1、中國陶瓷發(fā)展現(xiàn)狀及分析（某專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)內(nèi)參報(bào)告）一、中國陶瓷行業(yè)宏觀市場現(xiàn)狀陶瓷的歷史悠久燦爛在我國古代,制陶業(yè)已經(jīng)有輝煌、獨(dú)特的成就。在黃河流域和長江流域眾多的新石器時(shí)代遺址中，出土了大量的陶器和陶器碎片。其中有許多已不僅僅是生活日用品，而且具有明顯的藝術(shù)傾向成為陶制藝術(shù)品，如代表制陶業(yè)突出成就的彩陶和陶塑。隨著制陶業(yè)的發(fā)展，自殷商時(shí)代早期，即已出現(xiàn)了以瓷土為胎料的白陶器和燒成溫度達(dá)1200的印紋硬陶，開始了由陶向瓷的過渡。至東漢時(shí)期，浙江的越窯出產(chǎn)了成熟的青瓷，這是中國陶瓷史上的里程碑，標(biāo)志著我國瓷器業(yè)的成熟。魏晉南北朝在中國瓷器史上屬于起步發(fā)展階段，青瓷一統(tǒng)天下，燒造的地域進(jìn)一步擴(kuò)大，但

2、也有少量的黑釉瓷和白瓷被發(fā)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期，社會動蕩，戰(zhàn)亂不斷，民族的融合及佛教的傳入，促使陶瓷藝術(shù)風(fēng)格的多樣化。到了北朝晚期，白瓷首先在北方出現(xiàn)，這說明制瓷技術(shù)發(fā)展到一定高度，胎釉中的含鐵量受到控制，克服了鐵的呈色干擾，為后來彩瓷的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。白瓷的成功燒造，是中國瓷器史上新的里程碑。隋唐時(shí)期，中國古代政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)貿(mào)易空前繁榮，推動了制瓷業(yè)的進(jìn)步和瓷器市場的擴(kuò)大，形成了“南青北白”的格局。南方以生產(chǎn)青瓷為主，越窯為最典型的代表，瓷胎輕薄致密，釉層晶瑩細(xì)潤，取得了極高的瓷藝成就。唐代邢窯白瓷為所謂“北白”的代表，瓷胎、瓷釉白度都很高，瓷胎堅(jiān)實(shí)、致密，叩之發(fā)出金石之聲。中晚唐時(shí)期，青、

3、白瓷燒造進(jìn)一步成熟，黑、黃、花瓷及絞胎瓷器成功燒造，以唐長沙窯為代表的彩瓷、唐代青花器的出現(xiàn)，打破了“南青北白”的比較簡單的抗衡，從唐末五代開始，中國瓷器史上開始出現(xiàn)了名窯林立的局面。宋朝是中國封建社會繼漢唐之后的第三個(gè)繁榮時(shí)期，科技、文學(xué)、藝術(shù)和手工業(yè)高度發(fā)達(dá)，陶瓷業(yè)蓬勃發(fā)展，瓷窯遍布全國各地，地方風(fēng)格濃郁，可以概括為“六大窯系”和“五大名窯”。瓷都景德鎮(zhèn)在元朝時(shí)崛起，并以青花瓷、釉里紅瓷和卵白釉樞府瓷馳名天下。中國陶瓷藝術(shù)經(jīng)過幾千年的發(fā)展，到明清時(shí)期呈現(xiàn)出燦爛輝煌的景象，各類陶瓷藝術(shù)品璀璨生輝。以青花瓷為代表的彩瓷興盛起來：五彩、斗彩、素三彩、釉下三彩、琺瑯彩、粉彩等等，明清彩瓷集陶瓷藝術(shù)

