1、方太 b2c 項目“有家廚房網”商業計劃書項項 目目 名稱：名稱： “有家有家”廚房網廚房網項目編制人：熊林林項目編制人：熊林林電電 話：話：email：msn： 二零零九年保密承諾本商業計劃書屬商業機密，所有權屬于本計劃書編制者，其所涉及的內容和資料只限于對本項目有投資意向并確認將要投資的投資者使用。在投資者收到此計劃書后，請遵守如下規定：1、閱讀本計劃書期間，請妥善保管本計劃書。在未取得計劃書編者的書面同意前，投資者不得將本計劃書全部或部分地予以復制、影印、泄露或散布給他人；2、投資者在閱讀完畢本計劃書之后，若對計劃書所涉及項目無明確投資意向的，請將本計劃書完成歸

2、還，并承諾不私下開展與計劃書項目內容和核心思路一致或相關的商業經營活動；3、投資者應該像對待其單位的機密資料一樣的態度對待本計劃書所提供的所有機密資料。目錄第一章：計劃書概要第一章：計劃書概要.1第二章：項目背景第二章：項目背景.1第三章：項目介紹第三章：項目介紹.61、項目構成、項目構成 .62、商品范圍、商品范圍 .73、服務內容、服務內容 .84、社區建設、社區建設 .10第四章：市場分析第四章：市場分析.111、市場總體規模估算、市場總體規模估算 .112、目標消費者市場定位、目標消費者市場定位 .133、市場競爭格局、市場競爭格局 .14第五章：投資分析與管理第五章：投資分析與管理

3、.161、項目投資、項目投資 swot 分析分析 .162、預期資金投入與市場回報、預期資金投入與市場回報 .193、財務控制與管理、財務控制與管理 .22第六章：項目執行第六章：項目執行.231、團隊建設、團隊建設 .232、網站建設、網站建設 .283、商品管理、商品管理 .294、營銷管理、營銷管理 .305、渠道管理、渠道管理 .326、價格管理、價格管理 .337、物流管理、物流管理 .348、倉庫管理、倉庫管理 .35第七章：項目執行步驟第七章：項目執行步驟.36第八章：項目遠景第八章：項目遠景.37表目錄表 1 “有家”廚房網上架商品系列目錄.7表 2 “有家”廚房網增強型服務列

4、表.9表 3 “有家”廚房網消費者市場定位主要特征.13表 4 “有家”廚房網投資預算.20表 5 “有家”廚房網網購市場份額爭奪目標及預期收入.21表 6 “有家”廚房網盈利情況分析.21表 7 b2c 網站可選擇的主要營銷手段 .31表 8 “有家”廚房網項目執行計劃表.36圖目錄圖 1 中國網絡零售 c2c 市場發展情況 .3圖 2 “有家”廚房網的市場競爭格局圖.16圖 3 swot 矩陣 .18圖 4 “有家”廚房網管理架構圖.24第一章：計劃書概要第一章：計劃書概要本計劃書包括以下章節，各章節內容簡述如下：第二章：項目背景，從廚具行業的選擇、b2c 模式的選擇、方太的選擇和時機的選

5、擇 4 個方面的分析闡述了“有家”廚房網項目的建設背景；第三章：項目介紹，從項目構成類型（b2c 購物網站+廚房門戶社區） 、b2c 購物網站銷售商品范圍、銷售服務內容和社區建設內容 4 個方面介紹了“有家”廚房網項目的業務內容和服務功能；第四章：市場分析，對廚房用品網購市場的整體規模進行了初步探討，對“有家”廚房網的市場定位和所面臨的競爭格局進行了相關描述，使得我們對項目操作的機遇和挑戰有一個相對客觀的認識；第五章：投資 swot 分析與管理，對“有家”廚房網的投資進行了詳細的swot 分析，并在此基礎上提出了項目發展的 so、wo、st、wt 戰略。接著本部分對“有家”廚房網的項目預期資金

6、投入和市場回報進行了相關估計，并提出了相應的財務控制與管理方法；第六章：項目執行，本章具體對團隊建設、網站建設、商品管理、營銷管理、渠道管理、價格管理、物流管理和倉庫管理 8 個項目的重點環節提出了項目建設要點分析，為項目建設的順利推行提供了有益指導；第七章：項目執行步驟，對項目籌備階段的任務進行了時間梳理，以指導項目籌備工作的有序展開；第八章：項目遠景，提出了“有家”廚房網項目所面臨的機遇與挑戰，展示了我們成功的信心和希望。第二章：項目背景第二章：項目背景項目背景主要回答這樣 4 個問題：為什么是廚具？為什么是 b2c？為什么是方太？為什么是現在？ 為什么是廚具？選擇廚具作為我們這個項目的主

7、打商品，原因主要有兩個：第一個原因是廚具產品在內涵上的豐富拓展性。廚具購買者（以下我們稱之為廚客廚客）通過使用廚具制作出自己的餐點，首先享受的是 diy 的樂趣；其次，對有些廚客，他們樂于在家做飯而不愿到外面飯店就餐的，一來是認為在家做飯更實惠，二來也更為健康；第三，廚客自做餐點，與家人或朋友共享餐點，或與別的朋友分享制作心得（如菜譜上傳） ，追求的分享美味的精神；第四，廚客還期待通過更健康的食物、更多的共享獲得更健康的身體和與家人、朋友的更融洽的關系，從而增強自己幸福感覺的潛在精神需要。廚具所獨有的“廚具廚房家”的內涵延伸，恰恰能很好地與廚客的這些精神追求相融合。我們將通過提供更精致、更合用

8、的廚具，幫助廚客們更輕松地制作出更健康的餐點，實現他們的價值追求。選擇做廚具 b2c 的第二個原因則是目前國內廚具垂直 b2c 市場的空白，雖然在淘寶、拍拍等 c2c 平臺和京東、紅孩子等大型 b2c 綜合商城有專門的頻道用于廚房用品銷售，但像麥包包、小鳥鉆石、凡客、歐酷、妝點網這樣的專注于某一特定商品市場的廚具類 b2c 卻還沒有出現。同時，廚房用品的多樣性保證了廚具專業 b2c 的市場空間，而“廚房用品廚衛用品居家用品”的獨特商品延伸性則保障了“有家”的戰略發展空間。 為什么是 b2c？選擇 b2c 商城作為我們項目執行的平臺，是基于市場的兩個方面需求與供給的現狀及變化趨勢分析而提出的。在

