1、摘要 探討了英語(yǔ)包裝廣告在語(yǔ)篇、 句式與詞匯層面的語(yǔ)言特點(diǎn) ,這些特點(diǎn)的形成在很大程度上受到商品包裝功能的影響。abstract : an analysis is dev oted to the linguistic characteristics of english packaging advertisements at text ,sentence and v ocabulary levels. i t is held that the functions of commodity packaging have a great in fluenceon the forming of th

2、ese linguistic characteristics.包裝廣告是印制在商品包裝上的廣告。由于包裝所具有的特定功能 ,依附于包裝的包裝廣告在語(yǔ)言上也有不同于它種廣告的特點(diǎn)。自國(guó)門(mén)開(kāi)啟以來(lái) ,我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)漢英雙語(yǔ)包裝廣告 ,隨著中國(guó)成功” 入世” ,漢英雙語(yǔ)包裝廣告有日見(jiàn)普及之勢(shì)。漢英雙語(yǔ)包裝廣告雖不乏形義俱佳、 文字精美的成功之作 ,但毋庸諱言的是 ,雙語(yǔ)包裝廣告的英文部分不如人意者時(shí)時(shí)可見(jiàn)。考其原因 ,在很大程度上是由于不熟悉包裝廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)。故擬就此文 ,以其引起英語(yǔ)包裝廣告撰稿人的關(guān)注。 1 包裝功能與包裝廣告現(xiàn)代包裝主要有保護(hù)產(chǎn)品、 提供方便與擴(kuò)大銷(xiāo)售三大功能1 。擴(kuò)大銷(xiāo)售

3、功能是一種商業(yè)功能 ,指的是包裝通過(guò)商標(biāo)、 標(biāo)記、 代號(hào)、 說(shuō)明等介紹商品的成分、 性質(zhì)與使用方法 ,便于管理、 認(rèn)識(shí)和選購(gòu);通過(guò)精美的圖案、 色彩和裝潢 ,使商品具有吸引力 ,并起到宣傳商品擴(kuò)大銷(xiāo)售的作用1 。從廣告學(xué)的角度看 ,包裝的促銷(xiāo)功能有很大部分是依附于包裝的包裝廣告所發(fā)揮的宣傳商品的功能 ,而包裝廣告的商品宣傳功能的發(fā)揮在很大程度上又受到包裝功能的約束與支撐 ,具體表現(xiàn)在:a.包裝廣告伴隨商品包裝在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)與已有購(gòu)物欲望的潛在顧客見(jiàn)面 ,發(fā)揮售點(diǎn)廣告的作用 ,抓住貨架旁徘徊猶豫的顧客并設(shè)法堅(jiān)定其購(gòu)物決定;b.當(dāng)顧客決定購(gòu)買(mǎi)商品后 ,包裝廣告隨著商品包裝在商品的使用過(guò)程中陪伴消費(fèi)者

4、,不斷地向他們提示商品性能、 用法以及有關(guān)售后服務(wù)的信息 ,充分地發(fā)揮廣告的提醒功能 ,促使顧客對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi);c.當(dāng)包裝廣告開(kāi)始發(fā)揮作用時(shí) ,商品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)已是伸手可及 捅破窗紙即見(jiàn)真象 ,打開(kāi)包裝即見(jiàn)貨物 ,因此包裝廣告要想更好地發(fā)揮勸購(gòu)促銷(xiāo)作用 ,它應(yīng)該擔(dān)當(dāng)一名顧客的購(gòu)物顧問(wèn) ,而不是巧舌如簧的推銷(xiāo)員。包裝廣告與包裝功能密切相連的這些特點(diǎn) ,對(duì)包裝廣告的語(yǔ)言特色無(wú)疑具有極大影響。應(yīng)當(dāng)指出的是 ,作為商品包裝的一個(gè)有機(jī)組成部分 , 包裝告的質(zhì)量反過(guò)來(lái)也影響包裝的總體質(zhì)量。因此 ,在從事包裝設(shè)計(jì)時(shí) ,一定要充分關(guān)注包裝廣告的制作 不僅要關(guān)注廣告設(shè)計(jì) ,而且還要關(guān)注廣告文案。 2 包裝廣告英