4、之大成，極富藝術(shù)魅力。顏色釉瓷的燒造進(jìn)入爐火純青的境界，單色釉品種不斷創(chuàng)新：霽藍(lán)釉、祭紅釉、郎窯紅釉、豇豆紅釉、黃釉、孔雀綠釉等等。制瓷技術(shù)也有新的突破，陶車旋刀取代了竹刀旋坯，并開始運(yùn)用吹釉技術(shù)，瓷器的質(zhì)量與數(shù)量由此迅猛提高。明清時(shí)期的制瓷業(yè)，是中國瓷器發(fā)展史上的頂峰，對今天的中國瓷業(yè)有著重大影響。陶瓷作為日用品是主要的發(fā)展趨勢陶瓷以其細(xì)膩如玉的質(zhì)地，晶瑩剔透的品質(zhì)一直以來都受到了廣大群眾的喜愛。明略公司的研究表明，在生活條件日益提高的今天，陶瓷的身份不再只是工藝品，它的很多優(yōu)點(diǎn)注定了它會成為受歡迎的日常用品， 它耐熱，利于環(huán)保，易清洗，多次使用依然光亮如新，并且可以放置于微波爐，同時(shí)它的外

5、表美麗多變，作為日用品的同時(shí)充滿了工藝品的魅力。中國是全世界的制陶中心，日用陶瓷已出口至世界166個(gè)國家和地區(qū)，年出口總量與出口金額均居世界首位。2001年我國日用陶瓷產(chǎn)量達(dá)120億件，約占世界總產(chǎn)量的70；近年來全國各地也不斷的在涌現(xiàn)出優(yōu)秀的制陶廠家，陶瓷作為日用品將會是未來的發(fā)展趨勢。中國陶瓷出口在逐年增加，但價(jià)格偏低根據(jù)中國國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2001年中國日用陶瓷產(chǎn)品出口1678億美元，比2000年同期增加10，進(jìn)口額為2561萬美元，增加225。中國是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國和出口大國，但陶瓷貿(mào)易額和單件產(chǎn)品創(chuàng)匯卻很低，這主要原因是中國陶瓷產(chǎn)品的成本高、價(jià)格低。在美國中檔陶瓷市場上，

6、20頭的陶瓷用品，日本產(chǎn)品的價(jià)格為80300美元，臺灣的為30-80美元，中國的僅有13-34美元，單件創(chuàng)匯中國平均僅有0.32美元，這遠(yuǎn)低于世界平均出口創(chuàng)匯0.87美元的水平，只相當(dāng)于英同、日本的17，法國的13。二、中國陶瓷行業(yè)發(fā)展的問題中國國內(nèi)的陶瓷需求在上升，但品質(zhì)則相對較差隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對陶瓷產(chǎn)品的要求層次會越來越高，高檔次產(chǎn)品將成為今后陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的主流。而明略公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國的陶瓷產(chǎn)品多集中在中、低檔次，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷中60-70是中、低檔產(chǎn)品，而日本的中、低檔產(chǎn)品只占20，意大利的中、低檔產(chǎn)品率更低，僅為24。目前中國的陶瓷產(chǎn)品質(zhì)

7、量普遍較差，1999年，中國陶瓷產(chǎn)品的一級品率為平均50，日本同期為80，意大利則高達(dá)9698。中國陶瓷產(chǎn)品在國際市場競爭中很難與國外產(chǎn)品進(jìn)行競爭。 陶瓷文化面臨的舶來品的沖擊陶瓷文化一直以來都是中國人的驕傲，從它的身上可以看到中國歷史的變遷和文化的堆積。陶瓷制品幾千年來在中國歷史上一直占有了它獨(dú)特的一席，它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜愛。然而陶瓷作為一種古老悠遠(yuǎn)的文化，近幾年卻受到了來自西方文化的沖擊，外國的瓷器正在以它們時(shí)尚多變的形象對傳統(tǒng)的陶瓷文化做出挑戰(zhàn)，另外隨著搪瓷等一些的其它材質(zhì)的日用品的出現(xiàn)，中國的傳統(tǒng)陶瓷受到了前所未有的沖擊。雖然中國成為陶瓷生產(chǎn)大國，但由于缺乏知名品牌，

