的作用； 5. 了解與鑒別費成員性渠道參與者在營銷渠道中扮演的角色。 （二） 教學內容 第一節 批發商 1.主要內容:批發與批發商 2.基本概念和知識點：批發商的功能與分類；各類型批發商的再分類及營銷任務 3.問題與應用（能力要求）：掌握批發商的功能與分類以及批發商在營銷渠道中的作用

16、。 第二節 零售商 1.主要內容：零售與零售商 2.基本概念和知識點：零售商經營的特點和基本內容；零售業 7 態及其演變；零售商在營銷渠道中的影響力 3.問題與應用（能力要求）：掌握零售商經營的特點和基本內容；零售業態及其演變；零售商在營銷渠道中的影響力 第三節 其他成員性參與者 1.主要內容：其他成員性參與者 2.基本概念和知識點：生產制造商、特許經營中的特許商與授許商、消費者和用戶 3.問題與應用（能力要求）：了解其他成員性參與者在營銷渠道中的作用 第四節 非成員性參與者 1.主要內容：非成員性參與者 2.基本概念和知識點：非成員性渠道參與者的類型及其在營銷渠道中的作用 3.問題與應用（能

17、力要求）：非成員性渠道參與者的類型及其在營銷渠道中的作用 （三） 實踐環節與課后練習 1. 如何區分成員性渠道參與者和非成員性渠道參與者？ 2. 批發商存在的必要性及主要功能是什么？ 3. 什么是專營批發商？它的特點是什么？ 4. 代理商與代銷商有什么區別？ 5. “零售商不能經營批發業務，經營了批發業務就不是零售商了。” 這句話對嗎？為什么？ 6. 零售商在營銷渠道中的力量越來越大，為什么？ 7. 舉例說明至少五種零售業態。查找資料，說明它們是怎么演變的？ 8. 為什么生產制造商需要尋找合適的渠道成員？ 9. 什么是特許經營？特許經營特別適合作哪一類商品或服務的營銷渠道？為什么？ 10. 為

18、什么說消費者和用戶也是成員性參與者？ 11. 非成員性渠道參與者有哪些？試分析下它們所發揮的渠道 8 功能？ （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第五章 渠道成員選擇 （一） 目的與要求 1.用自己的語言描述渠道成員選擇的決策過程； 2.根據企業的渠道目標和渠道策略，確定渠道成員選擇的基本原則； 3.熟悉渠道成員評估的基本內容，并能從多個方面對渠道成員進行評估； 4.應用加權評分法選擇渠道成員； 5.為企業選擇渠道成員設計一套可行的方案； 6.知道如何通過合同方式在渠道成員之間進行渠道任務的分配。 （二） 教學內容 第一節 企業的渠道目標和渠道策略 1.主要內容:

19、 企業的渠道目標和渠道策略 2.基本概念和知識點：確定企業的渠道目標和渠道策略，回答企業是否需要中間商、需要何種類型的中間商、需要多少中間商，以及明確渠道成員選擇的原則 3.問題與應用（能力要求）：掌握企業的渠道目標和渠道策略，回答企業是否需要中間商、需要何種類型的中間商、需要多少中間商，明確渠道成員選擇的原則 第二節 尋找渠道成員的途徑 1.主要內容：尋找渠道成員的途徑 2.基本概念和知識點：尋找渠道成員的途徑 3.問題與應用（能力要求）：了解尋找渠道成員的途徑 第三節 對渠道成員的評價 1.主要內容：對渠道成員的評價 2.基本概念和知識點：從渠道成員的年齡、渠道成員的可控性及渠道成員的適應

20、性評價渠道成員 3.問題與應用（能力要求）：掌握如何評價渠道成員 9 第四節 渠道成員的確定 1.主要內容：渠道成員的確定 2.基本概念和知識點：確定渠道成員的方法（定量確定法和定性確定法）3.問題與應用（能力要求）：掌握確定渠道成員的方法 第五節 渠道任務的分配與渠道成員的保持 1.主要內容：渠道成員任務的分配與渠道成員的保持 2.基本概念和知識點：如何在渠道成員間分配任務，如何保持渠道成員的相對穩定性 3.問題與應用（能力要求）：掌握確如何在渠道成員間分配任務，如何保持渠道成員的相對穩定性 （三） 實踐環節與課后練習 1. 渠道成員選擇的決策構成分為那幾個階段？ 2. 在選擇確定成員之前，

21、為啥需要重溫企業的渠道目標和渠道策略？ 3. 選擇渠道成員應遵循哪些基本原則？ 4. 如何尋找合適的渠道成員？ 5. 為什么要對渠道成員進行評價？評價的主要標準是什么？ 6. 如何應用加權評分法確定渠道成員? 7. 你能想到哪些選擇渠道成員的方法？ 8. 從渠道功能的角度看，渠道任務分配的本質是什么？ 9. 如何通過合同方式在渠道成員之間進行渠道任務的分配？ 10. 請為一家假想的生產制造企業，起草一份針對零售商家的供銷協議書。 （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第六章 物流的組織與管理 （一） 目的與要求 10 1.掌握物流的內涵及物流內容構成； 2.幫助企業