5、語(yǔ)的語(yǔ)篇特點(diǎn) 2. 1商品名稱(chēng) 包裝廣告的” 臉面”廣告在語(yǔ)篇構(gòu)成上一般分為標(biāo)題、 正文、 隨文與口號(hào) 4部分 ,其中標(biāo)題部分在廣告文案中具有其它部分不可比擬的重要性。廣告受眾面對(duì)如洪水般向他們涌來(lái)的廣告很少有積極閱讀的愿望 ,多達(dá) 80 %的人僅僅閱讀廣告的標(biāo)題2 ,被稱(chēng)為標(biāo)題讀者(headline reader) ,而對(duì)絕大多數(shù)廣告文案而言 ,標(biāo)題成了它們唯一的表達(dá)機(jī)會(huì)。廣告文案寫(xiě)作者絞盡腦汁撰寫(xiě)標(biāo)題 ,用標(biāo)題的簡(jiǎn)潔、 新奇、 優(yōu)美的文字吸引受眾 ,在標(biāo)題中向受眾提供有關(guān)商品品牌與公司承諾等重要廣告信息。但在包裝廣告語(yǔ)篇的構(gòu)成上 ,一般看不到通常意義的廣告標(biāo)題 ,取而代之的是包含商標(biāo)在內(nèi)的

6、商品名稱(chēng)。如:例(1)lay s classic p otato chips (雷氏 正宗土豆條)例(2)von retroactive (雅芳 新活再生霜)商品名稱(chēng)一般以醒目字體寫(xiě)在包裝的正面或多面 ,目的在于與具有商品性格的包裝一起 ,在銷(xiāo)點(diǎn)(point n of nsale)吸引與招徠顧客 ,讓他們走近貨架取出商品。為了促使?jié)撛谙M(fèi)者最終作出至關(guān)重要的取貨決定 ,商品名稱(chēng)附近一般要以較小字體提供顧客最關(guān)心的一些信息 ,如商品的凈重、 生產(chǎn)日期、 商品的最新特點(diǎn)等。如:例(3) now with vitamin c and more vitamin e(含有更多維生素 e ,并增加了維生素

7、 c)在琳瑯滿(mǎn)目的商品群中受精美的富有個(gè)性的包裝以及作為包裝廣告” 臉面” 的醒目的商品名稱(chēng)的吸引而走近商品 ,再瞥視一眼商品名稱(chēng)附近的重要商品信息提示 ,潛在消費(fèi)者開(kāi)始動(dòng)手取貨 ,包裝廣告于是成功地發(fā)揮了它的招徠顧客的功能。 2. 2 商品性能、 使用方法、 公司承諾 包裝廣告正文的三部曲取貨在手 ,潛在消費(fèi)者進(jìn)一步觀看商品包裝上的其它文字內(nèi)容 ,進(jìn)入了包裝廣告正文的閱讀階段。在其它形式的廣告中(特別是在報(bào)刊廣告中) ,廣告正文寫(xiě)作方式異常豐富多彩:在訴求方法上 ,有感性訴求、 有理性訴求、 有感性與理性兼用等種種訴求方式;在體裁上有說(shuō)明體、 敘述體、議論體等種種類(lèi)型;在篇幅上有的是洋洋千言

8、 ,有的僅片言只字3 。但包裝廣告正文寫(xiě)作方式則較為單一。首先 ,在訴求方式上更強(qiáng)調(diào)理性更強(qiáng)調(diào)信息性。對(duì)于持包裝貨物的顧客而言 ,他更需要的不是令人心馳神往的美妙文字 ,而是對(duì)他即將掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品的如實(shí)描寫(xiě)。其次 ,由于內(nèi)容表達(dá)的需要 ,包裝廣告在體裁上主要采用說(shuō)明文形式對(duì)商品的性能用法進(jìn)行說(shuō)明;最后 ,由于顧客是站在人來(lái)人往的商場(chǎng)匆匆忙忙地閱讀包裝廣告的正文 ,因此在保證提供必要商品信息的前提下正文應(yīng)力爭(zhēng)簡(jiǎn)短。不少顧客在匆匆閱讀包裝廣告之際 ,因時(shí)間緊迫往往帶有選擇性 ,因此包裝廣告正文行文應(yīng)具有一定的格式性以便受眾迅速找到目標(biāo)信息。上述種種原因造成了包裝廣告語(yǔ)篇層次的第二個(gè)特點(diǎn) 廣告正文多

9、以說(shuō)明體體裁介紹商品的性能、 用法以及商家承諾(包括關(guān)于商品構(gòu)成成分的數(shù)據(jù)羅列)并按序或以其他醒目方式(如用小標(biāo)題 ,不同字體或包裝物的不同側(cè)面)編排這三類(lèi)信息(由于商品本身的特點(diǎn) ,這三類(lèi)信息的介紹有詳有略 ,有時(shí)甚至省略) 。三類(lèi)信息在編排上相互區(qū)別 ,而且在語(yǔ)言表達(dá)方式上也各有特點(diǎn)。 2. 3 服務(wù)到家 包裝廣告隨文的售后服務(wù)意識(shí)隨文是廣告文案中提供企業(yè)名稱(chēng)、 購(gòu)物方法等附加性廣告信息的文字 ,一些廣告(如電視廣告)往往采用只提供企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)的簡(jiǎn)略型隨文 ,但包裝廣告的隨文提供的信息卻是任何廣告中最為詳盡的。如:例(4)question ?bk1 - 800 - 436 - 436