9、需求分析方面，首先商品購買方式的改變，即網絡購物市場的發展成為我們立志于打拼 b2c 電子商務的考量基礎。網絡購物比之于傳統線下購物具有價格更便宜、比價更方便、商品信息更豐富、購買更快捷、運送更省力等諸多優勢，對于具有豐富的網絡應用經驗、生活節奏加快的新一代互聯網用戶而言無疑具有很大的吸引力。同時，受 2007 年下半年以來通貨膨脹和經濟危機的影響，各類型消費者對價格的敏感性更為增強，網絡購物作為一個有效的節約消費資金的手段也自然更為消費者所垂青。我國的網絡購物市場，在經過阿里巴巴、淘寶、拍拍等先行者的市場培育及后來者（百度有啊及各 b2c 網站）的積極參與后日漸走向成熟，網購群體初步形成，網

10、絡零售市場（在現階段以 c2c為主體）擴張趨勢明顯（參見圖 1） 。圖 1 中國網絡零售 c2c 市場發展情況據易觀國際調查結果顯示，近 5 年來，我國 b2c 市場銷售規模復合增長率達 68.3%，而同期整個中國零售市場的年平均增長率僅在 13%左右。易觀國際預測，2008 到 2011 年，b2c 市場規模年均增長率將達到 31.27%，2011 年中國b2c 市場規模將達到 136 億元。同時，中國互聯網協會 dcci 數據中心據其2008 年公布的第四屆互聯網調查數據表明 2007 年中國互聯網 b2c 電子商務市場保持健康增長，b2c 網站總收入為 52.2 億元，同比增長 33.5

11、%。預計 2008年 b2c 電子商務營收規模將超過 70.9 億元，2009 年有望達到 98.6 億元。上述數字表明網絡購物不再只是網民一次新奇的嘗試，它已經成為人們日常消費的方式之一。需求方面的第二個變化是網絡購物人群日漸形成對 b2c 購物的傾向性選擇。我國的消費品網購始于易趣、淘寶這兩個大型 c2c 平臺，網絡購物在淘寶以免費開店的利器擊敗易趣后出現井噴式發展，但這一迅猛的發展同時也帶來了另一個問題，即 c2c 賣家市場的魚龍混雜，質次價低的商品大行其道，賣家的服務水平也是參差不齊。雖然淘寶在后來也推出了賣家信用評級體系以及支付寶的購買擔保服務，但淘寶 c2c 賣家市場的普遍信譽問題

12、以及一些賣家對淘寶信用評級體系的肆意違規使得 c2c 網購仍然存在較大的質量風險和支付風險。b2c 網站以合法注冊的企業經營單位為信用主體較之 c2c 網店以個人為信用主體，無疑可以在信用保障方面走在更前列，而且 b2c 相對于 c2c 的更嚴格的質量把關、更專業與完善的銷售整體服務也將為網購群體提供更具綜合價值的商品買賣服務。b2c 模式的這些優勢為網購人群所青睞，這在當當、卓越等綜合 b2c 商城，京東、紅孩子、新鉆等垂直 b2c 網站的快速發展和大大小小b2c 網站在近幾年不斷破土而出的情形中得到明顯體現。在供給方面，2008 年以來的出口型企業危機使得更多的企業不得不考慮國內市場的再開

13、發和深入，但在傳統渠道進行市場拓展無疑受到成本巨大和競爭激烈等多種風險的威脅。b2c 模式作為一種新興的渠道拓展模式，一來具有架構成本上較低的優勢，二來可以有效避免與廠商現有市場渠道的沖突以及與同行業競爭對手的過度競爭，此外，b2c 模式還通過對中間渠道的跨越或縮減使得產品廠商有機會得以更近距離地面對消費者，使得產品價格更具有競爭力，也為廠商更有效地了解、分析市場需求，把握市場方向提供了更有效的信息來源。通過 b2c 模式的這些特點，廠商無論是在渠道控制還是市場把握上都增加了主動權，這也是越來越多的廠商日漸青睞建立 b2c 網站參與到電子商務潮流中來的初衷。隨著更多的廠商進軍 b2c 行業，網

14、購所涉及的行業面也會越來越廣，可以預見的是中國的網購市場將會更快地發展，試問，這樣一個快速發展的新興市場，哪一個企業不想開疆掠土、有所作為？ 為什么是方太？選擇方太做“有家”廚具 b2c 項目的考慮基于以下幾點：1）方太積累有 10 余年的豐富的廚具產品經驗和行業經營經驗，這些豐富的產品、行業經驗使得方太操作 b2c 項目更具產品線設計、組合、優化方面的專業優勢。同時，也使得方太在掌握、引領廚房用品消費市場行情方面占盡先機。此外，無論是傳統線下商品交易，還是電子商務的線上交易，賣家的核心價值仍主要體現在產品和服務方面，也即提供高質量的對消費者有高價值的商品，方太在產品質量和銷售服務上的一些列管

15、理標準和嚴格控制也將為“有家”b2c 網站給消費者提供令人滿意的商品提供質量和服務上的保障。2）方太擁有豐富的企業管理經驗。方太已然成為我國廚具領域最具市場號召力的品牌。這一品牌價值的形成是與方太對產品質量一以貫之的嚴格管理和對企業管理模式始終不怠的探索提升分不開的。方太的質量獎經營管理模式、全員績效管理系統、高效銷售與市場營銷管理系統、drp分銷管理系統、crm 管理等系統以及“基于事實、積極、坦誠、開放”的工作環境，將成為“有家”b2c 項目管理的有益借鑒。3）方太廣闊而穩固的銷售商渠道網絡。方太在廚具領域率先建立了其以中國為中心，輻射亞洲、歐洲、北美的國際化銷售網絡，其產品銷售網絡覆蓋美