22、選擇運輸工具和設計運輸路線； 3.掌握在給定條件下如何計算經濟訂貨批量； 4.了解商品儲存的基本流程和方法； 5.連接配送中心的運作方式。 （二） 教學內容 第一節 物流與物流系統 1.主要內容: 物流與物流系統 2.基本概念和知識點：物流的內涵及其內容構成；物流系統及其管理 3.問題與應用（能力要求）：掌握物流的內涵及其內容構成；了解物流系統及其管理 第二節 商品運輸 1.主要內容：商品運輸 2.基本概念和知識點：商品運輸的參與者；確定運輸方案；運輸方式的選擇；運輸過程監控 3.問題與應用（能力要求）：了解商品運輸的參與者、如何確定運輸方案、運輸方式的選擇及運輸過程監控。 第三節 商品儲存與

23、養護 1.主要內容：商品儲存與養護 2.基本概念和知識點：商品儲存的形成；商品儲存管理的內容；經濟訂貨批量的確定；商品養護的內容。 3.問題與應用（能力要求）：掌握商品儲存管理的內容和經濟訂貨批量的確定；了解商品儲存的形成與商品養護的內容。 第四節 配送中心 1.主要內容：配送中心 2.基本概念和知識點：配送中心的類型；配送中心的配送業務內容；配送中心的成本控制等。 3.問題與應用（能力要求）：了解配送中心的類型、配送中心的配送業務內容及配送中心的成本控制等。 （三） 實踐環節與課后練習 1. 什么是物流？物流的三要素是什么？ 2. 為什么說物流施“第三利潤源泉”？ 3. 找一家物流公司，全面

24、了解其運作過程。 11 4. 各種運輸工具有何特點？如何選擇不同的運輸工具？ 5. 舉例說明為何會形成商品儲存？ 6. 商品儲存管理主要從哪些方面進行？ 7. 按承擔商品分配職能劃分，配送中心可以分為哪幾種？各有什么特點？ 8. 配送中心的主要業務活動是什么？ （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第七章 渠道領袖與渠道領導方法 （一） 目的與要求 1. 清楚描述渠道領導與渠道領袖的特點，并能舉例說明渠道領導的重要性； 2. 了解確定領袖需要發揮的領導作用，分析影響渠道領袖和渠道領導行為的因素； 3. 了解渠道領導的不同方式及其后果； 4. 用渠道權力理論分析渠道領

25、導行為； 5. 對多種不同的激勵理論有一個大致的了解，明確渠道激勵的獨特性，能用自己的語言描述給予期望理論的渠道激勵模型； 6. 為渠道領袖設計渠道激勵政策和措施； 7. 闡述渠道溝通策略及其與渠道特性的匹配。 （二） 教學內容 第一節 渠道領袖與領導方式 1.主要內容: 渠道領導與領導方式 2.基本概念和知識點：渠道領導的作用；渠道領袖的特質；渠道領導模型；渠道領袖的領導方式 3.問題與應用（能力要求）：了解渠道領導的作用、渠道領袖的特質、渠道領導模型和渠道領袖的領導方式 第二節 渠道權力與權力的作用 1.主要內容：渠道權力 2.基本概念和知識點：渠道權力與來源；渠道權力的作用；權力使用的成

26、本 12 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道權力與來源、渠道權力的作用以及權力使用的成本。 第三節 渠道激勵 1.主要內容：渠道激勵 2.基本概念和知識點：主要的激勵理論；渠道激勵的特點與方式； 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道激勵的特點及方式。 第四節 渠道溝通 1.主要內容：渠道溝通 2.基本概念和知識點：管理溝通的一般理論；渠道溝通的特點與作用；渠道溝通模型 3.問題與應用（能力要求）：了解管理溝通的一般理論和渠道溝通模型；掌握渠道溝通的特點與作用。 （三） 實踐環節與課后練習 1. 渠道領導有什么特點？ 2. 渠道領袖是必要的嗎？為什么？ 3. 渠道領袖需要發揮哪些領導作用？ 4

27、. 舉例說明哪些因素會影響一個渠道成員的領導地位。 5. 舉例說明哪些因素會影響一個渠道領袖的渠道領導行為。 6. 渠道領導有哪幾種方式，可能的后果是什么？ 7. 什么是渠道權力？關于渠道權力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有道理？為什么？ 8. 渠道權力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？ 9. 渠道激勵設計那幾個層面？ 10. 根據渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾缺口？各是什么？ 11. 渠道溝通策略有哪些因素構成？簡述渠道溝通權變模型。 （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 13 第八章 渠道成員之間的合作和沖突 （一） 目的與要求 1. 掌握渠道沖突、渠道合