10、1 dist . by proter &g amble cincinnati , oh 45202. made in usa.(對(duì)本產(chǎn)品有問(wèn)題要反饋嗎 ? 請(qǐng)撥打 1 - 800 - 436 -4361 本產(chǎn)品在美國(guó)生產(chǎn) ,由寶潔公司經(jīng)銷(xiāo) 。公司地址:俄亥俄州 ,辛辛那提市。郵編:45202。 )例(4)的隨文最引人注目的是對(duì)用戶(hù)意見(jiàn)的征求并提供了意見(jiàn)反饋電話(huà)號(hào)碼 ,這是包裝廣告隨文的特色所在 ,體現(xiàn)了包裝廣告的售后服務(wù)意識(shí)。 3 包裝廣告英語(yǔ)的句子與詞匯特征 3. 1在句子層面喜用省略結(jié)構(gòu)與祈使句包裝廣告英語(yǔ)這一句式特點(diǎn)的形成是由于內(nèi)容表達(dá)的需要:在描寫(xiě)商品性能與構(gòu)成時(shí) ,喜用省略結(jié)構(gòu)節(jié)約篇

11、輻在介紹商品構(gòu)成時(shí)更是直接使用不成句式的信息羅列式或表格式結(jié)構(gòu);在說(shuō)明商品用法時(shí)主要使用祈使句型。如:例(5)moisture bui ld foaming face washf oaming formula helps keep skin s vital moisture pumped upas it deep cleans , leaving it feeling fresh and conditioned. oil free won t block p ores clean , fresh scent(泡沫型潤(rùn)膚洗面乳 泡沫型配方在徹底清洗您的皮膚時(shí)能不斷增加皮膚的濕潤(rùn)程度 ,使之感到清

12、爽舒適。 不含油脂 不堵毛孔 氣味清爽)例(6) naxzema skin fitness t ips : f or best results , use instead of s oap every time y ou wash. pump a generous amount of product and massage over wetface and neck. rinse thoroughly with water and dry. f or total skin fitness , consider other noxzema products including t oning d

13、iscs , oil free moisturizers and body wash.(noxzema護(hù)膚系列使用說(shuō)明 要取得最佳效果 ,請(qǐng)每日用本品代替香皂洗臉。 擠出足量洗面奶 ,在洗濕的臉部與頸部涂抹按摩 ,然后用水洗凈揩干。 要進(jìn)行全身皮膚護(hù)理 ,請(qǐng)考慮使用其他noxzema系列護(hù)膚用品 ,包括無(wú)油脂潤(rùn)膚霜與沐浴露。 )例 5 中的“oil free” 、 “won t block p ores”和“clean ,fresh scent” 三個(gè)省略句的句首分別省去了” i t is” 、 ” i t” 和” i thas” 。省略結(jié)構(gòu)的運(yùn)用并沒(méi)有影響主要廣告信息的傳遞 ,反而使之更加突

14、出。例 6 則全部使用祈使句說(shuō)明商品用法 ,仿佛有一位殷勤待客的售貨員在耐心為你講解商品用法要領(lǐng)。 3. 2 在詞匯層面喜用常用詞 ,不回避必須用的生僻詞 ,常用縮略詞語(yǔ)在說(shuō)明產(chǎn)品成份時(shí)大量使用生僻的學(xué)科名稱(chēng)以保證表達(dá)的科學(xué)與精確(須知產(chǎn)品成份說(shuō)明實(shí)質(zhì)上是一種承諾) ,在其它情況下則盡可能使用常用詞語(yǔ)以保證顧客一瞥之間即能明白語(yǔ)義。如:例(7) ingredients water ,g lycerin ,g lycol dis2tearate ,citric acid , fragrance ,disodium edta (后略) 。(成分:水、 甘醇、 乙二醇二硬脂酸酯、 檸檬酸、 香精、 二乙胺四醋酸鈉。 )除了常用詞與生僻詞并用的奇特現(xiàn)象外 ,包裝廣告英語(yǔ)還喜用縮略詞語(yǔ)以節(jié)省空間 ,如例 5 中的 bk( = back) 、dist . ( = distributed)和oh( = ohio) 。 4 結(jié) 語(yǔ) 與其它類(lèi)型的廣告相比 ,英語(yǔ)包裝廣告在篇章安排與句式和詞語(yǔ)的選擇上更具規(guī)律性。在寫(xiě)作或翻譯包裝廣告文案時(shí) ,應(yīng)多閱讀參考英美國(guó)家同類(lèi)產(chǎn)品的英文包裝廣告 ,熟悉其語(yǔ)言規(guī)律