1、對(duì)農(nóng)夫山泉 “砒霜門 ”事件的分析事件:事件主角：農(nóng)夫山泉；發(fā)生時(shí)間： 2009 年 10 月；危機(jī)根源：企 業(yè)違規(guī)；危機(jī)類型：企業(yè)信任危機(jī)。事件過程：今年下半年以來，農(nóng)夫山泉似乎處于流年不利的境 況， “水源門”事件方興未艾， “假捐門 ”危機(jī)又爆發(fā)，接著更具爆炸性 的 “砒霜門 ”事件接蹱而來。11 月 24 日，海南省海口市工商局發(fā)布 2009 第 8 號(hào)商品質(zhì)量監(jiān) 督消費(fèi)警示：包括農(nóng)夫山泉 30% 混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶 C100 西柚 汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等品牌飲料在內(nèi)的 9 種食品總砷或二氧化硫超 標(biāo)，不能食用。很快，有關(guān)媒體對(duì)海口市工商局發(fā)布的消息進(jìn)行報(bào)道， 報(bào)道稱，砷俗稱 “砒

2、霜 ”，為有致癌作用的有毒元素。12 月 5 日，海南工商部門公開表示之前檢測(cè)結(jié)果有誤，農(nóng)夫山泉 砒霜事件屬于誤報(bào)，但事件已經(jīng)給農(nóng)夫山泉造成巨大負(fù)面影響。一向善于造勢(shì)的農(nóng)夫山泉面對(duì)洶涌來襲的輿論危機(jī)，同樣高調(diào)還 擊：農(nóng)夫山泉召開全國性新聞發(fā)布會(huì)反擊 “砒霜門 ”事件，一方向強(qiáng)調(diào) 事件乃是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃，另一方面強(qiáng)硬批評(píng)工商局越權(quán)發(fā)布警示， 強(qiáng)烈指責(zé)海口工商局的做法是一個(gè)極端錯(cuò)誤 ，稱海南工商部門違規(guī)越 權(quán)執(zhí)法、知法犯法，并準(zhǔn)備提起高達(dá) 10 億的巨額賠償訴訟。 分析:提起農(nóng)夫山泉 ,我首先想到的是那句 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”。農(nóng)夫山泉 的崛起，可以說是肇始于 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的廣告， “農(nóng)夫

3、山泉有點(diǎn) 甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農(nóng) 夫山泉在生產(chǎn)上堅(jiān)持環(huán)保、天然、健康三大理念。而且一直以來都與 體育有著很深的淵源， 除了常規(guī)的行銷主題傳播外， 贊助體育比賽也 是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，是中國奧委會(huì)指定 “榮譽(yù)贊助商 ”。 農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取 1 分錢，支持中國 2008 年申奧行 動(dòng)。這種方式真是深入人心！良好的品質(zhì)加上有效的公共關(guān)系，讓農(nóng) 夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。但農(nóng)夫山泉是在風(fēng)暴中成長(zhǎng)的企業(yè)。 圍繞農(nóng)夫山泉， 國內(nèi)相繼出 現(xiàn)過“水源門 ”、“假捐門 ”等事件。在 “水源門 ”事件中，農(nóng)夫山 泉飲用水的水源地浙江省千島

4、湖被指稱相關(guān)指標(biāo)超標(biāo)； 在“假捐門 ” 事件中，有人認(rèn)為農(nóng)夫山泉捐錢舉動(dòng)中有偷稅行為， “不誠信 ”。“這 些事件影響尚未完全消除，現(xiàn)在又出現(xiàn)砷超標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果。面對(duì)“砒霜門”，農(nóng)夫山泉沒有坐以待斃，而是作出迅捷而高調(diào)的 反應(yīng)，有效地遏制了危機(jī)的進(jìn)一步惡化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇 到各種危機(jī)情況， 任何一個(gè)企業(yè)都不可能真正堵住所有的信息傳播渠 道，“拖”會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌喪失信心，這個(gè)打擊對(duì)企業(yè)而言無疑是 致命的。因此，高調(diào)、迅速地發(fā)布信息是最重要的。 但需要強(qiáng)調(diào)的是， 危機(jī)公關(guān)的前提是要以事實(shí)為依據(jù)、 以法律為準(zhǔn)繩。 如果沒有上述兩 點(diǎn)的保證，一切公關(guān)手段都是沒有意義的。但農(nóng)夫山泉的高調(diào)強(qiáng)硬

5、應(yīng)對(duì)也有弊端， 品牌形象蒙上陰影。 在與 政府與媒體的交涉過程中， 過于強(qiáng)硬的態(tài)度只會(huì)將矛盾激化， 對(duì)解決問題和最大程度降低影響并無絲毫幫助。農(nóng)夫山泉表面高調(diào)對(duì)抗的是 某一家媒體以及某個(gè)政府主管部門，實(shí)質(zhì)上是與更廣泛的社會(huì)輿論做 對(duì)抗。從事營銷策劃，需要激情、創(chuàng)意、高調(diào)；但處理危機(jī)管理，需要 的卻可能是冷靜、溝通、低調(diào)、協(xié)調(diào)。公共關(guān)系的任務(wù)，其實(shí)就是通 過自己的工作，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的理解、信任和支持，樹立企業(yè)良好 市場(chǎng)形象和產(chǎn)品形象，取得社會(huì)的認(rèn)同，讓理解和偏愛程度不斷提高。 因此，在企業(yè)遇到困難和挫折時(shí)，依靠公共關(guān)系爭(zhēng)取社會(huì)輿論支持， 其重要意義不言而喻。在面對(duì)“砒霜門”指責(zé)的不利形勢(shì)下，農(nóng)

6、夫山泉第一時(shí)間內(nèi)召開新 聞發(fā)布會(huì)，稱有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)涉嫌“幕后黑手”操作，后又宣布要向檢驗(yàn) 部門索賠10億元，巧妙地轉(zhuǎn)移視線，將事件矛頭直指有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。 危機(jī)事件發(fā)生后，將人們視線從危機(jī)本身，轉(zhuǎn)向其它領(lǐng)域，也是一種 有效的危機(jī)處理方式。其產(chǎn)品在海口檢測(cè)不合格，由此導(dǎo)致在全國產(chǎn) 生了非常大的負(fù)面影響，但農(nóng)夫山泉卻分別拿出了其在各地的檢驗(yàn)報(bào) 告，證明其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥呛细竦模盐C(jī)影響的范圍減到最小。創(chuàng)業(yè)的傳奇可以令企業(yè)獲得知名度，但太過高調(diào)的浪漫色彩無助 企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。要撲滅危機(jī)之火，需要企業(yè)有更多的耐心去溝通、平 衡各種利益及情緒的沖突與糾結(jié)。 要知道，顛覆一個(gè)行業(yè)或企業(yè)的成 本很低，潑出一盆臟水很容易，可把衣服洗干凈卻不是那么簡(jiǎn)單！政府的行為過錯(cuò)導(dǎo)致農(nóng)夫山泉信譽(yù)受挫，農(nóng)夫山泉的