16、國、德國、法國、俄羅斯、日本、韓國等 40 多個國家和地區。在國內，方太擁有 46 個分支機構和 1000 多個銷售網點，建立了家電連鎖、建材超市、傳統百貨、櫥柜商、工程等完備的銷售渠道。同時，方太定期實施銷售渠道調查，通過與經銷商、終端、消費者的緊密接觸、懇談，明確了區域經理、銷售代表、促銷員、服務人員與顧客接觸的途徑、要求，保障了銷售網絡在做大的基礎上持續穩固。這些廣闊而穩固的銷售商渠道資源，可通過銷售、體驗、客服、商品儲運等多種方式形成對“有家”b2c 項目的強力支持，對“有家”b2c 網站的業務多渠道拓展和滲透大有裨益。4）方太的資本投資實力。 “有家”廚具 b2c 網站不是一個單純的

17、廚房用品代銷網站，為了保證它的生命力得到極大的擴展，我們的項目將介入商品的直接生產領域，以便能最大可能地將我們的價值鏈延伸到廚具產業的上游。通過對代加工廠的直接采購、對自有品牌的培育，我們以盡最大可能地創造顧客讓渡價值為己任，讓消費者能通過我們的網站買到最有質量保障、價格最具優勢的廚房用品。這一要求，比之于單純的代銷網站，要求更多的在產品研發、設計方面的投入。同時，我們的網站也將采用 b2c 行業領先的網絡技術標準、商品遞送標準、售后服務標準等一系列增值服務來打造一流的電商業務。這一切服務的提供，與資本的強力支撐是離不開的，而方太恰恰具備這一投資的實力與戰略眼光。5）由方太投資“有家”項目，方

18、太的身份既是一個投資者，更是一個“有家”廚房網的商品供應商。這一內部供銷緊密合作的模式將為“有家”在更大范圍擴大與其它供應商的緊密合作關系提供經驗指導，為“有家”與優質供應商發展 cprf1戰略合作關系提供有益借鑒。 為什么是現在？1）對健康越來越重視。這些年在消費品領域，特別是食品消費領域頻頻爆發的質量安全問題，如蘇丹紅事件、可樂含苯事件、娃哈哈礦泉水事件、匯源果汁事件、及至最近的三聚氰胺奶粉事件，在暴露給消費者一些食品行業加工制造內幕帶來震撼的同時，也給百姓對于自身和家人身體健康更多的擔憂，越來越多的人開始注重食品安全問題與身體健康之道。在這種環境下，在家做飯作為一種可自我掌控質量的食品制

19、造加工方式，為更多追求飲食健康的人們所選擇。網絡上人群對于健康養生之道的交流氛圍的形成，也對自制飲食的文化的形成推波助瀾。2）對家庭的回歸。自改革開放以來人們價值觀過于偏向金錢、財富、地位的狀況在近些年愈來愈被人們所反思，對傳統道德與文化的呼喚與回歸正在人1 cprf，collaborative planning forecasting and replenishment，是全球零售巨頭沃爾瑪與其供應鏈企業合作開發并推行的預測與補貨合伙計劃系統，該系統旨在通過“協同、規劃、預測、補貨”的共享協商來提高供應鏈的穩定性和效率性，促成供銷雙方的經濟效益達到更高層次的雙贏。們思想中復又覺醒。家庭作為中

20、國傳統道德、傳統文化的一個核心內容，一直以來占據著大多數中國百姓的價值觀中心。近些年人們生活壓力不斷增大，社會道德式微所帶來的社會關懷缺失，使越來越多的人從心底里需要“家”這樣一個溫暖、親切、放松的心靈港灣的撫慰，對“家”的呼喚與回歸體現為人們愿意花更多的時間與家人、朋友團聚。 “有家”廚房網立足于“家”的文化打造，有責任、也有使命去推動這一回歸的過程。3）對價格的敏感。自 2007 年蔓延開來的通脹及在 2008 年度開始的股市受挫、經濟危機影響了國家經濟發展的同時也具體影響到了每一個人的收入。降薪、失業、破產，2008 年對于多數的中國百姓而言是一個并不好過的一年。在這種居民總體收入下降，

21、物價卻不明顯跟隨下降的情況下，百姓對于商品價格的敏感尤甚于以前。電子商務生來與俱的商品價格優勢無疑契合了消費者這一心理， “省” “到家”的電商購物模式為越來越多的消費者所青睞。4）b2c 行業藍海，正好作為。電商模式的發展至今近 20 年的時間，行業性的 b2b 網站呈現阿里巴巴、慧聰國際、敦煌網、環球資源等大型綜合行業網站和化工網、中國制造網等專門行業網站群雄割據的較穩定局面，c2c 網站則以淘寶、拍拍、易趣為三足鼎立之勢，現在又加入了百度有啊，競爭也趨白熱化。無論是 b2b 還是 c2c，其紅海態勢皆現端倪，而唯獨在 b2c 這塊，卓越、當當、京東三大領航者雖拔籌先行，占得優勢，但其綜合

22、 b2c 業務尚未達到市場主導地位，卓越、當當其核心業務仍在于圖書音像等業務領域，而京東仍以3c 行業為主導。在行業 b2c 這塊，影響力巨大的專業 b2c 也還未形成。b2c模式作為電子商務的一個模塊，其在我國的起步落后于 b2b 和 c2c，但比后兩者發展更為迅猛。從整體而言，我國的 b2c 市場發展仍是初始階段，其藍海態勢明顯，這也正是“有家”b2c 廚房網發力作勢的有利時機。第三章：項目介紹第三章：項目介紹1、項目構成、項目構成b2c 主站+資訊論壇社區“有家”廚房網是一個以廚具銷售為基礎，以廚房和家庭文化經營為延伸的綜合電子商務平臺站點，它由 2 個基本內容模塊組成：廚具用品銷售的

23、b2c主站、廚房用品資訊和論壇構成的社區站點。其中，b2c 主站以各種類型的廚房用品銷售為核心服務，旨在通過最豐富的商品類別選擇、最嚴格的商品質量保證、最方便的用戶購物體驗和最快捷的商品配送服務來為每一個幸福家庭打造最漂亮也最實惠的居家廚房。b2c 主站點是“有家”廚房網的根本盈利點所在，其定位于打造全中國最大、最專業的廚房用品購物平臺，以其廚房用品的豐富、質量的精致和價格的實惠創造網上廚具購買的不二選擇，形成“買廚具？有家啊買廚具？有家啊”的用戶口碑。社區站點則以提供豐富的廚具資訊（包括廚具行業資訊、流行廚房元素、廚具購買及保養知識等）和打造活躍的廚房論壇為主要服務，其定位于成為中國最專業、