8、特別是國際知名品牌，因而產(chǎn)品主要以價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)入國外中低檔市場。三、中國陶瓷市場的發(fā)展趨勢從國際市場來看，高質(zhì)低產(chǎn)已成為當(dāng)今國際陶瓷生產(chǎn)發(fā)展的趨勢，消費(fèi)者對高質(zhì)量陶瓷的需求逐漸增加。明略市場策劃公司的研究預(yù)測，今后5年內(nèi)，陶瓷市場將保持旺銷勢頭。而從定性的角度來看，主要原因有5個(gè)：一是陶瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，迎合了人們的消費(fèi)需求。為適應(yīng)國際陶瓷市場消費(fèi)的新趨勢，英、德、中等陶瓷重要生產(chǎn)和出口國，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從生產(chǎn)日用陶瓷轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高科技陶瓷，并開始向藝術(shù)化等方面發(fā)展。二是陶瓷產(chǎn)品的趨向?yàn)楦哔|(zhì)低產(chǎn)，陶瓷產(chǎn)品總量將逐漸減少。目前，日本與臺灣一直是 亞洲陶瓷生產(chǎn)技術(shù)高、質(zhì)量好和出口額最大的地區(qū)，近

9、年因資源減少、人工費(fèi)用高造成利潤率下降，已開始轉(zhuǎn)向低產(chǎn)高質(zhì)。三是歐美國家陶瓷進(jìn)口量猛增，其市場大有可為。近幾年來，雖然英國、德國等國陶瓷進(jìn)口量減少，造成歐美市場的供應(yīng)缺口。但是東歐的幾個(gè)主要陶瓷餐具生產(chǎn)國對西歐出口呈上升趨勢，成套的餐具在歐美仍有很大市場，銷售約占總銷量的60。四是陶瓷產(chǎn)品出口稅的降低，刺激了陶瓷產(chǎn)品在國際市場上的流動。為擴(kuò)大陶瓷產(chǎn)品加快進(jìn)口，澳大利亞從1988年起已經(jīng)連續(xù)降低陶器、藝術(shù)裝飾陶瓷產(chǎn)品的進(jìn)口稅，從而使陶瓷進(jìn)口額猛增10多倍；中國臺灣則將瓷磚進(jìn)口稅從35降至17.8，后又減至12.5。五是陶瓷工業(yè)在中國發(fā)展較快，銷售市場逐漸轉(zhuǎn)旺。中國是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國，對陶瓷的需求

10、量也越來越大。從國內(nèi)市場情況看，近年形勢喜人，名、特、優(yōu)、新陶瓷產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔陶瓷和中高衛(wèi)生陶瓷十分搶手，質(zhì)量好的傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)暢銷，滯銷的只是質(zhì)量差的產(chǎn)品。四、WTO后的中國陶瓷市場預(yù)測明略市場策劃公司的研究人員指出，隨著中國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，日益增多的國外企業(yè)在中國境內(nèi)大量銷售產(chǎn)品和投資建廠，將給中國國內(nèi)的企業(yè)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了迎接挑戰(zhàn)，中國陶瓷企業(yè)必須由原來主要面向國內(nèi)市場的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向置身于全球市場，面向世界生產(chǎn)和銷售，綜合利用各國的優(yōu)勢資源、尋求跨國合作伙伴、開展國際市場營銷，否則，就無法在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。中國加入WTO，中國市場與世界市場日益融合，國

11、際陶瓷市場出現(xiàn)如下一些新特點(diǎn)：1 市場競爭白熱化近幾年來，由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，國際陶瓷市場競爭更加激烈，已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度。就建筑衛(wèi)生瓷來說，世界的總需求增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總產(chǎn)量的增長。據(jù)預(yù)測，今年世界建筑衛(wèi)生陶瓷的總產(chǎn)量增長超過十個(gè)百分點(diǎn)，而今后五年內(nèi)，建筑衛(wèi)生陶瓷的總需求量才能增長七個(gè)白分點(diǎn)。因此，對陶瓷行業(yè)來說國際陶瓷市場競爭十分激烈。2 市場需求高檔化、藝術(shù)化盡管國際陶瓷市場疲軟，供大于求，但特、優(yōu)，新、精產(chǎn)品，仍供不應(yīng)求，尤其是高檔建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷。就中國來說，高檔衛(wèi)生陶瓷需求量占15-25，每年平均約為200300