28、作與渠道依賴的概念，解釋其內涵，并描述三者之間的關系； 2. 熟悉渠道依賴與互依的相關理論； 3. 應用中間商業務量分析與渠道依賴矩陣進行相關的分析； 4. 明確承諾在渠道合作、渠道聯盟和供應鏈中的作用，合理設計渠道合作的方案； 5. 熟悉渠道沖突的根源與過程，涉及解決渠道沖突的方案。 （二） 教學內容 第一節 渠道依賴與互依結構 1.主要內容: 渠道依賴與互依結構 2.基本概念和知識點：渠道依賴的內涵；渠道互依及其結構；渠道依賴于互依的理論基礎（交換理論、交易成本理論、依賴-權力理論、互依理論） 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道依賴的內涵、渠道互依及其結構以及渠道依賴與互依的理論基礎。

29、第二節 渠道合作與策略 1.主要內容： 渠道合作與策略 2.基本概念和知識點：渠道合作的內容與形式、營銷渠道中的關系營銷、營銷渠道中的戰略聯盟 3.問題與應用（能力要求）：了解渠道合作的內容與形式、營銷渠道中的關系營銷、營銷渠道中的戰略聯盟 第三節 渠道沖突及其解決方法 1.主要內容：渠道沖突及其解決方法 2.基本概念和知識點：渠道沖突及其類型；渠道沖突的根源；渠道沖突的一個過程模型；渠道沖突的解決方法 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道沖突及其類型、渠道沖突的根源以及解決渠道沖突的解決方法；了解渠道沖突的過程模型。 （三） 實踐環節與課后練習 14 1. 什么是渠道依賴？為什么說它是渠道合

30、作的前提或基礎？ 2. 請舉例說明中間商業務量分析與渠道依賴矩陣的應用。 3. 渠道依賴、渠道合作和渠道沖突三者有怎樣的關系？ 4. 舉例說明渠道合作的形式。 5. 什么是關系營銷？舉例說明關系營銷手段在營銷渠道中的作用。 6. 什么是渠道聯盟？談談承諾在渠道聯盟中的重要性。 7. 什么是渠道沖突？渠道沖突的根源是什么？ 8. 在談到與渠道合作伙伴的關系時，有人說：我們只要合作，不要沖突。你覺得這可能嗎？為什么？ 9. 談談在日常生活中，你怎樣解決與同學的矛盾與沖突？ （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第九章 營銷渠道控制 （一） 目的與要求 1. 清楚秘書高質

31、量管理控制系統應具有的10個特質； 2. 應用交易成本理論解釋渠道控制的本質； 3. 應用渠道控制的理論模型討論實踐中存在的渠道控制問題； 4. 了解不同渠道治理結構的區別； 5. 舉例說明渠道控制的不同方法； 6. 舉例說明在營銷渠道中可能出現的投機行為，以及可能的控制方法； 7. 了解竄貨產生的根源，應用渠道控制理論解決竄貨問題。 （二） 教學內容 第一節 渠道控制 15 1.主要內容: 渠道控制 2.基本概念和知識點：控制的內涵；管理控制與系統設計思路；渠道控制程序 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道控制的內涵，了解渠道控制的程序。 第二節 渠道中的投機行為與控制 1.主要內容：渠道中

32、的投機行為與控制 2.基本概念和知識點：渠道投機行為的形式；渠道投機行為的起因；渠道投機行為的控制方法；竄貨產生的根源及解決方法 3.問題與應用（能力要求）：掌握渠道投機行為的形式；渠道投機行為的起因；渠道投機行為的控制方法；竄貨產生的根源及解決方法 （三） 實踐環節與課后練習 1. 什么是渠道控制？它有哪些特點？ 2. 舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在治理結構上有什么不同。 3. 簡述渠道控制方法和渠道控制程序。試用渠道控制方法和渠道控制程序解決渠道中的“體外循環”問題。 4. 簡述渠道投機行為是如何產生的？ 5. 你見過或聽過什么樣的渠道投機行為？為什么發生？當事人是怎樣控制或解

33、決的？你覺得應該如何控制或解決？ 6. 竄貨的實質是什么？應該如何控制？ （四） 教學方法與手段 本章教學采取講授與課堂討論相結合的方式。 第十章 渠道效率評價與渠道調整 （一） 目的與要求 1. 了解渠道效率評價、渠道調整和渠道控制三者之間的關系； 2. 自行為企業設計渠道效率評價指標體系； 3. 進行渠道缺口分析； 4. 應用渠道分析模板為企業設計渠道調整方案； 16 5. 了解渠道調整的主要方法和渠道調整的時機； 6. 知道從哪些方面思考營銷渠道整合問題。 （二） 教學內容 第一節 渠道效率評價 1.主要內容: 渠道效率評價 2.基本概念和知識點：渠道效率的評價指標體系；通用的渠道效率評價量化指標； 渠道成員效率評