24、最集中的廚房文化交流平臺。社區站點將建設“挑廚具有家（最專業的廚具購買知識輔導） ” 、 “秀廚房有家（最時尚的廚房設計展示） ”、 “學廚藝有家（最誘人的美味食譜分享） ” 、 “交廚友有家（最活躍的居家文化交流） ”等系列品牌口碑，通過對“廚具廚房家”的內涵延伸打造以“有家”為核心的廚客廚客1文化文化：分享美味、追求健康、愛家愛生活。分享美味、追求健康、愛家愛生活。通過這些功能建設激發、引導潛在消費者的購買行為，提升“有家”廚房網站對于廚具消費者的價值，從而有效提高消費者對于“有家”廚房網站的認可及忠誠度。2、商品范圍、商品范圍“有家”廚房網作為對方太集團現有產品銷售渠道的一個補充和有益延

25、伸，在網站平臺所售商品選擇方面共分 3 個階段推進：第一階段以商品差異化為主導原則，即網站所售商品與方太現有線下經銷渠道所售商品實行差異化管理，以防在準備不足的情況下倉促上架造成現有產品系列的渠道沖突乃至混亂。結合方太現有經銷渠道銷售的方太產品系列集中于集成廚房、吸油煙機、家用灶具、消毒碗柜、熱水器、烤箱等廚房產品， “有家”廚房網的商品組成主要由食料準備器具、食品制作器具、食品盛器、食品食用器具、廚房清潔用具、廚房收納/擱置、一次性廚房用品等廚具、餐具組成，具體如下2：表 1 “有家”廚房網上架商品系列目錄食料準備器具廚用刀剪具、磨刀石/磨刀具、砧板/菜板、削皮器、蔬菜刨、碎物器/去核器、打

26、蛋器/切1 “廚客”這個概念將是本項目首創的一個重要概念，廚客簡單而言就是那些喜歡在家做飯的人，他們體現的是 diy、實惠、健康、分享和幸福的價值追求，他們將構成“有家”的核心消費人群。2 該商品目錄主要從廚具、餐具的應用功能進行分類劃分。具體項目實施時可再討論具體分類方法，比如按中、西餐用具來分類，又比如按炒、爆、熘、燉、煎、炸、蒸、燒等廚藝所需器具來分類。蛋器/蛋磨具、面食加工工具、計時器/溫度計、攪拌碗/刻度碗、廚房稱/計量稱/量杯食品制作器具炒鍋、燜燒鍋/燉鍋、壓力鍋、奶鍋、湯鍋、蒸鍋、煎鍋、水壺、不粘鍋、無煙鍋、電磁爐鍋、勺子鏟子、燒烤風機、漏盆/篩子、方便切、榨汁機、制冰/刨冰、油

27、炸輔具、面粉篩子、電飯煲、豆漿機、咖啡機、面包機、煮蛋器食品盛器餐具、餐飲墊/隔熱墊/水槽墊、碟/盤/分隔盤、餐盒、糕點架、微波用餐具食品食用器具酒/水/咖啡/茶具、開瓶器/瓶塞、碗筷、勺子/調羹、西式餐具、牙簽盒、鍋墊、糕點切具廚房清潔用具抹布/洗碗布、清潔刷/清潔球、廚用手套、濾網/除味/蓋布、垃圾桶、清洗液廚房收納/擱置杯架/酒架、餐具托盤/架、調料瓶/盒、油瓶/壺、密封罐/瓶、保鮮盒、烹飪工具架/調味容器架、置物架、收納盒/籃/筐、粘鉤/夾子、鍋架餐廚飾品燭臺、煙缸、桌布、冰箱貼一次性廚房用品保鮮膜/保鮮袋/密封袋、錫箔紙、吸管/攪拌棒/咖啡濾紙、一次性餐飲具、紙杯/塑料杯.國內外特色

28、糕點、食品制作器具意大利面、披薩、意式混沌湯、法國蝸牛和鵝肝、血鴨、德國烤西紅柿羊肉、柏林酸菜煮豬肉、北印度南餅、韓國燒烤、日式料理、南昌瓦罐湯、杭州叫化雞等國內外名吃的烹飪制作工具、食譜、配料提供。以上商品目錄基本涵括了廚房所需的一應設備、器具，在“有家”網站選擇具體商品時，可結合顧客需求情況及網站自身利潤需求進行有效的商品組合安排。第二階段以廚房用品全部涵括為發展思路， “有家”的商品系列將涉及方太主流產品，并將進入食料、食品的銷售領域。在此階段，方太將對其所有產品的銷售渠道進行整合、優化，進一步增加方太集團在商品價值鏈上的設計、研發和銷售等高附加值領域的占有比重。第三階段以“有家”網站商

29、品系列向廚衛、家居用品的拓展為主線，真正實現“有家”對于家庭購物的全面覆蓋。3、服務內容、服務內容“有家”廚房網除了提供一般性 b2c 網站的商品在線銷售、配送服務之外，還將在以下服務內容進行深入與增強：表 2 “有家”廚房網增強型服務列表商品直搜定位服務顧客在網站首頁搜索欄輸入商品名稱的一個字或字母時自動聯想顧客搜索目標無需注冊即可購買服務用戶無需填寫詳細的注冊資料，只需填寫訂單收件人地址、姓名和聯系電話即可，但網站對于注冊用戶安排積分獎勵策略，滿足不同顧客群的購買心理需求。一個訂單多件商品運費自動計算服務如果是同一顧客購買網站上多種商品，實行運費自動計算，使買家運費透明化。多種商品購買方式

30、服務可安排拍賣、團購、限時搶購、積分兌購、活動券換購等多種購買方式。多種銷售方式的安排是基于不同的購買群體對商品的需求價格彈性的不同，按照價格歧視原理做出多種價格策略安排。同時，這種多樣性的銷售方式安排也會豐富購買人群的購買選擇，方便我們更具體地掌握廚房用品購買人群的購買習慣。多種支付方式選擇買家購物可選擇支付寶、財富通、網上銀行、郵局付款、銀行轉帳、貨到付款以及“有家”賬戶自動轉帳等多種貨款結算方式，任何一種結算方式都提供積分獎勵計劃多種商品遞送方式選擇買家可以選擇自提、快遞運輸、郵局普包、ems、公路運輸、中鐵快運等多種商品配送方式，以盡可能滿足不同地理環境、不同生活方式顧客的取貨需求。發