12、萬件。日前，隨著一場競爭的加劇，中、低檔產(chǎn)品不再是市場競爭的主體，國際陶瓷生產(chǎn)國也正把生產(chǎn)的重心向有重大利益和競爭潛力的高檔化陶瓷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來國際陶瓷市場上藝術(shù)化也將成為消費(fèi)市場的一個(gè)主要特點(diǎn)，藝術(shù)化陶瓷產(chǎn)品將普遍受到歡迎。3 市場銷售配套化銷售配套化，是近幾年來國際陶瓷市場出現(xiàn)的一個(gè)新特點(diǎn)。目前中國和國內(nèi)外建筑、衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不僅謀求內(nèi)墻、外墻、地磚系列產(chǎn)品的配套、衛(wèi)生陶瓷本身的產(chǎn)品配套，而且還在于千方百計(jì)的謀求墻地磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的配套，有的公司還根據(jù)一些人喜愛藝術(shù)品的特點(diǎn)，組織廚房、衛(wèi)生間、客廳的配套產(chǎn)品，從而形成了陶瓷產(chǎn)品的配套生產(chǎn)和銷售。例如，日本東陶機(jī)械公司生產(chǎn)水暖件、浴盆、化妝臺、廚

13、房設(shè)備和整體衛(wèi)生間等系列配套化產(chǎn)品；中國賽納公司開發(fā)的金裝系列產(chǎn)品，形成了金賽納潔具、金石拋光磚、金裝爬墻磚等相互配套的建筑和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品。 4 市場需求多元化、個(gè)性化由于消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)欣賞程度等方面存在差異，進(jìn)而對產(chǎn)品的需求也不完全相同，因此，市場上單一品種的生產(chǎn)與銷售很難滿足不同消費(fèi)者的需求。據(jù)預(yù)測，未來國際陶瓷市場將發(fā)生一系列明顯變化，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在質(zhì)量高、功能全、花色多、造型新穎，產(chǎn)品朝著多元化趨勢發(fā)展。在國際陶瓷市場上，產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展的同時(shí)，也正在朝著另一個(gè)方向個(gè)性化方向發(fā)展。個(gè)性化產(chǎn)品越來越受到人們的喜愛和歡迎，因此各個(gè)國家的陶瓷產(chǎn)品正在由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變

14、。如，美國式加長衛(wèi)生潔具，以直線、棱角的突出，顯示產(chǎn)品的力感、氣勢的美；法國式衛(wèi)生潔具線條流暢，充滿溫情，富于詩意。體現(xiàn)出浪漫的色彩；而日本的衛(wèi)生潔具則以精美絕倫著稱于世，反應(yīng)出日本人的精巧細(xì)致的美。5 產(chǎn)品生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移近代以來，世界陶瓷生產(chǎn)基地主要集中在歐亞兩大洲，其中日用陶瓷產(chǎn)品，亞洲占65，歐洲占30，而高檔陶瓷生產(chǎn)又主要集中在西歐的英、德、意，法等國家。由于陶瓷工業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)為適應(yīng)國際市場的激烈競爭，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向資本密集型和技術(shù)密集型的行業(yè)，勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)正在向勞務(wù)費(fèi)用較低的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。為了使國內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)能夠更好的發(fā)展，傳統(tǒng)瓷器

15、依舊有市場，景德鎮(zhèn)依然是中國人心目中的瓷都盡管在中國歷史也有不少優(yōu)秀的制陶作坊，近年來在全國各地也不斷的涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的制陶廠家。但是在遠(yuǎn)在元朝就已經(jīng)奠定了瓷都地位的江西景德鎮(zhèn)在現(xiàn)代人的心目中依然有著不可動搖的地位。景德鎮(zhèn)的瓷器一直以來以瓷質(zhì)細(xì)膩，瓷薄如紙，其聲如馨而聞名于世，它生產(chǎn)的瓷器向來都受到了普遍的歡迎和喜愛。因此它作為制陶中心的地位在普通百姓的心中是至高無上的。福建的德化白瓷，瑩白而帶透明感，生產(chǎn)的佛像相當(dāng)有名；山東博山的黑瓷，風(fēng)格樸實(shí)，是北方一帶的生活用瓷；其它一些諸如近年來崛起的廣東佛山、廣西石灣等也是相當(dāng)不錯的制陶廠家，至于普通消費(fèi)者對于它們的影響多是來自于朋友的介紹，商店里

