1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for RealtyMKTing for Realty房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版張琰 1391中國(guó)重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty C V C V C V C V C 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 核心理論：4 P 的 房 地 產(chǎn) 解 釋4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)4P在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐產(chǎn)品改進(jìn)策略銷(xiāo)控策略案場(chǎng)策略促銷(xiāo)傳播策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 實(shí)戰(zhàn)策略一

2、：盡力首創(chuàng)首創(chuàng)能夠自動(dòng)達(dá)成記憶。美國(guó)第一任總統(tǒng)是誰(shuí)？中國(guó)在夏季奧運(yùn)會(huì)中獲得第一枚金牌的是誰(shuí)？首創(chuàng)能夠自動(dòng)達(dá)成記憶。同樣的產(chǎn)品概念導(dǎo)入；同樣的傳播創(chuàng)意；同樣的促銷(xiāo)模式市場(chǎng)永遠(yuǎn)更容易記住首創(chuàng)者。因此，首創(chuàng)，即意味著更高的傳播效力；更低的傳播成本。首創(chuàng)造鎮(zhèn)概念：萬(wàn)科城市花園 首創(chuàng)恒溫住宅：MOMA 首創(chuàng)全景一梯一戶(hù)：華府天地首創(chuàng)全疊加公寓：湯臣豪庭 首創(chuàng)電梯別墅：觀瀾湖 首創(chuàng)飄窗景觀衛(wèi)?。河渚盀呈讋?chuàng)奢侈品促銷(xiāo)：上?？党?首創(chuàng)電視欄目公關(guān)：創(chuàng)智天地 首創(chuàng)板塊營(yíng)銷(xiāo)策略：上海古北房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 實(shí)戰(zhàn)策略二：建 立 差 異 化 的 第 一 傳 播 特

3、 征差異化避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品必須具備第一傳播特征。同質(zhì)化的最終結(jié)果只能是價(jià)格比拼。尋找產(chǎn)品的差異化定位，才能尋求差異化傳播訴求。受眾正在面對(duì)愈發(fā)紛雜的信息，集中傳播產(chǎn)品的第一特征（Key Concept），顯然便于他們的印象建立。根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，可以歸納出當(dāng)時(shí)最準(zhǔn)確有效的，不同的產(chǎn)品第一傳播特征。當(dāng)然，毋庸否認(rèn)，房地產(chǎn)同樣需要均好性傳播。奧林匹克花園：體育主題 山宅七棟：竹林山景小高層佳華森林驛站：原生態(tài)森林 天江鼎城：ARTDECO建筑風(fēng)格龍湖紫都城：童話主題 建工未來(lái)城：高科技環(huán)保房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 實(shí)戰(zhàn)策略三：做好五控銷(xiāo)控段控價(jià)

4、控時(shí)控人控本控追求現(xiàn)金流速度和追求收益最大化，兩者是矛盾。兩者的最佳平衡依靠準(zhǔn)確的銷(xiāo)控設(shè)計(jì)。完整的銷(xiāo)控包括：段控、價(jià)控、時(shí)控、人控、本控，簡(jiǎn)稱(chēng)五控。五控策略涵蓋所有現(xiàn)場(chǎng)策略，并指導(dǎo)執(zhí)行階段所有場(chǎng)外策略。段控趨精細(xì)化 價(jià)控趨錯(cuò)落化時(shí)控趨張馳化 人控趨立體化本控趨節(jié)點(diǎn)化房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 你的生活有山有水愛(ài)情篇；成長(zhǎng)篇；親情篇；知己篇MINI小說(shuō)版；MINI電影版；生活互動(dòng)秀場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 工具模型一：市 調(diào) S W O T 模 型S：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)O：機(jī)會(huì)T：威脅SWOT模型的意義在于

5、：將市場(chǎng)調(diào)查的原始結(jié)果清晰梳理，為產(chǎn)品定位提供依據(jù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty定位2003矩陣分析模型的意義在于：將競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在矩陣中落位以后，分析本項(xiàng)目如何避開(kāi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；或如何通過(guò)定位獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 工具模型二：定 位 2 0 0 3 模 型產(chǎn)品總價(jià)低 中 高產(chǎn)品創(chuàng)新程度創(chuàng)新 傳統(tǒng)普通住宅定位：普通百姓家庭個(gè)性住宅定位：年輕白領(lǐng)豪宅定位：事業(yè)成功人士概念豪宅定位：具備相當(dāng)文化素養(yǎng)和個(gè)性鑒賞的成功人士房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 工具模型三：定 位 2 0 0 5 模 型顧客成本顧客價(jià)值美美百貨.