31、票、保修、退換貨服務對任何商品購買買家提供發票，也開通增值稅發票開具服務（具體再定） 。商品保修和退換貨服務則盡最大可能保障買家的利益，以提高顧客忠誠度。商品配套推薦、風格定制服務21 世紀是個崇尚個性的世紀，對個性化的追求在家裝市場體現的尤為明顯。廚房作為家的一部分，其風格也應該融入到整個家庭裝飾的風格之中。 “有家”廚房網不是一個單純的銷售廚房用品的網站，我們還出售風格、文化。這主要由“有家”推出的配套推薦和風格定制服務來實現。我們將根據買家不同的家居、廚房裝飾特點及其他個體偏好來為每一個顧客、每一個廚房提供最相匹配的廚房用品搭配，這一搭配將結合我們的專業指導推薦和顧客的自我意識來完成。社

32、區與直銷網站無縫連接服務該服務確保社區與直銷網站的緊密互動，簡單包括：用戶注冊資料的統一化、推薦商品與社區商品資訊的有效結合、用戶社區積分與網站積分的實時轉化、社區交友與網站推薦信息的結合（如某某朋友也買了某商品等） 、社區活動與網站銷售活動的聯合、社區直接購買商品安排等。4、社區建設、社區建設“有家”廚房網社區在初期主要作為“有家”廚具銷售網的輔助、增值平臺，定位于為廚具購買者提供廚具資訊、廚房知識、廚具購買經驗、美食制作心得等內容的一個學習、交流、分享平臺。 “有家”社區的發展是與“有家”廚具銷售網的發展是緊密聯系的，社區的提供內容也將與銷售網站的商品內容的擴展而逐漸豐富，其最終目標是成為

33、中國最大的家居社區門戶。在本項目初期階段， “有家”社區的版塊主要有公共版塊和個人版塊 2 個部分，具體如下：公共版塊：公共版塊：1)活動中心網站銷售的當月當周活動及一些日常積分的介紹；2)我與“有家”接受顧客對商品服務的點評和建議；3)論壇事務 接受廚客對論壇事務的建議，構建交流平臺。4)廚房大資訊廚房裝飾、配件的時尚風向，廚具行業的產品、市場動態；5)我家小廚房廚房裝修、廚具采購心得交流、團購活動、廚客展示自家廚房的交流平臺；6)廚房兵器譜大家交流廚具品牌、廚具使用經驗的地方；7)廚房好美食廚客展示自己手藝和私家菜譜的好地方；8)健康與廚房養生、母嬰、病患群體飲食的交流板塊；9)廚客聚聚會

34、線上交流不夠？我們線下再切磋切磋廚藝；10) 廚客的故事廚客記錄自己生活故事的地方；11) 吃天也吃地為網友提供各地美食交流的地方；12) 廚客更時尚進得廚房，出得廳堂，談談做飯的人如何保持時尚、健康；13) 廚房八卦爐廚客也八卦；14) 廚客賞影音與廚房有關的、廚客們喜歡的電影、音樂交流。個人版塊：個人版塊：即我的“有家” ，該版塊將融合現有一般 b2c 網站個人帳戶版塊和 sns 社區個人版塊為一體，主要有以下內容：1)個人資料用戶的基本注冊資料，包含網名、身份等級、積分、個人資料修改、密碼修改等內容；2)我的訂單用戶在“有家”銷售網的購買記錄和交易完成情況等；3)帳戶管理收貨地址、帳戶余

35、額、購物禮券、有家禮品卡；4)我的積分會員級別與積分獲取兌換明細、商品購買積分、社區積分、積分兌換、積分兌換歷史、積分換購專區；5)暫存架暫存架與用戶最近瀏覽過的商品在一個頁面，作用在于重復刺激引致購買；6)我的評論用戶最近對商品的評論；7)我的廚具用戶已經購買過的商品列表；8)我的收藏喜歡而沒有立刻購買的廚房用品；9)我的廚友提供用戶在社區的交友平臺，用戶可以查看自己的廚友的商品購買、商品評論、商品收藏、社區發帖/回帖、個性秀場等瀏覽情況；10) 我的話題用戶發起或參與的社區討論話題、用戶收藏的話題和資訊、廚具百科；11) 我的秀場用戶私家相冊，用于儲存用戶關于廚房、廚具、生活的影像資料；1

36、2) 其他。第四章：市場分析第四章：市場分析1、市場總體規模估算、市場總體規模估算本市場分析主要著重于廚房用品的網絡購物市場總體分析，在分析方法上，本計劃書采用目標市場估計與現有廚房用品網購市場推算兩種方法對廚房用品的網購市場規模進行初步探查。目標市場估計的方法即從人口總數、人口年齡收入結構、網民群體規模及結構來確定廚房用品網購人群的數量規模，再估算這些人群的平均廚房用品購買頻率、金額來估算廚房用品網購的市場規模情況；現有廚房用品網購市場推算方法即根據淘寶 c2c 及淘寶商城廚房用品的銷售情況來推算整個廚房用品網購市場的銷售情況。目標市場估計法幾個假設：1)網購人群主要為城鎮人群；2)廚房用品

37、購買人群年齡段主要為 2539 歲；3)按男女比例 1：1 將目標人數轉化為家庭數；4)假設一般家庭 35 年左右會更換全部廚房用品，平均每年用于更新廚房用品的費用假設為 100 元；5)暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行為。據中國人口信息網的統計，我國 2007 年末城鎮人口達 59379 萬1。根據中國互聯網絡信息中心 cnnic 發布的 2008 中國互聯網發展系列報告顯示，我國城鎮的互聯網普及率為 27.3%2，年齡在 2539 歲的網民比例為 38.5%，互聯網用戶的網絡購物平均滲透率為 27.9%3。由此算得我國年齡段位于 25-39 的城鎮網購人群數約為：17