16、看到，產(chǎn)品上印有所了解，不像景德鎮(zhèn)那樣耳熟能詳。中國的傳統(tǒng)瓷器更受歡迎中國是陶瓷的發(fā)源地，中國的陶瓷發(fā)展到如今各種的流派是有著一個(gè)很長的歷史的過程的。眾所周知，西方的陶瓷工藝是由東方流傳過去的，當(dāng)然在漫長的歲月流逝過程中，西方的陶瓷也慢慢擁有了自己的風(fēng)格。但是由于歷史、文化等的原因，中國的消費(fèi)者還是更喜歡中國的傳統(tǒng)瓷器。不過在一些大城市，如上海、北京等，有部分消費(fèi)者會傾向于時(shí)尚的國外瓷器。事實(shí)上，國產(chǎn)的瓷器在品質(zhì)上、工藝上都處于領(lǐng)先的地位，而多數(shù)的中國人由于歷史習(xí)慣和文化底蘊(yùn)的原因還是十分的喜歡那些風(fēng)格典雅，造型細(xì)致的傳統(tǒng)瓷器的。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)瓷器的人氣依然很旺。深化瓷器的禮品概念早在東漢時(shí)期

17、，瓷器就一直作為一種珍貴的禮品而倍受歡迎，然而一直到了近代，瓷器才走進(jìn)了普通百姓的生活。事實(shí)上，把工藝精美的瓷器作為新婚、喬遷等的饋贈禮品有著極強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，瓷器在中國的文化中一直是富貴美好的象征。很多人都會選擇精美的瓷器作為饋贈親朋好友的禮品。因此，作為市場機(jī)會新的切入點(diǎn)，明略市場策劃公司的研究人員建議倡導(dǎo)瓷器作為禮品贈送，以塑造陶瓷禮品文化的新開端。發(fā)揮文化優(yōu)勢，不斷推陳出新應(yīng)該看到市場的需要，在產(chǎn)品的種類上應(yīng)貼切大眾的生活，以餐具和茶具為重點(diǎn)。在產(chǎn)品的品質(zhì)上針對消 費(fèi)者的購買動因中的品質(zhì)要求，使產(chǎn)品外觀更亮麗，色澤更均勻。在產(chǎn)品的發(fā)展策略上，建議傳統(tǒng)化和時(shí)尚化雙管齊下，在傳統(tǒng)產(chǎn)品策略中，

18、努力保持產(chǎn)品的傳統(tǒng)風(fēng)格和款式，突出產(chǎn)品的中國特色和文化氣息，鞏固原有的傳統(tǒng)型消費(fèi)者群體，尤其是二類的城市。在時(shí)尚化產(chǎn)品策略中，迅速開發(fā)新穎獨(dú)特，有別于傳統(tǒng)風(fēng)格的新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的獨(dú)立性，針對消費(fèi)者喜愛的淡雅清新、時(shí)尚新穎的風(fēng)格，推出多款多系列，多組合套裝的陶瓷產(chǎn)品，做到中西合璧，吸引一類城市中時(shí)尚型消費(fèi)者群體。重塑品牌概念，突出產(chǎn)地聯(lián)系日用陶瓷產(chǎn)品在中國消費(fèi)者心目中屬于普通日用品消費(fèi)，明略市場策劃公司發(fā)現(xiàn)人們在購買時(shí)可能僅僅從外觀第一感覺做評判，而對產(chǎn)品品牌意識薄弱，僅僅知道一些知名的產(chǎn)地，但是產(chǎn)地作為一種資源是無法獨(dú)享的，它的資源獨(dú)特性使得當(dāng)?shù)氐奶沾缮a(chǎn)廠家都受到較多注意力和重視度，但是在區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)卻難以分辨和實(shí)現(xiàn)。因此為了區(qū)別于其它生產(chǎn)企業(yè)的品牌，在市場上占得優(yōu)勢，樹立自身的品牌還是有必要的，但在推出品牌的同時(shí)必須突出其產(chǎn)地的歷史和可靠性。分種類進(jìn)軍不同細(xì)分市場，從中心向周邊地區(qū)滲透消費(fèi)者購買陶瓷產(chǎn)品的地點(diǎn)與購買種類有一定的聯(lián)系。一般茶具、餐具在大賣場、超市和商場購買，尤其是超市最多。工藝品則在陶瓷專賣店、工藝品店較多。因此建議采用不同種類產(chǎn)品的差異