6、中信泰富.襄陽(yáng)路.南京東路.四川路.太平洋百貨.亞新生活廣場(chǎng).西門(mén)町.第一八佰伴.港澳購(gòu)物中心.理想定位點(diǎn).東方商廈.巴黎春天.相對(duì)低端區(qū)域相對(duì)中端區(qū)域相對(duì)高端區(qū)域基準(zhǔn)平衡線基準(zhǔn)平衡線定位2005分析模型的意義在于：通常，顧客獲得的價(jià)值和顧客付出的成本是基本對(duì)等的。即在圖示中，都不會(huì)游離基準(zhǔn)平衡線太遠(yuǎn)。占位于基準(zhǔn)平衡線上方，并且與其垂直距離愈長(zhǎng)，代表愈強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同定位2003一樣，本模型同樣揭示競(jìng)爭(zhēng)真空（差異化定位點(diǎn)）。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty房地產(chǎn)項(xiàng)目整合傳播組合廣告公共關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)VI及印刷道具平面媒體廣告含直郵廣告戶(hù)外、交通廣告媒體及

7、政府公關(guān)主題研討會(huì)房展開(kāi)盤(pán)等創(chuàng)意公開(kāi)活動(dòng)售樓處環(huán)境設(shè)計(jì)銷(xiāo)售代表傳達(dá)設(shè)計(jì)電視、網(wǎng)絡(luò)輔助 工具模型四：整合傳播模型整合傳播模型的意義在于：設(shè)計(jì)傳播策略和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，如何體現(xiàn)完整性、節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)性。實(shí)際就傳播計(jì)劃而言，就應(yīng)該是包括上述所有項(xiàng)目的大EXCELL表格。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 趨勢(shì)一：構(gòu) 建 品 牌 （ 案 名 ） 體 系 理 念品牌是體系。品牌需要思想和內(nèi)容支撐。案名（地名批準(zhǔn)名）精神口號(hào)文化內(nèi)容品牌文化的最終表現(xiàn)必然是人的生活狀態(tài)。讓顧客接受樓盤(pán)文化，目的在于讓顧客接受樓盤(pán)的生活狀態(tài)。品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是人，品牌設(shè)計(jì)的終點(diǎn)也是人。因此，品牌設(shè)計(jì)

8、不是一廂情愿，對(duì)概念自我感覺(jué)良好的隨意捏造。品牌最終描述的，是人的需求、期望、夢(mèng)想。品牌設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)：是準(zhǔn)確概括人們對(duì)生活狀態(tài)的需求、期望、和夢(mèng)想。品牌設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)：是準(zhǔn)確概括人們對(duì)生活狀態(tài)的需求、期望、和夢(mèng)想。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty半島Peninsula欲望漸褪的部落先人說(shuō)：無(wú)欲則剛。其實(shí)，生活就該如此。泱泱天地，填充輕舞飛揚(yáng)。殤殤江河，不再橫流物欲。從前，因?yàn)橛宰非蟆＝裉?，追求依然永無(wú)止境，欲望卻漸漸褪色。你曾經(jīng)筑夢(mèng)，你現(xiàn)在圓夢(mèng)。生命的所有滿(mǎn)足已經(jīng)為你呈現(xiàn)、兌現(xiàn)。于是，欲望漸褪了。你笑了。在和諧的部落，沒(méi)有欲望。緣起一：顛峰的事物，反而不

9、需要天花亂墜，命名只需平實(shí)、中性、厚重。緣起二：項(xiàng)目用地本來(lái)就是一座半島。緣起三：源于世界最佳酒店的香港半島Peninsula酒店，1928年創(chuàng)始以來(lái)，蜚聲天下，一直以其特有的貴族優(yōu)雅氣息，彰顯者非凡質(zhì)感。緣起四：“半島”可以和“欲望漸褪的部落” 文字搭配。緣起五：“部落”，顯示反樸歸真的原生態(tài)氣質(zhì)。半島 普羅旺斯 半島 西塘千燈 半島 圣勞倫斯 半島 托斯卡納 半島 康詩(shī)坦郡 半島 左岸公社房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 趨勢(shì)二：了 解 建 筑 人 性 化 趨 勢(shì)戶(hù)型發(fā)展趨勢(shì)：主臥套房化/陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)化/干濕分離化/浴區(qū)景觀化/廳小房大化（總價(jià)控制房）景

10、觀發(fā)展趨勢(shì)：水景立體化/植載層次化/風(fēng)格統(tǒng)一化/組團(tuán)集中化建筑發(fā)展趨勢(shì)：門(mén)庭質(zhì)感化/立面簡(jiǎn)約化/天際豐富化/材質(zhì)環(huán)保化/消耗節(jié)能化房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 趨勢(shì)三：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：廣告窄告精確傳播【直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)】成為整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。窄告（精確傳播）包括：數(shù)據(jù)庫(kù)傳播；數(shù)據(jù)庫(kù)EVENT；小眾媒體發(fā)布。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于縮小目標(biāo)市場(chǎng)，增加占有份額（小市場(chǎng)、大占有）。廣告（大眾傳播）重要；窄告（小眾傳播）更重要。大盤(pán)傳播方針趨向廣告窄告；小盤(pán)甚至只需要窄告。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKTing for Realty 趨勢(shì)四：J O I N T P R O M O T I O NJOINT PROMOTION戰(zhàn)略合作的精確傳播效力。移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商、金融運(yùn)營(yíng)商、商務(wù)旅游運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)完成高端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的集成。房地產(chǎn)業(yè)的有效受眾，即窄告（精確傳播）數(shù)據(jù)庫(kù)與之高度重疊。JOINT PROMOTION戰(zhàn)略合作的增值減負(fù)效力。戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)品為房地產(chǎn)產(chǎn)品增值。戰(zhàn)略合作伙伴的特殊傳播通道和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)共享。設(shè)計(jì)互惠互利，共享客戶(hù)資料，共增優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)成本，傳播精確高效。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論綱要2006版MKT