38、41.8 萬人，按男女比例 1：1 核算，約為 870.1 萬個家庭。這些家庭按每個家庭年網購廚房用品 100 元計算，由這些家庭支撐的廚房用品網購市場額就達 8.7 億元億元。現有廚房用品網購市場推算法幾個說明：1)本方法憑據的基礎是淘寶 c2c 市場在整個網購市場中的大比例份額和代表性，利用對淘寶 c2c 中廚房用品的銷售情況來推算整體 c2c 和 b2c 網購市場的規模和特征；2)對淘寶 c2c 的廚房用品統計主要包含廚房用品（雜類） 、餐具、烹飪鍋具、廚房電器等幾個大類的各子類目在“hot 人氣榜”前 200 個有效商品的價格、月銷量的統計。由于時間原因，本次推算中暫時沒有計入酒具、茶

39、具、咖啡具這三類餐飲衍生工具類目；3)根據不同的銷售變化趨勢，每個子類目“hot 人氣榜”前 200 個有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，其范圍在 60%80%左右，為方便計算，在此假設每子類目中統計所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70%。根據對淘寶 c2c 廚房用品市場共 63 個子類目的“hot 人氣榜”前 200個有效商品價格和銷量的數據采集、統計4，這 63 個類目的廚房用品前 200 個1 參見 http:/ 。2 參見 http:/ 。3 參見 cnnic2008 中國網絡購物調查研究報告p.8。4 參見副本廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 c2c 調查

40、 。有效商品的月銷售額總計為 15,318,559.77 元。按此 200 個有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商品的銷售額比例為 70%計算，則全部廚房商品在淘寶c2c 的月銷售額達 21,883,656.81 元，即年銷售額為 2.63 億元。根據淘寶 c2c占全部網購（c2c 模式和 b2c 模式）的比例約在 69%74%1，推算估計廚房用品的全年網購規模為 3.553.81 億元。綜合上面兩種方法對廚房用品網購市場的估計，可以初步確定，我國廚房用品的網購市場已經得到初步發展和成熟，近 4 億元/年的成熟交易規模足夠作為一個專業廚房用品 b2c 企業立足和發展的基礎。隨著中國網絡購物的

41、進一步發展，網絡支付安全和商家信譽體系的進一步完善，可以期待，廚房用品領域的那些大件、昂貴商品（如油煙機、冰箱、整體櫥柜等）的交易規模將進一步提升，由此廚房用品網購的市場規模也將進一步增大。2、目標消費者市場定位、目標消費者市場定位這里依據傳統營銷管理理論中細分消費者市場的經典細分變量來對我們“有家”廚房網的目標消費群體作出如下的輪廓描述：表 3 “有家”廚房網消費者市場定位主要特征地理因素地理因素地區京津唐、長三角、珠三角地區城市大小人口 200 萬以上城市、各省會城市、沿海發達城市人文因素人文因素年齡24-29，29-40家庭規模2 人、3 人、45 人家庭生命周期青年，已婚，無子女；青年

42、，已婚，子女不到 6 歲；中年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住。 家庭年收入8 萬20 萬，20 萬30 萬居住條件父母老房；貸款購房；已付款結束的產權房。教育大專畢業以上職業腦力勞動者1 來自艾瑞咨詢2007-2008 中國網絡購物發展報告數據，2007 年淘寶 c2c 占全部 c2c 的市場份額為83.6%，而 c2c 又在全部 561 億元的網購規模中占有 92.33%，故淘寶 c2c 在 2007 年占全部網購市場的比例為 77.19%?？紤]到 2008 年我國 b2c 行業的快速發展和 c2c 領域百度有啊的高調進軍，淘寶 c2c 在2008、2009 年占全部網購市場的

43、份額有所下調，約為 69%74%左右。社會階層中產階層心理因素心理因素生活方式居家型、健康養生個性diy、分享、節儉、認真、積極嘗試者行為因素行為因素網購時機普通時機追求的利益商品質量（健康、安全、實惠） 、服務（迅速、準確、放心）網購者狀況熟悉淘寶但對 b2c 購物了解有限的群體、初次接觸網購的群體忠誠情況對熟悉的、放心的網站具有較高的忠誠度。對網購的態度熱愛、愿意嘗試者對網購的關注點最優先考慮的是賣家信譽水平，包括賣家所售商品的質量如何、遞送服務及售后服務水平如何；其次考慮的是商品價格的高低；然后便是對網站的購物流程、用戶體驗等服務的關注。上表描述了“有家”廚房網消費者市場定位的若干個特征

44、變量，與此消費者市場定位相結合的是我們的產品組合策略、產品定價策略和網絡營銷策略等。這些將在后面予以具體闡述。3、市場競爭格局、市場競爭格局市場劃分是幫助我們辨析我們現在所面臨的競爭格局的一個有效手段，而根據商品需求范圍、需求實現方式的差異以及競爭者所處行業領域的不同，本計劃書按照市場競爭觀念來確定 5 個層次的市場劃分，從市場劃分的這 5 個層次來理解、辨識本項目將所要面對的一系列實際的和潛在的競爭者：從產品競爭層次而言，本項目將依托方太的現有產品的質量影響力和品牌號召力重點拓展并引入方太自有品牌系列產品，這些系列產品將主要集中在豆漿機、榨汁機、電壓力鍋、油煙機、微波爐、炒鍋、咖啡機、電飯煲

45、、電磁爐、燃氣灶、電熱水壺、全套廚房刀具等廚房電器和成套器具方面。方太引入這些產品系列，將主要以“品牌+oem”的方式進行產品線管理，其所面對的競爭對象為廚房用品制造領域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達、菲仕樂、雙立人等。與這些產品的競爭，將隨著電子商務在我國的發展將不可避免地會由線下渠道的競爭延伸到網絡渠道的爭奪。這些傳統的廚房用品制造企業，在未來的市場競爭中也將會通過自己設立銷售網站或者成為購物網站供應商這兩種方式進軍網購市場，而無論對手采取何種方式進入，方太在網絡上拓展自己的產品線、充實自己的網絡渠道都將由占有市場先發優勢，為以后的渠道之爭奠定自己的扎實基礎。從線上線下購買渠

46、道而言，本項目的競爭對手既包括蘇寧、國美這樣的專業賣場和大型商場、超市乃至門市小店這些所有的廚房用品線下購買渠道，也包括以橡果國際、易迅、快樂購這樣的電視購物平臺。對于該層次的競爭，我們的主要任務是分析、研究線下購物群體的消費習慣和購買特征。比如對于大件商品，線下購買群體考慮的幾個主要因素是：商品的運送、安裝的時效性，商品售后服務的放心以及大宗購買支付的安全性等。相比于網絡購物，目前實體商店購物所配備的服務網點的廣泛性是網絡購物在售后服務上的一個相對劣勢，而電視購物則比網絡購物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對此，方太“有家”廚房網可以通過其現有線下銷售渠道的功能延伸增加網購體驗功能和網購

47、售后服務功能的方式來彌補這一缺陷。從“有家”b2c 的模式定位來看， “有家”廚房網將不可避免地面臨著與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的 c2c 購物平臺爭奪網購用戶群體的競爭。從 b2c 和 c2c 發展的現狀來看，b2c 網站本身存在的產品豐富性不如c2c 平臺這構成了一個顯著的產品選擇能力劣勢。此外在銷售服務上，b2c 也還沒有表現出比 c2c 的更完善、更優質的服務水平，這在產品質量保障、賣家信用標準、購買服務引導、售后服務提供等諸多方面有所體現。這兩點導致了我國目前 b2c 電子商務銷售份額不到整體網購市場 10%的尷尬格局。 “有家”與這些 c2c 平臺的競爭，將主要在融合、學習、

48、自強的過程中形成自己的核心競爭力。這其中，尤其要以淘寶為自己的主要學習對手，通過對淘寶廚房網購市場的調查來掌握廚房用品市場產品供應和消費者需求動態。從“有家”作為專業廚房用品垂直 b2c 網站定位來看， “有家”還將不可避免地與當當、卓越、京東、麥考林這樣的綜合 b2c 網站展開廚房用品乃至將來的家居用品領域的競爭。這些綜合 b2c 網站在國內已經有了相當的知名度和信譽評價，同時也通過他們的注冊會員制度安排培養了一定規模的忠誠用戶。 “有家”作為一個新起的專業 b2c，在于這些老牌 b2c 對抗時要充分打響自己“專注于廚房用品”的商品銷售門類特色，避開與綜合 b2c 的直接對抗。同時要秉承“內

49、功為首”的經營原則，以產品質量的提高、服務模式的完善來不斷積累、培養自己的信譽和忠誠客戶。從“有家”在市場拓展初期將進軍 c2c 領域這一策略來看，現有c2c 平臺的高信譽商家，尤其是淘寶的廚房家居產品皇冠賣家將成為“有家”品牌拓展的強有力競爭對手。這些皇冠賣家在長期的經營中建立起來自己卓著的信用水平，并占有 c2c 忠誠客戶的大比例份額。一定程度上可以這么說，我們和 c2c 平臺爭奪用戶，其核心就是與這些皇冠賣家爭奪客戶。這些皇冠賣家的集合，無論是從產品供應能力，還是商品質量保障乃至服務水平和銷售穩定性等方面而言，都是“有家”不得不認真應對和學習的。這 5 個層次的競爭，構成了“有家”b2c

50、 的主要市場競爭格局，它們的關系可以簡單地用如下圖示予以反映：有家廚房有家廚房方太蘇泊爾美的愛仕達等當當卓越京東麥網等綜合 b2c淘寶皇冠賣家、拍拍黃鉆賣家、有啊皇冠賣家等淘寶、拍拍、百度有啊等c2c 平臺蘇寧、國美、大型商場超市、小門市店等線下渠道。橡果、易迅、快樂購等電視購物。說明：圖中“灰色”圓圈部分代表了整個 b2c 市場， “黃色”彎月部分代表整個 c2c 市場，這兩個部分共同構成了廚房用品網絡購物市場整體；“淡黃色”部分代表了全部線下廚房用品市場和電視購物市場。圖中的圓圈大小并不表示各類型市場的規模大小。圖 2 “有家”廚房網的市場競爭格局圖對于具體的市場競爭分析及應對策略，請參看

51、本計劃書副本廚房用品市場競爭簡要分析 。第五章：投資分析第五章：投資分析與管理與管理1、項目投資、項目投資 swot 分析分析本分析包括由市場機會和環境威脅構成的外部環境分析（ot 分析）和由公司優勢和劣勢構成的內部環境分析（sw 分析）兩個部分：外部環境分析相對的是從“有家”廚房網項目本身建設時機的合宜性、迫切性來判斷項目建設的意義，此分析的重點在于項目的功能、定位是否符合市場發展需要，而不太注重開展此項目的企業的條件如何。我們簡單列舉“有家”廚房網項目的 ot 分析如下：外部環境分析機會（opportunity）市場機會：人們對在家飲食觀念的重視帶來對廚房用品購買的增加； 行業機會：電子商

52、務業務支持體系的日漸完善（包括搜索、物流、比較購物等） ；渠道機會：消費者對更便利、更省錢的網絡購物渠道的愈加青睞；政策機會：政府對電子商務企業發展的政策性支持。威脅（threat）市場威脅：大量中小廚具生產企業通過網購市場鋪設自己的銷售渠道勢必對以大規模投資鋪設線下銷售渠道的規模、品牌廚房用品制造商的市場份額進行積壓；行業威脅：隨著越來越多的廚具、家電企業將目光投向廚衛家電和整體櫥柜行業，廚具、櫥柜市場的競爭將日益加大，作為制造商的廠家的利潤空間將被極大壓縮；渠道威脅：蘇寧、國美等大型銷售商對制造商企業傳統銷售渠道的控制、影響使得制造商的利潤空間受到壓榨。而網絡購物所代表的電子商務行業對于商

53、品價格的極度敏感也將對商品的價格戰推波助瀾，從而進一步壓縮制造商企業的利潤空間；經濟威脅：融入國際經濟秩序的我國經濟將呈現出越來越明顯的波動性，這也就要求企業發展盡可能多的業務模式應對經濟的起伏波動，而單一的制造商角色和大規模的線下渠道投入將影響企業調整變化的靈活性。對應于外部環境分析，內部環境分析側重的是實施該項目的企業的綜合能力判斷，是評價公司利用機會、避免威脅，取得項目成功的概率可能。結合方太集團的經營現狀，并圍繞該項目，我們列舉的“有家”廚房網的 sw 分析如下：內部環境分析優勢（strengths）行業優勢：對于廚房用品行業的豐富的產品經驗和市場了解；品牌優勢：方太在廚具設備領域的品

54、牌號召力可進行強力輻射；管理優勢：方太高水平的產品質量管理、集團業務管理模式可成為“有家”項目的重要借鑒；渠道優勢：方太現有的銷售渠道可以為“有家”項目提供強大的服務支撐；資金優勢：“有家”廚房網對于投資規模有一定的門檻要求，而方太可以滿足這一要求。劣勢（weaknesses）新行業劣勢：電子商務作為新經濟模式，方太在此行業涉足不深，經驗有限；渠道劣勢：現有渠道對應于電子商務的來臨面臨著變革的需要，調整成本或許巨大；人才劣勢：方太尚未積累懂得電子商務、精熟電子商務操作的技術、銷售、管理人才；產品劣勢：方太的現有的產品定位高端，未來開展多層次產品定位或有沖突。swot 分析不僅僅是列出上述清單這

55、樣，其更關鍵的目的是通過評價公司、項目的資源能力和機遇挑戰來警醒兩個問題：一、在現有內外部環境條件下，公司如何最優地利用自己的資源；二、如何建立公司的未來資源。為了對這兩個問題進行有效地解答，我們需要結合 swot 矩陣，來研究“有家”廚房網的4 種發展戰略：優勢劣勢機會威脅增長性戰略（so 戰略）扭轉性戰略（wo 戰略）多種經營戰略（st 戰略）防御性戰略（wt 戰略）圖 3 swot 矩陣增長性戰略（增長性戰略（so 戰略）：戰略）：該戰略綜合考慮項目機會和公司優勢，其目的就是利用公司的優勢最大可能地把握機會。機會本身并不創造價值，只有通過對機會的響應、掌握才能創造價值。對于“有家”廚房網

56、項目，so 戰略的具體內容有：利用方太的廚房用品行業經驗和產品質量管理優勢，通過“有家”廚房網平臺為消費者提供最便利、最實惠的廚房用品購買服務，把握市場機會；利用方太的集團業務管理管理優勢、品牌談判優勢爭取最優的電子商務配套服務支撐，充分利用好電子商務行業整體發展的契機來打造具有典范效應的電子商務服務流程和信譽標準；結合“有家”廚房網的網絡即時下單、出單，利用方太集團現有的線下渠道優勢增強“有家”廚房網的配送、安裝、售后等服務的時效性和可及性，為消費者打造響應速度最快、處理速度最快的便利購物渠道；以“有家”廚房網的投資建設來積極配合政府大力發展現代服務業、現代流通貿易業的號召，利用好政府關于電

57、子商務投資的政策優惠條件。多種經營戰略（多種經營戰略（st 戰略）：戰略）：該戰略集中應對如何利用公司的優勢來避免公司發展所面臨的潛在威脅。st 戰略的具體內容有：利用方太集團的品牌號召力和資金優勢強力切入廚房用品網購市場，通過建立網購廚房用品的品質標準來應對其他廚具制造商的市場堵截；通過“有家”廚房網的建設將方太的業務重點延伸至商業領域，增強方太在廚具行業領域的話語權來應對行業威脅和渠道威脅：以廚房用品采購商的角色來增強對廚具制造行業的市場控制，減少方太本身作為制造商的部分因為白熱化競爭帶來的利潤縮小；以廚房用品銷售商的角色來擺脫蘇寧、國美等傳統大型廚具銷售商對方太銷售渠道的控制，增強自己與

58、之合作的談判能力。 通過“有家”廚房網這一終端銷售渠道的建設，使得方太對最終消費市場的發展動態可以做出最為即時和準確的判斷。同時，電子商務通過對信息技術的利用，也可以方太在這一新型銷售渠道的投入變得更為可控。這兩點，都使得方太在應對經濟和市場波動方面增強靈活性和適應能力。扭轉性戰略（扭轉性戰略（wo 戰略）：戰略）：該戰略集中于分析如何盡力減少公司的劣勢可能對機會的把握造成的障礙。針對方太“有家” ，可采取的 wo 戰略有：厘清方太的電子商務發展思路，建立清晰的業務模式，以為顧客提供優質網絡購物服務為導向，以網購市場占有率為營銷目標，點滴完善“有家”網站業務功能，以方太素有的創新精神減少其電商

59、發展的后發劣勢；以傳統渠道的功能延伸增強“有家”的網購服務功能，變渠道劣勢為優勢；吸引外部電商人才和培養內部電商人才并舉，漸次彌補方太在電子商務行業發展的人才劣勢；利用“品牌+oem”管理延伸定位于多個細分市場的產品線體系，并充分利用網絡購物開辟新產品線的營銷渠道。防御性戰略（防御性戰略（wt 戰略）：戰略）：該戰略重點探討如何避免公司的劣勢對潛在威脅的放大作用。方太的 wt 戰略有：通過“有家”網站延伸方太的產品銷售渠道，避免市場缺失帶來份額減少威脅；漸次弱化線下渠道的銷售功能，從而調整線下渠道的投資規模。同時通過線下渠道的功能向服務提供為主的角色轉換，增強方太集團的整體渠道優勢和靈活性；綜

60、合而言，swot 分析的 4 種戰略，其最核心的依舊是強調如何利用公司的優勢（資源）來把握市場中出現的機會（發展） ，優勢不得到充分利用也就不成為優勢，而機會不把握，則就喪失了發展的可能。2、預期資金投入與市場回報、預期資金投入與市場回報預期的資金投入根據“有家”發展階段的不同而分為初期的固定成本投入和后續階段的可變成本投入兩種。我們先大概列出了“有家”廚房網的全部資金預算如下：表 4 “有家”廚房網投資預算固定成本投入網站建設投入網站建設投入服務器 2 臺46 萬購物、社區網站建設、測試4 萬（工資計）倉庫投入倉庫投入倉庫貨架（規格：1000*400*2000）按 1750 個貨架算，每個單